Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Семантика колоративности в пространстве рекламного дискурса. Монография
.pdf
Е. В. Сидоров отмечает, что «Текст – это характеризуемая
коммуникативностью система речевых знаков и знаковых
последовательностей, воплощающая сопряженную модель
коммуникативных деятельностей адресанта и адресата сообщения»
[Сидоров 1987, с. 38]. Основываясь на определение Е. В. Сидорова,
мы рассматриваем рекламу как вид коммуникативной деятельности
адресанта и адресата сообщения.
Понятие «дискурс» возникает в связи с развитием лингвистики
текста и расширением предмета ее исследования и осмысливается в
связи с понятиями речь и текст.
Исходя из того, что терминологическая точность – условие,
которое должно соблюдаться в любом претендующем на научность
исследовании, здесь мы обратимся к рассмотрению проблемы
дискурса как лингвистического понятия. В современной науке очень
часто используется термин «дискурс». Дискурс как термин активно
функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Нас же
интересует лингвистика. Но лингвистические понимания дискурса
достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные,
хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф. Соссюр,
Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса Пеше).
Даже беглый обзор этих концепций – сложная задача, поэтому
рассмотрим только те положения лингвистов, которые
представляются наиболее важными для данной работы.
Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из
которых интересны следующие:
«речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное
высказывание;
в рамках теории высказывания или прагматики –
воздействие высказывания на получателя и его внесение в
«высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта
высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
обозначение системы ограничений, которые накладываются
на неограниченное число высказываний в силу определенной
социальной или идеологической позиции (например,
«феминистический дискурс», «административный дискурс») [Серио
1999, с. 26].
Особое место в разработке сущности дискурса занимает
нелингвистическая теория, развившаяся на основе концепции
дискурса французского историка, социолога и языковеда М. Фуко. Он
21
определяет дискурс как «множество высказываний, принадлежащих
одной формации» (1996).
В «Лингвистическом Энциклопедическом словаре» дискурс
трактуется как «связный текст в совокупности с
экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными,
психологическими факторами; текст, взятый в событийном аспекте;
речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие,
как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах
их сознания. Дискурс – это «речь, погруженная в жизнь» [ЛЭС, с. 36].
Этот термин также широко используется в современной науке, и его
изучению посвящено множество исследований отечественных и
зарубежных авторов (Н. Д. Арутюнова, Е. В. Падучева,
М. Р. Макаров).
В немецком языке K. Адамцик определяет дискурс как «Ein
Diskurs ist also eine prinzipiell offene Menge von thematisch
zusammenhängenden und aufeinander bezogenen Äußerungen» [Adamzik
2003, S. 254]
В русистике использовался термин «функциональный стиль»,
который представлен в работах В. В. Виноградова и Г. О. Винокура.
Ю. С. Степанов называет дискурс «языком в языке, где действуют
особая семантика, синтаксис, словоупотребление; свои правила и свой
этикет» [Степанов 2001]. Отметим, что Н. Ф. Алиференко выделяет
следующие значения дискурса – коммуникативное событие, сплав
языковой формы, знаний и коммуникативно-прагматической
ситуации; предстает как лингвокультурное образование; его следует
рассматривать как социальную деятельность; как речь, преломляя и
интерпретируя поступающую в языковое сознание информацию,
становится своеобразным смыслогенерирующим и
миропорождающим устройством [Алиференко 1999, с. 10].
Р. Барт, также исследуя данную проблему и выделяя
«символическое» сообщение в системе рекламы, указывает, что
«такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные
смыслы, не позволяют им выскользнуть в зону сугубо
индивидуальных значений» [Барт 1989, с. 305].
В. Е. Чернявская определяет «дискурс как конкретное
коммуникативное событие, фиксируемое в письменных текстах и
устной речи, осуществляемое в определенном когнитивно и
типологически обусловленном коммуникативном пространстве»
[Чернявская 2001, с. 11].
