Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
6. Между передатчиком информации и получателем существуют
сильные социальные связи.
7. Индивидуум имеет высокую потребность в социальном
одобрении.
Продавцы заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации. Для управления коммуникациями «из уст в уста»
нужно знать:
– типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
– процесс коммуникаций «из уст в уста»;
– условия для коммуникаций «из уст в уста»;
– мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».
Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа:
– продуктные новости;
– предоставление совета;
– личный, или персональный, опыт.
Продуктные новости – это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление
совета включает выражение мнения о компьютере или совет, какую
модель купить. Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости
прямолинейны и нейтральны, совет и личный опыт либо позитивны,
либо негативны.
Информирование и влияние – две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Каждый из типов коммуникаций может быть
наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного
решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть
влиятельным.
Наиболее известными моделями персонального влияния являются:
просачивание, двушаговый поток, мультистадийное взаимодействие.
Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» утверждает, что
низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, т. е. влияние передается
151
вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и
стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшей страте.
С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе.
Просачивание может происходить и «вверх», и «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов
(ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через
классовые границы.
Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто
подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто
наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между лидерами мнений и последователями.
Модель «двушаговый поток» предполагает, что информация на
первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые
затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более
пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации
«из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.
Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока.
В мультистадийном взаимодействии как лидеры мнений, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ).
СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться еще к
кому-нибудь за советом.
В действительности рекламные сообщения следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.
К основным характеристикам лидеров мнений относятся.
1. Наибольшая длительная вовлеченность, т. е. заинтересованность, занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере
продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины
152
доминируют среди лидеров мнений в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.
2. Восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.
3. Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.
Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек,
предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой является ее
искателем.
Многие люди служат лидерами мнений для связанных друг с другом продуктов, например компьютеров и программного обеспечения,
обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин «marketmaven», или
«рыночная голова».
В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет
некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:
1) вовлеченность;
2) возвышение в собственных глазах;
3) забота о других;
4) снижение диссонанса.
Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо зависит от степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист первый среди своих друзей приобрел новый
компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим
может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.
Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования
«из уст в уста» может выполнять такие функции, как демонстрация
компетентности, представление своего статуса, создание впечатления
владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт,
специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах.
153
Забота о других. Желание помочь другу или родственнику принять лучшее решение о покупке также может вызвать разговор о продукте. Альтруизм играет роль, особенно когда сильны социальные связи.
Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса после крупного
решения о покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может
иметь решающее значение для потенциальных покупателей.
Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.
1. Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место коммуникация «из
уст в уста», и какой эффект она имеет.
2. Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста».
В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в
уста» как полный или частичный заменитель рекламы.
3. Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал выигрыш предоставления товаров известным лидерам мнений во временное или постоянное пользование.
4. Формирование лидеров мнений. Иногда лидеров мнений
можно создавать, т. е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики лидеров. Другим возможным подходом является предоставление стимулов для новых потребителей привлекать других. Иногда
это делается путем предложения привлекательных премий (сюрпризов,
бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.
5. Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Лучшая
стратегия в ситуации растущего и обоснованного потока негативной
информации – немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия представителем компании. Негативная информация
«из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.
Первое впечатление, производимое продавцом на покупателя,
оказывает влияние на желание последнего вступить в общение. Первое
впечатление формируется, как при специальном намерении оценить человека с какой-то точки зрения, так и при отсутствии такого намерения.
154
Первое впечатление – образ и эмоциональное отношение к этому
образу, которые формируются у других людей от человека, которого
они увидели в первый раз в той или иной обстановке.
Эффект первого впечатления – влияние мнения о человеке, которое сформировалось у субъекта в первые минуты при первой встрече,
на дальнейшую оценку деятельности и личности этого человека. Первое впечатление формируется за нескольких секунд и закрепляется в
течение ближайшей минуты. Первое впечатление очень сильно влияет
на то, как будут относиться окружающие к человеку пока не узнают его
ближе. Иногда люди говорят: «Он мне сразу понравился (как вариант –
не понравился)». В некоторых случаях справедливо утверждение
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Это
характерно для ряда профессий: продавец, тренер и т. п., в которых особенно важно установить эмоциональный контакт с человеком или группой. Эффект первого впечатления причисляют также к ряду ошибок,
часто совершаемых исследователями при использовании метода
наблюдения наряду с эффектом ореола, эффектом снисхождения, эффектом центральной тенденции, логической ошибкой, эффектом порядка, эффектом контраста, профессиональными, этническими и полоролевыми стереотипами.
Среди факторов, которые определяют характер формирующегося
первого впечатления о человеке, важнейшее значение имеют:
– особенности внешнего облика и поведения человека, о котором
у нас формируется мнение;
– ситуация, в условиях которой происходит познание другого
человека;
– личностные качества самого воспринимающего субъекта, в
которых проявляются наш психический склад и отношение к различным сторонам действительности.
В последнее время в психологии выполнено большое число исследований, которые свидетельствуют о том, что при формировании у
нас мнения о качествах личности человека, которого видим впервые,
немалое значение имеет общая эстетическая выразительность облика
этого человека.
