Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
Для определения этого параметра в нашем распоряжении есть два основных источника информации:
– одежда человека, его внешнее оформление, включая такие атрибуты, как знаки отличия, очки, прическа, награды, драгоценности, а
в определенных случаях даже такая «одежда», как машина, оформление
кабинета и т. д.;
– манера поведения человека (как сидит, ходит, разговаривает,
куда смотрит и т. д.).
Информация о превосходстве обычно так или иначе «закладывается» в одежду и манеру поведения, в них всегда есть элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной социальной
группе или его ориентации на какую-то группу. Эти элементы служат знаками групповой принадлежности и для самого носителя одежды и поведения, и для окружающих его людей. Понимание своего места в группе, в
той или иной иерархии, а также положения других людей во многом определяют общение и взаимодействие. Поэтому выделение превосходства какими-то внешними, видимыми средствами всегда существенно.
Фактор отношения к нам действует таким образом, что люди,
хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех, которые к нам относятся плохо. Знаком отношения к нам, запускающим соответствующую схему восприятия, является все, что свидетельствует о согласии
или несогласии партнера с нами.
Результаты специально проведенного психологического исследования личности объекта восприятия, условно принятые за эталон
объективности, отличаются от характеристик, данных объекту восприятия испытуемыми. По первому впечатлению черты личности наблюдаемого человека, выражающие его отношение к другим людям, 75 %
всех высказавшихся назвали правильно. Эмоционально-динамические
качества личности неверно оценили 28 % испытуемых, качества воли –
42 % испытуемых. 50 % ошибочных суждений было по поводу основного рода занятия объекта наблюдения, когда испытуемые анализировали ту небольшую по объему информацию, которую они смогли получить при первом впечатлении.
Формирование первого впечатления почти всегда означает отнесение индивидом воспринимаемого лица к одной из групп людей в тех
«классификациях типов», которые сложились у него в прошлом. Последующее познание им этого человека при нормальном ходе процесса ведет к раскрытию в нем таких признаков, которые составляют своеобразие его личности и образуют его индивидуальность.
161
3 . 2 . П с и х о т е р а п и я п о в е д е н и я п о к у п а т е л я :
р е ф о р м и р о в а н и е и п р е о д о л е н и е в о з р а ж е н и й ,
с т р а х о в , с о м н е н и й
Возражения – это неотъемлемая и обязательная часть продажи и
процесса убеждения в целом. Этап преодоления возражений – самый
важный в плане личного роста продавца как специалиста. Возражение
клиента – это защитная реакция на действия продавца, как правило на
этапе установления контакта и завершения сделки, но может встречаться в течение всей продажи. Важно понимать, что клиент всегда
стремится защитить себя, так как продавец воспринимается как некая
угроза его спокойствию (при установлении контакта) и благосостоянию (при завершении сделки). Возражения формируются на сознательном и бессознательном уровнях восприятия.
Бессознательные возражения – это реакция на вторжение продавца в личное пространство клиента, клиент их произносит произвольно, почти не задумываясь. Любое нестандартное действие продавца способно помочь преодолеть подобные возражения. Если продавец сталкивается с большим количеством таких возражений, то ему
необходимо работать над своим поведением – скрипт продаж, правильное произношение фраз (паравербалика), невербальное поведение. Такие возражения не связаны с товаром, они связаны с поведением продавца и восприятием его клиентом.
Сознательные возражения – это возражения, относящиеся к
предлагаемому продукту, если клиента не устраивают конкретные характеристики и выгоды, которые озвучил продавец. Такие возражения
возникают всегда, так как клиент хочет получать больше за меньшие
деньги.
Самое важное, что должен усвоить продавец о возражении:
1. Возражение – это реакция на действия продавца. Изменив дей-
ствия, можно изменить реакцию и избежать возражения.
2. Возражение – это такой же физически неизбежный процесс,
как трение при соприкосновении предметов. Если клиент вам не возражает, значит, он купит и без вас, и вашей заслуги в продаже нет.
3. Возражение – это признак заинтересованности, и, правильно
отработав это возражение, вы сможете добавить несколько аргументов
в пользу вашего товара. И наоборот, неправильно ответив на возражение, вы можете «завалить» сделку.
