Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
• Publicopinion – общественное мнение;
Средство
маркетинга
Задачи мерчандайзинга
Товар
• Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация
ассортимента к потребностям покупателей), методах
представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке
• Совершенствование дизайна упаковки товаров для уве-
личения продаж
Цена
• Совершенствование ценовой стратегии, условий заку-
пок для магазинов
• Улучшение производителем (поставщиком) логистиче-
ского сервиса для магазинов
Место
• Создание неповторимой атмосферы магазина, использо-
вание комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции
• Совершенствование планировки магазина, расположе-
ния отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя
Продвижение
• Совершенствование видов и способов применения ре-
кламы и информации в местах продаж
• Подготовка и размещение рекламных материалов, кото-
рые содержат информацию о товарах непосредственно в
месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов
• Консультирование по основным свойствам и преимуще-
ствам товаров и специфике обслуживания в торговой
точке
• Politics – политика.
Характеристика задач мерчандайзинга при формировании
средств маркетинга представлена в табл. 2.1.
Характеристика задач мерчандайзинга при формировании
средств маркетинга
Таблица 2.1
Задачи мерчандайзинга частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж (демонстрации, дегустации), и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя.
На практике применяется несколько базовых стратегий продви-
жения товара и рекламы применительно к розничной торговле.
91
Стратегия вытягивания – это деятельность по продвижению товара, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их
обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).
Стратегия выталкивания – деятельность по продвижению товара, направленная на представителей продавца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии
проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить
магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать
выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как
своих, так и посредника).
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговых организаций:
– стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);
– манипулирование уровнем запасов;
– распространение товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;
– достижение высокого уровня привлекательности собственных
товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, соче-
тающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания. Но именно со
стратегией выталкивания сейчас традиционно связывается деятельность
производителей (поставщиков продукции) по мерчандайзингу.
Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика – стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные
марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все
товары в его магазине смотрелись красиво или по крайней мере достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к
улучшению качества своих товаров, используя технологию постоянных
улучшений. И основной фон товаров должен быть более или менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо
раскрученных марок.
92
Успешные поставщики понимают принципы, которыми руководствуются розничные торговые предприятия. Один из них – угадать,
чего же хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном
магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе
концепции мерчандайзинга. В качестве целей мерчандайзинга можно
выделить следующие:
– увеличить объемы продаж;
– создать конкурентное преимущество магазина и отдельных
марок;
– сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
– эффективно представить товары на рынке;
– привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание
на новые продукты и специальные предложения;
– закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
– обеспечить покупателей необходимой информацией;
– влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
– повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число
покупок.
Произошли серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного
различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны.
Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при
выборе и выбора – гарантированного доступа к разнообразию товаров
и услуг при конкурентных ценах. Покупатель начала XXI века склонен
более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в
соответствии с общей жизненной стратегией.
С усилением конкуренции и научно-технического прогресса
предложение новых разнообразных и высокотехнологичных товаров
разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними
усиливается. Реакция других производителей на новинки следует достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к
обезличиванию товара.
93
В условиях технологического паритета выбор потребителя
только на 20 % определяется основными свойствами продукта и на
80 % – его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается
одной из самых серьезных задач.
Российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», согласно различным источникам, процент принятия решения
непосредственно в магазине составляет 65–70 %; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89 %. Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна
упаковки, проведения специальных акций по продвижению товара.
Разнообразие предложения товаров различных ценовых категорий и удовлетворение основными своими приобретениями приводит к
тому, что стимулы к покупке некоторых товаров падают. Новые товары, потребление которых еще не стало традицией (молочные десерты, коктейли, замороженные торты), также требуют создания потребности с помощью распространения информации и рекламы. Соответственно, если покупателю не очень хочется купить товар, необходимо его сильнее стимулировать.
Во всем мире идет переход в распределении власти внутри организации от производственников к отделам продаж. Этот переход сопровождается борьбой между отделами. Основная движущая сила организационных изменений – это реакция покупателей на товар, выраженная в росте или снижении продаж. Как говорил Генри Форд, необходимо сделать все, чтобы покупатели стремились тратить деньги на
ваши товары и услуги.
Впечатляющих результатов можно добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании.
Основные направления работы:
– анализ и планирование продаж;
– улучшение сервиса для розничных торговцев;
– наблюдение и учет особенностей магазина;
– грамотная организация места продаж;
– проведение специальных рекламных акций в магазинах.
94
Мерчандайзеры участвуют в реализации общей цели – увеличить
количество клиентов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых. Для того чтобы постоянно увеличивать
объем продаж в каждом магазине, необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный
ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).
