Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
Вместе с тем культура – общая сумма познанных выгод, оценок
и традиций – может влиять на покупателя и регулировать его поведение
в обществе. Культурные ценности – это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. В этом случае культура может рассматриваться как нормативно-оценочная деятельность,
которой должен владеть всякий культурный человек, а именно культура речи, общения, поведения, досуга, профессиональная культура.
Культура влияет почти на все, что мы делаем, она не статична и
изменяется с течением времени, хотя и очень медленно, оставляя в прошлом одни обычаи, утверждая новые культурные нормы, которые впоследствии могут стать традициями. Она направляет наше мышление и
поэтому влияет на наши решения о потреблении. Частично культуру
мы получаем от родителей, семьи, частично – от религиозных организаций, школы и окружающей среды.
Одним из важнейших регуляторов потребления в доиндустриальном обществе являлся обычай. В индустриальном обществе, где место
обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая, обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения. Мода как форма культуры присутствует в любой стране. В качестве социальной нормы мода предписывает членам
данного общества определенную модель потребительского поведения.
Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду
характер и превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего
компаса потребительского поведения, а люди добровольно стремятся
быть модными. При этом структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Одна из главных ценностей
моды – ее современность. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность – это
ее главное достоинство. Старая мода – это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.
Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов.
Референтные группы – группы, в которых личность находится
под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие
101
группы являются примерами референтных групп. Такие группы могут
состоять из реальных людей или вымышленных персонажей. В группе
определен свод правил и ценностей, по которым живет определенная
личность. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе,
призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать
нормам и ценностям группы.
Принадлежность к классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, как правило, выделяют четыре основных класса, различия между которыми определяются занимаемым положением на работе, а не происхождением:
А и Б – управленческий и профессиональный;
В 1 – контролирующий и конторский;
В 2 – квалифицированного труда;
Г и Д – неквалифицированного ручного труда и безработных.
Социальный статус – это положение человека с точки зрения таких характеристик, как образование, профессия, доход. Индивидуумы
с одинаковым или похожим статусом выделяются как социальный
класс. В основном считается, что люди одного социального класса
имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения
и покупательские привычки. Понимание различий между социальными
классами помогает разрабатывать разные услуги, для того чтобы удовлетворить различные потребности людей в каждой группе. Например,
банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента.
Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения, составляют демографию общества. Демографическая информация широко используется для получения объективной оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения характеристик общества. Сегментирование потребителей
по демографическому признаку рассмотрено в п. 1.3 данного пособия.
Внутреннее влияние формируется в уме человека. Одни и те же
события будут вызывать различную эмоциональную реакцию: страх,
гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание, удивление. Как уже отмечалось, эмоции – это элементарные субъективные переживания, выражающие оценку значимости для индивида действующих на него факторов и выражающиеся прежде всего в форме непосредственных переживаний удовлетворения или неудовлетворения его актуальных потребностей. В результате обобщения и конкретизации эмоций формируется особый их вид – чувства, выступающие как устойчивое переживание, связанное с представлением или идеей о некотором объекте.
102
Чувства носят предметный характер. Особенность чувств состоит в
том, что они совершенствуются и, развиваясь, образуют ряд уровней –
от непосредственных до высших чувств, относящихся к духовным ценностям и идеалам. Чувства выполняют мотивирующую роль: они всегда связаны с работой сознания, могут произвольно регулироваться,
хотя не всегда это происходит без трудностей. Другой формой эмоций
являются аффекты, представляющие собой очень сильные эмоциональные переживания, связанные с активным поведением по разрешению
экстремальной ситуации.
Содержательную основу поведения потребителей составляют
процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и
организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой
жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как
правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив
покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.
Интерпретация – это приписывание значения ощущению и чувству. На стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия.
В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента со стимульными и ситуационными характеристиками создается
целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивную компоненту, так и аффективную,
или эмоциональную, реакцию.
Когнитивная интерпретация – это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории
значений. Поведение потребителя зависит от того, как он осознает торговые стимулы. От осознания стимулов зависит их оценка. Процесс когнитивной интерпретации стимулов – интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти
категории и их отношения с другими понятиями.
Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение
больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести
высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство
или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту
103
более низкую цену как означающую более низкое качество, новая
марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.
Аффективная интерпретация – это эмоциональная, или чувственная, реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Так же, как и для
когнитивной интерпретации, существуют «нормальные» (свойственные
культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и
американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные
вариации такой реакции: любитель собак может реагировать на такую
картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.
Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию.
Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения,
приписываемые владению различными продуктами. Соответственно,
пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидания – важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.
