Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Семантика колоративности в пространстве рекламного дискурса. Монография
.pdf
отмечен случай использования бежевого с более темными оттенками
коричневого тона: Schoko и Karamell, которые по классификации А.П.
Василевича относятся к группе слов пищевых продуктов. Рассмотрим
пример: «Ihr hoher Baumwoll-und Leinenanteil sorgen dafür einen
trockenen und naturhaften Look. Ihr Farbspektrum weist daher vor allem
dezente Naturtöne wie Beige, Schoko und Karamell auf» [www.jab.de].
В немецкой рекламе также представлено слово ванильный −
«Vanilleton» (ванильный): «Ein Klassiker in moderner Optik – die
schlicht schöne vanillefarbene Landhausküche «Alnofinn» bietet alles, was
das Herz begehrt: offene Regale, Schränke mit und ohne Einblik und all das
in bester Qualität» [ZL №9/2008, S. 10] или «Der Vanilleton von Nische,
Arbeitsplatten, Schrankfronten und Fliesen färbt das einfallende Licht stets
warm» [ZL №9/2008, S. 26].
Группа сложных прилагательных в рекламе интерьера также
представлена: dunkelbraun, rostbraune, cappuccinofarben, bonbonfarben,
Milchkaffeeton, kolonialbraun, kaffeebraun, blau-braun, bärenbraun. В
отличие от русской части нашего материала в немецкой рекламе
интерьера композиты с нецветовым компонентом представлены в
единичном случае: dunkelbraun – темно-коричневый в сочетании с
такими цветонаименованиями, как rot – красный и weiß – белый.
Рассмотрим пример: «Klares Rot und das Dunkelbraun des Nussbaums
lassen die weißen Stoffen noch stärker leuchten» [www.domicil.ru].
Примером совмещения цветов служит пара blau-braun
(коричнево-голубой): «Voller Harmonie vereinen sich die sanften blau-
braunen Streifendessins der Bettwäsche und die prachtvolle Landschaften
ringsum» [WT №4/2009, S. 88].
Самой широкой представляется группа композитов, которые
образованы от названий продуктов питания: cappuccinofarben
(коричневый как капучино, кофе), bonbonfarben (шоколаднокоричневый), Milchkaffeeton (молочно-кофейный), kaffeebraun
(кофейно-коричневый). Приведем примеры: «Der schwere Tisch aus
Stein gehörte zum Inventar und wurde mit kaffeebraunen Stühlen ergänzt»
[WT №4/2008, S. 34], «Die abgestuften Milchkaffeetöne schaffen eine
harmonische Farbwelt, der Lederhocker ruht als Insel zwischen den
Schränken» [F №3/2007, S. 107], «Die cappuccinofarbenen Wänden sind
mit cremeweißen Stückleisten veredelt und auch viele Möbel wie die
Kommode tragen diesen Farbton» [WD №8/2009, S. 38]
Лексемы kolonialbraun, rostbraune, bärenbraun продолжают
группу сложных слов: «Im Essbereich zum Beispiel werden im
101
Hochschrank Design-Kochutensilien zum Blickfang. Aus Kupfer, weiß
oder kolonialbraun lackiert, mit drei Glasböden» [WD №8/2009, S. 32],
«Milo präsentieren wir Ihnen eine rustikale Leuchte mit einem betont
romantischen Charakter. Die rostbraune Tonung kollaboriert optimal mit
dem dezenten Lampenkopf, der in warmen Rot-Tönen gehalten ist. Der
Charme, mit dem Sie in Ihrem Interieur eine natürliche Atmosphäre
unterstützen, entfaltet sich ideal in Räumen, in denen eine Natürlichkeit,
etwas durch den Einsatz von Pflanzen, vorherrschend ist»
[www.leuchtenzentrale.de].
В немецкой рекламе нами отмечено единичное слово
kirschholzfarben (цвета вишневого дерева): «Der kirschholzfarben
gebeizte Kiefernschrank schafft Platz und Atmosphäre» [NW
№2/2003, S. 6].
В приведенных нами примерах показано употребление лексемы,
так или иначе связанных со словом дерево – Holz. Данный факт
указывает на связь коричневого тона с деревом.
