Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
следует делать вид, что он чему-то учится у своего всезнающего покупателя, восхищен им и его знаниями: «У Вас так ловко получается, у
меня первый раз все из рук валилось...». Такому клиенту необходимо
позволить выговориться, это польстит его самолюбию.
Стратегия общения продавца с думающим покупателем. Такой
покупатель мало говорит, пристально рассматривает продавца, окидывая его взглядом. Фактически он знает кое-что лучше или имеет определенную точку зрения. Этот покупатель умен и хитер. Выслушивая
продавца, он оценивает и проверяет его порядочность. Продавцу следует знать, что такой покупатель очень осмотрителен, методичен в принятии решения о покупке. Нужно быть готовым уделить ему достаточно времени и внимания, при этом важно, чтобы он получил полную
информацию о товаре. Поэтому речь продавца в течение всей презентации должна быть логична и рациональна. Думающий покупатель
имеет высокую самооценку, продавец должен быть с ним предельно откровенным. Прием сравнения наиболее оптимален для такого клиента
при презентации. При этом продавец должен внимательно прислушиваться к любому малейшему замечанию своего клиента. Ведь перед
ним равный коллега и, возможно, постоянный покупатель.
Стратегия общения продавца с добродушным покупателем. Такой покупатель серьезен и искренен, потому что знает, чего хочет. По
большей части он общается только тогда, когда возникла серьезная
необходимость. Охотно слушает. Вежлив и предупредителен. Высоко
ценит профессионализм торгового работника. Основная задача продавца – добиться признания и понимания у покупателя этого типа. Давление со стороны продавца отталкивает его. Свою презентацию продавец должен построить на логике, не увлекаться эмоциональными приемами. Чтобы обаять клиента, он должен продемонстрировать свой профессионализм и компетентность. Употребление профессиональных
терминов повысит статус продавца, сделает его умозаключения более
вескими. Этот покупатель не станет понапрасну тратить время продавца, поэтому презентация должна быть краткой, построена на основных и наиболее значимых преимуществах товара. Что касается комплиментов, то их употребление должно соответствовать настроению покупателя и общей атмосфере разговора.
Стратегия общения продавца с нахальным покупателем. Такой
человек агрессивен, громко говорит. Он держит руки в карманах или
они сжаты за спиной. На самом деле за его самоуверенностью стоит
множество личных и социальных проблем. Поэтому «нахал»
171
бессознательно стремится «разделить» свои проблемы с собеседником.
Продавцу ни в коем случае не стоит поддаваться плохому настроению
нахального покупателя. Он должен оставаться спокойным и уверенным
в себе. Чтобы успокоить нахального покупателя, продавец должен продемонстрировать внимание к его личным проблемам, не давить на него,
быть предельно вежливым. В этом случае он уменьшит негативный
настрой покупателя. Удачный комплимент поможет процессу продажи.
Это то, в чем нуждается покупатель, которому не хватает самоуважения. Основная задача продавца – заинтересованное выслушивание покупателя. Если продавец откровенно даст понять, что он хотел бы принять участие в решении его проблем, хотел бы узнать о них больше,
покупатель будет искренне благодарен ему за это, что послужит основой возникновения доверительных отношений между ними.
Таким образом, стратегии общения продавца с покупателем зависят от психологических особенностей последнего и могут варьироваться в широких пределах – от проникновенного, психотерапевтического стиля поведения до агрессивного, атакующего.
Атакующий стиль поведения продавца требует особой осторожности в применении. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: «Ага, попался
голубчик! Теперь тебе от меня не уйти». При этих мыслях у них на лице
появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать,
что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены
на том, как бы выбраться из этой «западни».
Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является подмена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара без сучка, без задоринки –
у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет с
только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он
испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но... это
только его эмоции.
Некоторые менеджеры выбирают противоположную тактику – они
сразу начинают давить на потенциальных покупателей: «Попробуйте, попробуйте, сами увидите». При этом они насильно всовывают товар в руки
клиента, который еще не готов к такой активности и предпочел бы посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать – покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.
172
Казалось бы удачный жест или точно подобранное слово не могут
Сильный (прагматик)
Дружелюбный
Первопроходец
Инициатор
Прямой человек
Вспыльчивый
Дотошный
Самодостаточный
Самолюбивый
Берущий на себя ответственность
Экстраверт
Доверчивый
Энтузиаст
Контактный
Любящий внимание
Привлекательный
Умеющий выражать свои мысли
Не терпящий однообразия
сильно повлиять на исход сделки. Данные приемы не будут работать, если
продавец предлагает товар, в котором клиент совершенно не заинтересован, или если реализует продукцию, качество которой абсолютно не соответствует ее цене. Если же инструменты маркетинга соответствуют основным целям организаций, то продавцу остается лишь совершить последний
шаг в продвижении своего товара. В этом случае рассмотренные приемы
будут не только привлекать, но и поддерживать внимание и интерес потенциального покупателя, усиливать его желание приобрести рекламируемый товар. При этом «навязчивая» презентация волшебным образом преобразится в приятное общение, обсуждение важной проблемы. Именно такая атмосфера будет максимальным образом способствовать заключению
торговой сделки. На уровне подсознания покупатель любого из рассмотренных психотипов будет чувствовать примерно так: «Вот человек, который помогает мне. Конечно, эта вещь – как раз то, что мне нужно!».