Особенности телосложения, конституция человека, рассматриваемая в целом, в первый момент восприятия его другими людьми влияют на формирующееся о нем впечатление. В одном эксперименте, в
котором группу взрослых испытуемых попросили охарактеризовать
155
личностные особенности мужчин, которые различались типом телосложения, были получены следующие результаты.
О полном, с округлыми формами мужчине сказали, что он несильный, старомодный, болтливый, сердечный, добродушный, сговорочивый, доверчивый, эмоциональный, открытый к людям, любящий
житейский комфорт и большой любитель поесть. О мускулистом атлетического сложения мужчине – он сильный, мужественный и смелый,
уверенный в себе, энергичный, дерзкий, инициативный. О высоком, худощавом и на вид очень хрупком мужчине – он высокий, тонкий, нервный, честолюбивый, подозрительный, чувствительный к боли, любящий уединение и скрытный. При этом полного мужчину испытуемые
видели намного более старым, чем он был на самом деле, а худощавый
им, как правило, казался моложе своих лет.
Когда человек появлялся перед каждой новой группой испытуемых в другом костюме – или в обычном штатском, или в тренировочном, или в рабочем комбинезоне, или в духовном одеянии, или в военной форме, – то испытуемые группы, помимо черт, отмеченных у этого
человека всеми группами, называли у него также те качества, указывать
на которые их явно заставлял костюм, в который был одет оцениваемый
ими человек. Например, когда человек был в военной форме, ему устойчиво приписывались такие качества, как дисциплинированность, аккуратность, настойчивость, открытость по отношению к другим людям,
свобода в проявлении чувств.
Когда люди были в очках, испытуемым они показались более умными и прилежными, чем тогда, когда они были без очков. Вместе с
тем отсутствие у них очков или, наоборот, их наличие никак не отразились на суждениях испытуемых о честности, доброте, независимости
воспринятых ими людей и о присущем им чувстве юмора.
В другом эксперименте одна группа испытуемых в течение десяти минут разговаривала с незнакомой женщиной, которая в меру и
очень умело использовала средства косметики, чтобы лучше подать
себя аудитории. Другая группа воспринимала эту же самую женщину и
тоже разговаривала с нею, но теперь уже женщина использовала косметику сверх меры. И во втором случае испытуемые, а ими были студенты, приписали этой женщине не только дурной вкус, отсутствие
одухотворенности, интеллектуальную недалекость, но и сильное желание обратить на себя внимание мужчин.
Для формирования впечатления о человеке значимы его мимика
и пантомимика, особенности его речи и голоса. Характерное для
156
человека выражение лица (угрюмое или радостное, злое или доброе),
взгляд воздействуют на формируемое впечатление о человеке. Формирование первого впечатления о человеке по его взгляду является следствием сложившейся у людей в прошлом опыта представления о том,
что волевой по натуре человек не боится смотреть в глаза людям и что,
с другой стороны, если человек на нас задерживает свой взор, значит,
мы ему чем-то интересны. Принимаемая поза при беседе – наклон корпуса вперед – нравится больше воспринимающим лицам, чем, наоборот, наклон корпуса назад. Кроме того, женщины нравятся сильнее,
если они сидят в спокойной позе и с неперекрещенными руками и ногами. Воспитывающиеся в условиях современного общества люди, как
показали исследования, приучаются обычно лучше владеть своим лицом при выражении чувств и хуже – телом. Поэтому очень часто не
лицо, а именно поза выдает настоящие переживания людей, их действительное отношение к нам.
Низкие и высокие голоса у мужчин, с одной стороны, и у женщин – с другой, вызывают совершенно разные ассоциации у слушаю-
щих их впервые лиц по поводу личностных качеств владельцев голосов. Точно так же, как напряженность в голосе женщины, в одинаковых
условиях опыта не вела к приписыванию ей негативных характеристик,
напряженность в голосе мужчин обычно заставляла людей думать, что
он не очень владеет собой, обладает невысоким интеллектом, уязвим
и т. д. Многословие мужчины видевшими его впервые людьми воспринимается как серьезный недостаток его личности, у женщины – как почти нормальное явление, не вызывающее предположений о каком-либо
личностном изъяне. Люди, которые хорошо различают состояния других людей по оттенкам их речи и голоса, обычно обладают высоким
умением в донесении до других людей через свои речь и голос собственных эмоций.
На образование мнения о человеке, отношения к нему оказывает
влияние социальный фон, на котором этот процесс разворачивается.
На фоне невысоких людей рослый человек кажется еще выше. На фоне
смеющихся лиц спокойное лицо сильнее привлекает к себе внимание
воспринимающего эти лица человека. На фоне работающих людей томящийся от безделья человек также скорее останавливает на себе внимание наблюдающих за всей группой. На фоне злых и кажущихся человеку несправедливыми реплик лик людей по поводу допущенной им
(в общественном месте) оплошности доброе, произнесенное кем-то в
защиту этого человека слово не только воспринимается им с
157
благодарностью, но и заставляет взглянуть на сказавшего с симпатией.
