Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление процессами. Методы управления предприятием с использованием информационных технологий
.pdf
Вопросы и задания для самоконтроля
81
8. Каковы принципы объектноориентированного моделирования?
9. Расскажите о компьютерных средствах для создания и поддержа
ния моделей.
10. Постройте функциональную модель покупки туристической пу
тевки.
Глава
Управление ценностью
Управление ценностью
продукции
продукции
4
Предприятие производит товары или услуги, потребители которых обес
печивают ему выручку. Цель производства состоит в получении прибыли
от реализации продукции. Объем выручки зависит не от того, сколько
предприятие может произвести продукции, а от количества реализован
ной продукции и цен реализации. В начале этой главы будут раскрыты
некоторые понятия покупательских предпочтений, а затем рассмотрены
методы, способствующие повышению привлекательности продукции
с точки зрения покупателей.
В рамках предприятия происходит преобразование входных факторов
производства в продукты или услуги. С экономической точки зрения
Стратегическое
Оценка продукции
потребителем
управление
Критерии приобретения
товара
Моделирование
Ориентация на запросы
потребителя
Управление
ценностью
продукции
Методы управления процессами
процессов
Управленческие
системы
контроля
Управление
стоимостью
продукции
Рис. 4.1. Элементы управления ценностью продукции
Управление ценностью продукции
83
факторы производства представляются как труд, капитал, естественные
ресурсы и управление. Внутри предприятия могут происходить преобра
зования, которые подразделяются на следующие шесть типов:
физические (производство);
местоположение (транспортировка);
хранение (складское хозяйство);
обмен (розничная реализация);
психологические (здравоохранение);
информационные (телекоммуникации).
В результате мы получаем выход, который можно оценить либо как
основной продукт или услугу, либо как услугу, добавляющую ценность.
Ценность продукта или услуги с точки зрения потребителя определя
ется четырьмя факторами:
качество;
послепродажное обслуживание;
цена;
время, необходимое для получения продукта или услуги.
К добавляющим ценность услугам относятся поставка информации,
решение проблем, обеспечение продаж, обеспечение деятельности.
Рассмотрим структуру потребительской ценности продукта или услу
ги, представленную на рис. 4.2. Увеличение первых двух составляющих
оказывает возрастающее влияние на потребительскую ценность. Вторые
две составляющие имеют обратное воздействие.
На эти четыре элемента можно разнести другие характеристики продук
та или услуги, такие как риск, возможность приобрести продукт. Например,
Качество Сервис
Потребительская
ценность
Затраты Время
Рис. 4.2. Составные части потребительской ценности
Управление ценностью продукции84
если у вас нет возможности купить некий товар поблизости, но в сосед
нем городе он есть, это скажется на времени приобретения и на стоимос
ти продукта, которая включает либо стоимость его доставки, либо сто
имость вашей поездки в другой город.
Следовательно, когда мы говорим о конкурентных преимуществах
предприятия или о продвижении продукта, то нужно иметь в виду не
только снижение его стоимости, но и другие три составляющие потреби
тельской ценности продукта.
В главе, посвященной разработке стратегии предприятия, шла речь
о цепочке наращивания ценности продукции с точки зрения фирмы (рис.
2.6). Цепочку наращивания ценности продукции или услуг можно по
строить для каждого участника рынка: производственной компании, оп
тового поставщика или оператора розничной реализации и, наконец, для
конечного пользователя. Покупательская ценность каждого из участни
ков рынка будет несколько отличаться от ценности производственной
компании. Поменяются местами отдельные позиции: исходящая логис
тика займет место входящей, сервис переместится на место операций.
При анализе деятельности производственной компании можно рассмат
ривать ценность продукции с точки зрения предыдущих этапов движения
товара (производство сырья, комплектующих), а также последующих
этапов производственного цикла (оптовая и розничная реализация, пос
лепродажное обслуживание).
