Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Семантика колоративности в пространстве рекламного дискурса. Монография
.pdf
очень многих и очень разных «положительных качеств»
[Бахилина 1975, с. 20].
А. П. Василевич замечает, что «для российского рынка роль
слов, обозначающих красный цвет, в составе торгового знака остается
чрезвычайно высокой» [Василевич 2005, с. 77].
Лексема «красный» толкуется как «имеющий окраску одного из
основных цветов спектра, идущего перед оранжевым, цвета крови и
его ближайших оттенков» [Ожегов 1988, с. 245], «цвета крови, спелых
ягод земляники» [БТСРЯ, с. 492].
Интересно отметить, что тона красного преимущественно
употребляется с текстилем, а в пространственном отношении частотно
его использование с связано с гостиной, кухней, а розовый – с детской
(комнатой девочек): «Красный цвет ванны оригинально подчеркивает
ее дизайн под старину: характерная форма и ножки в виде львиных
лап» [КК №3(60)/2008, с. 65], «Этот кабинет, оформленный в красных
тонах, представит гостю теплый прием даже самой холодной ночью»
[ИД 2008, с. 121], «Красный цвет считается активным цветом, и
использовать его в спальне – достаточно рискованное предприятие.
Но в данном случае именно дизайн шторы на окне визуально
«облегчает» комнату» [www.mariamtex.ru].
Следует отметить тот факт, что в рекламных текстах лексема
«красный» выступает в основном в сочетании с другими цветами, с
белым, а также с зеленым и лиловым: «Холодные оттенки красного,
присутствующие в интерьере в большом количестве, выглядят тяжело.
А если использовать их фрагментарно, комбинируя с белым, как в
этой гостиной, то можно при помощи всего нескольких деталей
расставить стильные акценты» [Л №07/2009,с. 6], «Сочетание белого и
красного делает эту скромную мастерскую яркой и жизнерадостной»
[ИД 2008, с. 168], «Романтичная цветовая гамма штор весьма
благородна, ее нежный пастельный колорит напоминает о первых
весенних цветах. Как это ни покажется странным, и здесь красный
цвет может составить гаммы: так, красный, смягченный белым до
бледно-розового оттенка, преображается из резкого и пылкого в
оттенок, вызывающий в душе любовные и дружеские чувства»
[www.mebsite.ru].
Нами выявлены довольно частотные случаи использования
оттеночного прилагательного «красноватый». Как отмечает
В. Г. Кульпина, «оттеночность в русском языке передается прежде
всего с помощью суффикса-модератора цветности -оват. Это
71
формообразование характерно лишь применительно к основным,
абстрактным терминам цвета (зеленоват, но не вишневоватый)
[Кульпина 2007, с. 127].
Наш фактический материал показывает, что вторым по
употребительности выступает слово «розовый». Прилагательное
«розовый» определяется как «бледно-красный» [Ожегов 1988, с. 557].
Розовый цвет, обладая положительным эмоционально-экспрессивным
воздействием, ассоциируется в сознании людей с чем-то светлым,
радостным. Рассмотрим примеры: «Розовый у вас дома, вот что
подарит вам спокойствие и равновесие, а интерьеру – чувственности.
Главное решиться и поэкспериментировать» [ИВ №8/2009, с. 18],
«Творческий подход к оформлению этой детской виден во всем.
Порадуйте свою маленькую принцессу интерьером в розовых тонах»
[Л №10/2008, с. 48], «Рабочий уголок для девочки станет заметно
удобнее и радостнее, если в нем появится розовый и пушистый
светильник» [ИИД №10/2008, с. 42], «Если ваша дочь мечтает быть
принцессой и жизнь видится ей исключительно в розовом цвете, не
спешите развеивать ее иллюзии. Лучше подарите ей сказку, превратив
детскую комнату в маленький дворец» [www.domidea.ru], «Маленькие
детали в спальне наверняка понравятся вашей дочке. Покрывало с
цветными туфельками, подушка которую она выберет сама, любимые
игрушки и нежный розовый цвет – вот нехитрые слагаемые, которые
доставят огромное удовольствие ребенку» [www.domidea.ru], «Еще
ярче! Цветастый ковер и розовый комод. Сразу видно, что хозяйка
квартиры – девушка неординарная» [Л №10/2008], «Уголок Марокко у
тебя дома: на полу разбросаны подушки, а с потолка струится
тончайшая розовая органза» [Л №10/2008], «Шанталь – розовая мечта
каждой хозяйки. На такой кухне приятно готовить, жить, принимать
гостей. Приобретите «Шанталь», осуществите свою мечту»
[www.kitchenworld.ru]. Данная лексема сочетается не только с
деталями интерьера, но и с лексемами, характеризующими человека:
«мечта хозяйки».
