Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика туристических организаций. Учебное пособие
.pdf
7.1. Эконом ическое сод ержание цены. Виды и классификация цен
симые законодательными актами к предпринимательской деятельности, к товарам (работам, услугам) которых применяются
регулируемые цены (тарифы).
Роль государства в осуществлении политики ценообразования
заключается: в его воздействии с помощью экономических мер
на субъектов хозяйствования с целью принятия последними оптимальных решений по ценам, в оказании им методологической
и методической помощи, в разработке правовых норм. Цели государственного регулирования состоят в том, чтобы в условиях
резкого роста цен на энергоносители, сырье и материалы сохранить паритет цен. При этом важной задачей является поддержание прожиточного минимума населения.
Государственную политику в области ценообразования в республике определяет Президент Республики Беларусь. Совет Министров Республики Беларусь обеспечивает проведение единой
государственной политики в области ценообразования. Департамент ценовой политики Министерства антимонопольного регулирования проводит единую государственную политику в области
ценообразования, вырабатывает предложения об основах государственной политики в этой сфере. Иные министерства, республиканские органы (организации), облисполкомы и Минский горисполком, на которые в соответствии с законодательством и актами Президента Республик и Беларусь возложены полномочия по
регулированию цен (тарифов), непосредственно реализуют и контролируют обеспечение государственной политики.
Законодателем определены права и обязанности субъектов
ценообразования. В соответствии с законодательными актами
лица, виновные в их нарушении, несут ответственность, особенно за порядок установления и применения регулируемых цен.
Контроль за ценами с применением экономических санкций за
нарушение государственной дисциплины цен распространяется
на все субъекты хозяйствования, расположенные на территории
страны, независимо от форм собственности и видов деятельности.
В соответстви и с эконом и ческ ими признаками все цены классифицируют по видам и разновидностям.
1. Национальные цены.
Важнейший классификационный признак – зависимость
цен от сферы их товарного обращения. По этому признаку цены
подразделяют на оптовые, закупочные, розничные, обслуживаю-
81
Тема 7. Ценообразо вани е в орга низациях т уризма
щие внешнеторговый оборот, тарифы грузового и пассажирского
транспорта и тарифы на платные услуги населению.
В условиях рынка особую роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цены от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака
различают свободные, регулируемые, фиксированные и предельные
цены.
В зависимости от территории действия различают единые республиканские и местные цены.
В зависимости от сроков действия цены подразделяются на
долговременные, сезонные, ступенчатые и скользящие.
2. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
3. Цены, используемые в учете и анализе в организации и в
статистике: расчетные, базовые, плановые, фактические, средние,
сопоставимые, предельно допустимые и др.
4. Цены, используемые в маркетинге.
Дифференциация цен может осуществляться и по другим
признакам: в зависимости от сегментов рынка; характера потребителей; обслуживаемой категории населения и др.
Под ценовой политикой следует понимать совокупность управленческих решений, направленных на определение уровня цен
и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей
и задач, решаемых туристической организацией в краткосрочном
плане и в перспективе с учетом специфики и особенностей этого
вида деятельности.
Туристические организации должны четко определить и проводить собственную ценовую политику. Поскольку туров и сопряженных с ними ценовых периодов многие десятки, запросы
и предпочтения потребителей изменчивы, гарантированные
квоты номеров в отелях и блоки мест на чартерных рейсах приходится оплачивать заблаговременно. В таких условиях поиск
оптимального ценового решения требует определенного таланта
и профессионализма, поскольку осуществляется на основе проб
и ошибок в стихийной рыночной среде. Тем не менее, четко отработанный механизм организации и реализации процедуры це-
8282
7.2. Ценов ая политика в ту ризм е
новой политики – ключ к успеху в современном туристическом
бизнесе. Для этого следует:
• определить характерные для туризма особенности, для ка-
ждой из которых выбрать ту или иную стратегию или тактику
в ценообразовании;
• выявить и проанализировать все факторы, которые могут
оказать влияние на цену туристического продукта, – как внутренние, так и внешние;
• определить порядок ценообразования;
• произвести расчет цены;
• совершить страхование цены.
Существуют некоторые, характерные для туризма, особенности.
Организация устанавливает цену на туристический продукт
(услугу) по соглашению сторон, участвующих в его реализации,
цена является договорной, свободной. Поэтому стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя.
Туристический продукт и услуги имеют индивидуальное
предназначение, поэтому они реализуются по розничным ценам.
