Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
15. Как называется механизм возмещения у людей, лишенных какого-либо вида чувствительности, за счет повышения чувствительности других органов?
16. Как называется повышение чувствительности к одним свойствам
под влиянием других, противоположных свойств действительности?
17. Дайте характеристику четырем уровням перцептивного
действия.
18. Как называется отождествление непосредственно воспринимаемого объекта с образом, хранящимся в памяти, или отождествление
двух одновременно воспринимаемых объектов?
19. Дайте содержательную характеристику свойствам восприятия.
20. Из каких этапов состоит осмысление?
21. Как называется способность распознавать один и тот же объект на основе различающейся сенсорной информации?
22. Дайте характеристику внешним факторам восприятия.
23. Дайте характеристику внутренним факторам восприятия.
24. Дайте характеристику трем механизмам селективности восприятия.
25. Как называется субъективное видение реального мира, воспринимаемого с помощью органов чувств?
26. Как называется восприятие, направленное на создание представления о себе, других людях, социальных группах и социальных явлениях?
27. Дайте характеристику рефлексии, идентификации.
28. Дайте характеристику атрибуции. Что такое каузальная атрибуция?
29. В чем суть социальных стереотипов? Как называют неточности социального восприятия?
30. Дайте содержательную характеристику эффекту презумпции
взаимности.
31. Дайте содержательную характеристику феномену предположения о сходстве.
32. Дайте содержательную характеристику эффекту проекции.
33. Дайте содержательную характеристику эффекту ожидания.
34. Дайте характеристику эффекта внутригруппового фаворитизма.
35. Что понимается под вниманием? Дайте характеристику свойствам внимания.
36. Назовите причины возникновения непроизвольного внимания.
37. Как подразделяется произвольное внимание?
81
38. Как называется вид внимания, при котором в наличии сознательный выбор объекта внимания, но отсутствует напряжение, характерное для произвольного внимания?
39. Какие формы внимания выделяют в зависимости от содержания деятельности, направленной на объект?
40. Как называется процесс удержания внимания на каком-либо
объекте?
41. Что понимается под объемом внимания? Каков объем внимания у взрослых людей, у школьников?
42. Назовите причины переключения внимания.
43. Как называется способность удерживать в центре внимания
несколько разнородных объектов или субъектов?
44. Как называется неспособность человека сосредоточиться на
чем-либо определенном в течение длительного времени?
45. Дайте содержательную характеристику процессам памяти.
46. Дайте характеристику мнемотехническим «законам» памяти.
47. Назовите приемы, методы и способы запоминания.
48. Дайте характеристику видам памяти.
49. Назовите свойства памяти.
50. Дайте содержательную характеристику воображению.
51. Назовите функции воображения.
52. Дайте характеристику речи и ее свойствам.
53. Дайте характеристику основным функциям языка.
54. Какие основные группы мыслительно-физиологических механизмов задействуются в ходе «продуктивных» видов речевой деятельности?
55. Как называется психический процесс средней продолжительности, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям и объективному миру?
56. Как называется эмоциональный процесс человека, отражающий субъективное оценочное отношение к реальным или абстрактным
объектам?
57. Как называется эмоциональный процесс взрывного характера, характеризующийся кратковременностью и высокой интенсивностью, сопровождающийся резко выраженными двигательными проявлениями и изменениями в работе внутренних органов?
58. Как называется совокупность неспецифических адаптационных (нормальных) реакций организма на воздействие различных неблагоприятных факторов-стрессоров (физических или психологических),
нарушающее его гомеостаз, а также соответствующее состояние нервной системы организма (или организма в целом)?
82
59. Дайте характеристику свойствам эмоций.
60. Дайте характеристику видам эмоций.
61. На какие виды подразделяются чувства?
62. Дайте характеристику свойствам чувств.
63. В чем заключаются отличия эмоций от чувств?
64. Какие виды стресса выделяют?
65. Дайте характеристику понятиям личность, индивид, индивидуальность.
66. Какие компоненты входят в структуру личности?
67. Дайте характеристику уровням структуры личности.
68. Дайте характеристику устойчивым свойствам личности.
69. Дайте характеристику типам темперамента.
70. Что понимается под структурой стойких, сравнительно постоянных психических свойств, определяющих особенности отношений и
поведения личности?
71. Дайте характеристику группам черт характера.
72. Что понимается под акцентуацией характера?
73. Какова связь между темпераментом и свойствами характера?
74. Что понимается под способностями?