Одна из трудностей в работе продавца состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам. У профессионального менеджера просто
не может быть единственного «правильного» варианта общения. Продавцу необходимо использовать различные приемы сообразно различным психологическим типам клиентов.
Стратегия поведения продавца в зависимости от различных типов личности, строящаяся на его знании своего типа личности, пред-
полагает следующее:
1) Определение собственного типа личности продавца по
табл. 3.2. Перечисленные качества не относятся ни к хорошим, ни к
плохим, ни к правильным, ни к неправильным.
Таблица 3.2
Характеристики типов личности
173
Окончание табл. 3.2
Искренний
Компетентный
Систематичный
Методичный
Услужливый
Выдержанный
Склонный к компромиссам
Последовательный
Устойчивый
Умеет решать проблемы
Аккуратный
Скромный
Чуткий
Смышленый
Раскладывающий все по полочкам
Ищущий аргументы
Подозрительный
Сдержанный
Категория
Достоинства
Слабости
Потребности
Сильный
Решает проблемы
Принимает решения
Целеустремленный
Нарывается на неудачи
Недостаточно осторожный
«Расталкивает» других
Контроль
Власть
Престиж
Дружелюбный
Коммуникабельный
Участливый
Доброжелательный
Непунктуален
Не доводит дело до
конца
Необъективен
Признание
Одобрение
Любит поговорить
Искренний
Преданность
Умение слушать
Терпеливость
Собственник
Избегает риска
Избегает конфликтов
Понимание
Безопасность
Время
Компетентный
Аналитический ум
Точность
Высокие стандарты
Жесткий
Откладывает (медлит)
Чрезмерно критичен
Четкая работа
Время
Факты
2) Изучение отличий различных типов личности (табл. 3.3).
3) Знание некоторых типичных вопросов и выражений, по которым
можно легко распознать представителя определенной категории, и советов, которые помогут работать с выявленной категорией потребителей.
4) Использование конкретных советов по осуществлению про-
дажи с учетом того, к какой категории характеров относится продавец
и потенциальный клиент (табл. 3.4).
Таблица 3.3
Различия типов личности
174
Таблица 3.4
Потре-
битель
Рекомендации продавцу
смелому
дружелюбному
искреннему
компетент-
ному
Смелый
Будьте самим
собой
Держитесь поделовому; не
начинайте посторонних бесед
Демонстрируйте уверенность в
себе
Концентрируйтесь на
«что», а не на
«как»
Дружелюб-
ный
Будьте готовы
к более тесному контакту
Не забудьте соблюсти все формальности
Оставьте место для неформального
общения
Фокусируйте
внимание на
самых выигрышных моментах
Искренний
Не спешите;
предоставляйте информацию
Завоюйте доверие; действуйте
без панибратства
Убеждайте
Давайте время
на «переваривание» информации
Компетентный
Приводите доказательства/факты
Строго придерживайтесь фактов
Используйте
факты; отвечайте на все
вопросы
Не забудьте
заключить
сделку
Сделки между представителями различных типов
ного клиента: «Я хочу это или сейчас, или никогда!», «Сколько?», «Когда я смогу это получить?», «Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?».
ального клиента: «Что подумают мои соседи?», «Простите за опоздание. Вынужден был задержаться на затянувшемся ленче», «Давайте выпьем кофе и, не спеша, обсудим этот вопрос».
Вопросы и выражения, характерные для сильного потенциаль-
«Секреты» продаж сильному потенциальному клиенту:
1) будьте прямолинейны;
2) будьте кратки – переходите сразу к делу;
3) отвечайте «что», а не «как»;
4) придерживайтесь сути проблемы.
Вопросы и выражения, характерные для дружелюбного потенци-
175
«Секреты» продаж дружелюбному потенциальному клиенту:
Тип покупателя
Рекомендации продавцу
Покупателимужчины
Приветливость, забота, хороший практический совет.
Процесс покупки сделать недолгим. Ему стоит предлагать сопутствующие товары
1) опускайте детали;
2) налаживайте контакт;
3) проявляйте упорство;
4) показывайте «новые» продукты.
Вопросы и выражения, характерные для искреннего потенциаль-
ного клиента: «Почему Вы перешли к другому продукту?», «Можно я
подумаю, а потом снова обращусь к Вам?», «Как я могу убедиться, что
принимаю правильное решение?», «У меня есть выход на поставщика
Вашего продукта».
«Секреты» продаж искреннему потенциальному клиенту:
1) завоевывайте доверие;
2) не форсируйте события;
3) отвечайте на все вопросы;
4) убеждайте.
Вопросы и выражения, характерные для компетентного потен-
циального клиента: «Расскажите мне о гарантиях. Они у Вас письменные?», «У Вас есть литература, которую Вы можете мне оставить?»,
«Вы сможете осуществить поставку в срок?», «Мы должны следовать
принятым в компании правилам закупок»
«Секреты» продаж компетентному потенциальному клиенту:
1) приводите доказательства и показывайте рекомендации;
2) тщательно готовьтесь к презентациям;
3) отвечайте «как»;
4) все недостатки указывайте в начале презентации.