Значительное место занимает лексема терракотовый, которой
дается разное значение в словарях: «красновато-коричневый» [Ожегов
1988, с. 649], «цвета терракоты, темно-рыжий, кирпично-красный,
медно-красный» [Василевич 2005, с. 123]. Как видно из толкований,
семантизация терракотового цвета допускает цветовое варьирование в
определенных пределах. Нами выделены следующие рекламные
тексты с прилагательным терракотовый: «Эта шикарная ванная
72
комната в терракотовых тонах словно излучает тепло» [МУД
№9/2009, с. 36], «Терракотовые тона в интерьере – это своеобразная
визитная карточка дома» [МУД №5/2010, с. 61], «Насыщенный
теплый терракотовый цвет и барочный узор наполняет Вашу спальню
цветом и теплом» [www.imperia-sna.ru], «Пространство кухни
организовано на редкость рационально и удобно. Цветовое решение
гарнитура построено на контрасте двух цветов пластика: бежевого и
терракотового» [www.svoyproekt.ru], «Отполированные до блеска
полы и насыщенная терракотовая краска придают этой колониальной
кухне домашний вид» [ИД 2008, с. 222]. В рекламе данная лексема
используется также с другими цветообозначениями, например:
«Терракотовый, насыщенный розовый и классический алый – без этих
оттенков нельзя представить интерьер в восточном стиле» [Mini
№8/2007, с. 178]. Если в приведенном примере терракотовый
использован в рекламном тексте с синонимичными цветами, то в
следующей рекламе он контрастирует с лексемой голубой: «В этой
семейной гостиной открытой планировки удачно сочетаются голубой
и терракотовый цвета» [ИД 2008, с. 56].
В русских рекламных текстах имеет место и существительное
терракот: «Комплект штор выполнен из портьерной ткани средней
плотности, скомбинированная из двух цветов: светлый терракот и
персик. Такие шторы придадут Вашей комнате особый шик»
[www.imperia-sna.ru].
В то же время особенно интересным представляется единичный
случай использования сочетания цвета «Жасмина терракота»: «Стиль,
комфорт и качество – прекрасный синтез этих качеств вы найдете
вместе с кухонным гарнитуром цветов «Жасмина-терракота». Эта
кухня всегда будет радовать Вас особой изысканностью» [www.kuhni-
online.ru].
Наряду с рассмотренными лексемами, частотно и
прилагательное «черешневый», который относится к группе слов,
образованных от названий пищевых продуктов, ягод [Василевич
1987, с. 43]. Не так популярна лексема «бордовый», которая также
дополняет ряд оттенков красного цвета и трактуется как «то же, что и
темно-красный» [Ожегов 1988, с. 48]. «Бордовый цвет всегда
великолепен!» [Л №12/2008, с. 11], «Эта модель олицетворяет собой
нестандартный взгляд на встроенную кухонную мебель, изогнутые
фасады, покрытые лаком. Главная интрига – бордовые глянцевые
фасады. Округленные плавные формы придают модели особый
73
неповторимый шарм» [www.domochag.ru]. Бордовый цвет
комбинируется в рекламах с другими как насыщенными, так и
бледными цветами: «Самый практичный и удобный вариант для
вашей кухни. Контрастное сочетание охро-золотистого и бордового
фасадов делает набор особенно нарядным» [www.moskom.ru],
«Бордовый цвет этих полотенец замечательно дополняет интерьер
ванной в бело-синих тонах» [МУД №10/2009, с. 39].
Прилагательное «малиновый» является менее употребительной.
