Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-аналитика. Учебное пособие
.pdf
51
наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Основными объектами маркетингового анализа являются:
– потребитель;
– свойства товара;
– конкуренты.
Для проведения маркетингового анализа используются следующие
методы:
– эвристические – опросы специалистов и математическая обработка
результатов таких опросов;
– трендовые – определение основной тенденции изменения показателя (например, объема затрат материалов) за предыдущий период и
прогнозирование на этой основе его значения на перспективу;
– статистического факторного анализа – выявление на основе значительного объема статистической информации зависимости показателя
от основных факторов, определяющих его величину, с помощью коэффициентов парной и множественной корреляции;
– другие методы.
В предыдущей главе мы уже показали, как используются эти методы
при планировании объемов продаж.
3.2. Анализ внешних и внутренних факторов,
сильных и слабых сторон предприятия
Ни один хозяйствующий субъект не может существовать в экономи-
ческом вакууме. Всегда есть определенная рыночная среда, в которой
предприятие действует. Эту среду называют внешней, поскольку формируют ее внешние по отношению к предприятию участники экономической деятельности. В первую очередь, это бизнес-партнеры, с которыми предприятие связывают деловые интересы: клиенты, поставщики,
заказчики, подрядчики, контрагенты.
В любом государстве деловая активность немыслима без вмешатель-
ства государственных и иных регулирующих органов; серьезное влияние на деятельность предприятия могут оказывать конкуренты, а также
социальное окружение местные жители, общественные организации.
Некоторые из составляющих внешней среды предприятия, особенно
социальные, в современных российских условиях могут показаться не-
52
важными, однако это не так. В отдельных случаях, например, когда
предприятие работает в небольшом городке, социальный фактор оказывается решающим, например, для обеспечения производства квалифицированными кадрами.
Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают и
конкуренты. Например, в тех случаях, когда предприятие поддерживает
высокие стандарты качества обслуживания или производимой продукции, всем его конкурентам, чтобы остаться на этом рынке, поневоле
приходится подтягивать свои технологии и контроль качества на более
высокий уровень.
Воздействие внешней среды предприятия характеризуется множест-
вом факторов разного уровня.
Международные факторы – это:
1) общеэкономические факторы:
– цикличность экономического развития;
– финансовая политика транснациональных банков и фондов;
2) стабильность международной политики:
– заключение международных соглашений, образование свободных
экономических зон, зон свободной торговли;
– тарифные соглашения;
– международный маркетинг;
3) международная конкуренция:
– финансовая состоятельность зарубежных партнеров;
– лицензионная торговля;
– организация совместных предприятий;
– стратегические зоны хозяйствования.
К национальным факторам относят:
1) политические:
– отношение к собственности;
– принципы экономической политики государства;
– отношение государства к предпринимательству;
– налоговая политика;
– ограничение монополизма и защита конкуренции;
2) экономические и демографические:
– состояние финансовой системы государства;
– уровень доходов, накоплений населения;
– цикличность экономического развития;
– предпринимательская активность.
Рыночные факторы – это:
1) психология потребителя:
53
– потребительский выбор;
– привычки, традиции и нормы потребления;
2) научно-технические факторы:
– новизна конструкций и технологий;
– конкурентоспособность продукции;
3) формы конкуренции:
– уровень издержек производства;
– качество продукции;
– уровень маркетинга.
Эти факторы называются внешними, поскольку формируются внеш-
ней средой предприятия. Само предприятие повлиять на природу или
проявление внешних факторов не может, или его влияние оказывается
незначительным. Мы не будем здесь останавливаться на характеристике
всех приведенных факторов. Отметим лишь, что в ходе комплексного
анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия следует
выделить те из них, которые оказывают на данное предприятие максимальное воздействие. А поскольку повлиять на характер их действия
само предприятие не в состоянии, задачей анализа является учет возможного направления и уровня влияния этих факторов.
Внутренняя среда предприятия – это совокупность агентов, дейст-
вующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе
финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренни-
ми, поскольку формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на перспективы развития. В укрупненном виде внутреннюю среду предприятия можно
представить как совокупность пяти групп факторов. Это:
1) конкурентная позиция предприятия:
– цель деятельности (миссия);
– традиции, репутация, имидж;
– квалификация руководства и сотрудников;
– доля рынка и стадия жизненного цикла организации;
2) принципы деятельности:
– форма собственности;
– организационная структура управления;
– организация производства;
– инновационность деятельности;
– адаптивность;
– форма специализации;
– концентрация производства;
54
– диверсификация производства;
3) ресурсы и их использование:
– прогрессивность средств и методов производства;
– длительность производственного цикла;
– уровень производственных запасов;
– оборачиваемость средств;
4) маркетинговые стратегии и политика:
– сегментация рынка (соотношение массовых и целевых рынков
сбыта, рыночные окна и ниши);
– товарная политика;
– ценовая политика;
– сбытовая политика;
– коммуникационная политика;
– стратегические цели и прогнозирование сбыта;
5) финансовый менеджмент:
– структура капитала, соотношение собственных и заемных средств;
– стоимость капитала;
– структура имущества;
– ликвидность и платежеспособность;
– инвестиционная привлекательность;
– уровень прибыли и рентабельности;
– доход на акцию.