162
Работа с возражениями клиента (часто называют отработкой
возражений, борьбой с возражениями, преодолением возражений) – это
деятельность продавца, направленная на снятие сознательных и бессознательных барьеров, мешающих покупке. Преодоление возражений –
это неотъемлемая часть любой продажи, и каждый продавец обязан
знать типы возражений, этапы отработки возражения и подготовленные варианты ответа на часто встречающиеся возражения.
Типы возражений: истинные, ложные. Преодоление истинных
возражений приводит к сделке, преодоление ложных – к новым возражениям. Это происходит потому, что клиент не хочет совершать покупку, а вежливость или еще что-то мешает сказать вам это напрямую.
Ложные возражения («мне надо подумать», «я сейчас не готов
принять решение», «у меня все есть» и т. п.) формируются в большинстве своем под влиянием бессознательного. За каждым ложным возражением стоит либо истинное возражение (к примеру, многие клиенты
стесняются сказать, что у них нет денег или это дорого для него, а сказать, что ему нужно подумать, это легче всего), либо условие, которое
не дает совершить покупку (например, человек не купит автомобиль,
если у него нет водительского удостоверения.). Чтобы научиться отрабатывать ложные возражения, необходимо обладать богатым опытом
продаж данного товара. Но вне зависимости от опыта важно знать, что
не следует отвечать на ложное возражение. В противном случае это
приведет к потере времени. Большинство ложных возражений – это
недоработки выявления потребностей или презентации.
Истинные возражения – это логическое обоснование клиентом
нецелесообразности покупки. Отработка истинных возражений приводит к продаже, их нужно уметь отрабатывать согласно этапам работы с
возражениями.
Возражения принято отрабатывать по следующей схеме:
1. Внимательно выслушать возражение. Используйте технику активного слушания. В конце фразы клиента вы можете сказать: «Я Вас
услышал».
2. Согласиться с возражением (психологическое присоединение).
Необходимо показать, что вы понимаете и согласны с тем, что клиент
озвучил. Например, ответив: «Полностью с Вами согласен, экономия
денег – это очень важно…»
3. Дать аргументированный ответ по сути возражения, показать
клиенту выход из ситуации.
163
Данные этапы являются классической моделью отработки возражений. Каждый продавец должен уметь работать с возражениями.
Необходимо отметить, что в продажах возражения, как правило, одни
и те же, и можно заранее подготовить на них хорошие ответы.
Цель отработки ложного возражения – добиться от клиента истинного возражения. И здесь все способы будут нестандартные, их
нужно применять в зависимости от ситуации и комбинировать. Не обращать внимания на ложное возражение. Постараться вывести на искренность. В этом случае необходимо мягко сказать клиенту: «Ну это
не причина, что на самом деле …». Но при этом очень аккуратно.
Например: «Вы говорите, что Вам нужно подумать только потому, что
не хотите мне отказывать? Я взрослый человек и смогу принять отказ».
Для отработки ложных возражений можно использовать метод
суммирования выгод. Пример: «…смотрите, покупая наш товар, Вы получите высокое качество, экономию, кучу эмоций от эксплуатации, новые
возможности. А Вы говорите, что Вам нужно подумать?». Или задать
ограничивающий вопрос. Например: «Это единственное, что Вам мешает?», «Я так понимаю, если решить эту проблему, Вы купите товар?».
Возражений в продажах существует множество, также существует
множество тактик поведения продавца. Рассмотрим примеры отработки
самых популярных возражений с использованием разных способов.
Метод отработки возражений с помощью вопросов. Пример во-
проса, содержащего скрытое утверждение:
Клиент: «У вас дорого»
Вы: Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не работало бы
столько клиентов. Как Вы думаете, почему они у нас покупают?
Примеры вопросов, уточняющих информацию, которую Вам высказал клиент:
Клиент: «Дорого»
Вы: С чем Вы сравниваете?
Вы: Почему Вы так решили?
Вы: Что для Вас дорого?
Вы: Сколько для Вас недорого?
Клиент: «Нет денег».
Вы: Что Вы имеете в виду?
Вы: А когда открывается бюджет?