Получить конкурентное преимущество по производимому товару мож
но путем увеличения потребительской ценности, работая с четырьмя со
ставляющими. Наиболее существенными из них являются:
уменьшение покупательской стоимости;
повышение качества товара.
Если компания может повысить качество продукции или услуг, покупа
тели готовы доплачивать за это. Например, предприятие по сборке авто
мобилей заинтересовано покупать более качественные детали, и дилеры
автомобилей будут готовы платить за товар надбавку.
Такая же тенденция наблюдается и в отношении конечного покупате
ля. Автомобиль, который при прочих равных условиях более надежен,
будет стоить дороже.
4.1. Снижение покупательской стоимости
Снижение стоимости товара – значительный фактор получения преиму
ществ. Существует много путей снижения стоимости продукции, если ее
Повышение потребительских качеств
85
производитель точно знает, как она используется покупателями. Приве
дем некоторые способы:
снижение стоимости доставки и установки;
снижение требуемой нормы использования продукта, например опти
мизация раскройки стальных листов;
снижение прямых затрат на производство продукта (на труд, электри
чество, производственную площадь). Этого можно достичь благодаря
внедрению автоматических станков;
снижение затрат на эксплуатацию продукта, например использование
экономичных двигателей для автомобилей;
снижение времени простоя, например за счет саморазгружающихся
цистерн;
снижение косвенных затрат;
повышение надежности продукта.
В качестве примера снижения стоимости продукта для покупателя
можно привести блочную структуру современных компьютеров. Для того
чтобы заменить вышедшую из строя деталь или даже собрать компьютер
заданной конфигурации из комплектующих, не нужно быть специалис
том в области радиоэлектроники. Это может сделать человек средней
квалификации, что сильно снижает покупательскую цену компьютеров.
Если бы каждой фирмой для каждой модели предусматривались особые
характеристики, как, например, в случае с запасными частями на авто
мобиль, где нужно знать заводпроизводитель, модель и год выпуска, то
стоимость покупки и ремонта компьютеров была бы гораздо выше. Для
ремонта первых вычислительных машин предприятию требовалось со
держать штат специалистов, которые проходили постоянную переквали
фикацию по каждой модели машин. При крупных поломках ЭВМ вызы
вались специалисты с заводапроизводителя.
4.2. Повышение потребительских качеств
Повышение потребительских качеств возможно при хорошем знании по
требностей покупателей. Часто те, кто покупает продукцию, являются не
конечными потребителями, а поставщиками комплектующих, тары и т.д.
Другими словами, у покупателей могут быть свои покупатели. Поэтому
в данной цепочке следует учитывать конечных потребителей продук
ции, их предпочтения и запросы. В случае повышения потребительских
Управление ценностью продукции86
качеств компания может рассчитывать на повышение ценности, а следо
вательно, и цены продукции.
В качестве примера повышения потребительских качеств можно при
вести введение дополнительных услуг компаниями мобильной связи
(представление информации о состоянии рынка, погоде и пр.). В 2001 го
ду компания «Вымпелком» предоставила своим клиентам возможность
получать дополнительную информацию. Обеспечивая эту услугу наряду
со стандартными, компания при прочих равных условиях добилась кон
курентного преимущества.
4.3. Критерии приобретения товара
Отдельную задачу предприятия составляет определение критериев при
обретения товара – таких его характеристик, которые оказывают влия
ние на покупателя. Эти характеристики можно разбить на два типа:
критерии потребления, которые покупатель может ощутить в виде
потребительской ценности, состоящей из стоимости, качества, време
ни и сервиса;
сигнальные критерии – критерии приобретения, которые исходят из
сигналов ценности продукции, таких как реклама, репутация, привле
кательность и т.д. Эти критерии используются для убеждения покупа
теля в том, что продукт поставщика обладает дополнительной цен
ностью.
Часто вышеуказанные критерии пересекаются: например, в рекламе
могут быть показаны действительные потребительские качества продук
ции; с другой стороны, качественные товары пользуются хорошей по
пулярностью среди потребителей. Поэтому при анализе бизнеспроцес
сов с точки зрения ценности продукции следует обращать внимание как на
производственную часть, так и на методы продвижения товара на рынок.