Комбинация их индивидуальна для каждого предприятия и зависит
от особенностей производимой продукции, величины предприятия, а
также внешних условий его функционирования. Значимость отдельных
факторов тоже различается для разных предприятий. Например, для
предприятия, выполняющего государственный заказ с гарантированным
финансированием и сбытом продукции, маркетинговые аспекты финансово-хозяйственной деятельности, по-видимому, не будут иметь большого значения; решающую роль для такого предприятия будет играть
квалификация его рабочих и качество оборудования. Обратная ситуация
будет иметь место для предприятия, выпускающего товары массового
спроса, не требующие сложной технологии и высокой квалификации
рабочих, но действующего в условиях свободной конкуренции, – для
него выбор маркетинговых стратегий и формирование рынков сбыта
будет играть решающую роль.
Внутренние факторы, как правило, являются управляемыми, то есть
могут быть изменены действиями со стороны собственников и руководства предприятия. Особую роль играет всесторонний анализ внутренних факторов для принятия управленческих решений на предприятии.
55
Такой анализ позволяет увидеть границы производственных и сбытовых
возможностей предприятия при краткосрочном планировании и определить те направления преобразований, развитие которых даст максимальный хозяйственный эффект в долгосрочной перспективе.
Среди множества инструментов анализа рыночной позиции предприятия одним из наиболее наглядных является SWOT-анализ. Сущность
этого метода заключается в оценке перспектив финансовохозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах. Говоря о сегодняшнем положении предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения
дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.
Результаты сводятся в таблицу, которая дает наглядный материал для
планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и
реализации рыночных преимуществ предприятия с учетом выявленных
возможностей и угроз.
SWOT-метод был разработан американскими экономистами и называется так по первым буквам английских слов, составляющих основное
содержание анализа (strength – достоинство, сила; weakness – недостаток, слабость; opportunity – возможность; threat – угроза). Рассмотрим
основные объекты SWOT-анализа.
Потенциальные внутренние сильные стороны:
– адекватные финансовые ресурсы;
– позитивный имидж у потребителей;
– наличие хорошо отработанных функциональных стратегий;
– экономия на масштабах производства;
– позиция признанного лидера рынка;
– умение избежать сильного давления со стороны конкурентов;
– наличие собственной технологии;
– преимущество в уровне затрат;
– эффективные рекламные мероприятия;
– опыт в разработке новых товаров;
– апробированный менеджмент;
– большие возможности производства;
– совершенные технологические навыки.
Потенциальные внутренние слабые стороны:
– отсутствие четкого стратегического направления развития;
– устарелое оборудование;
– низкая прибыльность;
– низкий уровень квалификации управленческого аппарата;
– несовершенство навыков в ключевых сферах деятельности;
56
– плохо отработанная стратегия компании;
– производственные проблемы;
– отставание в области исследований и разработок;
– узкий ассортимент продукции;
– отсутствие положительного имиджа;
– слабая сбытовая сеть;
– неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;
– отсутствие денег на финансирование необходимых изменений в
стратегии;
– высокая себестоимость изделий.
Потенциальные внешние возможности:
– способность обслуживать дополнительные группы потребителей,
выйти на новые рынки или сегменты рынка;
– возможность расширения ассортимента продукции для удовлетворения спроса потребителей; способность использовать навыки и
технологическую базу «ноу-хау» для выпуска новой продукции или
новых видов уже выпускаемой продукции;
– вертикальная интеграция;
– снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных
рынках;
– ослабление позиций фирм-конкурентов;
– возможность быстрого развития в ответ на внезапное повышение
спроса на рынке;
– появление новых технологий.
Потенциальные внешние угрозы:
– выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;
– возрастание продаж продуктов-заместителей;
– медленное возрастание рынка;
– неблагоприятная смена курсов иностранных валют или торговой
политики правительств других стран;
– уровень законодательных требований, соблюдение которых стоит
довольно дорого;
– высокая зависимость от спроса и этапа жизненного цикла развития
бизнеса;
– повышение требовательности покупателей и поставщиков;
– смена потребностей и вкусов потребителей;
– неблагоприятные демографические изменения.