22
Первым разграничил понятия текста и дискурса Тейк ван Дейк
в своем трактате «Стратегия понимания связного текста». В его
понимании «Дискурс – актуально произнесенный текст, а текст – это
абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это
понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как
«текст» – это понятие касающееся системы языка или формальных
лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [Т. Дейк
ван 1998].
О соотношении текста и дискурса пишут также
Е.С. Кубрякова и О. В. Александрова: «Под дискурсом следует иметь
в виду именно когнитивный процесс, связанный с реальным
речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же
является конечным результатом процесса речевой деятельности,
выливающимся в определенную законченную (и зафиксированную
форму)» [Кубрякова, Александрова 1997, с. 20].
А. Ю. Поповым достаточно подробно описываются
взаимоотношения текста и дискурса. В своем исследовании он
противопоставляет спонтанность дискурса упорядоченному по форме
изложению текста, динамичность дискурса – статичности текста и т.д.
[Попов 2001, с. 134].
Г. А. Золотова подчеркивает, что к числу известных
разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий
пространство газет и экрана – навязчивая и бойкая реклама» [Золотова
1998, с. 81].
Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип
текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или
письменной форме, заранее подготовленный, обладающий
автономностью, направленный на донесение до адресата
определенной информации, с превалирующей коммерческой целью –
привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или
услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого
товара или услуги, компании и бренда. Рекламный текст должен быть
понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и
убедительным.
23
1.3. Реклама как особый вид текста (дискурса)
Реклама как «ответвление массовой коммуникации, в русле
которого создаются и распространяются информативно-образные,
экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с
целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»
[Ученова, Старых 1999, с. 9] позволяет включить ее отдельным
разделом в сферу коммуникативистики.
Своеобразной точкой отсчета появления брендовой рекламы
считаются времена древнегреческой цивилизации, мастера которой
ставили на своих изделиях имена – метки. Одним из первых
рекламных текстов, дошедших до наших дней, стала надпись на
развалинах Мемфиса «Я – Рино с острова Крит, по воле богов толкую
сновидения» [Катернюк 2001].
Как считает итальянский психолог Антонио Менегетти:
«…Посредством фресок, картин «рекламировалась» побеждающая
идеология… заказ на создание поступал лучшим мастерам «рекламы»
[Менегетти 1996].
В ХV в. в Европе появился первый каталог, рекламирующий
новую книжную продукцию. К 1657 году историки относят появление
первого рекламного издания. Вскоре увидело свет и первое
информационное письмо (прообраз того, что мы сегодня называем
директ-мейл – адресной рассылкой) [Андреева 2006, с. 157].
Несмотря на то что реклама существовала с колыбели
человечества, лишь к середине XIX в., завоевав коммуникативные
площадки СМИ, она превратилась в явление массового масштаба.
Несмотря на «сравнительно молодое, но при этом достаточно
динамично развивающееся направление» [Киреев 2006, с. 102],
реклама становится объектом изучения многих исследователей
различных отраслей знания (социологов, экономистов, юристов,
психологов). В языкознании рекламный текст рассматривается с
разных позиций: семиотики, психолингвистики, стилистики,
лингвистики текста и др.
Труды зарубежных и отечественных ученых охватывают
широкий диапазон изучения рекламы. В немецком языкознании еще в
начале 20-х годов прошлого столетия в свет вышла книга H. Behrmann
«Reklame» [1923] об основных принципах и формах рекламы. О
становлении успешных людей повествовал Claude Hopkins
24
«Prapaganda – meine Lebensarbeit». Но все же первый порыв в
исследованиях вопроса рекламы приходится на послевоенное время.
В 50-х годах уделяется большое внимание понятию рекламы в
языкознании. Языковеды Plate [1963], Wendelken [1967], Oβwald /
Gramer [1968] выступают с первыми серьезными сочинениями по
данной проблеме. Сила манипуляции и мотивов в рекламе раскрыта в
работах Vance Packard «Die geheimen Verführer» [перевод с
английского «The hidden persuaders» 1957] и Ernest Diechter «Strategie
im Reich der Wünsche» [1961]. Эти два произведения положили основу
для развития дискуссий о влиянии рекламы и о ее манипулятивном
характере и являются основными трудами, которые цитируются почти
в каждом научном исследовании и по сей день. Но в последствии, в
70-х годах ХХ в., появляются труды ученых [Bergler 1964, Enders
1972], которые выступают против рекламы и подчеркивают ее
негативное влияние. Оно было спровоцировано использованием слова
«пропаганда» властями Третьего Рейха. В 70-х годах в своей работе
Buchli [Buchli 1962, S. 11] разграничивает эти два понятия и дает
точную дефиницию.
