Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Семантика колоративности в пространстве рекламного дискурса. Монография
.pdf
Внушение предполагает использование как осознаваемых
психологических элементов, так элементов бессознательных.
Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без
логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение
возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует
потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве
источника информации может быть использован человек,
обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным
доверием. Внушение будет эффективней при многократной
повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в
«подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он
должен сделать. Конативное воздействие выражают
метакоммуникативные стратегии. Они рассматриваются как
центральное звено речевой коммуникации, при помощи которой
говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторые
исследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств,
а также тех или иных речевых действий. С когнитивной точки зрения
стратегия рассматривается как глобальное представление о средствах
достижения цели [Ромат 2001].
Оптимальное достижение цели является одним из типичных
проявлений «хорошей» стратегии [Водак 1997].
Реклама, «имея своей целью интенсивное концентрированное
воздействие, использует богатый спектр средств выразительности на
всех языковых уровнях» [Добросклонская 2000, с. 172]. В рекламном
сообщении важную роль играет каждый компонент: слоган, заголовок,
свет, цвет, форма, шрифт, размер и т.д.
В своей статье Е. В. Лубкова «Прагматический аспект
силлабики рекламного текста» выделяет четыре силлабические
стратегии: стратегию единого слогового типа, стратегию
доминирования слов с определенным типом акцентно-силлабической
структуры, стратегию усиления голосового компонента и стратегию
ритмизма. Наиболее распространенной стратегией является, по ее
данным, стратегия единого слогового типа [Лубкова 2007, с. 249].
В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в
преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой,
она блокирует желание перейти к чтению [Балабанова 2004, с. 24].
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью в
жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней
31
повсюду. Современная реклама − многоаспектное явление. Язык
рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей, событий, а
изменения в любой сфере жизни неизбежно отражаются в рекламных
текстах.
Обращение к рекламе представителей разных наук
обусловлено трудностями идентификации собственно
«психологического» и «лингвистического» в ней, следовательно, она
находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин:
маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и
лингвистики.
В последние годы реклама становится объектом изучения
многих ученых в области теории и практики. В конце 20 века по
данной проблеме труды появлялись в основном за рубежом – в
работах Ф. Джефкинса, которые посвящены рекламному делу и
маркетинговым технологиям, В. Шенерта изучению перспективы
развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким
опытами становления этого процесса. Е. С. Кара-Мурза рассматривает
в российской рекламе: социокультурный, стилистический и
культурно-речевой аспекты. Труд В.Л. Музыканта посвящен
рекламным технологиям как элементу комплекса маркетинговых
коммуникаций, Е. В. Ромата проводит глубокий и всесторонний
анализ рекламы.
Подробно изучено влияние эмоциональных элементов
сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов
памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для
манипуляции сознанием является именно эмоциональная память.
Запоминается и действует, прежде всего, то, что вызвало впечатление.
Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств»,
быстро стирается, вытесняется.
Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания.
В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому
что порождает ложное чувство знакомства. Это становится
предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем
сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для «захвата»
аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его
утверждениями.
Действуя через средства массовой информации, манипуляторы
главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для
них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем
32
изложить одну связную идею, которую человек обдумает и
преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения откладываются в
латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше
на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и
сообщениями, которые их «будят». При этом для манипулятора даже
не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил
непроизвольно.
Суггестивное воздействие. Опираясь на сложившийся в
мозаичной культуре тип мышления человека, СМИ в то же время
стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они
приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали
интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в
инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления
нужных стереотипов в сознании – повторение. Исследователи
выделяют рекламу на телевидении и радио, наружную рекламу и
печатную, которая использует различные виды обращения –
рекламное объявление, листок, афишу, проспект, прейскурант, каталог
и др. Перечисленные средства принадлежат к сфере печатной рекламы
или, как их называет Р. И. Мокшанцев, к средствам без обратной связи
[Мокшанцев 2006, с. 65].
Американский ученый Уэллс говорит следующее: «Печатная
реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном
экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ
представляют большое количество информации ускоренным темпом.
Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с
которым не могут состязаться рекламы на телевидении и радио»
[Уэллс 1999, с. 319].
Из видов печатной рекламы особый интерес для нашего
исследования представляет «журнальная реклама». Р.Н. Мокшанцев
выделяет целый ряд обстоятельств, при которых журнал «целится» в
потенциальных клиентов:
наличие тематических разделов;
более широкие возможности использования цветовой гаммы,
особенно если предложение зависит от цвета, когда цветовое решение
позволяет показать не только тона, но и оттенки;
журнал больше подходит для длинных текстов [Мокшанцев
2006, с. 72].
