Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
и целеустремлены. Демонстрируют высокую лояльность выбранным
маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы.
Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи
склонны выбрасывать либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно
принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются
компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе
и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии,
боевики и легкую эротику. Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в том числе
за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги – лучший показатель
успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть
так же в глазах окружающих.
На различных стадиях жизненного цикла товаров можно выделить преимущественные типы потребителей. До стадии разработки товара осуществляется определение возможных, потенциальных потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого
рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
На стадии внедрения основными потребителями являются нова-
торы – как правило молодые люди, которые первыми приходят в модные трендовые магазины и самостоятельно определяют, новинки какой
фирмы будут на них в этом сезоне (стиляги, пижоны, оригиналы). На их
долю приходится порядка 2–3 % конечных потребителей. Основные
потребители на стадии роста – адепты, законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной среде. Они составляют 10–15 % от числа конечных потребителей. Также на данной стадии к потребителям относятся прогрессисты или раннее большинство (например, студенты),
обеспечивающие массовый сбыт. Они составляют 25–35 % от числа конечных потребителей. На стадии зрелости (насыщения) основные потребители – скептики или запоздалое большинство, обеспечивающие
массовый сбыт. Они составляют 30–40 % от числа конечных
71
потребителей. Основными потребителями на стадии спада являются
консерваторы, убежденные противники нового. К их числу относятся
пожилые люди и люди с низким уровнем доходов. Составляют порядка
15–20 % от числа конечных потребителей.
Интерес представляет типология потребителей по психотипам,
которая базируется на основных жизненных ценностях представителей
целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Данная типология
включает в себя шесть устойчивых типов представителей среднего
класса:
1. Новаторы (независимые творческие личности) – крайне инте-
ресные и яркие личности, стремящиеся к оригинальности. Для них
практически не имеет значения внешняя атрибутика, символы обеспеченного образа жизни. Они, скорее, ориентируются на чувство гармоничного восприятия мира и позиционирование себя, как личности в
этом мире. Осуществляют свои покупки по принципу соответствия характеристик товара личным требованиям.
2. Гедонисты совершают покупки ради удовольствия (впрочем,
они так же делают и все остальное). Послушать гедонистов, так у них
все лучшее – и дом, и дети, и вещи. Если модная новинка соответствует
их настроению и желаниям, они ее купят. Такие люди любят покупать
подарки и не стоят за ценой.
3. Подражатели – это основная масса покупателей, которые
устремляются в магазины после того, как там уже побывали новаторы,
и вещи из новых коллекций начали мелькать на улицах. Эти люди
наиболее внушаемы, склонны верить рекламе и лидерам мнений.
4. Карьеристы воспринимают одежду как один из инструментов
достижения успеха. Внимательны к брендам и качеству одежды.
5. Интеллигенты ориентируются на собственные представления о
том, «что такое хорошо и что такое плохо». Если их устроила продукция
той или иной марки, они могут сохранять лояльность к бренду годами.
6. Обыватели равнодушны к моде, при покупке они часто ориен-
тируются на цену, любят скидки и распродажи.
Интересно отметить тот факт, что среди руководителей различного уровня преобладают, как правило, независимые и карьеристы. Независимые не склонны к приобретению материальных ценностей (как
обыватели), рациональному вложению (как карьеристы), приятному
времяпрепровождению, отказу от работы (как гедонисты). Они стремятся к воплощению в жизнь собственных идей, возможно в рамках
72
любимой работы, к расширению собственных возможностей в самых
Тип
покупателя
Психологическая характеристика
Покупатели-мужчины
Для мужчин характерно стремление не показаться мелочным, и они стремятся принять решение. Они придают большое значение приветливости продавца и чувствуют себя
обязанными продавцу, если им была оказана помощь при
выборе товара. Не склонны к длительному выбору. Легче
расстаются при покупке с деньгами, чем женщины
Покупатели-женщины
Женщины совершают 98 % покупок и хорошо разбираются
в товарах. Они предъявляют высокие требования к качеству
товаров и культуре обслуживания. Выбирают тщательно и
основательно и часто полагаются на собственное мнение.
При этом подолгу выбирают и примеряют. Склонны к импульсивным покупкам. Более эмоциональны, чем мужчины
Покупатели- пожилые люди
Очень осмотрительны. Редко приобретают неожиданные
товары. Долго планируют и тщательно выбирают. Их интересует прежде всего целесообразность, практичность, цена.
Бывают раздражительны. Им трудно приспособиться к новым формам торговли и новым товарам. Испытывают затруднения в связи со здоровьем, легкоранимы
Покупатели-молодые люди
Привлекает эстетическая сторона, модность изделия. Мало
интересует практичность. Они больше доверяют своему
вкусу и редко прибегают к советам продавца
Дети
Дети редко выступают как самостоятельные покупатели.