Первым важным сочинением с точки зрения науки, в котором
разъясняется язык рекламы, выступает исследование Ruth Römers
«Sprache der Anzeigenwerbung» [1968]. Она описывает типичные
языковые явления в рекламе, в которой рассматривает
словообразование, структуру предложения. В настоящее время многие
ученые ссылаются на эту работу, но в силу непостоянства рекламы,
как формы коммуникации, несколько перефразируют дефиниции. В
этой связи следует также упомянуть труды Grosse [1975] и Leech
[1966]. Оба выделяют типичные признаки языка рекламы в области
синтаксиса и стиля. В исследованиях Leech речь идет о
лингвистическом описании англоязычной рекламы. Umberto Eco
[1968] обращается к семиотике и различает вербальную и визуальную
стороны рекламного текста.
Manuela Baumgardt своей книгой под названием «Sprache der
Anzeigenwerbung» воскресила актуальность работы Ruth Römers, но
ограничилась определенным элементом рекламы – слоганом. Слоган –
языковая часть рекламы, которая долгое время представляла интерес
для научных изысканий [Klotz 1963, Kerstiens 1970, Flader 1972,
Möckelmann / Zander 1975]. Но только относительно немногие из них
касались аспектов языка рекламы. Многие ограничивались
исследованием только одной определенной части рекламы. В первую
25
очередь можно назвать Brandt [1973], Hantsch [1975], которые
занимались анализом компонентов рекламы, а другие изучением
разных элементов рекламы, например, Anzeige (объявление) изучали
Brechtel-Schläfer [1972], Hauswald-Windmüller [1977], Fink [1978].
Möckelmann и Zander «Form und Funktion der Werbeslogans» [1970]
интересовались формой и функцией рекламного слогана. Januschek
[1976] обращал внимание на функцию, влияние языка рекламы. Flader
опирался на анализ рекламного слогана с точки зрения прагматики и
трактовал психологию стратегии рекламы.
В 80-ых гг. постепенно растет популярность рекламы и
увеличивается многообразие тем для ее исследования. Сложность тем
ведет в последующем к специализации и тематическому ограничению
аспектов: риторические средства [rethorische Mittel − Förster 1982],
англицизмы [Anglizismen − Steinbach 1984], прагматики [Pragmatik −
Schöberle 1984], исторические периоды [historische Perioden der
Werbung Hohmeister 1981, Stolze 1982, Bechstein 1987]. Wehking [1985]
рассматривает фармацевтическую рекламу, ее языковые признаки и
роль образов с точки зрения прагматики, стилистики, семантики,
семиотики и психолингвистики. Фразеологию в рекламе изучили
Burger / Buhofer / Sialm 1982, Dittgen [1989], Hemmi [1994].
Большой вклад в изучение этого вопроса внес также и Nöths
[1975]. В исследовании Planta [1980] излагаются такие аспекты
рекламы, как мода, иностранные слова, виды и функции слогана,
юмор и игра слов.
Cначала 90-х годов в литературе вопроса наблюдается
настоящий взлет, в котором преобладает специальная постановка
вопроса [Schmider 1990, Buschmann 1994, Störiko 1995, Wehner 1996,
Herbert Williams «Geselschaft der Werbung» («Общество рекламы»)
2002]. Труды ученых относительно теле- и радиорекламы,
появляющиеся крайне редко, начинают привлекать внимание, но не
являются первостепенными [Keitz 1983, Bekmeier 1984, Hillebrandt
1990, Fock 1992].
