Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Семантика колоративности в пространстве рекламного дискурса. Монография
.pdf
изготовителю – название кухонь, детских и др. Например, английский:
«Комбинированный классический ламбрекен. Жаккардовая ткань
портьеры с классическим рисунком. Английский красный с золотом
хорошо вписывается в интерьер с кессонированным деревянным
потолком и мебелью в темно-красной цветовой гамме» [www.mego-
resoft.ru], «Hinter weißen grifflosen Lackfronten verbirgt sich ein
komfortables Innenleben. Der Holzfußboden aus kanadischer Gelbbirke
verleiht der puren Inszenierung Wohnlichkeit und Wärme»
[www.musterhauskuchen.ru] («канадская береза»).
В рекламах интерьера широко функционирует, с одной стороны,
лексема атмосфера, обстановка, интерьер, стиль, дизайн, с другой –
настроение, ощущение. Показательно, что данные лексемы обладают
широкой сочетаемостью с оценочными словами. Это дает
возможность показать важность и значимость покупаемого товара и
особенно нацеленность его на адресата, потребителя.
В ряду самых частотных выступает уют – «удобный порядок,
приятная устроенность быта, обстановки» [Ожегов 1988, с. 692]:
«Здесь представлены ковры ручной работы индийских мастеров.
Прекрасная новозеландская шерсть, изящные рисунки – все это
создают красивые, дарящие уют ковры» [www.homeconcept.ru],
«Кухня «Floreale» − воплощение традиционных ценностей семейной
жизни. Тепло живой текстуры, прямые линии, декоративные розетки в
виде цветка по углам фасада, интересный по своему решению витраж
навевает нам эдвардианский стиль. Он по праву считается самым
романтичным ответвлением классики. Это стиль домашнего уюта,
умиротворяющего комфорта, когда воскресный обед из пяти блюд
был правилом, а не исключением» [www.mebsite.ru]. Часто
ценностные категории «уют» и «комфорт» выступают совместно, как
было показано в приведенном примере.
Комфорт – «бытовые удобства» [Ожегов 1988, с. 234]: «Живая
текстура дерева этой модели кухни подчеркивает все достоинства
дуба, а встроенная подсветка в комбинации с тонированным стеклом
создаст Вам приятную и непринужденную обстановку и обеспечит
Вам максимальный комфорт» [www.moskom.ru], «Купите кровать
«Иссида» − и в Вашей спальне появится дух стабильности и
благополучия, комфорта и спокойствия» [www.shop-mebel.ru],
«Современная и стильная модель кухни «Вертикаль». Эта модель,
выполненная в белом цвете, пользуется повышенным спросом у
молодых семей, предпочитающих стильный, современный дизайн,
151
комфорт и функциональность кухни» [www.moskom.ru], «Сочетание
практичности и комфорта данного набора позволит Вам полностью
расслабиться от суеты рабочего дня в компании друзей»
[www.shodnia-mebel.ru].
Из них самой частотной лексемой в русской рекламе является
«атмосфера». Атмосфера – «окружающие условия, обстановка»
[Ожегов 1988, с. 29]. В рекламных сообщениях лексема «атмосфера»
выступает в сочетании с различными оценочными прилагательными
приятная, комфортабельная, уютная, домашняя, гостеприимная,
романтичная (романтическая), таинственная, оригинальная,
стильная, бесподобная, здоровая, сказочная, светлая,
умиротворенная, подходящая, холодная, величественная, идеальная,
праздничная, очаровательная, легкая, элегантная, гармоничная,
неповторимая, привычная, величественная, радостная, летняя,
южная, сказочная, чарующая.
Наряду с этим при лексеме «атмосфера» могут быть в роли
несогласованных определений атрибуты в род.п., которые так или
иначе соотносятся с рассмотренными прилагательными: атмосфера
уюта (домашнего, психологического уюта), тепла (домашнего
тепла), покоя, неги, курорта (средиземного), гармонии, свидания
(романтического), благородства, очарования, комфорта, новизны,
респектабельности, дома, сельского поместья, свежести, чистоты,
величия (королевского). «Светлые краски неба. Синева моря и
восточная роскошь образуют вместе сказочную атмосферу!» [Л 2008,
с. 71], «Гостеприимная атмосфера создается благодаря мебели
насыщенных цветов. Яркий диван и ковер с прихотливым узором
образуют своеобразный центр комнаты» [Л 2008, с. 4], «Гармоничное
сочетание синего дивана и теплого цвета мебели из массива дерева,
наполняет интерьер гостиной особой уютной атмосферой»
[www.domidea.ru], «Искья» – эксклюзивная модель, разработанная
итальянскими дизайнерами. Филенки фасадов могут быть
патинированы в синий и зеленый цвета, столь свойственные стилю с
его неповторимой атмосферой средиземноморского колорита»
[www.kuhnistroi.ru], «Темно-красный цвет этого напольного покрытия,
которое выглядит совсем как деревянное, создаст в комнате
атмосферу уюта и тепла» [Л 2008, с. 54], «Коллекция, воплотившая в
себе императорский шик, богатство и роскошь отделки, создаст в
Вашем доме атмосферу королевского величия и непревзойденного
комфорта» [www.shodnia-mebel.ru].