Мерчандайзинг включает в себя постоянный мониторинг деятельности конкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначально отдел маркетинга должен собрать «галерею
портретов» основных поставщиков, обрисовав, насколько сама фирма
и ее конкуренты связаны с потребностями локального рынка в каждом
из интересующих секторов. Далее происходит выбор и корректировка
стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.
В передовых странах и компаниях мониторинг изменений стал
неотъемлемой частью практики. Информация о местном рынке приобретает для розничных торговых организаций все большую ценность.
Одно из наиболее ценных и не особенно дорогих исследований – это
идентификация своих клиентов. В результате этого исследования формируется портрет не только основного покупателя, но и конкретных
групп, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и
социальное положение, уровень доходов и т. п. ). В пределах каждой
изучаемой группы необходимо выделить особенности спроса и ориентироваться на них.
С помощью исследований рынка можно изучить ожидания потребителей и удовлетворить их, на основе подробного изучения и перспектив спроса – предложить товар, отвечающий его особенностям. Спрос
должен изучаться в целом и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям.
Очень полезным передовыми компаниями признан метод иссле-
дования глазами покупателя. Он тесно связан с изучением внешних
торговых зон магазина, позволяет выработать точную политику сбыта
и стратегию мерчандайзинга, определить стиль магазина, необходимость изменений в торговом зале. Каждое предприятие имеет различную специализацию, поэтому имеет значение мнение и восприятие покупателей. Действует этот метод так: создается «портрет потребителя»,
затем сотрудник компании или независимый эксперт представляет себя
95
в его роли и совершает покупки в магазине. Очень хорош данный способ тем, что позволяет понять степень индивидуальности магазина, выработать программу точных действий на местном рынке, определить
соотношение между ценой и качеством предлагаемых в магазине продуктов, выработать необходимый уровень сервиса.
Результаты изучения рынка позволяют планировать или совершенствовать ассортимент товаров или услуг, оценивать их конкурентоспособность и улучшить их потребительские свойства. Последние
определяют потребительскую привлекательность продукта, т. е. интерес для потребителя, отличия в лучшую сторону от товаров и аналогичного ассортимента, имеющихся на рынке.
Основы привлекательности начинают формироваться с выбора
ассортиментного продукта и всех последующих маркетинговых действий. Психологически значимы практически все потребительские
свойства товара, в том числе ассортиментная новизна, наименование,
товарный знак, модность, внешний вид, упаковка, информация о свойствах, качестве и полезности товара, безопасность, гарантируемый срок
использования, цена, место производства, имидж предприятия.
Наименование товара психологически привлекательно, если оно
коротко и просто, оригинально и красиво звучит, легко читается и запоминается, не избито и не повторяет имеющиеся, вызывает приятные
вкусовые, комфортные, праздничные, подарочные и иные представления и мысли и не наводит на неприятные. Для принятия окончательного
решения о наименовании рекомендуется сформулировать несколько
вариантов названия; провести психологическое тестирование, определяя их достоинства и недостатки по оценкам, сделанным группой экспертов или потребителей. Используются тесты на ассоциацию, на оригинальность, на запоминание, на предпочтение.
Основная функция упаковки – обращать на себя внимание потребителя, вызывать желание взять в руки продукт и ознакомиться с ним
внимательнее, вызвать соблазн обладать им и подталкивать к решению
о покупке. Потребительски правильно сделанная упаковка информирует потребителя, вызывает положительные эмоции и чувство удовлетворения, легко раскрывается, обеспечивает узнаваемость при повторных покупках.
Существенное значение в привлекательности продукта имеет ры-
ночная цена. Психологическая реакция потребителя на нее имеет решающее значение для сбыта. Объективно размер цены зависит от затрат на
производство продукта и маркетинговую деятельность и ориентирован
96
на их покрытие. Субъективные, психологические факторы обнаруживаются, например, в ценовой политике предприятия. Высокие цены, значительно превышающие издержки производства, используются производителем по своей воле и расчету в начале продвижения на рынок товаров-новинок, а затем они снижаются. Низкие цены используются для
проникновения на рынок и стимулирования спроса. Низкие цены эффективны при больших объемах производства, и они обычно увеличивают
спрос. Однако значительная часть потребителей рассматривают высокую цену как свидетельство высокого качества продукта, а низкую связывают с низким качеством, что может соответствовать истине, а может
использоваться торговцем для увеличения собственной прибыли.
2 . 2 . П с и х о л о г и ч е с к а я о с н о в а п о в е д е н и я
с у б ъ е к т о в т о р г о в ы х п р о ц е с с о в
Торговый процесс продажи товаров – это комплекс организационных, технологических и торговых операций, необходимых для эффективной и прибыльной торговли. В качестве субъектов торговых
процессов выступают участники торгового процесса (не менее двух) –
продавец и покупатель.