В контексте коммуникации рекламой интересовались Leiss,
Kline и Jhally [1990]. Cook [1992] выделяет рекламу как дискурс. Он
исследует, прежде всего, английскую телерекламу. По его мнению,
вербальный текст и общий контекст образуют дискурс. Это значит,
что он при анализе рекламы как дискурса принял во внимание не
только языковые признаки, но и общий коммуникативный контекст
26
(причастия, ситуации, музыку). К тому же он еще сравнивает рекламу
с литературой.
Tanaka [1994] заинтересовался английской и японской
рекламами, прежде всего прагматическими аспектами, например,
метафорой, игрой слов, и попытался объяснить связь между
реципиентом и рекламодателем.
Cölfen [1999] изучал диахронический аспект в рекламах начиная
c 1960 и заканчивая 1990 годом и пытался при этом выяснить связь
картины мира и общества в этих годах в Германии.
Под особым углом рассматривается языковедами реклама
автомобилей. Этот вопрос изучали Enders [1972], Bechstein [1987],
Schmidt [1989], Eichholz [1995]. Sebastien Sieglerschmidt «Werbung im
thematisch passenden Medienkontext» [2008] освещает теоретическую
основу и эмпирические данные на примере рекламы телевидения.
Исследованиями тонкостей специальных слов, терминов в
рекламных текстах занимались многие ученые: N. Janich «Fachliche
Information und inszenierte Wissenschaft: Fachlichkeitskonzept in der
Wirtschaftswerbung» [1998], Janina Schuldt «Heilmittelwerbung» [1992],
Helmut Gipper посвятил работу теме «Werbung und Fachsprache»
[1979]. Ursula Wilde впервые привлекла внимание к синтаксису в
рекламных текстах. Также гендерный аспект в рекламе не оставили
без внимания немецкие ученые − E. Goffmann «Geschlecht und
Werbung, edition suhrkamp: Frankfurt am Main». В данной работе он
акцентирует внимание на значении голосов мужчин и женщин.
В сопоставительном плане сравнением рекламных текстов
занималась Joanna Golonka «Werbung und Werte: Mittel ihrer
Versprachlichung im Deutschen und im Polnischen» [2009].
История рекламы в России несколько отлична от немецкой. Она
характеризуется разрывом сложившихся традиций. Как отмечает А.
Ульяновский, «реклама в России молода: средний возраст
рекламистов 30 лет, а сама массовая реклама существует менее десяти
лет. Аналитики отмечают, что за прошедшее с 1991 года время в
нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы,
каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции
рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными
шагами» [предисловие А.Ульяновского к русскому изданию «Реклама:
принципы и практика» Уэллс 1999, с.16].
Несмотря на то, что реклама как вид текстовой деятельности
возникла недавно, имеется много работ, посвященных ее
27
исследованию. Функционированию рекламы уделил внимание в своей
работе «Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над практикой массмедиа» В.Г. Костомаров. Он считает, что «язык рекламы, язык
рекламных текстов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма
общенационального языка представляет собой во многих отношениях
уникальный случай функционирования языка в деятельности, цели и
экстремальные условия которой по возможности полно учитываются
при составлении рекламных текстов» [Костомаров 1974, с. 81].
О.А. Лаптева пишет, что реклама есть «искусство на службе
бизнеса» [Лаптева 1995, с. 197].
Французский ученый А. Дейян описывает механизмы действия
рекламы. Реклама была предметом исследования Р. Барта, который
отмечает, что «язык должен включать в себя и всевозможные
смысловые неожиданности» [Барт 1989, с. 314].
В литературе вопроса существуют сотни определений рекламы.
Понятие рекламы трактуется с позиции маркетинга и менеджмента,
юриспруденции, экономики и политологии, журналистики и теории
коммуникаций, психологии, языкознания.
«Реклама – оповещение различными способами для создания
широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения
потребителей, зрителей и т.п.» [Ожегов 1988, с. 551].
«Реклама – (франц. réclame, от лат. reclamo – выкрикиваю],
информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью
создания спроса на них; популяризация произв. литературы, искусства
и др.» [БЭС 1998, с. 1008].