3.3. Микрополе желтого тона в рекламах интерьера на
русском и немецком языках
В современном русском языке «желтый» относится к основному
спектру цветообозначения. В словарных статьях даются следующие
определения: Даль, например, объясняет: «Цвет солнца или золота,
различной яркости и оттенков»; «Цвета песка, золота» [Ожегов 1988,
с. 156]; «Имеющий цвет яичного желтка, спелых колосьев, золота»
[БАС]. В качестве прототипа желтого цвета в лексикографии русского
языка часто выступает желток [МАС; БТС].
А.П. Василевич выделяет целый ряд оттенков желтого цвета:
канареечный, лимонный, соломенный, янтарный, яхонтовый,
кремовый, палевый, телесный, золотой, золотистый, буланый,
половый, соловый [Василевич 2007, с. 159].
А.Вежбицкая указывает на ассоциативную связь данного
цветонаименования с «теплым» и «светлым», с солнцем [Вежбицкая
1997, с. 264].
Н.Б. Бахилина отмечает малую употребительность
цветообозначения желтый в памятниках XI-XII вв. Оно употребляется
для названия цвета одежды, тканей, цвета драгоценных камней, цвета
102
растений, а также в описаниях человеческой внешности [Бахилина
1975, с. 37, с. 81].
Е.В. Рахилина считает, что желтый описывает, прежде всего,
увядания растений: желтые листья, трава. Однако процесс увядания
зелени в целом описывается именно как желтеть, а не краснеть
[Рахилина 2000, с. 183-184].
В словаре синонимов русского языка К.С. Горбачевича дается
такой ряд желтого тона: желтый, золотой (золотистый), янтарный,
яичный, канареечный, лимонный, соломенный, кремовый, песочный,
медовый, шафранный [шафрановый], гороховый, пшеничный, ржаной,
палевый. Один из основных цветов спектра – средний между
оранжевым и зеленым; цвета золота, янтаря, яичного желтка
[Горбачевич 2009, с. 166].
А.П. Евгеньева перечисляет следующие: желтый, золотой,
янтарный, шафрановый, лимонный, канареечный, соломенный,
яичный, горчичный [СС 1970, с. 139].
А.П. Василевич дополняет данный ряд такими
прилагательными, как: охряный, медовый, луково-желтый, яичножелтый, пшеничный, кремовый, палевый, восковый, сливочный,
пергаментный, белокурый [Василевич 1987, с. 90-91].
Среди адъективов-цветообозначений желтого тона в
сопоставляемых языках зафиксированы: желтый, золотой
(золотистый, золото, позолоченный, позолота), янтарный,
солнечный, кремовый, медовый, песочный, кукурузный, ванильножелтый, нежно-желтый, кремово-желтый, гранатно-желтый,
шоколадно-кремовый, изумрудно-желтый, золотисто-медовый,
солнечно-желтый, хризантемово-желтый, сернисто-желтый,
молочно-медовый, яично-желтый, красно-золотой, светлозолотистый, бледно-желтый, нежно-кремовый, зелено-желтый,
кораллово-золотистый, терракотово-золотистый, лимонно-желтый,
желтовато-кремовый, песочно-желтый, ярко-лимонный, яркожелтый, песочно-золотистый, светло-кремовый, золотистоконьячный, охро-золотистый, золотисто-желтый, персиковожелтый, светло-желтый, желтково-желтоватый.
Цвет помещений дома оказывает существенное влияние на
настроение и работоспособность. В одной и той же комнате можно
испытывать ощущение уюта и дискомфорта, в зависимости от ее
окраски. Поэтому цветовое решение может (и должен) изменяться в
103
зависимости от назначения помещения. Рассмотрим это на примере
желтого цвета.
Желтый цвет является очень насыщенным и интенсивным.
Поэтому в чистом виде в интерьере практически не применяется. Этот
цвет лучше несколько приглушить. В рекламных текстах данный цвет
часто выступает в комбинации с другими цветообозначениями.
Известно, что цвет воспринимается человеком не только на
уровне сознания, но и подсознательно, особенно когда это связано с
местом его постоянного пребывания – дом, работа, дача. Психологи
различают четыре психологических монотипа: меланхолик,
сангвиник, флегматик и холерик. Цветовая приверженность каждого
из типов различна. Для меланхоликов это голубой, сангвиников –
желтый, флегматиков – зеленый, холериков – красный.