152
Отметим, что немецкая реклама лаконична и не имеет такого
количества оценочных лексем, как в русском: «Farbtupfer, wie die
gelben Wandbilder, das Himbeerrot des Sofas, die Pink angestrichenen
Zierelemente an der Wand und die orangenen Bodenkissen, verleihen dem
Raum eine angenehmе warme Atmosphäre» [WT №4/2009, S. 21],
«Pasteltöne schaffen eine behagliche Atmosphäre» [NW №4/2009, S. 76],
«Zur elegante Atmosphäre im Hafen und dem vorzüglichen Essen muss
natürlich auch das Interieur passen. Das Ambiete wurde bis ins Detail
gestaltet, wozu auch die passenden Serviettenringe in den maritime Farben
Blau und Weiß gehören» [WT №4/2009, S. 37].
Лексема обстановка, которая встречается в рекламах интерьера
менее частотна. Обстановка – «положение, обстоятельство» [Ожегов
1988, с. 351]. Данная лексема также может сочетаться с оценочными
характеристиками, хотя и их набор меньше количеством: красивая,
уютная, домашняя, комфортабельная, гигиенично-холодная,
романтичная, также может быть обстановкой уюта, тепла, покоя,
мягкости нежности. Приведем примеры: «Живая текстура дерева
этой модели кухни подчеркивает все достоинства дуба, а встроенная
подсветка в комбинации с тонированным стеклом создаст Вам
приятную и непринужденную обстановку и обеспечит Вам
максимальный комфорт» [www.moskom.ru], «Наслаждайтесь
комфортом домашней обстановки, который подарит Вам стильная и
практичная мебель серии «Лайф» [www.shodnia-mebel.ru], «Спальня
«Марго» позволит создать в Вашем доме романтичную обстановку
уюта, тепла и покоя» [www.mebelny.ru].
Лексемы атмосфера и обстановка дают возможность оценить
настроенность интерьера.
Не менее частотно слово «настроение» – «…эмоциональное
состояние, окрашивающее соответствующим образом самочувствие
человека и таким образом влияющее на его поведение»
[Психологический словарь 2009, с. 257]. В рекламах интерьера
лексема настроение выступает с такими адъективами, как необычное,
радостное, легкое, веселое, непринужденное, теплое, приветливотеплое, радостное, светлое, весеннее, солнечное, хорошее,
гармоничное, летнее, отпускное, озорное, праздничное, строгое,
цветовое, а также может быть определено, как настроение –
спокойствия и безмятежности, домашнего уюта и стабильности,
тепла и покоя, свежести, благородства, стабильности, праздника.
Приведем примеры: «Весенние краски природы, перенесенные в
153
жилое помещение, производят легкое настроение на базе солнечного
желтого цвета» [ДвК, с. 28], «Медового цвета ламинат, имитирующий
половую доску, создаст в комнате солнечное настроение» [МУД
№10/2008, с. 54], «Кухня уютная и теплая. Контрастирующие цвета
сливаются в гармонию потрясающего эффекта. Ненавязчивая отделка
хромом и глянцевый фасад зелено-желтых тонов заряжают бодростью
и дарят хорошее настроение на целый день» [www.svoyproekt.ru].
В немецких рекламах нет такого насыщенного оценочностью
содержания рекламных текстов: «Die Streublümchen auf dem
gleichamigen himmelblauen Geschirr machen gute Laune» [NW 2003],
«Fast wie im Grünen: Stühle, Wand, Tischdecke und Geschirr in den
schönsten Grüntönen garantieren gute Laune» [NW №5/2003, S. 31].
