Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
нетрадиционные источники, очевидно, нуждаются в минимизации
риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высокого
экономического или социального риска. Снижение воспринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлением клиентам
круглосуточного телефонного сервиса квалифицированного техн ического персонала. Такой телефонный сервис предоставляют компании, продающие компьютеры и программные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи компьютеров
для широкого потребительского рынка требуют снижения воспринимаемого риска непрофессиональными пользователями.
Если экономический риск снижается с помощью гарантий и
услуг поддержки использования товара, то социальный риск снизить
труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.
Торговый персонал – значимый фактор покупательского поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка
квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на
службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в
наиболее возможной степени.
Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя
в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия
покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний,
навыков и авторитета продавца.
После покупки происходят послепокупочная оценка продукта,
потребление и избавление от него. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность
потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или
магазину.
Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и
беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупоч-
ным диссонансом.
121
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
– бесповоротность решения: чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;
– значимость решения для потребителя: чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса;
– сложность выбора из альтернатив: чем сложнее выбирать один
из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе – это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом; атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других
альтернатив;
– индивидуальная склонность испытывать беспокойство: чем
выше эта склонность у индивидуума, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности покупки, – дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной
покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности
потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя
представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т. е. в беседах с другими людьми – передатчиками
информации и/или потенциальными покупателями продукта.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель
обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе
такого поиска нужно обеспечить уверенность покупателя в правильности его выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой
возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним
потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку
выбора этой покупки.
122
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки. Потребитель может
оставить продукт или избавиться от него насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному (или прямому) назначению, для новой цели, для хранения или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия. Поэтому такие продукты, как электроприборы и
лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и
инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.
Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться.
Потребление может носить ритуальный, обрядовый характер и
обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности в ценовых решениях, в мотивации покупки и
формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют
свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности или идентифицируются с событиями,
значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т. е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения,
обусловлена следующими факторами:
• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами – символами статуса, хорошего вкуса, своей власти
и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности,
престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.
• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юби-
лейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с
ними событий (сбор урожая, белые ночи).
123
• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Перспектива ритуального потребления продукта создает возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя.
Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом
покупки.
Проблема избавления потребителя от продукта приобретает все
большее значение, особенно в развитых странах. Утилизация отходов,
упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться
о сохранении окружающей среды. Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность
избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги – подарить ее
кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, –
это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска.
Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме,
утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или
свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком
хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность
покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или
ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые
124
факторы привлекают к ней внимание, например явная неспособность
продукта выполнять свои функции.
Очевидно, что удовлетворенность потребителя покупкой зависит
от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому продавец должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой
составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятых действий и
характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не
предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю. Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб
фирме в любом случае: прямой и выраженный в потерянных продажах,
либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:
1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с
помощью продвижения;
2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удо-
влетворения разумных ожиданий потребителей.
Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет вносить необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых
стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются в плане удовлетворения потребителя. Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком.
Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.
125
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных
или лояльных марке потребителей. Часть этих удовлетворенных покупателей станут повторными покупателями, т. е. совершат повторную
покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут
стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной
или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже
став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели
опасны для продавца возможностью распространения ими негативной
информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий
конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или
в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей продавца является превращение максимальной части
повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов»
марки, которых трудно «увести» конкурентам.
Приверженность покупателя марке – это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода
времени в отношении одной или более альтернативных марок из ряда
других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной
привязанностью).
Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные
чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык
к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией,
верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его Я-концепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный
тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (одежда, обувь, услуги образования).
Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и
анализом дополнительной информации при совершении покупки. Они
также устойчивы к воздействию усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция
на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.
126
2 . 3 . П с и х о л о г и ч е с к и е о с н о в ы п р е з е н т а ц и и
т о в а р а
Презентация в самом широком смысле – способ представления
информации. Презентация товара является важной частью работы
ряда торговых работников (продавца, менеджера по продажам, торгового агента, торгового представителя и т. п. ).
Телемаркетолог – специалист по телефонному маркетингу, который
осуществляет сбор информации, рекламу и реализацию товаров и услуг по телефону. Профессия телемаркетолога стала особенно востребованной и популярной с развитием интернет-магазинов.
Продавец-кассир – это сотрудник магазина, принимающий оплату за товар.
Продавец-консультант – продавец, одна из обязанностей которого –
консультирование покупателей.
Менеджер по продажам чаще всего работает с оптовыми покупателями. Но есть и другие варианты профессии.
Торговый агент – представитель предприятия-производителя, оптовой
или дистрибьюторской фирмы, отвечающий за продвижение товара в розничные торговые точки.
Торговый представитель – сотрудник производственной или дистрибьюторской компании.
Существует три вида эффективных презентаций товара.
Первый вид – это презентация-информация. Если продукт новый
и довольно сложный, то импульсивное решение о его покупке возникнуть не может, а значит, необходимо, чтобы клиент понимал, что он
приобретает и как это ему поможет. Презентация-информация ставит
своей целью максимальное информирование о преимуществах и полезных свойствах товара.
Второй тип презентаций – это презентация-продажа. В отличие
от предыдущего вида подобные презентации проводят для товаров массового использования, и цель, которую хотят достичь, определяется
увеличением продаж, узнаваемостью торговой марки и информированием о товаре.