Знания, хранимые в памяти, – основа осознания стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания – результат
обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур.
Эти значения – результат обучения индивидуума социальным нормам.
Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное
значение, а для другой – негативное.
Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди
склонны подразделять стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула.
Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для
удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте,
чем на качестве рекламы.
Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт
с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы
104
ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие
на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать
Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Вре-
менные характеристики индивидуума, такие как голод или одиночество,
влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количе-
ство доступного времени также затрагивает значения, приписываемые
сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие как
температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.
В области потребительских исследований личность определяется
как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Стимулы
определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта,
упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и окончательное значение, данное сообщению. Простота стимула способствует адекватной
его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации, потому что он наиболее легкий и доступный.
Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип
«фигура – фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях – фигура и фон. Фигура – это элементы в поле восприятия,
получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы составляют периферию поля, или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в
толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем
из общего поля информации.
Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь – письменную или устную. Исследования психолингвистов свидетельствуют:
1) слова, часто используемые в повседневной речи, легче пони-
маются и запоминаются;
2) негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосо-
четания с ними), труднее в понимании;
3) потенциал непонимания выше у предложений пассивной
формы («Продукт был разработан компанией «Х»), чем у предложения
активной формы («Компания «X» разработала продукт»).
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить
о возможном различии лексического и психологического значений слов.
Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение –
105
общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре.
Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой,
основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.
Мотивация – психологические стимулы, которые придают действиям людей цели и направления. Мотив – это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив невидим – вывод о существовании мотивов можно сделать,
например, исходя из поведения индивидуумов. Мотивация начинается
с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе – например, как
результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул
может иметь внешнее происхождение, например в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение между реальным состоянием индивидуума и его желаемым состоянием, появляется потребность. Потребности возникают,
когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и
желаемым состоянием действительности.
Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – это эмоциональное состояние, в
котором индивид испытывает эмоциональный и психологический
подъем. Такой подъем может быть измерен частотой сердцебиения, показателями кровяного давления, размером зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие
для обретения стимульного объекта.
Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень
вовлеченности. По мере усиления состояния побуждения потребителя
интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Так, потребитель, решив
купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.
Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими
действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими людьми,
шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.
106
Стимульными объектами для потребителя являются продукты,
услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение
стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность
продавца. Эти факторы вызывают негативную реакцию у потребителя – разочарование, злость, что снижает вероятность повторного обращения его в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным
стимулам и избегают негативных, целью эффективной технологии продаж является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки,
рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.
Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке:
1. Многие покупки одежды частично мотивируются физической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью в безопасности
(избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители
могут быть мотивированы купить одежду, потому что они имеют сильную
потребность выражать свою индивидуальность (или желаемую индивидуальность). С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный товар, чтобы чувствовать себя более комфортно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.
2. Потребность в присоединении. Присоединение – это потребность
развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими.
Потребность здесь означает желание делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми.
3. Потребность в моделировании. Потребность в моделировании
отражает склонность людей брать за основу своего поведения поведение других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность,
возникающую внутри референтных групп.
Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем.
107
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей.
Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов.
Поэтому необходимо знать: 1) как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;
2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения потребителей; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов
обусловлено множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер – покупатель готов их декларировать или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или явные, мотивы. Мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой. Чем больше значимых мотивов покупки, тем
в большей степени продукт должен использовать эти множественные
преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста. Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу или снобизму. Но поскольку скрытые, латентные мотивы социально нежелательны, часто используются непрямые обращения.
Множественный характер действующих мотивов предполагает
их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт «подход – подход», конфликт «подход – избегание», конфликт
«избегание – избегание».
Мотивационный конфликт «подход – подход». Здесь потребитель
должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами.
Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбирать две альтернативы одновременно – поехать в отпуск и купить домашний прибор.
Мотивационный конфликт «подход – избегание». В этом конфликте покупатель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым,
покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных
108
продуктов – фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.
Мотивационный конфликт «избегание – избегание». Это кон-
фликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно
не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт
может быть разрешен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого.
На рис. 2.1 приведена поведенческая модель потребителей, на
рис. 2.2 – основные психологические составляющие поведения потребителей.
Рис. 2.1. Поведенческая модель потребительской аудитории
109
Рис. 2.2. Основные компоненты психологической составляющей
поведения потребителя
Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоци-
онального, перцептивного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект.
Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и
действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношения формируются как результат внешних и
внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный
стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка.
Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от отношения
(позитивного, негативного и нейтрального) потребителей к продукту, с
тем чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующую стратегию. Отношение потребителей к здоровью и физическому
совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]