Цветолексема «малиновый» трактуется в словарных статьях как
«красный, густого тона с примесью фиолетового оттенка] [Ожегов
1988, с. 272]. Данный адъектив образован с помощью суффикса –ов-
(ев-) при выраженном значении «относящийся к тому или
свойственный тому, что названо мотивирующим словом» [Русская
1982, с. 279]: «Яркий малиновый цвет стен и шторы выдает в хозяйке
комнаты особу эмоциональную и жизнерадостную» [ИИД
№10/2008, с. 40]. При рекламе особый акцент сделан на характер
хозяйки, подчеркивая предпочтение эмоционального и
жизнерадостного человека.
В рекламных текстах данный цвет сочетается с персиковым
тоном, который относится к группе желтого цвета: «Сыграй на
разности фактур: выбирай глянцевый малиновый и матовый
персиковый» [Л №3/2008, с. 65]. «Случай из дизайнерской практики:
клиент поставил задачу оформить комнату, в которой преобладали бы
малиновый и персиковый цвета, – ну, хочется человеку заряжаться
энергией, не выходя из дома» [Л №3/2008] или «Сыграй на разности
фактур: выбирай глянцевый малиновый и матовый персиковый» [Л
№3/2008]. В этих примерах мы фиксируем сочетание цветов
малиновый и персиковый, как близких по оттенкам и относящихся к
теплым тонам цветов. Также в рассмотренном примере
цветообозначения малиновый и персиковый употребляются с
прилагательными света – «глянцевый», который выражает блеск и
противопоставляется «матовому», определяющемуся как тусклость,
отсутствие света.
Прежде чем обратиться к лексеме «пурпурный» (пурпур),
отметим, что слово пришло из ближневосточных языков в греческий,
оттуда в латынь, в русский язык было заимствовано из немецкого
вместе с окружавшим его ореолом указания на принадлежность к
власть имущим [Василевич, 2003, с. 55-570]. Ореол все еще присущий
термину пурпурный позволяет использовать его в рекламной
74
функции. В наших примерах пурпурный выступает в следующих
контекстах: «Скатерти и салфетки играют очень большую роль в
оформлении зала ресторана. Царственный пурпур скатертей
подчеркивает белизну столовых приборов. Линии ламбрекена
прекрасно сочетаются со спинками стульев» [www.mego-resoft.ru].
Посредством прилагательного делается акцент на принадлежность
данного слова к истории: «В спальне, оформленной в классическом
стиле, доминирует покрывало. Его богатый декор служит связующим
звеном между орнаментом ковра и текстильным убранством окна,
резкой рамкой часов. Пурпур и золото придают особую
торжественность интерьеру» [www.mego-resoft.ru]. Неслучайно
появление оттенков красного цвета в сочетании с золотом или
золотистым цветом. «Предприниматели используют это
обстоятельство, привлекая эти цвета при производстве упаковки своих
товаров, но в еще большей степени – при создании названий товаров.
Ни в одной другой стране нет такой широкой практики использования
цветонаименований как средства усиления рекламного эффекта
названия фирмы или товарного знака. При этом больше половины
всех случаев приходится именно на слова золотой и красный
(мебельный гарнитур «Красная опера», витамины «Золотой шар»)
[Василевич 2005, с. 31].
Цветолексема «алый», по мнению В. Г. Кульпиной, в
русскоязычном ареале воспринимается как необычно хороший и
милый сердцу и как эстетическая ценность, поэтому его денотативная
сфера относится только к приятным вещам [Кульпина 2007, с. 149].
Р. В. Алимпиева пишет, что данная лексема является словом
тюркского происхождения. С самого начала своего появления в
составе русских прилагательных со значением красного тона, «алый»
должен был выделиться среди других ее членов сосуществованием в
его семантической структуре двух цветовых значений: «собственнокрасный» и «светло-красный». Эти два значения слова также не
являются самозамкнутыми, т.к. они изначально оказывались
взаимопроникаемыми [Алимпиева 1986, с. 17]. В толковом словаре
С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведовой «алый» цвет определяется как «яркокрасный» [Ожегов 1988, с. 23]: «Алые маки излучают тепло и
притягивают взгляд. А актуальные в этом сезоне контрасты задают
настроение» [ИИД №10/2008, с. 14], «Чуть прохладный алый
благоухает в богатой вычурности и пышной чувственности
классических стилей» [ИВ №8/2009, с. 64].