По мнению Гете, чисто желтый – приятен. Однако при его
загрязнении, сдвиг в сторону холодных тонов или нанесении на
неблагоприятную поверхность желтый приобретает негативное
звучание и отрицательный символический смысл [Гёте 1956]. Вслед за
Гете Кандинский связывает с красками «активной стороны» (желтым,
оранжевым, красным) идеи радости, торжества и богатства. Основную
роль при этом он отводит желтому. Интенсивная желтая краска
беспокоит человека, «колет», возбуждает, действует на душу нагло и
навязчиво. Его можно сравнить со звуком трубы. Через «охлаждение»
желтый становится болезненным и является красочным выражением
(символом) безумия, но не меланхолии, а припадка яркого безумия,
слепого бешенства. Желтый, по мнению Кандинского, «земная
краска», так как его нельзя углубить [Базыма 2005, с. 39]. В Древности
желтый был закреплен за сферой жизнедеятельности императорского
двора – никто, кроме самого императора и членов его семьи, не имел
права носить желтые одежды.
Исходя из этого, надо отметить, что использование в рекламных
текстах различных оттенков цветов является своего рода стимулом,
который возбуждает в сознании носителя языка, потребителя целый
ряд ассоциаций. Появление новых имен цвета можно назвать
«рекламными словами». Основная функция таких слов – привлечь
внимание к данному оттенку, а не называть его.
Самым частотным по данным нашего материала является
лексема «желтый» (в данном ключе мы рассмотрим и прилагательное
желтоватый): «Лак сильного желтого цвета из зимней палитры ставит
радостный акцент в оформлении комнаты» [ДвК, с. 120], «Яркий, но
104
удивительно уместный желтый цвет, использован при окраске стен
этой столовой в георгинском стиле» [ИД, с. 187], «Благодаря желтому
чехлу для дивана «Крамфорс», гостиная заиграет новыми красками»
[Л №29/2009, с. 66]. Несмотря на насыщенность цвета, в рекламах
дается усиление лексемы оценочными словами, которые указывают на
светлоту и качество данного оттенка, например: «Весенние краски
природы, перенесенные в жилое помещение, производят радостное
легкое настроение на базе солнечного желтого цвета» [ДвК, с. 28],
«Желтоватая покраска потолка и золотистые латунные дверные ручки
определяют весеннее настроение комнаты в целом» [ДвК, с. 144].
Второе место по частотности употребления в рекламах
интерьера занимает слово «золотой» (золото, золотистый, позолота,
позолоченный). В данном случае передача оттенка цвета через лексему
золотой происходит не только по цветовому сходству. Золото
является драгоценным металлом, а это значит богатство, изобилие,
стремление к роскоши. В рекламе интерьера употребительно не
только прилагательное «золотой», но и существительное «золото». В
нашем исследовании мы рассматриваем их вместе: «Многослойная
драпировка этой классической композиции штор подчеркивает
помпезность королевского интерьера. В то же время окно не выглядит
«перегруженным» за счет использования в шторах полупрозрачных
тканей, отливающих золотом» [www.mariamtex.ru], «Спальня
выполнена в сдержанном стиле барокко с использованием золотого
цвета в декоративных мотивах сериграфии» [www.mebelir.ru], «Розы в
золотой коробке – не прихоть флориста! Это мыло, которое поможет
Вам почувствовать себя в ванной богиней!» [МУД №4/2010, с. 6],
«Золотой цвет в сочетании с чёрным смотрится особенно изысканно»
[МУД №10/2009, с. 5], «Мебель в стиле кантри никогда не выйдет из
моды. Сияние золотистой поверхности деревянной столешницы и
плетеных стульев как нельзя лучше подчеркивает белый цвет комода
и буфета» [МУД №7/2009, с. 23]. Золотой цвет в приведенных
примерах выступает в комбинации с ахроматическими цветами.
Следует отметить и лексему сияние, которое усиливает качество
оттенка. «Парадная торжественность. Истинный интерьерный шедевр.
Позолота придет ансамблю дополнительную ауру царственного
величия» [www.mebeleon.com], «Роскошный позолоченный интерьер в
стиле Людовика XIV» [www.mebelkon.ru], «Эта узкая столовая
отличается торжественностью исполнения и богатством оформления.