В литературе вопроса изучена структура рекламного текста.
«Стандартная» схема рекламы состоит из: заголовка – слогана –
самого текста – эхо-фразы. Охарактеризуем эти понятия.
33
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки.
Необходимо учитывать, что заголовок – это единственное, что
потребитель увидит и успеет прочитать. В заголовке необходимо
обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. По мнению
психологов, он должен удовлетворять следующим требованиям:
быть целесообразно кратким;
при возможности заключаться в кавычках;
содержать одновременно и указание на преимущество товара
или услуги, и новость, возбуждение любопытства;
соответствовать определенному рынку, обращаться к
определенному виду потребителей;
создавать личную заинтересованность;
обращать внимание адресата на преимущество товара;
направлять интерес на продукт, а не на творческую часть
рекламы;
создавать условия для запоминания названия продукта при
беглом пролистывании страниц носителя журнала;
быть продолжением зрительного образа рекламируемого
продукта;
привлекать внимание к цифрам в заголовках, особенно если
они имеют отношение к цене (например, вместо 15 000, эффективнее
14 999 руб.);
привлекать, использовать стиль новостей, говорящих о новых
методах использования старых продуктов [Мокшанцев 2006, с. 95].
Слоган – рекламный девиз. Изобретая рекламный девиз,
следует обратить внимание на:
безусловное соответствие общей рекламной теме;
простоту;
формулировку лозунга для лучшего запоминания путем
оригинальной игры слов;
упоминание в слогане названия фирмы.
Эхо-фраза суммирует содержание рекламы, так как начало и
конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина.
Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть
особенно эмоциональной.
С точки зрения нашего исследования, интерес представляет
свето-цветовое оформление рекламы, которое является сильнейшим
инструментом достижения цели.
34
В сопоставительном аспекте наиболее значимыми являются
следующие из диссертационных работ по рекламе − Н. В. Лазовская
«Языковая игра в рекламном дискурсе (на материале русско- и
англоязычной рекламы)», А. А. Дедюхин «Модели организации
вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале
английских и русских текстов рекламы автомобилей)», И. Я.
Балабанова «Семантика и прагматика рекламного дискурса на
материале французского и русского языков», А. М. Горлатов
«Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке»,
Л. В. Печенникова «Цветообозначения в рекламном дискурсе (на
материале англо-американской и российской рекламы предметов
быта)». При всем многообразии подходов и направлений, краткий
анализ литературы вопроса свидетельствует об отсутствии
специальных лингвистических исследований рекламы интерьера как в
русистике, так и в сопоставительном плане.
Процесс становления информационного общества,
глобализации, информационно-коммуникативных изменений,
развитие такого специфического вида как массовая коммуникация
способствуют созданию нового коммуникативного пространства. Роль
коммуникативных процессов становится особенно значимой для
процессов кросскультурных коммуникаций при разработке новых,
социокультурных технологий.
Происходящая в современном мире глобальная трансформация
индустриального общества в информационно-коммуникативное
общество сопровождается глубоким переосмыслением
коммуникативной природы социальной реальности [Бергер 1995].
Как справедливо отмечает Н. Луман, «человеческие отношения,
да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации»
[Луман 1995, с. 114].
Слово коммуникация происходит от лат. communico = делаю
общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом
обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями,
чувствами, схемами поведения и т.п. [Кашкин 2000, с. 5].
Термин коммуникация, появившийся в научной литературе в
начале ХХ в., используется для обозначения средств связи любых
объектов материального и духовного мира, процесса передачи
информации от человека к человеку, а также передачи и обмена
информацией с целью воздействия на социальные процессы
[Моисеева 2004, с. 4].
35
Под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен
информацией с целью воздействия на общество и его составные
компоненты [Шарков 2005, с. 13-14].
В процессе коммуникации происходит обмен информацией
или передача знаний между коммуникантами либо от одного
участника к другому [Спирчагова 2008, с. 15].
Коммуникацию можно рассматривать как интенсикацию
имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более
технологическую форму, под которой понимается достижение
прогнозируемого результата в отличие от случайного процесса.
В отечественной литературе понятия «общения» и
«коммуникации» нередко употребляются как синонимы, хотя при
более внимательном подходе между ними обнаруживаются некоторые
различия. «Общение ‒ процесс установления и развития контакта
между людьми, обмена информацией, восприятия участниками
общения друг с другом и их взаимодействия». В структуре общения
выделяют три следующие стороны: коммуникация (передача
информации), интеракция (взаимодействие) и перцепция
(взаимовосприятие) [Краткий психологический словарь 2009, с. 276].