Нами отмечена еще одна лексема – ощущение, которая
трактуется как «простейший психический процесс непосредственного
чувственного отражения отдельных свойств объектов и явлений
действительности – как внешней среды, так и внутренних состояний
организма» [Психологический словарь 2009, c. 292]. В рекламах
интерьера ощущение имеет разные проявления: ощущение классики,
ультрасовременности, динамики, покоя, неги, безмятежности,
легкости, спокойствия, простора, тишины, прохлады, солнца,
гармонии, отпуска, камерности, изящества, комфорта, (домашнего)
уюта, (возвышенного) умиротворения, свежести (исключительной),
пространства (бездонного, идеально чистого), атмосферы (теплой),
дома (загородного). Обратимся к примерам: «Классический стиль
кухни «Амати» сочетает в себе своеобразный шик и утонченный
минимализм. А глянцевое лакирование усиливает ощущение
изящества при визуальном знакомстве с кухонным гарнитуром»
[www.kuhnistroi.ru], «Кухня выполнена в двух цветах – особо модном
в последнее время в классике кремово-белом и вишни. Фасады также
удачно сочетаются, создавая эффект «белый верх-черный низ».
Модель создает на кухне ощущение неизменной чистоты и
прозрачности» [www.nafanya.ru].
В нашем материале широко представлены также лексемы стиль,
дизайн и интерьер. Слово «стиль» трактуется как «характерный вид,
разновидность чего-н., выражающаяся в каких-н. особенных
признаках, свойствах художественного оформления» [Ожегов 1988,
c. 626]. В рекламах интерьера рассматриваемая лексема выступает с
разными оценочными словами, которые показывают, с одной
стороны, общую оценку, с другой – принадлежность к какой-нибудь
154
стране или определенному виду стиля: ретро, барокко, хай-тек,
модерн, рококо, (старая) классика, минимализм, унисекс, техно,
кантри, классицизм, классический, неоклассический, античный;
итальянский, китайский, бельгийский, французский, японский,
мексиканский, прованский, георгианский, европейский, восточный;
морской, эдвардианский, современный, лаконичный, скромный,
изящный, утонченный, воздушный, зимний, добротный,
необыкновенный, осенний, неповторимый, этнический, актуальный,
холодный, деревенский, элегантный, строгий, уютный, безупречный,
тонкий, безупречный, идеальный, утонченный, традиционный, а
также стиль арабескато. Приведем примеры: «Леонардо – это
оригинальная, стильная спальня, выполненная в стиле модерн»
[www.shodnia-mebel.ru], «Мебель серии «Сакура» отлично впишется в
интерьер, оформленный в восточном стиле» [www.shodnia-mebel.ru],
«Итальянский керамогранит – два изумительных цвета и
декоративные элементы в стиле арабеска в новой коллекции»
[www.mnogoplitok.ru]. Отметим, что «арабеска» – сложный узорчатый
орнамент из геометрических фигур, стилизованных листьев и т.п.
первоначально в стиле арабского стиля» [Ожегов 1988, c. 26].
Лексема «дизайн» отмечена высокой степенью
употребительности, которая означает: «(англ. design – замысел,
проект, рисунок; содержанию русского термина отвечает англ.
industrial design), деятельность, имеющая целью приспособление
вещей, изготавливаемых промышленностью, к физическим и
психическим потребностям человека и общества…» [AГЭ 2001,
c. 200]. «Дизайн» отмечен в рекламных сообщениях такими
оценочными лексемами, как: классический, стильный, современный,
интересный, лаконичный, необычный, оригинальный, традиционный,
изысканный, классический, восточный, прогрессивный, сдержанный,
гармоничный, итальянский. Рассмотим примеры: «Необычный дизайн
комплекта сделает уют дома не просто теплый, а изысканным»
[www.ooodekor.ru], «Комбинат «Лазурит» сумел воплотить
интересный дизайн и безукоризненные качества выпускаемой
продукции» [www.lazurit-mebel.ru], «Многообразие функциональных
модулей в современном итальянском дизайне» [www.mebsite.ru].
«Интерьер» – «внутреннее пространство здания или
сооружения, помщения в здании (вестибюль, зал и т.д.) [АГЭ
2001, c. 247]. Адъективами, которые выступают в сочетании в данной
лексемой являются: уникальный, комфортный, оригинальный,
155
неповторимый, минималистичный, великолепный, королевский,
дворцовый, сдержанный, стильный, самодостаточный, классический,
скандинавский, современный, жилой. Обратимся к нашим примерам:
«С помощью этой удобной и практичной мебели Вы создадите
оригинальный и комфортный интерьер в Вашем доме»
[www.mebelny.ru], «К белому всегда тяготели и скандинавские
интерьеры, для которых характерны простые и чистые линии»
[www.darina.ru], «Используя модульность серии для создания
неповторимого интерьера можно превратить комнату как в уютную
гостиную, так и в комфортный домашний кинотеатр для всей семьи»
[www.shodnia-mebel.ru].