Основной тон здесь задает роскошная позолоченная люстра и
105
старинные картины в рамах на стенах» [www.mariamtex.ru]. В
примерах с прилагательным позолоченный зафиксировано оценочное
слово роскошный, который подчеркивает насыщенность, богатство
цвета позолоченный. «Великолепная гостиная из испанской
коллекции, при производстве этой уникальной мебели были
использованы не только массив и шпон, но и натуральное золото»
[www. mebeleon.com].
Лексема «кремовый» также употребительна в рекламных
сообщениях. «Кремовый» трактуется как «бледно желтый, с
желтоватым оттенком» [Ожегов 1988, с. 246]. Он отражается в
следующих контекстах: «Комплект штор для гостиной и спальни.
Элегантный жаккардовый комплект. В набор входит белый тюль с
вышитыми цветами и две шторы нежного кремового цвета»
[www.imperia-sna.ru], «Изысканная утонченность. Атмосфера уюта и
романтики. Изысканная классическая Элина – одна из лучших
разработок на российском рынке кухонной мебели. Все фасады
тонированы в цвет «кремовый». Сочетание закрытых шкафов с
открытыми деревянными полками и витражным стеклом делает
кухню легкой и просторной» [www.furniterra.ru], «Нежный кремовый
цвет одеяла «Люкс» прекрасно сочетается с любым комплектом
постельного белья. Для тех, кто ценит комфорт, стильный дизайн и
надежность» [www.textyl.ru], «Кремовый цвет никогда не выйдет из
моды. Сочный желтовато-кремовый цвет был распространен в эпоху
короля Эдуарда и придает интерьеру теплое ностальгическое
настроение. Сочетание кремового глянца с натуральными
материалами смотрится очень изысканно. Это могут быть натуральная
древесина, раковины и камни, рафия, пенька и керамика»
[www.darina.ru].
Лексемы песочный, медовый, янтарный, солнечный имеют
меньшую степень частотности. Песочный трактуется в словаре
синонимов как «напоминающий песок, серовато-желтый (обычно об
одежде или коже)» [Горбачевич 2009, с. 167]. Данный оттенок
является популярным в рекламах интерьера русского языка.
Просмотрим наш материал: «Комплект штор сшит на гофрированной
тесьме. Тюль – из органзы песочного цвета с утяжелителем в цвет
вышитых цветов на шторах, выполненных из тафты с вышивкой»
[www.imperia-sna.ru], «Также санаторно-курортную тему
поддерживают белый цвет, напоминающий об облаках и волнах
«барашках», и светло-бежевый, близкий к песочному»
106
[ИИД №10/2008, с. 62]. В примере видно, что в рекламе используют
три близких по тону оттенка, хотя использование более двух тонов в
рекламном тексте может повлиять отрицательно на ее эффективность.
«С наступлением холодов особенно приятно будет отдохнуть в
«солнечной гостиной» [Л №46/2006, с. 102]. Лексема солнечный имеет
переносное значение: если, с одной стороны, его можно
интерпретировать как солнечный – значит желтый, то, с другой
стороны – от солнца идет тепло и уют. «Медового цвета ламинат,
имитирующий половую доску, создаст в комнате солнечное
настроение» [МУД №10/2008, с. 54], «Для этого помещения выбрали
самые аппетитные оттенки желтого и оранжевого. Даже натяжной
потолок над столовой представляет собой глянцевое полотно
янтарного цвета» [ИИД №7/2009, с. 103].
Единичным представляется употребление лексемы
«кукурузный». Данный оттенок вызывает ассоциацию не только с
желтым цветом, а именно с насыщенностью тона. Приведем пример:
«На стенах и потолке желтоватый ракушечно-белый также уместен,
как и кукурузный… Экзотические вкрапления в форме тигрового
узора или индийских золотых бордюров внесут особый колорит»
[ДвК, с. 32]. В данном примере выступает не только кукурузный, но и
синонимичные оттенки желтого, как золотой, желтоватый.
Эффективность рекламы может от этого только пострадать.
Прежде чем приступить к рассмотрению композитов, отметим,
что отдельно стоит упомянуть про оранжевый цвет. Он является
довольно частотным оттенком.