Для получения конкурентных преимуществ товара нужно хорошо
знать своих покупателей. Предприятие может разработать программу
повышения потребительской ценности, в которой необходимо ответить
на следующие вопросы:
какие группы потребителей обслуживает предприятие;
какие виды продуктов или услуг получает каждая из групп потреби
телей;
каковы характеристики каждой группы продуктов и услуг;
каков уровень сервиса;
Функциональные свойства продукта
как можно оценить проблемы, которые были выявлены в результате
87
исследования (после оценки необходимо наметить пути их решения).
4.4. Функциональные свойства продукта
Один из методов анализа потребительской ценности продукта – подроб
ное рассмотрение его функциональных характеристик. В основе этого
метода лежит функциональный анализ продукта, в отличие от предмет
ного подхода, наиболее распространенного на сегодняшний день при ана
лизе затрат. При предметном подходе рассматривается вопрос: как сни
зить затраты на деталь, узел или прибор. При функциональном подходе
рассматривается, прежде всего, состав необходимых при эксплуатации
продукта функций, задач и целей. Только после этого выявляются воз
можные способы конструктивной, технологической или организацион
ной реализации отдельных составных частей продукта. Это позволяет
выявить в составе продукта элементы, не несущие функциональной на
грузки, либо совместить в одном элементе выполнение различных функ
ций или решение нескольких задач.
Функциональный подход позволяет проводить экономический анализ
продукта и технологий его изготовления с ориентацией на интересы по
требителя. Последнего, как правило, интересуют не предметы сами по
себе, а выполняемые ими функции. С помощью функционального под
хода можно более квалифицированно оценить такие экономические по
казатели, как эффективность внедрения новой техники и технологии,
техническое перевооружение предприятия и др.
Под функцией понимается внешнее проявление свойств объекта
в рассматриваемой системе отношений, то есть в определенной (предпо
лагаемой или сложившейся) обстановке.
Потребительская ценность продукта напрямую зависит от функцио
нальных характеристик. Из них складывается основная часть потреби
тельской стоимости. Например, услуги биржевого брокера характеризу
ются размером комиссионного вознаграждения, формой предоставления
отчета. Услуги портфельного брокера в дополнение к этому характери
зуются его уровнем профессионализма, надежности. Кроме основных
характеристик продукт может обладать эстетическими. Для предметов
это будет форма, окраска, для брокерских услуг – место расположения
офиса, уровень обслуживания.
Анализ внутренних функций продуктов производится путем построе
ния функциональной модели, которая представляет собой структуру
Управление ценностью продукции88
функций рассматриваемой системы без учета их материальных носите
лей – блоков, узлов и т.д.
Рассмотрим группировку функций продуктов.
Вопервых, разделим характеристики на внутренние и внешние.
Внешние характеристики проявляются при взаимодействии с внешней
средой, внутренние реализуются в рамках продукта.
С точки зрения потребительских свойств внешние функции можно
разделить на главные и второстепенные. Главные функции – те, для
реализации которых создавался данный продукт. Побочные цели его соз
дания отражаются во второстепенных функциях.
В процессе эксплуатации продукта роль отдельных функций различ
на. С этой точки зрения внутренние функции можно подразделить на ос.
новные и вспомогательные. Основная функция подчиняется главной
и обеспечивает работоспособность продукта. Вспомогательные функции
также участвуют в процессе: с их помощью реализуются главные, вто
ростепенные и основные функции.
Далее функции продукта разделяются по форме их реализации на но.
минальные, действительные и потенциальные.
Номинальные функции закладываются в техническом задании и обя
зательно должны быть реализованы в продукте. Действительные – это
функции, которые он реально выполняет. Потенциальные функции за
ложены в продукт, но для их реализации необходимо изменить режим
эксплуатации.
С точки зрения полезности функции продукта делятся на полезные
и бесполезные, а бесполезные, в свою очередь, – на нейтральные
и вредные.
