Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по следующим параметрам:
– направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);
– интенсивность оценки (потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок – благоприятно,
т. е. отдавать ей предпочтение);
– сопротивляемость изменениям, отражающая потенциальную
лояльность потребителей к марке;
– уверенность потребителя в правильности своего отношения к
продукту, служащая основой уверенного покупочного поведения
(сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию).
В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех
взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.
Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований
по поводу большинства объектов среды.
Аффективный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции на объект. Чувства – нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта, поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии
без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения
можно стимулировать позитивные эмоции. Так, например, приятная
музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную
реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт – как позитивная, так и негативная – может возникнуть без серьезной когнитивной базы. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.
Поведенческий компонент отношений – это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий
компонент отношения представляют решения: купить или не покупать
товар, рекомендовать его или другие марки знакомым. Поведенческий
компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.
111
Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы.
Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.
Продавцы, очевидно, заинтересованы в продаже продукта и стремятся
влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние
на поведение потребителя нередко затруднено. Продавец, например, не
может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом
магазине и немедленно. Но он может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, т. е. предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или
эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведет к изменению поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.
Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна.
Факторами несогласованности компонентов могут быть:
– отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение
в действие (потребитель не чувствует потребности в товаре);
– отсутствие способности к покупке – из-за недостатка денег.
Механизмы формирования отношения потребителя к продукту
чаще всего используются при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах
маркетингового комплекса.
Принятие решений – это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.
Процесс решения о покупке испытывает влияние со стороны ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке.
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:
покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать (какую
продуктную категорию и марку). Решения об использовании также
имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
112
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться
как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта.
В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование – в основном смесь как
утилитарных, так и гедонических преимуществ.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда
внешних и внутренних факторов и решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:
1) осознание потребности;
2) поиск информации;
3) предпокупочная оценка альтернатив;
4) покупка, потребление;
5) послепокупочная оценка альтернатив;
6) избавление.
Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия
между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей
социальной средой. Так, например, большинство людей хотят выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознают потребность в
парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое
здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти
(внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением,
во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и
определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для
113
удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности
потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не
располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели
делают выбор, не оценивая альтернатив.
3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии –
стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления, выражающиеся в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они выступают специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену
продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый
фактор успеха продаж.
4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный
продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться
немедленно или его потребление может откладываться на некоторый
срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях
растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение
и сохранение потребителей.
6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя-
заны. Исследование использования покупок потребителями состоит в
114
получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке
больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – т. е.
воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной
мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если
покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца про-
дукта или его остатков.
Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя.
Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является
предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют
свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Проблемы, стоящие перед потребителем, различаются по степени сложности и делятся на три категории:
1) простые и решаемые без особых усилий (покупка продуктов
повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров);
2) ограниченные, т. е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения – кофе, чай, полуфабрикаты), а также
простых домашних приборов – кофемолки, пылесоса, мебели);
3) расширенные, т. е. отличающиеся высокой сложностью в силу
своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).
По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями делятся на три типа: привычные, ограни-
ченные и расширенные процессы принятия решения. Деление решений
на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов
деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.
115
Оценочные критерии продукта – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта,
ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями
оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена – один из значимых критериев оценки, ограничивающих
сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка. Ма-
рочное название подчас служит суррогатным индикатором качества.
Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит
от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтению известных, хотя и более дорогих марок. Страна происхождения
также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.
Число используемых оценочных критериев зависит от продукта,
потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного
спроса, таких как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно
большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев.
Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты, выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Возможность влияния на совершение покупки в магазине (как и
в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по
критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на четыре группы:
1) специфические запланированные;
2) в целом запланированные;
3) заменители;
4) незапланированные.
Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это
покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы
116
потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить, и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко
заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя, например продукты питания по заранее составленному списку.
Покупки, запланированные в целом, – это покупки, планируемые
на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.
Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив
заранее – пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в
магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы.
В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам – шоппинг – может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение
может зависеть от усилий продвижения – снижения цены, эффектной
упаковки или удачной презентации марки продавцом.
Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по
своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась,
необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов – информации на витрине и/или компетентности продавца.
Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель
не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость
и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство
для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки
книг в магазинах с открытой выкладкой.
Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко
происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом – самого продукта в данном источнике.
Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные,
117
гостиницы, рестораны, университеты), коммивояжеры, системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.
В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных
магазинах через интернет.
Электронный магазин – это электронное пространство, где товар
представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по интернету (если это программный продукт), по почте (книги,
оптические диски, газеты).
С ростом занятости и ценности времени покупателей возрастает
объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по
почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам интернета.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:
1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;
2) сначала выбирается магазин, а затем марка;
3) марка и магазин выбираются одновременно.
Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.
Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и соци-
альные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные – на других людей. К личным мотивам относятся:
• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предме-
тов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.
• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность по-
купателю прервать рутину повседневности и развлечься.
• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее при-
влекательных предметов бывают занятием не столько полезным,
сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию.
118
• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация
товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность
ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями.
• Физическая активность. Прогулка по магазинам нередко явля-
ется формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью.
• Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто вызывает
положительные ощущения посетителей, предоставляя возможность побывать в красивом интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.
К социальным мотивам шоппинга относятся следующие.
1. Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные
возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках
расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей – повод для общения и социальных контактов.
2. Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компь-
ютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы
и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.
3. Привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе.
4. Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность по-
сетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение
продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин –
слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни.
5. Удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удо-
вольствие от торга с продавцом и гордятся своей способностью делать
мудрые покупки.
Выбор источника покупки во многом определяется покупочной
ориентацией путешественника по магазинам. По критерию ориентации
выделяются следующие основные группы покупателей:
• Неактивные покупатели. Жизненный стиль и шоппинговые ин-
тересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду –
119
преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома.
Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабочены такими
атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.
• Активные покупатели. Требовательный жизненный стиль. Вы-
сокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома.
Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и
лучшего выбора покупки.
• Сервисные покупатели. Требуют высокого уровня внутримага-
зинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным
и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи.
• Традиционные покупатели. Заняты деятельностью вне дома
(рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны
к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
• «Покупатели цены». Покупатели, чрезвычайно чувствительные
к цене. Склонны к расширенному поиску покупок.
Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на вы-
бор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности
ошибочного выбора, т. е. его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического
(потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса,
негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и техниче-
ски сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более
рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является характеристикой покупателя, а не
только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие – как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта
покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не
только продуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.
Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины
(с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные
источники покупок: прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в интернете – воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.
Снижение воспринимаемого покупателями риска точек розничной торговли необходимо и возможно. Так, например,
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]