Итак, как показывает проведенный анализ, рекламы интерьера
насыщены оценочной лексикой, при этом значительную долю в ее
составе занимают общеоценочные лексемы, которые подчеркивают в
высшей степени положительную оценку товара. С другой стороны,
широко представлена оценочность, нацеленная на адресата и
обозначенная такими понятиями, как уют, комфорт, атмосфера,
удобство, сопровождаемыми эмоциональными и аксиологическими
характеристиками.
156
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный нами анализ свидетельствует о том, что в
рекламных текстах интерьера преобладают цветолексемы
хроматических тонов. Наиболее значимым в современном интерьере
оказывается микрополе коричневого тона, которое варьируется за счет
таких лексем, как «бежевый», «шоколадный», «кофейный». С одной
стороны, это связано с традиционным цветовым оформлением
жилища, с другой – включением новых, оттеночных лексем,
ориентированных на расширение цветового лексикона. Значительное
место в рамках данного микрополя занимают колоративы,
обозначающие цвет материала (дерева), что представлено в модели
«цвета+сущ. в род. п.» ореха (орех «Карбон», орех «Тиррено», орех
«Анжелика», орех «Орвието», орех «Перо»), дуб (цвета дуб
«антрацит»).
Микрополе красного тона количественно преобладает за счет
широкого функционирования в русских рекламных текстах, что
связано с его ориентацией на значение «красивый». При этом
достаточно употребительны цветолексемы этого тона – розовый,
терракотовый, вишневый. Последние ориентированы в сторону
коричневого цвета.
Микрополе синего тона представлено разным числом лексем
как за счет отсутствия в немецком слова голубой, так и неодинаковым
набором неядерных колоративов. При этом в русском языке наиболее
употребительна лексема голубой, тогда как в немецком языке
выступает blau (синий).
Cопоставительный анализ микрополей желтого и зеленого тонов
свидетельствует о преобладании в русском языке лексем со значением
желтого цвета, тогда как в немецком первенство отводится лексемам
зеленого – grün. Это связано с ориентацией русского социума на цвет
солнца и употреблением колоратива солнечный. Под влиянием
движения «Green-Peace» немецкое общество больше предпочитает
зеленый цвет – grün.
Ахроматические цветолексемы отличаются меньшей
употребительностью, однако можно заметить тенденцию к
активизации светлых тонов – микрополей белого и серого цветов. При
этом в немецких рекламных текстах они преобладают, хотя и в
русских рекламах их частотность значительно повышается.
157
Показано, что значительный пласт колоративной лексики
составляют композиты, достаточно частотные как в русских, так и в
немецких рекламных текстах.
Разработана классификация композитов по двум основаниям: 1)
характеру компонентов с точки зрения отнесенности / неотнесенности
к семантике цвета; 2) тематической принадлежности препозитивного
компонента.
При этом выяснено, что, наряду со сложными словами,
зафиксированными в словарях, имеют место и собственно
«рекламные» (лососево-красный, ракушечно-белый, жадаитовозеленый, и др.). Выявлено преобладание недоминантных колоративов
одноразового (или не более 3) использования, тогда как доминантные
лексемы отличаются бóльшей частотностью. Тем не менее они
составляют малый процент употребления, что соответствует
назначению реклам – найти новое, «свежее» слово для привлечения и
внимания адресата.
В рекламах интерьера наблюдается преобладание колоративов
одноразового (или не более 3) использования недоминантных, тогда
как доминантные лексемы отличаются большей частотностью. Тем не
менее, они составляют малый процент употребления, что
соответствует назначению реклам – найти новое «свежее» слово для
привлечения внимания и завлечения адресата.
В рамках изучаемых реклам интерьера, как правило,
наблюдается сочетаемость цветовой лексики с эмоциональнооценочной. При этом нарушена оппозиция хорошо/плохо, поскольку
реклама заинтересована в положительной (и притом весьма
положительной) оценке нередко с элементами ее сознательного
завышения. Наиболее частотными в рекламах интерьера оказываются
общие оценки (современный, великолепный, роскошный, идеальный,
стильный, оригинальный, modern, elegant и др.). Достаточно
распространенными являются и частотные оценки (надежный,
прочный, практичный, функциональный), эмоциональные (красивый,
приятный).
В рассмотренном материале отмечены оценочные лексемы с
переносным значением, например такие, как аристократический орех,
благородный бук, царственный пурпур, жадаитово-зеленый, мшистозеленый.
Кроме того, цветонаименования проанализированы с точки
зрения их принадлежности к «теплым» или «холодным» тонам.
