Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
Тема 6. Психологические основы эффективной организации пре-
зентации
1. Виды презентации товара.
2. Особенности организации презентации-демонстрации.
3. Особенности организации презентации-информации.
4. Особенности организации презентации-продажи.
5. Организация пространства при презентации нового товара.
6. Факторы, влияющие на поведение слушателей при презентации нового товара.
7. Магические приемы презентации товара и аргументация продажи.
Вопросы для повторения по главе 2
1. Дайте характеристику социально-психологическим аспектам
торговли.
2. Дайте характеристику эффекту «предметов роскоши», противоречащему рациональному поведению покупателя.
3. Дайте характеристику эффекту «быть как все», противоречащему рациональному поведению покупателя.
4. Дайте характеристику эффекту «снобизма», противоречащему
рациональному поведению покупателя.
5. Назовите необходимые условия для того, чтобы обмен состоялся.
6. Дайте характеристику модели обмена.
7. Дайте характеристику видам обмена.
8. Дайте характеристику категориям ресурсов, которые могут обмениваться.
9. Назовите доводы в пользу торговли в магазинах.
10. Дайте характеристику задачам мерчандайзинга при формировании средств маркетинга.
11. Назовите неличные и неоплачиваемые средства маркетинга.
12. Дайте характеристику базовым стратегиям продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле.
13. Назовите цели мерчандайзинга.
14. Дайте характеристику «зрелым» потребителям.
15. Дайте характеристику потребительской привлекательности
продукта.
16. Дайте определение понятию «торговый процесс продажи
товаров».
141
17. Дайте характеристику понятию «продавец».
18. В чем различие понятий «покупатель» и «потребитель»?
19. Как называется процесс обретения и использования продуктов в процессе удовлетворения потребностей?
20. Что понимается под поведением потребителей?
21. Дайте характеристику типам потребителей по стратегии поведения.
22. Дайте характеристику двум типам покупателей.
23. На каких категориях основывается теория потребительского
поведения?
24. Дайте характеристику внешним факторам влияния на процесс
потребительских решений.
25. Дайте характеристику внутренним факторам влияния на процесс потребительских решений.
26. Как называется целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации, который, складываясь исторически,
постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность самому
себе в течение столетий, иногда тысячелетий?
27. Как называются мелкие составляющие культуры, которые
предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления с себе подобными людьми?
28. Как называются группы, в которых личность находится под
влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение?
29. Как называется положение человека с точки зрения таких характеристик, как образование, профессия, доход?
30. Назовите статистические характеристики демографической
информации, широко используемой для получения объективной
оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения
характеристик общества.
31. Что составляет содержательную основу поведения потребителей?
32. Назовите этапы процесса принятия решений потребителем.
33. Дайте характеристику интерпретации, когнитивному и аффективному ее компонентам.
34. Поясните влияние индивидуальных характеристик человека
на интерпретацию.
35. Поясните выражение «Мотивация определяет интерпретацию
в силу адекватности стимула актуальным потребностям».
36. Поясните выражение «Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями».
37. Поясните, каким образом ситуационные характеристики влияют на интерпретацию.
142
38. Дайте характеристику мотивам потребителей в покупке,
определяющим потребительскую мотивацию и целенаправленность
поведения потребителя.
39. Поясните, в чем проявляется вероятность возникновения ситуации мотивационного конфликта.
40. Дайте содержательную характеристику типам мотивационного конфликта.
41. Что понимается под отношением?
42. Назовите параметры, описывающие отношения.
43. Дайте характеристику когнитивному компоненту отношения.
44. Дайте характеристику аффективному компоненту отношения.
45. Дайте характеристику поведенческому компоненту отношений.
46. Поясните выражение «Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменению поведенческого компонента
отношения потребителя к покупке».
47. Назовите факторы несогласованности компонентов.
48. Как называется совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов
действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.
49. Дайте характеристику стадиям принятия решения потребителем.
50. Дайте характеристику категориям проблем, стоящих перед
потребителем, по степени сложности.
51. Дайте характеристику оценочным критериям продукта.
52. Что понимается под покупкой? Дайте характеристику типам
покупок по критерию покупочных намерений.