К.С. Горбачевич выделяет следующий синонимический ряд:
оранжевый, апельсиновый (апельсинный), морковный, померанцевый.
Однако нами зафиксирован только собственно оранжевый.
Рассмотрим примеры реклам интерьера: «Теплые оранжевые оттенки
осени согреют в непогоду и поднимут настроение» [МУД
№10/2008, с. 5], «Оранжевое настроение возникает, когда смотришь
на эту уютную комнату грудничка: приятный текстель, веселые
картинки из мультиков, использованные в декоре» [МУД №10/2008, с.
45]. Словосочетание «оранжевое настроение» – метафорический
перенос, который придает рекламному тексту особую
экспрессивность.
Состав рекламных композитов желтого тона в русском языке
достаточно разнообразен: солнечно-желтый, красно-желтый,
ванильно-желтый, нежно-желтый, ярко-желтый, кремово-желтый,
107
гранатно-желтый, изумрудно-желтый, хризантемово-желтый,
сернисто-желтый, бледно-желтый, яично-желтый, песочножелтый, лимонно-желтый, зеленовато-желтый, золотистожелтый, светло-желтый, желтково-желтоватый, персиковожелтый, кукурузно-желтый, красновато-желтый; темнооранжевый, красно-оранжевый, бело-оранжевый, желтооранжевый, ярко-оранжевый; золотисто-медовый, молочно-медовый,
нежно-медовый; красно-золотой, светло-золотистый, коралловозолотистый, терракотово-золотистый, песочно-золотистый, охрозолотистый, нежно-кремовый, желтовато-кремовый, светлокремовый, шоколадно-кремовый, светло-кремовый; ярко-лимонный,
солнечно-полосатый.
Среди частотных назовем композиты с основным словом
«желтый». Особо нужно выделить сложное слово «солнечно-
желтый». В рекламах мебели это слово является постоянной
цветовой характеристикой интерьера: «Своим солнечно-желтым
фоном и роскошным цветочным узором ткань придает окну поистине
королевский вид!» [МУД №5/2010, с. 46]. Употребление при описании
комнаты или интерьера словосочетания «королевский вид» не
единичный случай. Это своего рода психологическое воздействие.
«Теплый, красноватый оттенок деревянного пола и типично
осенний желтково-желтый источают столько теплоты, что холодный
едко-розовый придает картине лишь напряженную завершенность, не
нарушая общего впечатления» [ДвК, с. 68]. Сам композит «желтковожелтый» даже на фонетическом уровне является гиперболизацией
(звук желт-желт), который плюс ко всему еще усилен оценочными
словами как «типично осенний».
«Маленькие акценты яркого яично-желтого привносят
дополнительную веселую ноту» [ДвК, с. 90], «Сдержанно-грубоватая
альтернатива – буклированный ковер, перекликающийся с синефиолетовым и кукурузно-желтым цветами тканей» [ДвК, с. 118], «Для
этих шелковых штор была использована ткань «хамелеон» из новой
коллекции Felido: в зависимости от угла освещения ткань меняет цвет
от карамельно-бежевого до лимонно-желтого! Цвет шелка
«зарифмован» с цветом полос на римской шторе, назначение которой
– защитить комнату от яркого света» [www. acmedecor.ru]. В
отмеченных примерах определяющая лексема композита относится к
группе слов, образованных от названий пищевых продуктов.
108
Показательны сложные слова красно-желтый, зеленовато-
желтый, красновато-желтый, в которых за счет сложения двух
цветов происходит усиление оттенка и возможность точнее передать
тон: «Дизайн шторы в зеленовато-желтых приглушенных тонах
идеально подходит для спальни» [www. mariamtex.ru], «Боитесь
колористического однообразия на кухне? Кто сказал, что фасады
шкафчиков должны быть одного цвета? Поиграй с разными оттенками
в пределах одной гаммы. Я выбрал красно-оранжевую» [Elle декор
№7/2009, с. 90]. В данном рекламном сообщении идет как бы диалог
между адресантом и адресатом. Такой стиль оформления рекламы
помогает привлечь внимание. «Солнечная бело-оранжевая гамма
компенсирует удаленность от окон, тем более в холодное время года
быстро наступают сумерки» [ИвД№7/2009, с. 49].