Сезонные колебания спроса на туристический продукт и услуги предполагают соответствующую дифференциацию цен и тарифов.
Разрыв во времени между фактом купли-продажи и фактом
потребления туристического продукта требует определения способа и форм расчетов, системы скидок, льгот, политики изменения цены.
Туристические организации стремятся укрепить свои позиции не на всем рынке, а в его определенной части, сегменте. Эта
стратегия позволяет учесть все ожидания и запросы потребителей, что выражается в высокой эластичности цен в различных
сегментах туристического рынка.
Эластичность цены во многом зависит от индивидуальных
особенностей потребителя: его возраста (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста и т. п.); состава семьи
(возрастные скидки для детей); тематики тура (оздоровительный,
познавательный, по изучению иностранных языков и т. п.).
Неспособность туристического продукта (услуги) к сохранению приводит к потере дохода навсегда (нереализованный в срок
турис т и ческ и й пр од у кт, не проданное место в автобусе ил и само-
83
Тема 7. Ценообразо вани е в орга низациях т уризма
лете – это прямой убыток). В таких случая х уместно своевременное, гибкое лавирование ценами. Положительно зарекомендовало
себя установление ступенчатых цен с необходимой мотивацией
реализаторов туристических услуг.
Розничная цена туристического продукта зависит от его
структуры и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также степени влияния
конкурентов. Для туристической организации важно, чтобы цена
на определенный предлагаемый пакет услуг была ниже затрат на
аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста.
Цены на туристический продукт следует ориентировать на
определенного потребителя.
Значительное влияние как на цену туристического продукта,
так и на его отдельные элементы оказывает государственное регулирование процесса ценообразования, осуществляемое прямым и косвенным путем. Особый отпечаток на формирование
цены туристического продукта накладывают налоговые факторы.
Розничная цена зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность туристов в группе, тем ниже
стоимость тура в расчете на одного потребителя.
Приобретая тур, потребитель не может осязать его. От должен
поверить туристической фирме на слово. И здесь важен престиж
фирмы.
Туристические продукты и услуги реализуются как на внутреннем, так и на международном рынке. Это обстоятельство значительно влияет на их цену. Особенность заключается в уровне
нормы прибыли, включаемой в отпускную цену, в стоимость отдельных услуг, входящих в турпродукт.
В политике цен на туристический продукт должен находить
отражение разрыв во времени между актом купли-продажи и актом потребления. Туристическими фирмами используются возможности системы страхования (от инфляции, плохой погоды
и др.); скидки со стоимости тура; различные формы предоставления рассрочек; бронирование; льготы.
Влияние характерных для туризма особенностей в ценообразовании определяет поведение туристической организации
в этом процессе в тактическом и стратегическом плане. В первом
случае туристическая организация реализует конкретный туристический продукт по цене, учитывающей перечисленные выше
8484
7.2. Ценов ая политика в ту ризм е
особенности с учетом конкретной ситуации. Во втором случае
с учетом этих особенностей строится политика ценообразования
на перспективу, включающая в том числе разработку и издание
каталогов, брошюр, путеводителей, прайс-листов и др.
Определяя ценовую политику туристическая фирма должна
выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цену туристического продукта. В большей степени – это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею:
• политическая ситуация;
• международное окружение;
• состояние экономики;
• государственное регулирование цен;
• тип рынка;
• участники каналов товародвижения;
• конкуренты;
• потребители, их платежеспособность;
• издержки производства и др.
Внутренние факторы:
• организационно-правовая форма организации, имидж;
• цели туристической организации;
• менеджмент;
• сегменты рынка и направления деятельности;
• особенности и характеристики туристических продуктов
и услуг;
• профессионализм кадрового состава;
• финансово-экономическое состояние организации.
Порядок ценообразования. Процесс первоначального установ-
ления цены должен включать в себя следующие последовательные шаги:
1. Определение целей ценовой политики.
2. Определение спроса.
3. Оценка расходов.
4. Анализ предложений и цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Принятие решения об уровне цены.
Используются следующие методы ценообразования:
• затратный, основанный на издержках производства;
• с ориентацией на спрос;
85
Тема 7. Ценообразо вани е в орга низациях т уризма
• на основ е бе з у быточ ност и и обеспе чен и я ц е л евой прибы л и ;
• с ориентацией на уровень конкуренции;
• агрегатный;
• параметрический;
• на основе уровня текущих цен и др.