Они ограничены в деньгах и проинструктированы родителями. Дети с родителями – частые гости магазинов. Вопрос
о покупке ребенка решают взрослые, поэтому именно они
должны быть в центре внимания продавца. Однако в ряде
случаев необходимо стремиться заинтересовать ребенка,
так как его желание может являться решающим аргументом
в пользу покупки
разных сферах деятельности.
Как правило, у опытных торговых работников, непосредственно
осуществляющих розничные продажи, имеется своя классификация
(типология) покупателей. Наиболее распространенными характеристиками покупателей в современной торговой практике являются характеристики по полу и возрасту (табл. 1.9).
Таблица 1.9
Характеристика покупателей по полу и возрасту
73
В зависимости от доминантного участия процессов мышления
и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и
иррациональный типы потребителей. Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия,
подчиняют эти действия критериям морали, этики. Все действия ирра-
ционального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений,
сколько от случайных обстоятельств.
В сфере розничной торговли можно выделить следующие группы
покупателей:
• Потенциальные – покупатели, которые регулярно посещают ту
или иную торговую точку, но не покупают товар, или новые покупатели, впервые посетившие торговую точку. В этом случае перед продавцами стоит задача произвести хорошее впечатление на клиентов,
чтобы они сделали выбор в пользу этой торговой точки.
• Постоянные покупатели (лояльные клиенты). Они знакомы
продавцам, всегда делают выбор в конкретном магазине и ценят его за
качество продукции или цены, или обслуживающий персонал. Они
представляют не более 20 % клиентской базы торговой организации, но
обеспечивают более 50 % продаж.
• Искатели скидок. Они ходят по магазинам часто, но принимают
решения в зависимости от размера скидок.
• Импульсивные покупатели. Они не ищут ничего конкретного и
покупают что-то под влиянием эмоций, настроения или просто потому,
что есть свободное время.
• Покупатели-эксперты. Прежде чем что-то купить, они обходят
все имеющиеся магазины, изучают все варианты, проводят подробный
сравнительный анализ и только потом иногда что-то покупают.
• Покупатели без предпочтений. Эти типы покупателей самые
сложные, так как с ними нужно тщательно работать.
• «Бродячие клиенты». У них нет необходимости, а иногда и же-
лания что-то покупать, просто они любят магазины больше, чем кинотеатры или музеи. Их основная потребность – это быть в центре внимания и удовлетворить свое любопытство.
У каждого покупателя возникают особенные эмоции от посещения той или иной торговой точки. Всех покупателей можно классифицировать по их эмоциональному состоянию:
74
– необщительные отличаются сдержанностью и тихим поведением, им не нравится отвечать на вопросы продавцов;
– застенчивые покупатели всегда считают себя правыми, поэтому редко прислушиваются к советам продавцов, отличаются нервозностью и возбужденностью;
– добродушные покупатели всегда охотно беседуют с продавцами, прислушиваются к их советам и даже следуют им, иногда такие
клиенты приобретают товар, так как боятся оскорбить продавца своим
недоверием.
Это основные типы покупателей розничных торговых точек по
эмоциональному состоянию, но между этими категориями множество
клиентов, психологическое состояние которых может меняться от
агрессии до самоуверенности и навязчивости.
По другой классификации выделяются следующие типы личности покупателя:
1) Равнодушный (апатичный) тип личности покупателя – по боль-
шей части безразличен к потенциальному товару. Их количество, как
правило, составляет около 15 % от общего количества покупателей. К
такому типу людей можно отнести пессимистов, циников, людей, часто
впадающих в депрессию и не имеющих особых интересов в жизни.
Обычно они имеют много проблем в личной и профессиональной
жизни, плохо с ними справляются, типичные неудачники, мало радующиеся происходящему. Их хронический негативный взгляд на жизнь и
многочисленные проблемы, которыми они озабочены, настолько поглощают энергию, что крайне трудно их чем-то заинтересовать, даже
если предложить им приз на кругленькую сумму взамен пары потраченных мелких купюр. Им не важно, насколько замечателен, дешев и
привлекателен для других ваш товар. Он вряд ли купит его, даже если
тот будет продаваться по цене в одну копейку.
2) Целенаправленный покупатель – антипод апатичного типа и
составляет около 5 % от общего количества потребителей. Такой покупатель точно знает, в мельчайших деталях, чего он хочет, и имеет четкую установку на то, сколько он готов потратить и какие выгоды он
сможет благодаря этому получить. Если у вас есть то, что он ищет, то
покупку он совершает быстро, долго не раздумывая об этом. Как правило, это положительный, позитивный человек, с которым приятно
иметь дело.