Показательны цветовые композиты с неодноразовым
употреблением: золотисто-желтом, хризантемово-желтого,
ванильно-желтый, сернисто-желтый: «Элегантное цветовое
решение: сиреневый ирис на золотисто-желтом фоне. Окно обрамлено
мягкими складками шелкового ламбрекена. Постеганные римские
шторы, затеняя свет, перекликаются с уютным стеганым покрывалом
на кровати» [www. acmedecor.ru], «Легкое присутствие хризантемовожелтого на стенах, в обрамлении зеркала и в оконных рамах создает
благородный контраст с холодом плиток» [ДВК, с. 92].
А.П. Василевич отмечает, что названия полевых цветов в
цветонаименованиях разных языков представлен гораздо шире, а
названия садовых цветов встречается гораздо шире [Василевич
1987, с. 44]. «В комнате, где мало солнца, ванильно-желтый цвет
всегда добавит света» [ДвК, с. 116], «Эта ванная оформлена по
японским мотивам. Это означает сдержанность в выборе красок, не
исключающую, однако, из живости. Нюансирование и акценты делает
сернисто-желтый, растительная зелень и фотообои, соединяющие в
себе все краски помещения в более слабой интенсивности»
[ДвК, с. 90].
Несмотря на то, что цветообозначение желтого тона обладает
высокой степенью насыщенности и яркости, нередки образования
сложных прилагательных с модификатором ярко-, также
присутствуют в рекламах сложные колоративы с нецветовыми
словами светло-, бледно-, темно-, нежно. В наших примерах они
показаны следующим образом: «У Вас уже есть эффектный
оранжевый диван? Тогда Вам непременно стоит задуматься о
109
приобретении этого кресла с ярко-желтым чехлом в оранжевый
цветочек» [МУД №10/2008, с. 37]. «Выбираем тон раковины: яркожелтый будет слишком бросаться в глаза, бледно-желтый –
потеряется, а вот оттенок охры – в самый раз!», «Кухонная мебель
облицована шпоном светло-золотистого цвета, что делает интерьер
солнечным даже в зонах, удаленных от окон» [ИвД №7/2009, с. 53].
В рекламах интерьера нередки примеры композитов с
прилагательным «золотой», которое, в свою очередь, является
синонимом адъектива «желтый»: «Самый практичный и удобный
вариант для вашей кухни. Контрастное сочетание охро-золотистого и
бордового фасадов делают набор особенно нарядным. Подчеркивает
индивидуальность специально разработанный виражный модуль,
выполненный с абстрактным рисунком» [www. moskom.ru],
«Барочный акцент привносят данной комнате пышная красно-золотая
рама зеркало, люстра и оформление комода» [ДвК, с. 94], «Хорошо
вписывается в летнюю картину слегка сероватый пол тона
натурального дерева. Яркие акценты расставлены красновато-золотым
столиком и позаимствованным из зимней палитры черным»
[ДвК, с. 64].
Примерами цветонаименований, образованных по моделям
«цвета+прилаг.+сущ. в род.п.», «цвета+сущ. в род.п.», служат в
нашем материале следующие рекламные тексты: «Кухня прекрасное
поле деятельности для дизайнера-самоучки. Посмотри, как можно
комбинировать два оттенка: мебель цвета солнца и стены цвета летней
травы», «Блестящая краска цвета спелой кукурузы на стенах и потолке
в сочетании с высоким зеркалом зрительно увеличивает пространство
этой ванной комнаты в городской квартире» [ИД 2008, с. 19], «Цвет
апельсина придает сдержанному интерьеру в стиле хайтек яркую
динамичную нотку и делает его более уютным и жизнерадостным»
[МУД №12/2008, с. 13], «Прикоснувшись к этой кухне в цвете золотая
вишня, Вы ощутите мягкость бархата и уют дома, она обладает
способностью вписаться в любой интерьер. Авторское решение
витражей в композиции кухни, делают ее индивидуальной»
[www.moskom.ru].
Приведем примеры смешения двух цветов: «Солнечная белооранжевая гамма компенсирует удаленность от окон, тем более в
холодное время года быстро наступают сумерки»
[ИвД №7/2009, с. 49]. Следует отметить, что желтый и оранжевый
цвета, которые вызывают у людей положительные ассоциации, во
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]