Вышеназванные характеристики представлены в виде схемы (рис. 4.3).
Обычно рассматриваются характеристики всего продукта, а при бо
лее подробном анализе можно описать составные элементы продукта –
отдельные детали или другие составляющие. Конструкторскотехнологи
ческие или организационные элементы продуктов отражаются в струк
турной модели. Сопоставление функциональной и структурной моделей
позволяет выявить резервы и пути совершенствования продукта.
Рассмотрим методику, предлагающую один из вариантов сопостави
тельного анализа. На основании описания основных характеристик про
дукта и его деталей можно сделать вывод о полезности продукта и воз
можности его улучшения. Для описания продукта и его составных частей
применяют градацию функциональных характеристик, называемую прин.
ципом Эйзенхауэра:
Функциональные свойства продукта
89
Область
проявления
Роль
Характер
появления
Полезность
Главные Второстепенные
Внешние Внутренние
Основные Вспомогательные
Номинальные Действительные Потенциальные
Полезные Бесполезные
Нейтральные
Вредные
Рис. 4.3. Характеристики продукта
Функции главные, основные, полезные А
Функции второстепенные, вспомогательные, полезные В
Функции второстепенные, вспомогательные, бесполезные С
Далее строится таблица, описывающая составные части продукта в раз
резе отдельных функций (табл. 4.1). На основании этих данных можно
сделать выводы о целесообразности отдельных функций и возможности
Таблица 4.1. Составные части продукта
в разрезе отдельных функций
Функции Детали
1 2 3 4 ...
1 А А В С ... 1С –
2 В С А С ... 2С Усовершенство
3 А В В С ... 1С –
4 С А А В ... 1С –
... ... ... ... ... ... ... ...
Итого
по функции
Предваритель
ный вывод
1С 1С 1С 3С
– – – Ликвидиро
вать
Итого
по
детали
Предваритель'
ный вывод
вать
Управление ценностью продукции90
улучшения тех или иных деталей. В дальнейшем можно сделать стои
мостную оценку некоторых функций и деталей и провести статистичес
кий анализ стоимости отдельных характеристик продукта, а кроме того,
дать балльную оценку характеристик продукта и его составных частей
с точки зрения значимости. Полученные данные описывают продукт
с трех позиций: оцененные функциональные характеристики, стоимость
и значимость. Эти сведения являются базой для разработки рекоменда
ций по модификации продукта.
Для совершенствования продукта привлекается ряд самостоятельных
методов развития и активизации творческого мышления: теория реше
ния изобретательских задач (ТРИЗ), мозговой штурм, морфологический
анализ, метод контрольных вопросов. Цель этих методов – нахождение
эффективных организационных и конструкторскотехнических решений,
которые позволят совместить функциональную модель со структурной.
Описанный метод анализа продукта в настоящее время применяется
на трех этапах жизненного цикла продукта:
на этапе проектирования – творческая форма, которая преследует две
цели: поиск оптимальных технологических решений и установление
ориентировочных затрат на производство;
на этапе производства – корректирующая форма, которая выявляет
диспропорции между значимостью функций и затратами на их реали
зацию;
на этапе использования продукта – инверсная форма, направленная
на поиск новых сфер применения производимого продукта.
4.5. Мнение потребителя
Основная цель деятельности компании – удовлетворение потребностей
покупателей. Клиент, обслуженный на высоком уровне, скорее всего
вернется в фирму еще раз и впоследствии может стать постоянным кли
ентом. Это придает компании уверенность в наличии удачных перспек
тив. Для успешной работы организация должна научиться понимать кли
ента, улавливать его потребности. Можно разработать стандарты оценки
деятельности с точки зрения потребителей, позволяющие оценить эф
фективность и потенциал процессов. Благодаря этому удастся предска
зать удовлетворенность клиентов.
Помимо прочего, анализируя дерево ценностей потребителей, нуж
но изучать систему данных о характеристиках входа цепочки ценностей
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]