3) Аналитический тип личности покупателя составляет 25 % от
общего количества покупателей. Как правило, данный тип людей
75
распространен среди представителей таких профессий, которые ориентированы на детали, необходимые для достижения успеха в сфере их
деятельности. Это бухгалтеры, инженеры, банкиры, специалисты по
вычислительной технике и т. п. Этот тип покупателя любит все контролировать и обдумывать, очень беспокоится о деталях и скрупулезно
взвешивает все за и против перед покупкой.
4) Чувствительный – этот тип клиентов составляет около 25 %.
Он очень осторожен во всем, мало выражает свои эмоции внешне.
С ним нужно быть максимально деликатным, чтобы не спугнуть. Такой
тип клиента чутко реагирует на оценки других людей и подвержен влиянию чужих мнений. Чувствительные покупатели по своей природе тяготеют к «полезным» профессиям – учителя, администраторы, психологи, медсестры, социальные работники и тому подобное, поэтому
главной задачей взаимодействия должно стать произведение неизгладимого впечатления на этого человека. У такого клиента должно сложиться мнение о продавце как о большом профессионале своего дела,
и тогда авторитетное мнение продавца может стать серьезным аргументом в пользу выбора того или иного товара.
5) Ориентированный на результат – прямолинеен, нетерпелив и
имеет на все свое мнение, практичен и сметлив. Быстрее, по сравнению
с другими типами покупателей, готов к совершению покупки. Получив
рекламное предложение, такой клиент внимательно и дотошно все изучит, чтобы увидеть, на самом ли деле рекламируемый продукт стоит
того. Главная его задача – получение качественного результата. Если
этого покупателя заинтересовало, то решение о покупке он примет в
самые кратчайшие сроки. Люди, ориентированные на результат, часто
тяготеют к коммерческим профессиям типа предприниматель, продавец, менеджер по продажам.
По поведению выделяют четыре типа потребителей:
1) Потребители с комплексным поведением. Такое поведение
свойственно клиентам, покупающим новые и дорогие товары. Как правило, такие покупки совершаются нечасто, поэтому делается это осознанно. Такое покупательское поведение называется сложным, так как
потребитель стремится изучить все стороны покупки, чтобы исключить
возможные риски для себя. В этом случае продавец стремится к тому,
чтобы максимально информативно и доходчиво рассказать о товаре и
его свойствах, преимуществах, чтобы покупатель мог удостовериться в
правильности собственного выбора.
76
2) Многие покупатели обладают неуверенным поведением, когда
у них есть возможность выбрать из ряда одинаковых и схожих по характеристикам товаров. Психологи отмечают, что такие потребители
приобретают вещи как средство самовыражения.
3) Привычное покупательское поведение свойственно тем потре-
бителям, кто имеет низкое вовлечение и не видит особой разницы
между товарами. Такие покупатели просто идут в магазин за конкретной вещью и покупают ее, не сравнивая и не ища выгоды. Так как у
таких покупателей приверженности к товарам определенной марки нет,
для их стимулирования используют такие решения, как сниженные
цены или распродажи.
4) Поисковое поведение. Потребители с таким поведением не ак-
центируют внимания на конкретной марке – они выбирают то, что нравится здесь и сейчас.
В зависимости от типа личности покупатели выбирают различные торговые точки. Так, есть тип покупателей, которые любят поторговаться, то такие потребители предпочитают рынки. Потребители, испытывающие неудобство при торге, отдают предпочтение магазинам, в
которых устанавливается фиксированная цена на товар.
Клиентов можно также разделить по намерениям:
1) Клиент, который хочет и может купить. В этом случае про-
давец заинтересован в том, чтобы заинтересовать еще и клиента и подвести его к покупке.
2) Клиент, который хочет, но не может купить. В таком случае
продавец выясняет причины невозможности покупки и старается сделать так, чтобы клиент все-таки сделал выбор в пользу этого товара.
3) Клиент, который не хочет, но имеет возможность купить.
Все эти типы покупателей на рынке встречают довольно часто, поэтому
продавцам приходится продумывать стратегию и искать подход к каждому конкретному покупателю в соответствии с его требованиями и
возможностями.
Следующая классификация подразделяет покупателей на психологические типы:
• Аналитики всегда ищут ответ на вопрос «как?» и стремятся
найти товар, который отвечал бы их требованиям. Такие потребители не
поленятся проверить факты, так как они любят совершенство во всем.
Они задают множество вопросов, так что продавцам приходится напрячь
всю силу и терпение, чтобы донести всю важную информацию клиенту.
77
• Целеустремленные покупатели всегда знают, чего они хотят и
когда. Так что они приходят в магазин или на рынок уже с конкретной
целью, настроенными на победу, поэтому ошибки или неправильный
выбор исключены. Такие покупатели экономят свое время, поэтому не
будут его тратить на лишние вопросы.
• «Почемучки» ориентируются на то, чтобы узнать всю подногот-
ную о продукции. Они много говорят и спрашивают, терпеливо выслушивают все ответы, но факты и детали их не очень-то интересуют.
