Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
задачи по математике, а кто-то, наоборот, ограничиваясь скромными
целями в точных науках, выбирает сложные темы по литературе, стремясь достичь высоких результатов именно в данной области.
В рамках настоящей дисциплины наиболее важным является изучение мотивов, лежащих в основе поведения потребителей, которые более подробно будут рассмотрены в гл. 2.
В завершение отметим, что психология личности – это достаточно большой раздел науки психологии, который аккумулирует в себе
различные теории (концепции) личности. Каждая из теорий пытается
ответить на вопрос, что является движущей силой становления и развития личности. Среди основных движущих сил развития личности выделяют влияние социальной среды и наследственности на поведение
индивидуальности. Причем существуют приверженцы теории как о
главенстве социального в поведении личности, так и о главенстве индивидуального.
Первые считают человека результатом внешнего влияния, которое формирует основные черты личности, аксиомы, на которые человек опирается на протяжении всей своей жизни. Нельзя игнорировать факты воздействия на формирование личности среды, в которой
индивид пребывает большую часть времени суток (детский сад,
школа, дом). Копируя поведение других детей, ребенок усваивает
представления о жизни в целом и о законах существования в конкретной среде. Уже в детском саду индивид сталкивается с необходимостью выполнения социальных ролей. Подтверждение своей теории ее сторонники видят и в том, что люди, населяющие разные части планеты, но имеющие по сути одну и ту же физиологию, отличаются по «окраске» своей культуры – разнообразию традиций, стереотипов поведения и мышления. Анализ личности невозможен без
исследования этих субъективных факторов.
Сравнительно недавно (в 1970-х гг.) появилась концепция ситуационализма. В. Мишель, которая настаивает на том, что такие свойства
личности, как порядочность и темперамент, формируются под действием ситуации, были проведены исследования, доказывающие эту
версию. Но в то же время психолог В. Штерн находил не менее правдоподобные доказательства, подтверждающие концепцию наследственности, согласно которой определяющими факторами развития личности, заложенными в нее от природы, являются генетические и физиологические особенности. Разновидностями теории наследственности
можно считать разнообразные диспозиционные концепции, видящие
51
причины поведения личности во врожденных или приобретенных ее
качествах, объективных отличиях конкретной индивидуальности. Приверженцы этих теорий считают, что какое бы негативное воздействие
ни оказывала среда, по-настоящему сильная индивидуальность найдет
возможности самореализоваться.
Х. Хеккаузен выделяет три показателя индивидуального поведения личности, которые не объяснить влиянием среды. Первый показатель – это уровень влияния действий окружающих на действия
конкретного человека. Отклонения от общепринятого поведения, как
правило, объясняются именно предрасположенностью к определенного рода действиям. Например, шокирующее поведение в общественном месте, выходящее за рамки приличного, может означать как
склонность человека к нонконформности, так и проявление естественного для него поленезависимого стиля поведения11. Второй показатель – уровень соответствия поведения личности поведению этой же
личности, продемонстрированному при других обстоятельствах. Третий показатель – уровень сходства поведения в одинаковых ситуациях, но в разное время.
Одни и те же доказательства часто можно интерпретировать поразному – как подтверждение концепции наследственности, так и как
доказательство концепции среды. Например, в преемственности поколений в одном роду первые видят свидетельство наследования таланта,
а вторые – подтверждение значения направленного воспитания.
А. М. Эткинд выявил невозможность отдельного существования
концепции наследственности и концепции среды, когда в результате
экспериментальных исследований выяснил, что по-настоящему изменение ситуации влияет на перемену в поведении в одном случае из десяти. Проведенные эксперименты показали, что поступки каждого индивида определяются одновременно и влиянием среды, и внутренней
предрасположенностью. На смену изжившим себя теориям пришли
концепции двухфакторной детерминации развития личности, которые
учитывают степень влияния внешней и внутренней сред. Среди многообразия подобных концепций можно выделить две наиболее развитые – теорию конвергенции двух факторов (В. Штерн) и теорию конфронтации двух факторов (З. Фрейд).
11
Независимое от поля поведение проявляется в преимущественной ориентации чело-
века на собственную цель и в игнорировании давления наличной ситуации.