Обзор слагаемых каждой из групп показывает, что большинство из
них не имеет количественных измерений, а также весовых характери-
57
товарнаценизменениепроцентное
товарйiнаспросаобъемаизменениепроцентное
E
p
йпокупателедоходовизменениепроцентное
товарйiнаспросаобъемаизменениепроцентное
E
d
стик. Однако экспертная оценка доли каждого слагаемого позволяет
взвесить сильные и слабые стороны фирмы и учесть их в стратегических решениях.
Анализ рыночной позиции предприятия, выявление наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого бизнес-плана.
3.3. Анализ спроса на продукцию
Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят
производственная мощность предприятия и степень ее использования в
процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по
каким-либо причинам, то, соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки,
и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее
важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров,
которые потребители желают и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый
товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность
рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при
помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):
.
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует
степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:
.
58
Цена,
тыс. руб./ед.
Объем спроса,
ед.
Темп прироста, %
Коэффициент
эластичности
спроса
Величина, тыс. руб.
цены
объема
спроса
выручки
затрат
прибыли
6,00
6,25
6,50
7,00
7,50
7,80
8,00
8,20
3000
2850
2700
2400
2150
2050
1950
1870
+ 4,16
+ 4,00
+ 7,70
+ 7,14
+ 4,00
+ 2,56
+ 2,50
– 5,00
– 7,00
– 11,1
– 10,4
– 4,65
– 4,87
– 4,10
1,20
1,75
1,42
1,45
1,16
1,90
1,64
18 000
17 812
17 550
16 800
16 125
15 990
15 600
15 334
13 250
12 837
12 425
11 600
10 912
10 638
10 360
10 142
4750
4975
5125
5100
5213
5325
5240
5192
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены или доходов не влечет за собой изменение спроса
на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу
снижения цены (повышения доходов). Спрос бывает еще абсолютно
эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще
всего бывает в условиях инфляции.
По данным в табл. 3.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.
Таблица 3.1
Эластичность спроса на продукцию D
снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому
можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную
продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается,
так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие
выбрало вариант цены 7800 руб. / ед., хотя при такой цене спрос и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. / ед. Но, поскольку целью данного
предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгоден, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.
ка величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает
величину дополнительных издержек на единицу продукции.
Оценивая полученные результаты, нетрудно заметить, что темп
Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, по-
59
Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет
корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется
степень зависимости спроса от самых разных факторов.
3.4. Анализ риска невостребованной продукции
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной
продукции, который может возникнуть вследствие падения спроса на
продукцию. Он определяется величиной возможного материального и
морального ущерба предприятия, вызванного этой причиной. Каждое
предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий невостребованности продукции, необходимо изучить факторы ее возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины этого явления:
– неправильно составленный специалистами предприятия прогноз
спроса на продукцию;
– снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого
качества сырья, отсталой технологии, устаревшего оборудования, низкой квалификации персонала;
– неэффективная организация рекламы и процесса сбыта продукции;
– неправильная ценовая политика предприятия на рынках сбыта.
Внешние причины – демографические, социально-экономические,
политические и другие, в том числе неплатежеспособность покупателей,
повышение уровня конкуренции и т.д.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодо-
лимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп
является экономическая целесообразность нововведений, направленных
на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на
дизайн, улучшение качества, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и риск, следовательно, является непреодолимым, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.
Если риск обнаружен на предпроизводственной стадии, то экономиче-
60
ский ущерб будет наименьшим – это только расходы на исследование
рынка, разработку изделия и пр. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии,
то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия: в
сумму ущерба, кроме указанных расходов, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и организацию сбыта продукции.
В зависимости от стадии обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными:
– на предпроизводственной стадии можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим;
– производственной стадии еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть
его на рынок;
– послепроизводственной стадии нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция – это прямой убыток
для предприятия.
Каждый товар должен производиться лишь в том случае, когда есть
платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку, динамику остатков готовой продукции по каждому
виду, их долю в общем объеме продаж, скорость продаж и т. д.
Как видно из табл. 3.2, план выпуска продукции С и D полностью
обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции обеспечен договорами на поставку,
соответственно, на 81,2 и 92,8 %. В результате, предприятию необходимо пересмотреть структуру производства, сократив относительно плана
объемы производства первых двух видов продукции и увеличив объемы
продукции С и D.
Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее
реализации (табл. 3.3). Анализ должен показать, по каким видам резко
возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее
сбыта. Важным обобщающим показателем, используемым для характеристики скорости продажи продукции, является продолжительность ее
нахождения на стадии продажи. Для расчета данного показателя необходимо средние остатки готовой продукции разделить на однодневный
объем продаж. Рост уровня данного показателя свидетельствует о трудностях сбыта и повышении риска невостребованной продукции.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]