• Эмоциональные покупатели рискуют, они энергичны, поэтому
часто совершают спонтанные покупки. Чаще всего такой тип людей
стремится к тому, чтобы подчеркнуть свою престижность и любовь к
комфортным условиям.
В другой классификации покупатели можно разбить на четыре
основных типа:
• Прагматичные. У них сильные характеры, а любимый лозунг
«Ближе к делу!». Ими следует заниматься в первую очередь, потому
что они нетерпеливы. Для описания портрета таких покупателей лучше
всего подходят слова: смелый, уверенный, соперничающий и прямой.
Эти люди ориентированы на результат.
• Дружелюбные. Для них каждая встреча – это вечеринка, во вся-
ком случае, так должно быть. Лучше всего их описывают слова: дружелюбный, отзывчивый, эмоциональный и компанейский. Они ориентированы на людей.
• Искренние. Они становятся стабилизирующей силой в любой
группе, к которой они присоединяются. Лучше всего их описывают
слова: устойчивый, лояльный, хороший слушатель, сотрудничающий.
Таких людей называют ориентированными на команду.
• Компетентные. Они по природе перфекционисты. У них все
должно быть без сучка и задоринки. Лучше всего их описывают слова:
осмотрительный, с аналитическим складом ума, следующий инструкциям и дотошный. Они ориентированы на качество.
Таким образом, существует множество типологий потребителей.
Знание различных типологий личности покупателей, потребителей позволяют прогнозировать их поведение в процессе коммуникации, правильно определить реакцию потребителей на товарную продукцию,
ослабить или усилить ее в зависимости от целей торгового работника.
При этом всегда можно сформировать оригинальную типологию, ориентированную на выявление различий по определенному набору
78
качеств личности. Все будет зависеть от подхода – психология, системный психоанализ, соционика и психогеометрия и другие, а также от
набора исследуемых качеств, т. е. классифицировать можно по различным основаниям.
Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить черты современного потребителя, знание которых может способствовать принятию обоснованных решении при организации торговой
деятельности компаний. Такими чертами являются:
1) ориентация на товар высокого качества;
2) предпочтения отечественных товаров (за исключением от-
дельных товарных групп и товаров некоторых фирм);
3) переход от удовлетворения первичных потребностей к удо-
влетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих
имидж покупателя;
4) преобладание в потребительском поведении личностных по-
требностей над семейными потребностями;
5) предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.
Вопросы к семинарским занятиям по главе 1
Тема 1. Закономерности и особенности психических процессов в
торговле
1. Влияние осязания в торговле.
2. Влияние музыки на психику и продажи.
3. Психология цвета. Особенности применения цвета в торговле.
4. Аромомаркетинг.
5. Мерчендайзинг.
6. Влияние восприятия на решение о покупке у мужчин и женщин.
7. Виды эмоциональных состояний. Управление эмоциональным
состоянием работником торговли.
Тема 2. Понятие личности в различных психологических теориях
и концепциях личности
Понятие личности в концепциях:
1. Б. Г. Ананьева.
2. Л. С. Выготского.
3. А. Г. Ковалева.
4. В. Н. Мясищева.
5. К. К. Платонова.
79
6. Ю. В. Щербатых.
7. А. Маслоу.
Тема 3. Характеристика личности покупателей в различных ти-
пологиях
1. Основные типы высшей нервной деятельности и их характе-
ристика.
2. Типология личности по К. Г. Юнгу.
3. Типология личности по Э. Кречмеру.
4. Типы потребителей по Э. Роджерсу.
5. Психологические особенности российского потребителя.
6. Психологические особенности поведения потребителей с раз-
ным типом темперамента.
7. Методики определения типа личности потребителя.
Индивидуальное задание:
1) Выберите методику определения психотипа личности.
2) Определить свой психотип.
3) Дайте характеристику своему психотипу.
Вопросы для повторения по главе 1
1. Дайте определение понятиям «психические процессы», «пси-
хические состояния», «психические свойства».
2. Дайте содержательную характеристику ощущениям.
3. Дайте содержательную характеристику восприятию.
4. Дайте содержательную характеристику вниманию.
5. Дайте содержательную характеристику памяти.
6. Дайте содержательную характеристику мышлению.
7. Дайте содержательную характеристику речи.
8. Дайте содержательную характеристику воображению.
9. Назовите свойства ощущений и дайте им характеристику.
10. Как называется способность испытывать ощущения?
11. Как называется изменение чувствительности анализатора в
результате его приспособления к действующим раздражителям?
12. Как называется повышение чувствительности анализаторов
под влиянием внутренних (психических) факторов?
13. Как называется взаимодействие ощущений, приводящих к по-
вышению чувствительности?
14. Как называется взаимодействие ощущений, приводящих к по-
нижению чувствительности?
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]