52
В. Штерн высказывал мысль о том, что личность формируется
факторами среды и наследственных диспозиций. Взаимодействие этих
двух факторов дает импульс для нового состояния личности. Эта схема,
названная принципом конвергенции, служила аксиомой в спорах о значении внутренней и внешней сред.
З. Фрейд предполагал, что развитие имеет под собой две движущие силы – стремление к удовольствию и принцип реальности. Краеугольным камнем между этими двумя стремлениями становится воспитание, оно дает возможность человеку справляться с примитивными
желаниями, насаждая пусть менее сильное, но все же желание соответствовать ожиданиям окружающих людей. В то время как индивид подчинен стремлению получить удовольствие (или избежать неудовольствия), та среда, в которой он находится, сдерживает или подавляет эти
стремления, используя такие формы социального контроля, как закон,
табу, обычаи, традиции, мораль, нравы и т. д. З. Фрейд условно называет две противоборствующие силы – «сверх-Я» и «оно». «Сверх-Я»
в структуре личности отвечает за социальные ограничения и принципы, глубоко усвоенные индивидом под влиянием реальности. «Оно»
означает животное начало, свойственное каждому человеку. Теория
З. Фрейда о противоборстве двух сил неоднократно подвергалась критике со стороны психологов и философов. Более всего оспаривалась
теория З. Фрейда о полярных отношениях отдельного человека и всего
общества в целом.
Неофрейдисты К. Юнг, А. Адлер, К. Хорни во главе
с Э. Фроммом объясняют появление социально-психологических феноменов личности активной и пассивной адаптацией физиологии человека к социально-экономической ситуации. Еще в раннем детстве через
родителей или близких к семье людей ребенок получает первое представление об экономической ситуации, которое не может не вносить
свои коррективы в его индивидуальную психику. Они объясняют бессознательные установки не только и не столько влиянием либидо,
сколько образующим действием экономической и социальной обстановки, окружающей личность.
Эти споры заставляют переосмыслить двухфакторные схемы детерминации развития, подобрать для них новые характеристики и определения, но основа двойственного влияния на личность остается неоспоримой.
53
1 . 3 . И н д и в и д у а л ь н о - т и п о л о г и ч е с к и е
о с о б е н н о с т и л и ч н о с т и и и х п р о я в л е н и е
в т о р г о в л е
Вопрос об индивидуальности рассматривается с учетом анализа
темперамента и характера человека, поиска оснований для выделения
типов людей и ставится как проблема соотношения в человеке типологических черт и индивидуальных различий, поэтому индивидуальность
описывается как набор признаков, присущих данному человеку. Предпосылки человеческой индивидуальности заложены в анатомо-физиологических задатках, которые преобразуются в процессе воспитания,
имеющего социально обусловленный характер, порождая широкую вариативность проявлений индивидуальности.
Типы личности – модели (исследовательские схемы) личности,
используемые в психологии и социологии в качестве образцов, основ
для группировки при описании, классификации, изучении, упорядочении различных множеств индивидов (личностей).
Различают конкретно-исторические типы личности, идеальные
типы, отвечающие некоторым теоретическим концепциям, эмпириче-
ские группировки обследованных лиц. В социологии выделение и существование различных социальных типов личности связываются с особенностями и характеристиками общественно-экономических формаций (классовые, социально-групповые типы личности). Категория со-
циально-исторический тип личности используется для обозначения некоторых совокупностей характеристик личности, обусловленных той
или иной исторической эпохой, социальной структурой общества.
В западной психологии распространены типологии, учитывающие
преимущественно личностные показатели (свойства и черты индивидов,
порождаемые изначально присущими им ориентациями). Такова, например, типология К. Юнга, включающая типы личности, выделенные с учетом таких признаков, как сензитивность, мыслительность, переживание
оценки, интуитивность, экстравертивная или интровертивная направленность. Существует и типология, предложенная Э. Фроммом, который выделяет следующие элементы личности: накопительство, ориентация на обмен, на восприятие, на использование и др. Отзвуки персонологических
классификаций можно обнаружить во многих социально-психологических типологиях (в частности, при построении типологии личности по
54
признаку конформности личности относительно норм группы и общества,
Потребности
Мотивы
Направленность личности
Интеллект
Воля
Эмоции
(чувства)
Темперамент
Способности
Характер
Базовые черты личности
Системные черты личности
типологии направленности и управляемости личности).