164
Вы: А когда мы сможем с Вами встретиться для того, чтобы познакомиться на перспективу?
Клиент: «У конкурентов дешевле».
Вы: Как Вы определили, что у нас одинаковый товар?
Клиент: «Хорошие личные отношения с другими».
Вы: Почему это мешает Вам просто рассмотреть наше предложение?
Метод сравнения предполагает сравнение того, что есть сейчас,
и то, что предлагается. Тем самым показываются отличия, на которые
клиент не обращал внимание. Пример:
Клиент: «Дорого»
Вы: Давайте сравним.
И начинаете сравнивать по пунктам:
Какой объем партии Вы берете? С какой периодичностью? На каких
условиях происходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного
кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С какого склада отгружается? Есть ли в наличии? Какими партиями? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого товара? Были ли у них проблему с качеством? Как
быстро они возвращают в случае брака? Какие гарантийные условия они дают?
Какое сервисное обслуживание они предлагают дополнительно? Если ли у них
пост сервисного обслуживания? Как давно эта компания на рынке, чтобы гарантировать исполнения тех обязательств, которые она на себя берет?
Когда клиент начинает рассказывать, что у вас дорого, он пытается заставить вас поверить, что товар у всех одинаковый, а у вас он
просто дороже. Ваша задача, используя метод «давайте сравним», показать клиенту, что нет одинаковых вещей.
Метод «да, но…» – очень распространенный метод, много истинных возражений клиент говорит по делу. Пример:
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Да, но у нас качественный товар.
Клиент: «Я слышал негативные отзывы».
Вы: Да, но положительных отзывов от довольных клиентов гораздо
больше.
Клиент: «Долго возите».
165
Вы: Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на
складе.
Клиент: «Нет денег».
Вы: Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).
Вы: Да, но давайте встретимся на перспективу.
Клиент: «У конкурентов дешевле».
Вы: Да, но давайте сравним…
Метод «да, и в то же время» и «да, и вместе с тем». Пример:
Клиент: Реклама в газетах нас не интересует, это неэффективно.
Вы: Да, такое мнение существует, и в то же время у нашей газеты тираж 50 тысяч экземпляров еженедельно. У нас часто размещаются АтлантБанк, СеверСтройИнвест, УрюпинскНефтеГаз и другие крупнейшие предприятия. Нам доверяют. Если бы это было неэффективно, то с нами бы не работали
такие серьезные компании».
Начинающие продавцы допускают ошибки в присоединении: они
соглашаются с возражением, говорят «да», клиент расслабился, открылся, а продавец ему тут же удар под дых – «но». Это сразу вызывает
сопротивление.
Метод «именно поэтому» во многом схож с предыдущим. Данная методика может подойти и для отработки ложных возражений.
Клиент: «Я подумаю».
Вы: Именно поэтому я хочу с Вами встретиться, все Вам рассказать,
чтобы Вам было над чем подумать.
Клиент: «Хорошие личные отношения с действующим поставщиком».
Вы: Именно поэтому я и хочу начать с Вами сотрудничать, чтобы с нами
у Вас тоже были хорошие личные отношения.
Клиент: «Не хочу платить предоплату».
Вы: Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, которые позволят это компенсировать.
Клиент: «Есть поставщик».
Вы: Именно поэтому я бы хотел с Вами встретиться, для того чтобы
рассказать о наших преимуществах.
Клиент: «У вас дорого».
166
Вы: Именно поэтому я и хочу, чтобы вы взяли только пробную партию.
Чтобы сами смогли убедиться, что наш товар стоит этих денег.
Метод «блокировка». Примеры:
Клиент: «Нет, нам это предложение не подходит. Сроки поставки слишком велики!»
Вы: «Скажите, это единственное, что Вас останавливает от подписания
контракта с нами?»
Клиент: «Да, единственное»
Вы: «А что, если мы специально для Вас изменим условия поставок и
ускорим процесс? В этом случае Вы готовы работать с нами?»
Клиент: «Готов!»
Клиент: «Мне нравится этот телефон, но я ищу такую модель в красном
корпусе».
Вы: «Цвет – единственное, что мешает Вам стать его владельцем?»
Клиент: «Да!»