Одним из наиболее распространенных является метод, ориентированный на затраты. В этом случае цена туристического продукта равняется себестоимости плюс фиксированный процент
прибыли. У каждого метода есть как достоинства, так и недостатки. В ценовой политике туристических организаций ни один
из перечисленных методов не используется в чистом виде. Они
применяются одновременно во взаимодействии друг с другом,
что по зволяет организации провод и т ь гибк у ю ценову ю политик у.
В условиях жесткой конкуренции борьба за клиента приобретает новый смысл и значение. Соответственно этому ценовая политика туристических фирм должна включать ценовые стратегии
ориентации на качество и потребителя.
Стратегия ориентации на потребителя предполагает, что ту-
ристическая организация:
• поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравле-
ния с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые
фирмой и др.);
• стремится к высокому качеству обслуживания на всех
уровнях и этапах;
• постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укре-
пляет трудовой коллектив и т. д.
Важнейшая цель туристической организации, следующей данной стратегии, – завоевать покупателя. И здесь не обойтись без
полной информации о потребителях, которую можно получить
при помощи тестирования.
Стратегия ориентации на качество опирается на базовое
качество туристических продуктов (удовлетворенность к лиента
полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.).
Качество продукта гарантирует система внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном
уровне используется система международных стандартов качества ISO-9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных ныне документов по системе сертификации
8686
7.3. Метод ика расчет а цены т уристического продук та
в туризме «Порядок сертификации туристических услуг» и «Порядок сертификации гостиничных услуг».
Расчет цены – заключительный, но не окончательный этап
установления уровня цены на туристический продукт. На рынок
в период потребления туристического продукта (услуг) постоянное воздействие оказывают многие факторы: экономические, политические, природные и т. п. Возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены:
вносятся изменения в прейскуранты цен, прайс-листы, каталоги; предоставляются скидки, компенсации; делаются оговорки
в контрактах.
Страхование окончательной цены. За время от момента под-
писания договора до его выполнения могут измениться условия
размещения, рыночная ситуация, что приведет к изменению рыночных цен на данный тур. Договорная цена, зафиксированная
в договоре, на момент его исполнения станет не соответствующей
рыночной цене. Чтобы избежать подобной ситуации, стороны,
заключившие договор купли-продажи, включают в него условия
(оговорки), которые дают возможность корректировать установленную окончательную цену с учетом сложившейся рыночной
ситуации и тем самым оградить себя от возможных потерь, связанных с уровнем цены. Процесс изменения окончательной цены
с учетом включенных в договор условий (оговорок) и называют
страхованием рыночной цены.
Как формируется стоимость туристического продукта сегодня
на рынке туристических услуг?
Ценообразование осуществляется одним из двух вариантов:
формирование отпускной цены туроператором или определение
цены турагентом.
Ценообразование у туроператоров возможно двумя путями:
оператор формирует цену самостоятельно на основе прямых контрактов с отелями, авиакомпанией, транспортной компанией
и другими фирмами-провайдерами либо на основе контрактов
с принимающими туроператорами.
Туристические организации в вопросе ценообразования чаще
применяют бухгалтерский подход, заключающийся в суммирова-
87
Тема 7. Ценообразо вани е в орга низациях т уризма
нии всех затрат с учетом нормы прибыли. Однако существует
и второй так называемый маркетинговый подход, при котором
цена учитывает не только внутренние, но и внешние факторы.
Прежде всего изучается состояние рынка, спрос и предложения,
в том числе конкурентов, определяются ценовые возможности
потребителя по приобретению нового туристического продукта
или услуги и т. д.
Одно из главных требований законодательства в области ценообразования – это экономическая обоснованность цен. Она
может быть достигнута прежде всего при соблюдении принципов
ценообразования. Важнейшими из них являются:
• научность обоснования цены, состоящая в необходимости
познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной
экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения);
• целевая направленность цен, заключающаяся в отборе
приоритетов. Примером может служить ориентация цен на потребителя, качество обслуживания, освоение новых сегментов
рынка и туристических продуктов;
• непрерывность, предполагающая динамичность процесса
ценообразования. Это проявляется в том, что туристический
продукт в своем движении от идеи до потребителя проходит несколько этапов. И на каждом этапе устанавливается своя цена.
Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения;
• единство процесса ценообразования и контроля за соблю-
дением цен, обеспечивающееся регулированием цен со стороны
государства (проверка правильности применения установленных
законодательством правил ценообразования) и следованием турфирмы положениям и требованиям нормативных правовых документов, регламентирующих вопросы ценообразования.
Базой формирования цены на туристический продукт, услугу
являются следующие нормативные правовые документы:
• Налоговый кодекс Республики Беларусь;
• законы Республики Беларусь о республиканском бюджете
на очередной финансовый год;
• Закон Республики Беларусь «О ценообразовании» от
10.05.1999 № 255-З (с изм. и доп. от 11.07.2014 № 192-З);
• Правила оказания туристических услуг (утв. пост. Совета
Министров Респ. Беларусь от 12.11.2014 № 1064);
8888
7.3. Метод ика расчет а цены т уристического продук та
• Методические рекомендации по прогнозированию, учету
и калькулированию себестоимости туристических услуг (утв.
пост. М-ва спорта и туризма Респ. Беларусь от 23.01.2009 № 2);
• Положение о порядке реализации товаров (работ, услуг) по
ценам (тарифам), определяемым с учетом конъюнктуры рынка
(утв. пост. Совета Министров Респ. Беларусь от 11.02.2015 № 94,
в ред. от 25.03.2016 № 246);
• Указ Президента Республики Беларусь «О дополнительных
мерах по защите прав потребителей» от 05.12.2014 № 567.
Также основанием для формирования цены являются контракты, договоры, агентские соглашения с партнерами, перевозчиками, средствами размещения, страховыми компаниями,
посольствами и другими организациями, участвующими в процессе производства и реализации туристического продукта.
Производители туристического продукта по согласованию
с потребителями устанавливают свободные цены, применяемые
при расчетах производителей со всеми потребителями. Они формируются на основе себестоимости производства продукции (товаров и услуг), прибыли, всех видов налогов из себестоимости,
выручки и прибыли, а также обязательных неналоговых платежей, установленных законодательством, исходя из качества потребительских свойств товара (услуги) и конъюнктуры рынка.
Механизм формирования цены туристического продукта зависит от типов туризма. Цена формируется:
• на туристический продукт (турпакет), услугу, потребляе-
мые внутри страны (внутренний туризм);
• туристический продукт (турпакет), услугу, потребляемые
за пределами страны (международный туризм).
Порядок, принципы, структура цены в обоих случаях одинаковы. Разница состоит лишь в наличии или отсутствии некоторых элементов и уровне прибыли, закладываемой в калькуляцию.
Туристическая фирма в зависимости от вида тура и его программы заключает договоры с авиаперевозчиками; железной дорогой; автопарками в случае отсутствия собственного автотранспорта; со страховыми компаниями. Обязательное наличие договоров и условия, оговоренные в них, являются основанием для
включения в цену соответствующих позиций.
89
Тема 7. Ценообразо вани е в орга низациях т уризма
Процесс формирования цены происходит в три этапа:
1) внесение в приказ об учетной политике туристической организации вопросов, касающихся нормативной правовой базы,
особенностей состава затрат, метода распределения общехозяйственных расходов, уровня рентабельности, системы применяемых скидок и др.;
2) расчет нормы накладных расходов, включаемых в себестоимость; определение стоимости одного часа услуг специалиста (организатор, экскурсовод, руководитель группы); расчет нормы времени на организацию и оказание туристической услуги. Все нормы
времени определяются комиссией, созданной в организации;
3) калькуляция тура; утверждение цены и программы тура приказом.
Существует определенный механизм формирования цены на
туристический продукт (услугу), потребляемый за пределами
страны. В отечественной практике используется порядок формирования полной себестоимости единицы товара на основе группировки затрат по статьям расходов (экономический признак)
в зависимости от места их возникновения и назначения. Учитывая это, структура цены туристического продукта будет выглядеть следующим образом:
1. Материальные затраты.
2. Расходы на оплату труда.
3. Отчисления на социальные нужды.
4. Амортизационные отчисления.
5. Прочие расходы (аренда офиса, административно-управ-
ленческие и др.).
___________________________________________
Итого: себестоимость
6. Прибыль.
7. Обязательные налоговые платежи.
8. Цена турпакета партнера.
___________________________________________
Всего: отпускная базовая цена
В этой структуре каждая статья рассчитывается прямым методом исходя из фактических затрат. Особого внимания требует
обоснование прибыли в цене. Поскольку именно прибыль большей частью выступает критерием формирования оптимального
9090
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]