В словаре иностранных слов реклама трактуется как: «[франц.
réclame, publicité] 1) информация о товарах, различных видах услуг и
т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти
товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-л., о чем-л. с
целью создания популярности» [Словарь ин. слов 1989, с. 9].
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное
обращение, осуществляемое через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки,
фирмы [какого-то дела, кандидата, правительства]» [Дейян 1993].
«Реклама – целенаправленная и обоснованная деятельность в
сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между
субъектом этой деятельности и целевой группой, выбранной на основе
социально-демографических признаков» [Реклама от А до Я].
28
Рекламу рассматривают и с позиции искусства и науки, а также
законов и общественных норм. «Под рекламой понимается
целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах и услугах и
их производителях, распространяемая определенным источником», −
считает Р.И. Мокшанцев [Мокшанцев 2002, с. 8].
Канадский исследователь М. Маклюэн утверждал, что «Реклама –
это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и
опыт всего человечества» [Психология и психоанализ рекламы 2001].
С точки зрения психологии, Ю. В. Андреева выдвигает
следующее определение: «Реклама – это система средств
информационного (визуального-аудиального, сознательногобессознательного) воздействия как на отдельную личность, так и на
массовое сознание с целью управления психическим состоянием,
сознанием и поведением объекта воздействия» [Андреева
2006, с. 163].
В статье немецких ученых «Beeinflussung in der Werbung durch
das Geschlecht der Stimme» (Воздействие рекламы посредством голоса)
говорится следующее: «Werbung dient der gezielten und bewussten
Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der
Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende
Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an», т.е.
«Реклама служит нацеленному и осознанному воздействию на
человека в коммерческих целях…» [www.genderportal.unisg.ch/org].
H-J. Hoffmann отмечает, что «Werbung wird die geplante,
öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die
Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen
beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierende
oder absetzenden Gruppen oder Institutionen (vergröβernd, erhaltend oder
bei Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll» [Hoffmann 1982, S. 10].
Общее в этих определениях то, что реклама рассматривается как
средство оповещения о наличии товаров. Реклама сама по себе
антропоцентрична, т.к. имеет непосредственное отношение к
человеку, к социуму и его потребностям.
Реклама классифицируется по формам – каналам
распространения (пресса, радио, ТВ, почта, Интернет, сотовая,
спутниковая связь), по видам (коммерческая, торгово-промышленная,
специализированная, реклама широкого профиля) и рекламным
жанрам (бизнес-реклама, политическая, бытовая, потребительская,
социальная) и др.
29
Р. И. Мокшанцев выделяет типологию рекламных сообщений,
которые отличаются способом воздействия на покупателя
(рациональные – информирует, и эмоциональные – вызывает
ассоциации), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»), с точки
зрения основных целей и задач (стимулирующая, имиджевая,
напоминающая, подкрепляющая, информирующая и др.), с точки
зрения обратной связи с потребителем [Мокшанцев 2006, с. 12-15].
Исследованиями психологов доказано, что восприятие
рекламной информации происходит под воздействием таких
факторов, как когнитивный (познавательный), эмоциональный
(аффективный), поведенческий (конативный). Когнитивный
компонент связан с тем, как реклама воспринимается человеком.
Данный компонент связан со следующими психологическими
процессами: ощущение, восприятие, память, представление и
воображение, мышление и речь. Эмоциональный аспект определяет
эмоциональное отношение к объекту: симпатия / антипатия,
нейтрально-противоречиво. Характерна для рекламной лексики такая
эмоциональная лексика, как «тепло», «уют», «сияние». Поведенческий
компонент – анализ поступков человека (осознанное, бессознательное
поведение) [Мокшанцев 2006, с. 25-39].
В целом можно утверждать, что реклама − это не только
информация, это также психологическое программирование людей.
Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные
уровни психологического воздействия рекламы [Мокшанцев 2000]:
когнитивный (передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование
отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче
определенного объема информации, совокупности данных о товаре;
факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение
массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и
принципов получателя обращения. Инструментами формирования
отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов,
приведение логических доказательств сказанного, формирование
благоприятных ассоциаций и т.д.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]