75
В рекламных текстах, наряду с вышеперечисленными
частотными лексемами, используются и одиночные лексемы красного,
как махагоновый, рубиновый, коралловый, бургундский, огненный,
томатный.
Определим значение лексемы «махагон» – розоватое или
желтовато-розовое на свежем срезе ядро махагона со временем
становится красновато-коричневым с золотистым блеском.
Применяется для изготовления дорогой мебели и краснодеревных
изделий» [ru.wikipedia.org]. Обратимся к нашему материалу: «Детская
комната «Роджер» создана для маленьких романтиков. Модульная
система детской «Роджер» в целом представляет собой роскошную
капитанскую каюту океанского лайнера. Махагоновый цвет
составляющих элементов детской мебели подчеркивает благородство
владельца» [www.mebelir.ru], «…обои сочетаются с мебелью и
паркетом в теплых ржавых и махагоновых тонах» [ДвК, с. 32],
рубиновый: «Аmati» шедевр мебельного искусства итальянской
дизайн-студии, выполненный в стиле Hi-Teck. Насыщенный
рубиновый цвет – это цвет огня и страсти. Элегантные обтекаемые
формы, напоминающие спортивный автомобиль, создадут у Вас
ощущение динамики жизни. Конструкция всех модулей создана для
того, чтобы исполнить все желания, подчиняясь малейшему Вашему
движению» [www.amati-mobili.ru], «Изысканный и легкий дизайн
этого гарнитура не оставит Вас равнодушным, если Вы любите
простор и яркий свет. Теплые коралловые оттенки фасада согреют Вас
в любое время года» [www.svoyproekt.ru], «Кресла и стулья, мягкие
удобные диваны и пуфы, а также столы и тумбы алых и томатных
оттенков красного, придавая особый шик, прозвучат главной нотой в
арии любой гостиной» [ИВ №8/2009, с. 64].
Большие возможности для цветового творчества содержатся в
конструкциях «цвета + существительное в род. п.», «цвета, тона,
оттенка + прилагательное + сущ. в род.п.». Такие конструкции
помогают заполнять многие лакуны, имеющиеся в системе
цветообозначений и служат эстетизации выражаемых цветовых
реляций [Кульпина 2007, с. 129].
В рекламах интерьера красный передается через лексему вино,
которое нередко имеет оценочный компонент: «Бахрома цвета вина
украшает ламбрекен на окне и драпировку на каминной доске,
повторяя насыщенный оттенок обивки мебели» [ИД 2008, с. 194],
«Спальня в оттенках бургундского вина в сочетании с деталями
76
золотистых тонов приобретут величественно торжественный вид,
поскольку золото с красным всегда символизируют красоту и власть»
[ИВ №08/2009, с. 64], «Хандра никогда не настигнет хозяйку столь
яркой комнаты. На фоне штор цвета молодого вина и жемчужносерых стен чудесно смотрится белая мебель» [МУД №4/2010, с. 64].
Нами отмечены также использование названий продуктов
питания для более точного выражения оттенка цвета: «Мебель
светлого дуба придаст комнате приветливо-теплое настроение. Она
хорошо смотрится на ковровом покрытии цвета лосося и прекрасно
может быть довершена карнизами и дверными ручками из металла»
[ДвК, с. 114], «Обои с насыщенным цветовым узором, пара
небольших бра, создающих интригующую игру теней, ковер с
растительным орнаментом и бархатные портьеры цвета свежей
малины оживляют спокойную классику» [МУД №8/2009, с. 30],
«В этом интерьере, напоминающем в пустыне форму кактусов –
«скульптур» повторяют светильники, а стены цвета красной земли
усиливают ассоциации» [ИД 2008, с. 219].