Таким образом, понятия общение и коммуникация имеют как общие,
так и отличительные черты. Общими являются их соотнесенность с
процессами обмена и передачи информации. Отличительные
обусловлены различием в объеме содержания этих понятий.
Р. О. Якобсон выделяет шесть функций коммуникации:
эмотивная (адресант непосредственно выражает свое
отношение к теме и ситуации);
конативная (внимание сосредоточено на адресате – обращения
и императивы, привлечение внимания, побуждение);
референтивная (внимание сосредоточено на объекте, теме,
содержании дискурса);
поэтическая (фокусировка на самом сообщении и ради
сообщения);
фатическая (использование коммуникативной системы для
начала, поддержания и окончания общения, фокусировка на
контактном элементе ситуации);
метаязыковая (метакоммуникативная − сосредоточение
внимания на самом коде; теория языка и коммуникации представляют
собой метаязык для описания коммуникативного процесса) [Якобсон
1985, с. 334].
36
Каждая из предложенных им функций связана с тем или иным
участником или элементом коммуникации. Н. Б.Мечковская
добавляет к этим функциям еще магическую или заклинательную,
этническую, биологическую [Мечковская 1996].
Развитие лингвистики второй половины ХХ − начала ХХI вв.
определялось оснащенностью новыми парадигмами знания –
когнитивной, коммуникативной, культурологической. Современный
этап развития лингвистической мысли, реализующей функциональнокоммуникативный подход к языку и речевой деятельности, наряду с
традиционными, концентрирует внимание на новых и обновленных
формах коммуникации, в том числе и рекламном дискурсе, который
активизировался за счет социальных факторов, стимулирующих
внутрикультурное и межкультурное взаимодействие народов.
Функционально-коммуникативный подход к языку и речевой
деятельности концентрирует внимание как на лингвистической, так и
на экстралингвистической стороне рекламно-коммуникативной
отрасли. Такая специфическая область массовой коммуникации и
такое уникальное средство, обладающее неограниченными
информационными возможностями, как современная реклама,
представляет собой сложную и быстро трансформирующуюся
систему.
1.4. Понятие об «интерьере» в его соотнесенности с
базовыми понятиями «уют», «дом»
Люди, говорящие на разных языках и принадлежащие к
разным культурам, по-разному видят и оценивают действительность.
К универсальным категориям и формам восприятия действительности
исследователи относят, прежде всего, время и пространство. В.Г. Гак
считает, что «пространство, наряду со временем, является основным
атрибутом материи, основной формой бытия» [Гак 2000, с. 127].
По историческому критерию представления о пространстве у
разных народов проходят несколько этапов. Им соответствуют
определенные типы пространства.
Древнейший этап – это этап «антропоцентрического
пространства», которое основывалось на мифологических вариантах
37
космологии. Известно в Древнем Египте, Древней Индии, Древнем
Китае, а также шумерам. Более поздний – это период
«геоцентрического пространства». Представления об этом
пространстве опирались на натурфилософские концепции космологии
(Древняя Греция). Новый – это эпоха «социоцентрического
пространства», которое базировалось на теологических реализациях
космологии. Распространялись представления об этом пространстве в
регионах, где исповедовали ислам и христианство. Новейший −
период «логоцентрического пространства», которое исходило из
научных вариантов космологии и было характерно для разных
народов [Звездова 2007, с. 15-16].
В.Н. Топоров отмечает, что существуют разные связи между
пространством и вещами, «причем иногда в вещах подчеркивается не
только их материально-физический, вещественный аспект, но и
пространственный». Отсюда следует, что «в мифоэпической модели
мира пространство находит себя в вещи и тем явственнее, чем
сакральнее вещь» [Топоров 1983]. Утверждается, что любая вещь
сакральна, если она не потеряла связь с Космосом. Следовательно,
«вещи не только констатируют пространство через задание его
границ, отделяющих пространство от непространства, но и
организуют его структурно, придавая ему значимость и значение
(семантическое обживание пространства)» [Топоров 1983, с. 238].
Вещи объясняют характер и поступки людей, «они – носители
глубинного смысла, важнейшие составляющие отстраненного
художественного пространства» [Новикова 2003, с. 66].
«Краткая литературная энциклопедия» определяет, что
художественному континууму «присуща ценностная осмысленность:
такие ориентиры человечески обжитого мира, как верх – низ,
замкнутое – открытое. Правое – левое, переднее – заднее, большое –
маленькое, линейное – круговое, далекое – близкое, старое – новое,
пустое – полное, тесное – просторное, всегда сопрягаются с
мировоззренческим и нравственным категориями»
[Роднянская 1978, с. 772].