53. Дайте характеристику внутримагазинным решениям.
54. Назовите варианты последовательности выбора предмета и
источника покупки потребителем.
55. Дайте характеристику личным мотивам шопинга.
56. Дайте характеристику социальным мотивам шоппинга.
57. Дайте характеристику основным группам покупателей по
критерию ориентации.
58. Как влияет воспринимаемый покупателем риск покупки на
выбор источника покупки.
59. Приведите примеры снижения экономического и социального рисков совершения покупки.
60. Что понимается под послепокупочным диссонансом?
61. Поясните причины возникновения послепокупочного диссонанса для продавца/производителя.
143
62. Какими последствиями для продавца/производителя грозит
послепокупочный диссонанс покупателя?
63. Поясните ритуальный, обрядовый и обыденный, повседневный характер потребления покупки потребителем.
64. Поясните выражение «Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий».
65. Какими способами, путями можно предупредить неудовлетворенность потребителя?
66. В чем проявляется приверженность покупателя марке?
67. Дайте характеристику психотехнологии «КОМПАС».
68. Назовите возможные цели презентации товара.
69. Назовите и дайте характеристику этапам продажи.
70. Дайте характеристику технике открытых или закрытых вопросов при установлении потребностей клиента.
71. Дайте характеристику концепции презентации товара «свойства – преимущества – выгоды».
72. Дайте характеристику потребностям различных социальных
групп населения и их влиянию на формирование ассортимента торговой организации.
73. Назовите факторы, влияющие на выбор той или иной марки
товара конечным потребителем.
74. Назовите возможные выгоды потребителя от предлагаемого
товара или услуги. Дайте им характеристику.
75. Назовите и дайте характеристику этапам презентации товара
как источника информации, являющегося самостоятельным мероприятием (презентации-информации).
76. Назовите особенности презентации в зависимости от места
использования.
77. Назовите особенности организации презентации без использования компьютера, ее преимущества.
78. Дайте характеристику особенностям организации презентации-демонстрации.
79. Дайте характеристику общим рекомендациям продавцу к проведению презентации товара как этапа продажи.
80. Дайте характеристику основным рекомендациям, позволяющим успешно выступить в процессе презентации товара.
144
3 . ПСИХОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ В СФЕРЕ
ТОРГОВЛИ
3 . 1 . П с и х о л о г и ч е с к и е о с н о в ы о р г а н и з а ц и и
о б щ е н и я с п о к у п а т е л е м
Общение – сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми (межличностное общение) и группами
(межгрупповое общение), порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя как минимум три различных процесса:
– коммуникацию (обмен информацией);
– интеракцию (обмен действиями);
– социальную перцепцию (восприятие и понимание партнера).
Соответственно, можно выделить три стороны общения:
– коммуникативную – обмен информацией между общающимися
индивидами;
– интерактивную – организация взаимодействия между общающимися индивидами (обмен действиями);
– перцептивную (межличностную перцепцию) – процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на
этой основе взаимопонимания.
Психологическая специфика процессов общения, рассматриваемых под углом зрения взаимоотношений личности и общества, изучается в рамках психологии общения; использование общения в деятельности изучается социологией.
Трансакция – единица общения между людьми, коммуникативный
факт, используется в некоторых направлениях психологии. В соответствии с направлением трансакций различают три вида коммуникаций:
фронтальная коммуникация, диалог, опосредованная коммуникация.
Фронтальная коммуникация – вид коммуникации, при котором
трансакции идут в одном направлении от говорящего ко многим слушающим, по принципу «один говорит – остальные молчат». Если,
например, во время лекции студент задает лектору вопрос, то при этом
между студентом и лектором может возникнуть диалог, но вид коммуникации остается фронтальным, так как в то время, когда один из них
говорит, принцип «один говорит – остальные молчат» сохраняется.
145
Диалог – вид коммуникации, при котором трансакции идут в
обоих направлениях между двумя собеседниками.
Опосредованная коммуникация – вид коммуникации, при котором трансакции идут в обоих направлениях через информацию, зафиксированную в каком-либо виде, например через текст, звуко- или видеозапись, рисунок или схему.