Когда во время какого-то происшествия почти все люди – свидетели
этого происшествия проявляют растерянность и вдруг среди них оказывается человек, который ведет себя смело и совершает подвиг, мы
воспринимаем его поведение в резком контрасте с поведением других
людей и не только более выпукло видим обнаруженные им достоинства, но и высоко положительно оцениваем всю его личность.
Хотя первое впечатление о человеке в первую очередь определяется присущими ему особенностями, а также фоном, на котором развертывается его формирование, но то, каким оно будет – более обобщенным, или более конкретным, полным или отрывочным, положительным или отрицательным, – зависит от личности того, у кого оно
формируется. У людей, принадлежащих к одной половой группе, первые впечатления о человеке оказываются более сходными, чем у людей, представляющих разные половые группы. При фиксировании ряда
характеристик в облике человека – объекта формирования первого впечатления обнаруживается заметное различие как между мужчинами и
женщинами, так и между мальчиками и девочками, выражающееся в
неодинаковом оценивании их значения. С увеличением возраста обнаруживается тенденция более пространно высказываться о человеке –
объекте первого впечатления. Однако это формирование необязательно
сопровождается возрастанием степени правильности впечатления. Так,
у лиц, вступивших в пенсионный возраст, отмечается наивысшая полнота впечатления и резкое уменьшение его правильности. В формировании впечатления о другом человеке участвует механизм проецирования, заключающийся в том, что познающий субъект может «вкладывать» свои состояния в другую личность, т. е. приписывать ей черты,
которые в действительности присущи ему самому и которые у оцениваемой личности могут отсутствовать. Тенденция приписывать собственные качества или собственные состояния другим людям особенно
сильно выражена у лиц, отличающихся малой самокритичностью и слабым проникновением в собственную личность. Уверенные в себе люди
часто оценивают других людей как доброжелательных и расположенных к ним. В то же время лица, не уверенные в себе, имеют обыкновение смотреть на других людей как на тяготеющих к холодности и не
расположенных к ним.
Сформированный у человека общий взгляд на других людей, место, занимаемое ими – мужчинами и женщинами, стариками и детьми,
рабочими и крестьянами, белыми и черными и т. д. – в имеющейся у
158
него системе ценностей, всегда и постоянно воздействует на характер
Наименование
эффекта
Характеристика эффекта
Галоэффект (эффект ореола, эффект нимба или
рога)
Общее благоприятное или неблагоприятное
мнение о человеке переносится на его неизвестные черты
Эффект первичности (эффект первого впечатления, эффект знакомства)
Первая информация переоценивается по отношению к последующей
Эффект новизны
Новой информации о неожиданном поведении
хорошо знакомого, близкого человека придается большее значение, чем всей информации,
полученной о нем ранее
впечатления, которое складывается у человека о любом другом лице.
Первое восприятие, как правило, дает индивиду знание об основных особенностях внешнего облика ранее незнакомого человека – о его
поле, росте, телосложении, примерном возрасте и т. д. Тем не менее
образ человека, складывающийся у индивида на основе первого впечатления, всегда содержит неточности, а оценка им черт личности этого
человека может оказаться поспешным обобщением. В табл. 3.1 приведена характеристика эффектов стереотипизации, влияющих на восприятие и, соответственно, на формирование первого впечатления.
Таким образом, личностные качества самого воспринимающего
субъекта и его ошибки восприятия позволяют выделить и дополнить вышеобозначенные факторы, влияющие на первое впечатление.
Фактор привлекательности проявляется в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Если человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным,
т. е. переоценивать многие его личностные характеристики. Чем
больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше
во всех других отношениях. Если же он непривлекателен, то и остальные его качества недооцениваются.
Необходимо отметить, для различных исторических эпох характерны свои эталоны привлекательности, также и у разных народов свои
каноны красоты.
Таблица 3.1
Эффекты стереотипизации
159
Окончание табл. 3.1
Эффект роли
Поведение, определяемое ролевыми функциями, принимается за личностную особенность
Эффект присутствия
Чем лучше человек чем-то владеет, тем лучше
он делает это на глазах у окружающих, чем в
одиночестве
Эффект авансирования
К разочарованию приводит отсутствие приписываемых ранее несуществующих достоинств
Эффект физиогномической редукции
Вывод о присутствии психологической характеристики делается на основе черт внешности
Эффект красоты
Внешне более привлекательному человеку
приписывается больше положительных черт
Эффект снисходительности
Руководитель гипертрофирует позитивные
черты подчиненных и недооценивает негативные (характерно для руководителя попустительского и в какой-то мере демократического
стиля)
Эффект гипервзыскательности
Руководитель гипертрофирует негативные
черты подчиненных и недооценивает позитивные (характерно для руководителя авторитарного стиля)
Соответственно, привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она, скорее, носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности необходимо искать прежде всего в социальном значении того или иного внешнего признака человека, так как
есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность – не что иное, как
степень приближения к тому типу внешности, который максимально
одобряется той группой, к которой мы принадлежим. Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым.
На формирование первого впечатления оказывает влияние фак-
тор превосходства. При встрече с человеком, превосходящим нас по
какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его более положительно, чем было бы, если бы он был нам равен. Если же мы имеем
дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному
параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а
только при действительно важном, значимом для нас неравенстве.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]