158
В рекламе интерьера широко функционируют, с одной стороны,
лексемы «атмосфера», «обстановка», «интерьер», «стиль», «дизайн», с
другой – «настроение» и «ощущение». Они обладают широкой
сочетаемостью с оценочными словами, что дает возможность показать
важность рекламируемого товара и особенно нацеленность его на
адресата, потребителя.
Установлено, что лексико-семантическая группа «интерьер»
включает такие составляющие, как мебель (корпусная, мягкая и др.),
текстиль (шторы, занавески, плед, подушки и др.), аксессуары
(светильники, предметы ванных комнат и др.), отделочные материалы
(обои, краски и др.); и ориентируется на функциональную нагрузку
помещений с родовым словом «комната» и видовыми: кухня,
столовая, гостиная, детская, прихожая, ванная, спальня, а также на
лексемы, обозначающие границы дома: стена, пол, потолок, дверь,
окно. При этом представляются разные модели помещений в
соответствии с фирмой-производителем, например, кухня «Floreal»,
«Step», «Ольга», «Октава», спальня «Дрим», «Легенда», «Кватро»,
детская «Роджер», «Nemo», «Ника», «Aленка», «Атлантида»,
прихожая «Опал», «Памила», гостиная «Сокура» и др.
Поскольку примерная задача дизайна и интерьера не только
установить набор цветов, но и решить задачу их рационального
совмещения, то рекламный текст, с одной стороны, включает
цветолексемы, с другой – реализует их сочетаемостные потенции за
счет разноуровневых средств при использовании сочинительных и
подчинительных связей в рамках не только контактной, но и
дистантной позиции коррелирующих единиц.
Сопоставительный анализ колоративной лексики в рекламах
интерьера свидетельствует о преобладании общего (микрополя
белого, красного, коричневого тонов) и наличии особенного в
цветовой картине мира русского и немецкого социумов (в русском −
голубого, желтого, в немецком – синего, зеленого цветов), что
проявляется в составе цветонаименований, их количественной
представленности, а также в специфике интерьера, с одной стороны,
его красоты и загруженности, с другой – чистоты и компактности
пространства.
159
БИБЛИОГРАФИЯ
ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Абрамов, Б.А. Теоретическая грамматика немецкого языка / Б.А.
Абрамов. – М.: Владос, 1999. – 382 с.
2. Алефиренко, Н.Ф. Лингвокультурологическое содержание понятия
«дискурс» в современной когнитивной лингвистике / Н.Ф.
Алефиренко // Русское слово в мировой культуре: Х конгресс
МАПРЯЛ. – СПб.: Политехника, 2003. – Т.1. – С.9-18.
3. Алтабаева, Ш.Ю. Семантика и сочетаемость прилагательных,
обозначающих высокую положительную оценку: Автореф. дис. …
канд. филол. наук. – Л., 1986. – 17 с.
4. Алямская, Н.В. К проблеме семантических функций качественных и
относительных прилагательных / Н.В. Алямская: сб. Вопросы
романо-германской филологии. – Л.: ЛГУ, 1972. – С. 48-55.
5. Андрамонова Н.А. Функциональная семантика оценочности и сфера
реляционных значений / Н.А. Андрамонова // Ученые записки
Казан. гос. ун-та. – Казань: Унипресс, 1998. – С. 18-24.
6. Андрамонова, Н.А. Н.В. Крушевский и проблема синтагматики речи
/ Н.А. Андрамонова // Н. Крушевский: научное наследие и
современность: материалы междунар. научной конференции. –
Казань: Новое знание, 2002. – С. 35-42.
7. Андреева, Ю.В. Психология имиджа и рекламы / Ю.В. Андреева. –
Казань: ЦИТ, 2006. – 356 с.
8. Апресян, Ю.Д. Синонимические средства языка. Избранные труды /
Ю.Д. Апресян. – М.:Наука, 1995. − Т.1. – С. 349-372.
9. Арутюнова, Н.Д. Введение // Логический анализ языка: Ментальные
действия / Н.Д. Арутюнова. – М., 1993. – С. 3-5.
10. Арутюнова, Н.Д. Аксиология в механизмах жизни и языка //
Проблемы структурной лингвистики / Н.Д. Арутюнова. – М.:
Наука, 1984. – С. 5-23.
11. Аскольдов, С.А. Концепт и слово / С.А. Аскольдов // Русская
словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология.
– М.: Academia, 1997. – 320 c.
12. Африкантова, Л.К. Лексико-грамматический характер
цветообозначений в научных и художественных текстах / Л.К.
Африкантова // Системность языковых средств и их
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]