В табл. 3.5 приведены рекомендации продавцу по работе с покупателями в зависимости от их пола и возраста21.
Таблица 3.5
Рекомендации продавцу по работе с покупателями различных
половозрастных групп
21
Психологическая характеристика покупателей по полу и возрасту приведена в табл.
1.9 данного пособия
176
Тип покупателя
Рекомендации продавцу
Покупателиженщины
«Трудный» покупатель требует от продавца высокого
профессионализма, знания товаров, соблюдения культуры общения, самообладания и выдержки. Стоит рекламировать новинки сезона
Покупателипожилые люди
Терпеливо, заботливо, почтительно. Следует предлагать классику, давать практические консультации, помогать в выборе
Покупателимолодые люди
Следует предлагать современные товары, но уделять
внимание практической стороне. Дать свободу выбора и вступать в контакт при необходимости
Дети
Следует быть мягким, терпеливым, проявлять любовь, уважение и большой такт. Со стороны может
быть резкая реакция, если продавец сделает замечание его ребенку, а тем более ему самому в присутствии ребенка
В вопросе формирования приверженных, или постоянных, покупателей важное место принадлежит влиянию чувственных компонентов на принятие решений покупателем.
К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:
освещение; использование цветов и цветовых сочетаний; композиции –
сочетания форм и объемов; звуки и музыка; запахи; использование
шрифтов и надписей.
Выделяют следующие основные принципы использования чувственных компонентов в магазине.
1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ
магазина.
2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно,
когда оно сдержанно.
3. Если имеется несколько вариантов композиции и цветовых ре-
шений, лучше выбрать наиболее простой и наиболее понятный.
4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон,
на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны
177
Окончание табл. 3.5
служить одной цели – заставить покупателя благополучно отовариться
в магазине и уйти довольным и счастливым.
5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и
дизайнеров можно спорить – кому-то нравится, а кому-то и нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию, главное – чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.
6. Количество акцентов должно быть ограниченно. Дробный или
монотонный фон – это скучно и, следовательно, плохо для торговца.
Но если есть цель привлечь внимание более чем к половине товаров и
при этом используется большое количество акцентов, общий фон не
станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15–20 % товаров. В табл. 3.6 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения
внимания покупателей к товарам.
Освещение. Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того что покупатели
напрягают глаза, они еще и начинают подозревать продавца в желании
продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже
вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты в основном служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.
Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической
точки зрения вызывает разное настроение, навевая мысли о времени
года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Теплый оттенок
света, подобно солнечным лучам, ласково прикасаясь к товару, демонстрирует все его преимущества, при этом создает спокойную среду. Более нейтральный белый цвет способствует созданию у покупателя более активного настроя.
178
Способы пробуждения интереса к товарам
Способ
Содержание
Изменения
Обновление, изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические). Создание дополнительных точек продаж. Перемещение
товаров на полках. Постоянное обновление ассортимента, отказ от некоторых позиций за счет притока товаров-новинок и товаров, ранее не предлагавшихся. Создание звуковых эффектов. Изменение цен. Изменение
формы обслуживания (переход от продавца к самообслуживанию), предложение новых форм расчетов при
покупке
Движение
Использование анимационных (движущихся) дисплеев
Контраст
Создание акцентов – выкладка товаров с использованием наиболее сильных контрастов
Выделение товара
из фона
Принцип воображаемой оправы (расположение товара
в более свободном пространстве по сравнению с
остальными товарами). Создание цветового пятна. Выделение с помощью направленного пучка света. Размещение товара на фирменном стенде производителя.
Расположение рядом с товаром рекламы, в том числе
использующей наиболее сильно действующие цвета.
Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя
Таблица 3.6
Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные
участки, в особенности темные углы, покупатель не любит. А сильная,
густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно,
только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть.
Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора: «залитая светом равнина расстилалась перед ним» – спускайся и выбирай, «к нему пришло озарение» – свойства
товара и отличительные особенности стали понятными.
Лампы с большой плотностью светового потока (лампы накаливания, смешанного света, высокого давления) требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и
оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают
невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого,
надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.
179
Цвета и цветовые сочетания. Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на
человеческий организм может быть косвенным, благодаря свойству
цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и
предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора,
важности или незначительности товара. Воздействие может быть и
непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого
зрительного восприятия того или иного цвета.
На восприятие самого магазина или отдела влияет цветовая
гамма. Теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где
желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.
Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими
свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки. Цвета
средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.
Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом
оформлении интерьеров он играет ведущую роль. С его помощью одному и тому же свету придают различные оттенки. В качестве цвета
порядка и аккуратности белый цвет широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал и Генри Форд: он подметил,
что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и
улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно.
Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие
продукту и применяющиеся в оформлении. Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и желтым песком, фрукты и
овощи – с голубым небом и ярко-зеленой листвой, мороженое – со снежинками и льдом, а выпечка – с жаром печи или белой льняной скатертью.
Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный.
Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для
наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]