Вы: «Скажите, а если я через две минуты принесу со склада Вам эту же
модель красного цвета, Вы готовы ее купить?»
Клиент: «Ну, в таком случае я готов!»
Если не готов, то спросите, что еще останавливает клиента от
подписания контракта и спрашивайте, пока не выведаете все сомнения.
Все причины, почему клиент пока не готов к сделке, во время разговора
фиксируются на бумаге. Это для того, чтобы опровергнуть все его сомнения и предложить все возможные условия для подписания контракта. Этот метод превращает возражение в завершение сделки.
Метод «подмена». Например:
Клиент: «У Вас дорого».
Вы: Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столько клиентов долгие годы.
Существует множество методов и техник работы с возражениями: «сведения к абсурду», «ссылка в прошлое» – хороший метод для
преодоления возражения, связанного с нововведениями, «ссылка в будущее», «ссылка на нормы», «завышенная планка», «а что могло бы Вас
убедить, несмотря на», «шаг на встречу», «Бенджамина Франклина»,
«Бенджамина Франклина обратный», «утрирования», «вычитания»,
«деления», «сведения к пустяку», «контраста», «бумеранга»,
167
«контрпримеры», «опровержение метафорой», «щенка», «повторения и
смятения», «отзывы клиентов», «салями», «по-Одесски», «рефрейминг», «не провоцируйте меня», «обольщение и лесть», «обобщения
нескольких возражений», «перефразирования», «присоединения» и др.
Их использование зависит от опыта продавца и ситуации.
Взаимоотношения продавца и покупателей – одни из самых
сложных, так как продавцу необходимо искать с покупателями общий
язык. Эффективность продаж зависит от того, насколько продавец
знает типы покупателей и умеет найти подход к ним. Типов покупателей множество, как и их классификаций. По отношению к каждому покупателю продавец должен выработать соответствующую стратегию
поведения.
Стратегия общения продавца с любопытным покупателем, отличающимся желанием знать все, что происходит, получить полную
информацию о товаре. Такой покупатель – терпеливый слушатель, импульсивен, быстро принимает решение о покупке. Основная задача
продавца – вдохновить покупателя на покупку, предоставить яркую и
образную информацию о неповторимости продукта или его отдельных
атрибутов. Презентацию товара продавец должен провести динамично
и непринужденно. Самый эффективный прием проведения презентации – «включение в действие» самого покупателя. Взаимодействуя с
предлагаемым товаром, покупатель должен сам убедиться в его преимуществах. Закрепить его впечатление можно с помощью приема
сравнения. Продавец должен сообщить ему нечто особенное, тогда покупатель будет удовлетворен. При этом он поддерживает его вдохновение и подтверждает правильность его действий: «Вы убедились?»,
«У Вас такое же мнение?». Комплимент, похвала или благодарность за
его участие будут наилучшим завершением презентации.
Стратегия общения продавца с равнодушным покупателем. Такой покупатель ищет противоречия и неопределенности в презентации
и радуется, если думает, что нашел что-нибудь. Явное его отличие в
том, что он следит за разговором, скучая, и может все время демонстративно поглядывать на часы. «Что с того, куплю я или нет» – выражает
его лицо. Часто невежлив, может быть дерзок. Главная задача продавца
в процессе работы с таким клиентом – завоевать его внимание, возбудить его любопытство. Необходимо вырвать покупателя из состояния
равнодушия, вдохновить его. Презентация не должна быть длинной,
для начала целесообразно кратко перечислить основные преимущества
товара. Для того чтобы клиент обратил внимание, продавцу
168
необходимо использовать прием «вопрос в монологе», а также вопросительную интонацию. При этом целесообразно будет воспользоваться
цифрами и конкретными фактами, использовав наглядные материалы:
«Я не буду Вас убеждать, просто приведу Вам один факт…». В любом
случае продавец должен оставаться дипломатичным и вежливым. Покупатель должен понять, что продавец стремится к сотрудничеству, а
не навязывает ему ненужный товар.