В эмпирических исследованиях имеет значение типологизация –
группировка испытуемых, сходных с неким усредненным образом. Выделение многочисленных характеристик, показателей, черт личности (в
частности, с помощью факторного анализа) позволяет построить многомерное пространство ее признаков – личное пространство. Обращение психологов к проблемам типологизации личности обусловлено потребностью прогнозировать ее поведение и развитие, необходимостью
разработки оптимальных вариантов ее обучения и воспитания. Как любая классификация, типология личности строится по разным основаниям и системно, но в основу положена социально-психологическая
структура личности (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Социально-психологическая структура личности
Для торговой деятельности знание моделей поведенческой структуры личности и ее взаимодействия с окружающей средой особенно актуально. Психологические знания в области типологии личности позволяют прогнозировать поведение партнеров по коммуникации, правильно определить и смоделировать реакцию потребителей на
55
товарную продукцию, ослабить или усилить ее в зависимости от целей
торгового работника.
Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных потребностей. Некоторые потребности зарождаются на бессознательном уровне, другие – формируются по мере развития личности
человека. Когда человек ощущает какую-либо потребность, у него появляется мотив к действиям, позволяющим ее удовлетворить.
Потребность – это осознанный психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека, который он испытывает на притяжении всей своей жизни.
Известен ряд теорий потребностей. К ним можно отнести известную иерархическую теорию потребностей Абрахама Маслоу, теорию
потребностей Клейтона Альдерфера и др.
А. Маслоу предположил, что все потребности человека – врожденные, или инстинктивные, и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования. Иерархия человеческих потребностей, по А. Маслоу, включает в себя следующие ступени (снизу вверх):
– физиологические потребности;
– потребность в защищенности (безопасности);
– социальные потребности;
– потребности в уважении и признании;
– потребности в самореализации, самоактуализации.
Физиологические потребности состоят из основных, первичных
потребностей человека, иногда даже неосознанных. Иногда в работах
современных исследователей их называют биологическими потребностями. Физиологические потребности – это основные потребности, реализация которых поддерживает жизнь человека: еда, воздух, вода,
секс, одежда и жилье. Они составляют базисную категорию потребностей и доминируют над другими потребностями, когда хронически не
удовлетворяются.
Если физиологические потребности относительно удовлетворены, появляются потребности в защищенности, которые доминируют над другими потребностями до тех пор, пока они не будут достаточно удовлетворены. В эти потребности входит личная физическая
безопасность, защита от диких животных, преступников, крайних температур и природных катаклизмов. Сюда входит также желание здоровья, порядка, стабильности, знакомой среды и людей, потребность в
стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и
хаоса, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях и др.
56
Социальные потребности выражаются в том, что человек жаждет теплых, дружеских отношений, ему нужна социальная группа, которая обеспечила бы его такими отношениями, семья, которая приняла
бы его как своего. Они включают потребность в любви, а также привязанность, принадлежность, дружбу и духовное родство.
Каждый человек (за редкими исключениями, связанными с патологией) постоянно нуждается в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, каждому из нас необходимы и уважение окружающих нас людей, и возможность уважать
самого себя. Удовлетворение потребности в оценке, уважении порождает у индивидуума чувство уверенности в себе, чувство собственной
значимости, силы, адекватности, чувство, что он полезен и необходим
в этом мире. Потребности этого уровня подразделяются на два класса.
В первый входят желания и стремления, связанные с понятием «достижение». Человеку необходимо ощущение собственного могущества,
адекватности, компетентности, ему нужно чувство уверенности, независимости и свободы. Ко второму классу потребностей относятся потребность в репутации или в престиже (мы определяем эти понятия как
уважение окружающих), потребность в завоевании статуса, внимания,
признания, славы.
Потребность быть тем, кем может быть только один человек,
называется потребностью в самореализации. Человек обязан быть тем,
кем он может быть. Человек чувствует, что он должен соответствовать
собственной природе. Например, музыкант должен заниматься музыкой, художник – писать картины, а поэт – сочинять стихи, если, конечно, они хотят жить в мире с собой. Эту потребность можно назвать
потребностью в самоактуализации. Очевидно, что у разных людей эта
потребность выражается по-разному. Один человек желает стать идеальным родителем, другой стремится достичь спортивных высот, третий пытается творить или изобретать. Потребность в самореализации
появляется только после того, как удовлетворены физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности и
потребности в уважении.