Выделяют следующие функции по целям общения:
1) контактная – установление контакта, т. е. готовности к при-
ему и передаче сообщений и поддержанию взаимосвязи;
2) информационная – прием и передача сообщений в ответ на запрос;
3) побудительная – целевая стимуляция активности;
4) координационная – взаимная координация и согласованность в
совместной деятельности;
5) функция понимания – адекватное понимание смысла, взаимо-
понимание в целом;
6) эмотивная – обмен эмоциями;
7) функция установления отношений – фиксация своего места в
социуме;
8) функция оказания влияния – изменение состояния, поведения,
личностно-смысловых образований партнера.
Также выделяют функции общения:
1) инструментальную – основная рабочая функция, обмен ин-
формацией в процессе управления и совместного труда;
2) синдикативную – сплочение групп;
3) трансляционную – передача знаний, оценок;
4) самовыражение – поиск и достижение взаимопонимания.
В соответствии с содержанием можно выделить следующие
виды общения:
• материальное общение – обмен предметами или продуктами
деятельности;
• когнитивное общение – обмен информацией, знаниями. Когда
мы узнаем у знакомых о погоде на улице, ценах на продукты, времени
начала концерта, способах решения математической задачи, мы имеем
дело с когнитивным типом общения;
• кондиционное, или эмоциональное, общение – обмен эмоцио-
нальными состояниями между общающимися индивидами. Развеселить грустного друга – пример эмоционального общения. В его основе
лежит феномен эмоционального заражения;
146
• мотивационное общение – обмен желаниями, побуждениями,
целями, интересами или потребностями. Имеет место как в деловом,
так и в межличностном общении. Примерами могут служить: мотивация персонала на успешную работу на предприятии (деловое общение),
разговор, направленный на то, чтобы уговорить друга пойти с вами на
концерт (межличностное общение);
• деятельностное общение – обмен навыками и умениями, кото-
рый осуществляется в результате совместной деятельности. Пример:
учиться вышивать крестиком в кружке вышивания.
В зависимости от используемой техники общения и его целей
можно выделить следующие виды общения:
• контакт масок – формальное общение, когда отсутствует
стремление понять и учитывать особенности личности собеседника.
Используются привычные маски (вежливости, учтивости, безразличия,
скромности, участливости и т. п.) – набор выражений лица, жестов,
стандартных фраз, позволяющих скрыть истинные эмоции, отношение
к собеседнику;
• светское общение – его суть в беспредметности, т. е. люди гово-
рят не то, что думают, а то, что положено говорить в подобных случаях.
Это общение закрытое, потому что точки зрения людей на тот или иной
вопрос не имеют никакого значения и не определяют характера коммуникации. Например, формальная вежливость, ритуальное общение;
• формально-ролевое общение – когда регламентированы и со-
держание, и средства общения и вместо знания личности собеседника
обходятся знанием его социальной роли;
• деловое общение – это процесс взаимодействия в общении, при ко-
тором происходит обмен информацией для достижения определенного результата, т. е. это общение целенаправленное. Оно возникает на основе и
по поводу определенного вида деятельности. При деловом общении учитывают особенности личности, характера, настроения собеседника, но интересы дела более значимы, чем возможные личностные расхождения;
• межличностное общение (интимно-личностное) – раскрыва-
ются глубинные структуры личности;
• манипулятивное общение – направлено на получение выгоды от
собеседника.
Средства общения:
– вербальные (речевые) – устная и письменная речь;
147
– паравербальные20: просодика (темп, тембр, громкость голоса);
экстралингвистика, заполнители пауз (к примеру, э-э, м-м), паузы, кашель, вздохи, смех и плач, заполнители пауз (э-э, м-м); графические:
особенности почерка, графические дополнения к буквам, заменители
букв (&, § и др.);
– невербальные: движения тела человека, жесты, поза, мимика
говорящего, элементы окружающей среды, внешний вид.
Речь – важнейшая форма общения людей посредством языковых
конструкций, создаваемых на основе определенных правил. Язык – знаковая система, соотносящая понятийное содержание и типовое звучание (написание). Процесс речи предполагает, с одной стороны, формирование и формулирование мыслей языковыми (речевыми) средствами,
а с другой – восприятие языковых конструкций и их понимание. Речь –
это система знаков, включающая слова с их значениями. Синтаксис –
набор правил, по которым строятся предложения.