Пространство так же, как и время, важнейшая категория
текста. Понятие «пространство» определяется способностью человека
по-разному видеть мир, его жизнедеятельностью. К настоящему
времени определилось и описание базисных категорий пространства,
то есть религиозно-мифологическая, концептуальная, философская,
языковая, текстовая и наивная картина мира (Ю. Д. Апресян,
38
Г. Д. Гачев, В. Б. Касевич, Е. С. Яковлева и др.). Пространство
понимается как отражение в психике человека реальной
действительности, опосредованной не только предметными
значениями и языковыми формами, но и существующими в сознании
соответствующими концептами.
Ю. С. Степанов определяет концепт многослойным явлением
«разные слои являются результатом, «осадком» культурной жизни
разных эпох» [Cтепанов 2001].
Человек воспринимает и познает пространство через
заполняющие его элементы. Одним из них является «дом». Данный
аспект пространства исследуется во многих работах (труды
Е. М.Верещагина, В. Г. Костомарова, Ю. М. Лотмана,
Ю. С. Степанова, В. Н. Топорова, Е. С. Яковлевой, Т. В. Цивьян).
Лексикой сферы дома-жилья интересовались И. И. Донскова,
Е. Е. Миронова. В своих трудах они проводят системный анализ
терминологии, относящейся к полю «жилые здания» и «помещения»,
«архитектурные конструкции». Наряду с этим проводится
сопоставительный анализ лексики, служащей для обозначения реалий
дома на материале русского, немецкого, английского языков.
В русской культуре дом – это организующий центр мира.
Известно, что дом у всех народов воспринимается как символ
порядка, космического ритма и равновесия, символизирует
безопасность, постоянство, убежище, а также Отечество
[Копалинский 2002, с. 65]; является эмблемой рода, династии.
С древних времен понятие «дом» связано с дихотомией
подвижность-оседлость. Так, славянское vẽža, название дома, башни и
т.п. этимологически производное от vezti ‘везти’, обозначает повозку,
дом на колесах [Фасмер М., т.I, с. 285, с. 76, с. 470]. Известно, что
славянин был человеком семейным и его жизнь концентрировалась в
доме и вокруг него. В доме, «в семье сосредоточивались самые живые
его интересы и хранились самые заветные предания и верования.
Оттого изба, в которой жило семейство славянина, имела для него
великое значение» [Афанасьев 1986, с. 63].
«Дом» – это бытие обитания, жилище, жизнь, существование.
Основная функция дома – защита, а также ограничение [Колесов 2002,
с. 24].
Известно, что «такие пространственные объекты, как,
например, дом, допускают две возможности расположения предмета:
39
1) внутри локума – в доме, и 2) на одной и его поверхностей − на
доме» [Всеволодова 1982, с. 13].
Лингвокультурологическое поле «дом–жильё», выступающее
как объединение языковых единиц, денотаты которых, с одной
стороны, соотносимы с конкретным сегментом реальности, с другой
стороны, выступают как определённая схематизация культурноисторического опыта членов языкового коллектива. Организация
быта, уклад жизни, семья представляют первостепенный интерес для
исследователя языковой картины мира [Замалетдинов 2004].
В картине мира русского социума ДОМ представлен
следующими концептуальными признаками: 1) дом − пространство,
населенное людьми; 2) дом − личное пространство человека
(закрытое, место внутренней свободы, сокровенное, дающее силы); 3)
дом − защищенное, укромное пространство (уют); 4) дом − обжитое
пространство (родной, близкий); 5) дом − существо в пространстве
(живое, изменчивое); 6) дом − духовное пространство (семейный очаг,
средоточие традиций) [Тимощенко 2007].
Представление о доме складывается, в первую очередь, в связи
с представлениями о границе, с семантикой самого слова граница,
которое имеет следующее значение: «естественная или условная
линия, разделяющая две смежные земли, области и т.п.; межа, черта
раздела» [БАС, т. 3, 368]. Слово «граница» восходит к значениям
«начало», «конец», а также «родина», связано с такими
противопоставлениями, как «внутри – снаружи», «свой – чужой»,
«конечное – бесконечное», и анализируется при помощи конкретных
существительных: стена, окно, дверь – проявляющих себя при анализе
таких пространственных объектов, для которых понятие границы
является значимым. Это, прежде всего, дом и его составляющие.
Значение же слова стена, определяющего границы дома,
воспринимается в тексте не только как знак бытовых реалий, но и как
категория духовная [Звездова 2007, с. 35].
Таким образом, значение «граница дома» фиксируется с
помощью номинаций «стена», «окно», «дверь», «порог», ряда
лексико-тематических групп, которые объясняют пространство дома
как одухотворенное присутствием человека. Дом – это единый
организм, пространство, связанное с жизнью человека, его настоящим,
прошлым и будущим. Это связующее звено в понятиях «семья» и
«род».
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]