Согласно А. Маслоу, большинство людей не способны удовлетворить первые четыре уровня, чтобы достичь пятого. Потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая
потребность, более высокого уровня, проявится и станет действующей.
К. Альдерфер в отличие от А. Маслоу считает, что движение потребностей идет снизу вверх и сверху вниз. Движение вверх по уровням
57
он назвал процессом удовлетворения потребностей, а движение вниз –
фрустрацией – процессом поражения в стремлении удовлетворить потребность.
Люди стараются удовлетворить потребности более низкого
уровня (потребность в пище, жилье) прежде потребностей, находящихся на более высоком уровне (получение образование, страхование
имущества). Хотя бедность, отсутствие жилья и до сих пор остаются
актуальными во всем мире, удовлетворение базовых физиологических
потребностей давно перестало быть основным вопросом, волнующим
жителей развитых индустриальных стран. А более высокий уровень
жизни означает, что все чаще люди ищут пути удовлетворения социальных потребностей и потребностей самореализации, что формирует
спрос на более сложные товары и услуги.
Хотя эти потребности для убедительности представлены как взаимоисключающие категории, теория А. Маслоу поясняет, что существует некоторое наложение уровней. Например, человек, который думает, что он голоден, может на самом деле искать скорее комфорт или
компаньона, нежели пищу.
Теория А. Маслоу обеспечивает полезной схемой для понимания
поведения человека и поведения потребителя в частности. Многие
услуги существуют для того, чтобы удовлетворять потребности на каждом уровне иерархии. Например, фитнес-центр может апеллировать к
потребности в продолжительной и здоровой жизни. Страхование здоровья и недвижимости помогает потребителям удовлетворить потребность в своей защищенности. Служба знакомств может помочь одинокому человеку удовлетворить свои социальные потребности путем создания благоприятных возможностей для встречи с другим одиноким
человеком. Получение образования может помочь достичь уважения и
самореализации. Однако необходимо отметить, что поведение человека
обычно не определяется единственной потребностью и не все поведение мотивировано основными потребностями.
Иерархия потребностей недостаточна для того, чтобы объяснить
поведение современных потребителей товаров и услуг. Прежде всего,
теория А. Маслоу не учитывает индивидуальных отличий людей. Логичнее предположить, что каждый человек на основании своего прошлого
опыта формирует иерархическую структуру потребления. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве мотивации
деятельности человека. Есть большие группы людей, у которых
58
потребность в самореализации доминирует, несмотря на слабую удовлетворенность физиологических потребностей и потребности в безопасности. Особенно это ярко проявляется у художников, актеров, музейных
работников, ученых-энтузиастов и т. п. Кроме того, современные потребители отличаются своим образом жизни, вкусами, ожиданиями, требованиями, которые, в свою очередь, постоянно изменяются.
Маркетологами для изучения рынка широко используется сег-
ментирование (сегментация) – процесс разбивки потребителей или по-
тенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные
запросы.
В качестве классических критериев сегментирования потреби-
телей выступают:
1) Географический. Сегментирование по географическому кри-
терию предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины и т. п.
2) Демографический, включающий в себя пол, возраст, размер
семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т. п. Демографические критерии – самые популярные, служащие основой для разбиения различных групп потребителей:
– возраст и этапы жизненного цикла семьи – потребности и возможности покупателей меняются с возрастом;
– пол – сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и
журналам;
– уровень доходов – используется для деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.
3) Поведенческий. При сегментировании на основе поведенческих
особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:
– поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать
между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или
использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара;
– искомые выгоды. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного
класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных
59
выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Выделяют четыре сегмента по разновидностям: экономия, лечебное
действие, косметическое действие, вкусовые качества;
– статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сег-
менты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю
рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных
пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей
марке регулярных пользователей;
– интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по
группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с
дилеммой активного потребителя;
– степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару:
а) безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все
время покупают товар одной и той же марки, схема покупательского
поведения А, А; А; А; А; А;
б) терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к 2 – 3 товарным маркам, схема покупательского поведения типа
А, А; Б, Б; А, Б;
в) непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие
свои предпочтения с одной товарной марки на другую, схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель
сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б;
г) странники – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров, схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий
приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из
доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от
существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок,
на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок;
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]