Для осуществления модификации колористики используются
такие компоненты, как ярко-, темно-, светло-, насыщенно-, бледно,
едко- и др. В этой группе наиболее частотны композиты с опорным
словом –розовый. Например: «Чтобы ребенок не устал от обстановки
яркой расцветки, ее можно разбавить, используя отделочные
материалы нейтральных тонов. Например, ярко-розовый хорошо
сочетается с белым» [ДвК, с. 116], «Стены кухни выкрашены в светлорозовый цвет. Фронтальные поверхности кухонной мебели оживлены
ручками в виде морских раковин...» [МУД №1/2010, с. 11],
«…холодный едко-розовый придает картине лишь напряженную
завершенность, не нарушая общего впечатления» [ДвК, с. 68]. Если
ярко-, светло-, едко- указывают на степень светлоты передаваемого
цветообозначения, то отсутствие насыщенности, яркости цвета
выражается с помощью лексемы бледно-. Такая основа сложного
адъектива имеет низкий балл употребления: «Вощеный ситец бледнорозового цвета использован для подкладки драпировок полубалдахина
на фоне серых стен зеленым узором» [ИД, с. 237]. Менее
востребованы композиты с лексемой темно- и опорным словом
розовый: «Шалевидный темно-розовый ламбрекен прекрасно
гармонирует с подхватами для штор, обивкой стульев, рисунком
ковра» [www.acmedecor.ru].
77
Частотны композиты-колоративы с модификатором ярко- и
основным доминантным словом «красный»: «Таинственная атмосфера
сокровищницы достигается благодаря антрациту стен и потолка. На
темном фоне заднего плана ярко-красный в качестве доминантной
оказывается в выигрышном положении» [ДвК, с. 72]. Также замечен
красный с модификатором темно-, однако он не имеет высокой
степени употребительности «Темно-красный цвет этого напольного
покрытия, которое выглядит совсем как деревянное, создаст в комнате
атмосферу уюта и тепла» [Л №10/2008, с. 54].
Примерами с модификатором насыщенно- служат следующие
рекламные тексты: «Комната приобрела акцент благодаря насыщеннорозовой гербере» [ИИД №10/2008, с. 44], «Красноватое дерево, темнозеленые обои и ковровое покрытие насыщенно-красного цвета либо
цвета петроль создают прекрасный фон для осеннего устройства
комнаты» [ДвК, с. 118], «Ежевичного цвета стены, стулья с чехлами
нежно-лососевого оттенка – как же приятно провести время в такой
обстановке!» [Л №10/2008, с. 78].
В отдельную группу нами выделены сложные прилагательные
1) на базе красного, 2) на базе терракотового. Например: 1) серо-
красный, оранжево-красный, терракотово-красный, пастельнокрасный, 2) бежево-терракотовый, золотисто-терракотовый,
красно-бордовый и др. В нашем материале нами выделены такие
примеры, как «Богатая парчовая обивка в благородных серо-красных
тонах, деревянные ножки, прямоугольная форма – в этом пуфе
соединились традиции изготовления классической мебели» [МУД
№08/2009, с. 18], «Акцент оранжево-красного вносит эффектный
контрапункт к цвету постели и прекрасно согласуется с красноватыми
тонами мебели» [ДвК, с. 78], «Сочетание двух цветовых гамм: серый
графит и красно-бордовый придают кухне неповторимый стиль. Яркая
текстура дуба создает впечатление надежности и прочности»
[www.rumebel.ru] и др.
В единичном варианте нами зафиксировано обозначение цвета с
основой красный – цвет старинного красного дерева: «Модель
«Василиса» – представительница классического, имперского,
роскошного стиля. Это результат совместной работы итальянских и
российских дизайнеров. Цвет – старинного красного дерева. Богатая
текстура ясеня дополняется изящной лазерной фрезеровкой по раме,
которая покрывается золотой краской» [www.divan-tut.ru].
78
А. П. Василевич делит все множество предметов на 10
категорий:
1. неживая природа (небо, огонь, вода, снег, дым);
2. флора (трава, листва, мох);
3. фауна (верблюд, канарейка, лосось);
4. плоды и овощи (лимон, горох);
5. пищевые продукты (кофе, молоко);
6. цветы (роза, сирень);
7. драгоценные камни и металлы (изумруд, золото);
8. продукты человеческой деятельности (бутылка, чернила);
9. названия различных красителей (индиго, кармин);
10. названия со сложной этимологией (Tizianrot)
[Василевич 1987, с. 43].