75. Дайте характеристику уровням развития способностей.
76. На какие основные группы делятся способности?
77. Что понимается под направленностью личности?
78. На какие виды подразделяют направленность?
79. Дайте характеристику качествам направленности.
80. Что составляет основу направленности?
81. Какие формы в зависимости от степени осознания цели и содержания приобретают неудовлетворенные потребности?
82. Как называется побуждение к действию?
83. Что понимается под опредмеченной потребностью?
84. Какие выделяют виды мотивации?
85. В чем суть первого закона Йеркса–Додсона?
86. В чем выражается отличие мотива от мотивации?
87. Назовите основные группы мотивов.
88. Дайте характеристику видам мотивов.
89. Дайте характеристику концепциям и теориям личности, в основе которых лежат представления о влиянии социальной среды на развитие личности.
90. Дайте характеристику концепциям и теориям личности, в основе которых лежат представления о влиянии наследственности на развитие личности.
91. Что понимается под типом личности?
83
92. Дайте характеристику схеме социально-психологической
структуры личности.
93. Дайте характеристику иерархии потребностей А. Маслоу.
94. Как называется процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в
рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы?
95. Назовите классические критерии сегментирования потребителей.
96. Поясните, каким образом влияет жизненный стиль на потребительское поведение.
97. Назовите и дайте характеристику наиболее известным типологиям потребительского поведения, разработанным на основе психографического профилирования.
98. Дайте характеристику типам потребителей по психотипам типологии потребителей, базирующейся на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления.
99. Дайте характеристику покупателей, различающихся по полу
и возрасту.
100. Какие группы покупателей выделяют в сфере розничной
торговли? Дайте им характеристику.
101. Приведите типологию потребителей по поведению.
102. На какие категории потребителей подразделяют по намерениям?
103. Дайте характеристику классификации покупателей на психологические типы.
104. Назовите основные черты, характерные для современного
потребителя.
84
2 . ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ
2 . 1 . С о ц и а л ь н о - п с и х о л о г и ч е с к и е а с п е к т ы
т о р г о в л и
Торговля играет важную роль в социально-экономической жизни
общества, являясь необходимым звеном в экономике страны. Через
торговлю происходит распределение материальных и духовных благ,
удовлетворение, формирование материальных и духовных потребностей, обеспечивается определенный уровень жизни населения и др.
Социально-психологические аспекты торговли:
– управление торговлей и научной организацией труда в торговле;
– общение покупателя и продавца;
– профилактика и разрешение социально-психологических конфликтов в торговле;
– имидж торговой марки и товара фирмы;
– доверие покупателя к товару;
– формирование и эффективное функционирование торгового
коллектива, психологический климат в нем, удовлетворенность участием в торговой деятельности и др.
Недостаточное понимание мотивов и закономерностей поведения людей, незнание приемов успешного общения, слабый контроль
над собственным поведением приводят к недоразумениям во взаимоотношениях торговых работников с покупателями и служат источником
ряда заблуждений, длительных стрессов и даже профессиональных болезней. Последнее вызывается не только конфликтами, но и (в еще
большей степени) подавленными, загнанными внутрь реакциями, когда
работнику удается сдержаться и остаться внешне спокойным и невозмутимым. Практика возникновения и лечения невротических состояний у торговых работников показывает, что знание социальной психологии выступает даже фактором сохранения здоровья и высокой работоспособности.
Социальная психология сферы торговли имеет и экономическое
направление, связанное с психологическими факторами моды, спроса,
мотивами и особенностями поведения покупателей. Они обнаруживаются в процессе покупки товара, начиная с его соответствия
85
потребности покупателя, выбора им места покупки при наличии его в
нескольких торговых точках, влияния на процесс приобретения товара
различных социальных ценностей, норм, моды и наличия средств у покупателя. Имеют значения и эффекты, противоречащие рациональному
поведению покупателя. Например:
• Эффект предметов роскоши, когда спрос на товары с увеличе-
нием цены не уменьшается, а увеличивается, так как цена в глазах покупателя является гарантом высокого качества. Данный эффект реализует потребность в уважении.
• Эффект быть как все – товар приобретается не по необходи-
мости, а из-за желания не отставать от других. Данный эффект говорит
об ориентации потребителя на определенную социальную норму.
• Эффект снобизма – необходимый товар не покупается только
потому, что его покупают другие. Данный эффект говорит об ориентации потребителя на определенную социальную норму.
Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в
разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
Рост значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации
рынков (психографических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за
пределы сугубо потребительской группы.
Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена14.
Реальная сфера использования обмена шире, чем предполагают большинство людей. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий.
– наличие двух или более сторон;
– каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для
другой стороны;
– каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению);
– каждая сторона должна быть свободной в выборе – принять или
отвергнуть предложение другой;
14
Продажа товара – обмен товара на деньги.
86
– каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с
другой.
Модель обмена представляется уравнением
Р = А – С,
где Р – прибыль участника обмена;
А – полученное вознаграждение;
С – затраты, понесенные на обретение вознаграждения.
Круг ресурсов, потенциально, подлежащих обмену, гораздо
шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий:
1) чувства (сбор пожертвований для общественных нужд и фи-
лантропической деятельности);
2) статус (образование в престижном университете);
3) информация;
4) деньги;
5) товары (в физической форме);
6) услуги.
В условиях конкуренции выживает и преуспевает коммерсант,
который представляет потребителю максимальную потребительскую
полезность – разность всех выгод, вознаграждений от обмена и всех затрат на их получение. Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают
затраты ресурсов – материальных, интеллектуальных, эмоциональных,
временных и других (на приобретение машины, ее обслуживание,
угрозу травм). Для того чтобы продать идею, товар, услугу, продавец
должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.
Коммерсанты, стремящиеся к успешным отношениям обмена,
должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения
потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство
потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем
конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.
Организация и управление отношениями обмена предполагает
его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может
быть следующих видов:
– ограниченный или сложный/комплексный;
– внутренний (внутри группы) или внешний (между группами);
87
– формальный или неформальный;
– реляционный, основанный на долгосрочной перспективе, или
дискретный, ориентированный на конкретную и однократную сделку,
краткосрочную прибыль.
Человек делает свой выбор на сравнительном уровне результата
обмена (вознаграждение минус затраты, т. е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он не
удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков.
Концепции обмена и потребительского поведения применимы как
к индустриальному, так и к потребительскому уровню. Целью усилий по
продажам на потребительском уровне является индивидуальный потребитель, на индустриальном уровне – организация или фирма. В последнее время, однако, различия между поведением индустриальных и конечных потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых в компании в принятии
решений о закупках. Нестабильность деловой среды, растущая неопределенность рыночной ситуации требуют стратегического подхода к формированию отношений обмена и к работе с потребителями в частности.
Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход
к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга
определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.
Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты,
и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс.
Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко
называют «продуктом в целом» или «тотальным продуктом». Продукт в
целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается
в процесс обработки информации и принятия решений.
Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует
имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт.
Опытные коммерсанты стремятся получить удовлетворенных
88
покупателей, а не только увеличить объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели принесут большую прибыль в долгосрочной
перспективе.
Стратегический подход к управлению поведением потребителей
опирается на системное исследование и использование факторов вли-
яния на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности делятся на внешние и внутренние по отношению
к потребителю-индивидууму. Растущая нестабильность конкурентной
деловой среды обусловила повышение внимания коммерсантов к внешним факторам потребительского поведения.
Магазин – это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и
идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и т. п., а потому, что каждый визит в магазин может быть
удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой.
Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием
жизни, сохранили свой дух и сегодня. Можно обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни
различных групп и классов.
Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные
виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более
90 % всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых
точках. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы,
как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться
как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов.
Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев
магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной
торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для
привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ
89
магазинов, их индивидуальности. И закрепить успех можно только при
постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном
счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения» (Питер Ф. Друкер).
Соответственно, с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. Именно розничный торговец
постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести
в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы
могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и заканчивая такими вопросами, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность.
С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Мерчандайзинг15 – прикладная часть маркетинга, осуществляемая в сфере розничной торговли, как правило в месте продажи и без прямых устных коммуникаций с посетителями,
включающая совокупность средств, способов, методов и техник, объединенных с целью активизации роли товара в процессе продажи с помощью оптимизации его представления и окружения и тем самым повышения рентабельности продаж.
В своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга (Marketingmix) как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:
• Product – продукт;
• Price – цена;
• Place – место;
• Promotion – продвижение;
15
Перевод слова merchandising – торговля, искусство сбыта. Оксфордский толковый
словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. Целью сбытовой
политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит
из таких факторов, как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров,
маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая
политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения
покупателей в магазине.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]