Стратегия общения продавца с трусливым покупателем. Такой
покупатель знает, что его могут уговорить купить все что угодно, поэтому чувствует себя напряженно и тревожно. Защитная позиция покупателя обнаруживается в страхе, который он выражает прежде всего с
помощью телодвижений: его взгляд бегает, он заламывает руки, нервничает. Этому покупателю больше всего требуется руководство со стороны профессионального продавца, а также его доверие. Задача продавца – восстановление у покупателя уверенности в себе. С самого
начала продавец должен играть роль психотерапевта, но ни в коем случае не углубляться в сферу частной жизни клиента, это усугубит его
сомнения. Важно сделать комплимент, что поможет покупателю расслабиться и почувствовать себя уверенно. Презентация должна быть
проведена в умеренном темпе. Когда клиент почувствует себя в безопасности, продавец должен использовать любую возможность, чтобы
его потенциальный покупатель стал активно взаимодействовать с ним.
В этом случае трусливый покупатель должен почувствовать поддержку
и заинтересованность со стороны продавца. Тогда последнему легче
будет объяснить основные выгоды от приобретения своего товара.
Стратегия общения продавца с покупателем, говорящим «нет».
Он не может устоять против хорошего предложения – это его слабость.
Обычно заявляет: «Я не покупаю сегодня и завтра тоже не куплю».
Причем он не просто говорит об этом, но и выражает свою защитную
позицию жестами. Но в действительности он внутренне говорит «да» и
соглашается с продавцом практически по всем основным вопросам. Задача продавца в работе с таким покупателем состоит в том, чтобы в
дружеском тоне сообщить про благоприятные условия только для
этого, особого клиента. Продавец может использовать прием «картина
будущего», для того чтобы задействовать подсознание клиента. Чем
ярче он «нарисует» образ, тем большее влияние окажет на клиента, и
ему не придется преодолевать защитные барьеры. Преимущества товара требуется представить таким образом, чтобы клиент просто не мог
их опровергнуть. Поэтому продавец может оперировать не только
169
цифрами и фактами, но и использовать авторитет «магического» для
клиента имени общепризнанной конкретной фирмы. Самое главное –
продавец должен помнить, что покупатель, говорящий «нет», хочет
быть особенным покупателем.
Стратегия общения продавца с покупателем, говорящим «да».
Покупатель во всем соглашается с продавцом, внимательно слушает,
постоянно кивает головой или подтверждает свое согласие другими
утверждающими жестами. На самом же деле этот покупатель внутренне не хочет покупать ничего и ни при каких обстоятельствах.
Его внешнее согласие направлено на то, чтобы быстрее «отделаться»
от продавца. Задача продавца – ликвидировать притворство такого клиента, в противном случае он будет говорить «да» и дальше вплоть до
заключения сделки, но в конечном итоге ничего не купит. Когда продавец распознает ситуацию, он должен прервать свою речь неожиданно и
без агрессивности задать конкретный вопрос. Например: «Несмотря на
Ваше согласие, я ощущаю Ваше предубеждение. Мы должны теперь
совершенно открыто обсудить, почему Вы в принципе не хотите покупать и скрываете это от меня». Клиент будет поражен, но продавец,
в свою очередь, сможет выяснить истинную причину его отказа от покупки. Затем в зависимости от того, какими мотивами руководствуется
покупатель, продавец сможет подобрать действенные техники продажи
с учетом интересов клиента.
Стратегия общения продавца с покупателем «всезнайкой».
Это властный покупатель, который протестует против любых возражений продавца. Он не соглашается ни с одним из аргументов продавца.
Его главный аргумент: «Я все знаю лучше». Он не допускает доминирования продавца в разговоре. Покупатель напорист, требует признания своего авторитета. Такие покупатели требуют специального обхождения. Почти всегда это люди с высокой самооценкой, которые пользуются авторитетом и уважением, именно поэтому они редко слышат возражения. «Всезнайка» старается уменьшить профессиональную компетенцию продавца и стремится уличить его во лжи. Поэтому продавцу
следует быть очень осторожным, используя профессиональные термины. Лучше держаться «золотой середины», чтобы разговор с покупателем не превратился в состязание интеллектов. При работе с таким покупателем наилучшее решение – предоставить ему возможность самому объяснить достоинства товара. Для этого он может использовать
прием «включение в действие». В этом случае покупатель почувствует,
что у него есть выбор. На протяжении всей презентации продавцу
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]