Слово является разновидностью знака. Объективным свойством
словесного знака, обусловливающим теоретическую деятельность, выступает значение слова, которое представляет собой отношение знака
(слова в данном случае) к обозначаемому в реальной действительности
объекту независимо (абстрактно) от того, как он представлен в индивидуальном сознании.
Невербальная коммуникация – это сторона общения, состоящая
в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Такие
средства невербального общения, как мимика, жесты, поза, интонация
и др., выполняют функции дополнения и замещения речи, передают
эмоциональные состояния партнеров по общению. Инструментом такого «общения» становится тело человека, обладающее широким диапазоном средств и способов передачи информации или обмена ею. Распространенное рабочее название, которое употребляется среди людей, – «язык тела». Психологи считают, что правильная интерпретация
невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного
общения.
20
Паралингви
ные (неязыковые) средства, передающие совместно с вербальными смысловую информацию в составе речевого сообщения, а также совокупность таких средств. Паралингвистические средства не входят в систему языка и не являются речевыми единицами,
однако в той или иной степени представлены в каждой речевой единице, сопровождая
речь.
стика (греч. pará – «около») – раздел языкознания, изучающий невербаль-
148
Язык тела – знаковые элементы поз и движений различных частей тела, с помощью которых, как и с помощью слов, структурно
оформляются и кодируются мысли и чувства, передаются идеи и эмоции. Техники тела, в которые входят такие незнаковые движения, как
мимические жесты, жесты головы и ног, походка, различные позы,
тоже относятся к языку тела. Наукой о языке тела и его частей является
кинесика.
Мимика – выразительные движения мышц лица, являющиеся одной из форм проявления тех или иных чувств человека.
Жестикуляция (от лат. gestus – движение тела) – некоторое действие или движение человеческого тела или его части, имеющее определенное значение или смысл, т. е. являющееся знаком или символом.
Знание языка жестов и телодвижений позволяет не только лучше
понимать собеседника, но и (что более важно) предвидеть, какое впечатление произведет на него услышанное еще до того, как он выскажется по данному поводу. Другими словами, такой бессловесный язык
может предупредить о том, следует ли изменить свое поведение или
предпринять что-то иное, чтобы достичь нужного результата.
Важной составляющей общения является визуальный контакт.
В процедуре общения выделяют следующие этапы:
1. Потребность в общении (необходимо сообщить или узнать информацию, повлиять на собеседника и т. п.) – побуждает человека вступить в контакт с другими людьми.
2. Ориентировка в целях общения, в ситуации общения.
3. Ориентировка в личности собеседника.
4. Планирование содержания своего общения – человек представляет себе (обычно бессознательно), что именно скажет.
5. Бессознательно (иногда сознательно) человек выбирает конкретные средства, фразы, которыми будет пользоваться, решает, как говорить, как себя вести.
6. Установление контакта.
7. Обмен мнениями, идеями, фактами.
8. Восприятие и оценка ответной реакции собеседника, контроль
эффективности общения на основе установления обратной связи.
9. Корректировка направления, стиля, методов общения и способов их взаимодействия.
Мотивы, побуждающие к общению, могут быть различными – от
эгоистически-манипулятивных до альтруистически-бескорыстных.
Устанавливая отношения с другими людьми, человек может
149
стремиться к тому, чтобы властвовать, производить впечатление, поддерживать имидж дружелюбного и доброжелательного человека и т. д.
Однако наиболее важными человеческими потребностями, реализуемыми в процессе общения, считаются потребность в аффилиации (доверительном общении) и потребность в альтруизме (потребность заботиться о других).
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Передатчик
такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей
часто называют лидерами мнений, потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному
потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в
такой иерархической форме.
«Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между
двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители
обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более
заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации.
Покупка видимых продуктов – одежды, мебели – нередко предваряется
поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при
наличии одного или нескольких условий:
1. Потребитель не располагает достаточной информацией,
чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.
2. Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный
критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».
3. Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу
независимо от того, как информация распространена и представлена.
4. Другие источники воспринимаются как не заслуживающие
доверия.
5. Влиятельный человек более достижим, чем другие источники,
и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]