Продавец – это физическое или юридическое лицо, которое про-
дает товар или оказывает услуги.
Покупатель – это физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или
услуги. Покупатель является стороной сделки, осуществляемой в рамках гражданско-правового законодательства. Покупатель может приобретать товары или пользоваться услугами не только в целях удовлетворения личных потребностей, но также для осуществления предпринимательской деятельности.
Потребитель – это физическое, реже юридическое лицо, приобретающее, заказывающее или использующее товары (услуги) либо намеревающееся совершить покупку для собственных нужд (удовлетворения
личных потребностей). Отношения потребителей с продавцами товаров
и услуг регулируются Законом «О защите прав потребителей».
Потребление – это обретение и использование продуктов в процессе удовлетворения потребностей.
97
Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от
продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой
деятельности и следующие за ней.
Выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:
1) Индивидуальные потребители, которые приобретают товары
исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди,
живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около
1/5 всего взрослого населения.
2) Семьи или домохозяйства – основной тип потребителей про-
дуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением
одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.
3) Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей
перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства
товаров, а их обменные характеристики – спрос, цена, рентабельность,
сроки хранения и т. д.
4) Снабженцы, закупающие промышленные товары (производ-
ственного назначения).
5) Представители государственных и общественных учрежде-
ний – это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.
Различают также два типа покупателей16:
• Конечные потребители, покупающие товары и услуги для себя
и своих семей (для личного пользования). Они являются конечным звеном цепи производства и распределения товаров.
• Институциональные покупатели, приобретающие товары для
компании. Промышленные предприятия закупают различные товары и
услуги для производства товарной продукции и перепродажи другим потребителям. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии
промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации.
Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли с целью перепродажи их конечным
16
Генри Ассель
98
потребителям. Государственные предприятия как потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики,
а также для формирования материально-технической базы министерств и
ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.
Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых
благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность
есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.
Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей
воздействует и на ценовую политику рынков. В конечном счете именно
поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать
цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.
Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах
определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность
приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие
благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности
благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.
Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем: Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного
бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако на основе многообразия субъективных мнений все же можно выделить некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут
быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.
Одна из моделей поведения (Д. Хокинс, Р. Бест и К. Кони) рассматривает поведение потребителей в зависимости от принадлежно-
сти к роду, от образа жизни потребителя. Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей и отношений. Сегментирование потребителей по образу жизни рассмотрено в п. 1.3 данного пособия. Образ жизни человека или семьи является результатом внешнего и
внутреннего влияния. Внутреннее влияние затрагивает поведение покупателя как индивидуума и относится в основном к психологическим
99
аспектам, внешнее – преимущественно социальные аспекты поведения
покупателя. Внешним влиянием являются силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение потребителя воздействует ряд
ключевых факторов внешнего влияния, таких как культура, субкультура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу и др.
Культура – целостный устойчивый способ жизнедеятельности
какого-либо народа, нации, который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность самому себе
в течение столетий, иногда тысячелетий. В этом смысле говорят о национальной культуре народов. Культура является первопричиной, определяющей поведение и потребности личности. Человек усваивает
набор культурных ценностей, жизненных восприятий, поведенческих
схем, характерных для его семьи и основных общественных институтов. Субкультура – мелкие составляющие культуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления с
себе подобными людьми.
Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые
усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Общие
нормы поведения в обществе часто находят проявление в том, какие
товары приобретают потребители и какое значение они придают этим
товарам. То, что овсяные хлопья, например, являются традиционным
завтраком для детей, специфично для американской культуры и, возможно, отражает стремление плотно завтракать, которое восходит ко
времени первых переселенцев.
Три культурные американские ценности, которые определяют
стратегии маркетинга: индивидуализм, материализм и моложавость.
Индивидуализм проявляется в поиске одежды или мебели, соответствующей личности владельца. Важные товары приобретаются в целях создания имиджа. А это нередко является проявлением индивидуализма.
Для современного российского общества также характерно стремление
к усилению материального фактора, так как большинство населения
считает самой важной целью финансовое благополучие.
Внутреннее строение культуры имеет сложный характер. В ней
выделяют такие масштабные части, как духовная и материальная культура, а также меньшие части, или субкультуры (городская, сельская,
молодежная, элитная). Кроме того, выделяют функционально целостные области культурной практики: хозяйственную культуру, политическую, правовую, художественную, религиозную.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]