Мы отмечаем цветообозначения с комплексностью на базе
композитов и сложные прилагательные в сочетании разными
реалиями объективной действительности. В нашем материале
наиболее представлены группы:
1) сочетание с пищевыми продуктами: абрикосово-розовый,
персиково-розовый, леденцово-розовый, кремово-розовый, томатнокрасный, винно-красный;
2) флора: маково-красный, флоксово-красный;
3) фауна: фламинго-красный лососево-розовый,
4) драгоценный камень, металл: рубиново-красный, ржаво-
красный;
5) краска: карминно-красный;
6) неживая природа: огненно-красный.
Например, «Подходящий тон мебели этой комнаты – светломореный дуб, сильный акцент сюда может внести рубиново-красный
ковер. Изысканная деталь: голубоватый гранит подоконников,
письменного или обеденного стола» [ДвК, с. 116], «Чистые линии и
минимализм белого цвета благополучно сочетаются в интерьере с
огненно-красным, придавая помещениям строгость и лаконичность.
Сочетание карминно-красного с черным навевают в чем-то
дьявольское настроение». «Огненно-» используется для передачи
более ярких, насыщенных тонов. «Серый цвет коврового покрытия
даже несколько голубоват для весны, однако он очень выгодно
оттеняет маково-красные столики» [ДвК, с. 60], «Этот интерьер почти
пасторальный: кремово-розовая мебель, легкие тюлевые занавески,
резные настенные часы – здесь все дышит романтикой и легкостью»
79
[МУД №07/2009, с. 22], «Эта кухня оборудована скорее технически
скромно. Однако светлый персиково-розовый цвет стен, прекрасно
гармонирующий с красно-коричневым тоном дерева дает ощущение
уюта» [ДвК, с. 86], «Гостиная обставлена в светлых, спокойных тонах
первых весенних цветов: […] бледный абрикосово-розовый
напоминает о нежных почках» [ДвК, с. 58], «Старинная кровать
покрашена в леденцово-розовый цвет. На большой кровати легко
помещаются все любимые куклы» [МУД №10/2008, с. 79],
«Прекрасным довершением может быть лососево-розовый мрамор на
подоконниках и на столике. Каким-то стенам можно придать
приветливый нейтральный вид пастельно-розовой окраской»
[ДвК, с. 114].
В рекламных текстах встречаются такие сложные слова, в
которых на первое место выходит сам цвет, а на втором стоит
«пояснительное» слово: красно-кирпичный: «На стенах и потолке
желтоватый ракушечно-белый также уместен, как и кукурузный,
жадаитово-зеленый или красно-кирпичный» [ДвК, с. 32], «Розоватокоралловые обои со штриховым узором и широким бордюром цвета
песка делают эту европейскую гостиную более теплой и
эффективной» [ИД 2008, с. 34].
Довольно употребительное в деловых памятниках
прилагательное «вишневый» появилось сравнительно рано, с конца
XIV в. [Бахилина 1975, с. 247]. В нашем материале особый случай
зафиксирован с существительным вишня.
Также отмечено такое сочетание как вишневый тон: «Эта кухня
такая уютная, что хочется находиться в ней постоянно! Двойная
мойка необычной формы также создает ощущение уюта.
Застекленные ящики в центральной части и подсветка облегчают
глубокие вишневые тона» [www.svoyproekt.ru]. В данном примере
следует обратить внимание также на сочетаемость прилагательного
вишневый с существительным тон.
Краски сочетаются друг с другом и со средой, и именно это
имеют в виду, когда говорят об их функциональности. Отметим также
функциональную принадлежность цветообозначений пространству.
Например, взять слово розовый. Данный цвет применяют при
оформлении детских комнат, особенно когда речь идет о девочках.
Интересен факт применения оттенков красного цвета в спальне,
гостиной и молодежной комнате. Важна также сочетаемость
цветообозначения красного цвета с предметами интерьера. По
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]