Третий вид – презентация-демонстрация. Проводят подобные
мероприятия для узкой целевой аудитории, потому что товар, нуждающийся в демонстрации, обычно технически сложный.
127
Презентация товара может иметь следующие цели:
– донести до аудитории полноценную информацию о товаре в
форме, обеспечивающей ее запоминание, т. е. презентация – рекламное
сообщение;
– продажа товара.
Продажа – обмен товара на деньги, подтвержденный договором
(чеком продажи). Однако суть продажи – не внешние видимые признаки (передача денег), а удовлетворение потребностей потребителя,
клиента17.
Выделяют следующие этапы продажи:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация товара.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение сделки.
Выделенные пять этапов продаж – это схема идеальной продажи,
некий план, которому лучше следовать, при этом помнить, что в реальной жизни все может пойти не по плану. Некоторые этапы продажи в
зависимости от ситуации можно вполне пропустить, при этом все равно
получить нужный результат. Результат – это продать товар, т. е. получить с клиента деньги.
Каждый из этих пяти классических этапов продаж может быть
разделен на несколько более мелких этапов, длинной в одну-две короткие конкретные фразы.
Важным этапом является первый этап продаж – установление
контакта. Если продавец не понравится клиенту, то продажа может не
состояться, так как, как правило, человек покупает обычно у того, кто
ему симпатичен, и не покупает у того, кто ему не нравится.
Этап продажи «Выявление потребностей» должен быть раньше,
чем этап презентации, иначе сделка (продажа) может не состояться. Основной ошибкой многих является то, что они начинают презентовать
свой продукт, сообщать те сведения о товаре, которые для потребителя
незначимы.
На этапе презентации товара важным является знание потребностей клиента и доскональное знание товара. Незнание товара продавцом подрывает доверие потребителя и к товару, и к продавцу.
17
Клиент – заказчик, покупатель, приобретатель услуг.
128
Этап продажи товаров и услуг «Работа с возражениями»18. Установлено, продажа совершается только после 5–6 возражений. Возражения могут возникнуть на любом из этапов продажи. Задача продавца –
предвосхищать возражения, снижая их общее количество на всех стадиях взаимодействия с клиентом.
Заключительный этап продаж – завершение сделки – говорит о
результате продажи.
Установить потребности заказчика не всегда просто, но всегда
необходимо. Один из способов, позволяющий выяснить потребности
покупателя, – это задать ему вопросы и, естественно, выслушать его
ответы. Важно при разговоре с покупателем дать возможность ему ответить. В противном случае покупатель может быть сбит с толку и
сконфужен. Говорите сами только 1/3 времени, 2/3 времени пусть го-
ворит клиент.
Какого типа вопросы следует задать? Открытые или закрытые?
Открытый вопрос – это вопрос, на который нельзя ответить «да»
или «нет» и который подталкивает покупателя к разговору.
Закрытый вопрос имеет только два ответа – «да» или «нет» и
предназначен для контроля над ходом разговора в том направлении, которое избрал, например, торговый представитель.
Техника открытых и закрытых вопросов предполагает сначала
использование открытых вопросов, которые дают новую информацию,
открывают новые перспективы для обсуждения, затем – закрытых вопросов, дающих преимущество в разговоре и позволяющих контролировать предположения. Например, хороший торговый представитель,
если захочет завязать разговор с покупателем, будет задавать только
открытые вопросы. Если же встречается с клиентом, который нерешителен или слишком болтлив, он может завладеть инициативой с помощью закрытых вопросов.
Все открытые вопросы обычно начинаются с вопросительных
слов: как, где, который, почему, когда. Если вопрос содержит одно из
этих слов, на него нельзя ответить только «да» или «нет».
Например:
Агент: Когда Вы хотите использовать камеру?
Заказчик: Во время поездки в отпуск всей семьей – не каждый день. Поэтому мне не хочется тратить на это много денег.
18
Более подробно возражения рассмотрим в следующем разделе в рамках темы «Пси-
хотерапия поведения партнера, реформирование и преодоление возражений».
129
Агент: Много ли Вы знаете о камерах?
Заказчик: Не очень много, они кажутся очень сложными, но сейчас есть
камеры, где даже не знаешь, как заряжать пленку.
Вывод: заказчику нужна камера, которая будет использоваться не часто,
недорогая, простая в обращении.
Когда задается закрытый вопрос, необходимо ясно представлять
себе обстановку, немного опережать ситуацию.
Пример идентификации потребностей заказчика с помощью закрытых
вопросов:
Агент: Часто ли Вы пользуетесь короткими выдержками при фотографировании?
Заказчик: Да, в большинстве случаев
Агент: Вас удовлетворяет набор выдержек в Вашей камере?
Заказчик: Нет.
Что мы узнали о потребностях клиента на основании этих двух закрытых вопросов? Вывод: заказчику требуется камера с быстрым затвором для
фотографирования его сюжетов, с более короткими выдержками, чем он имеет
на своей теперешней камере.
Открытый вопрос позволяет получить развернутый ответ, который может осветить потребности. Закрытый вопрос помогает уточнить
потребности.
Например.
Открытые вопросы:
- как часто Вы проверяете запасы на складе?
- какой был эффект от Вашей последней рекламной кампании?
- сколько единиц товара Вы продаете ежемесячно?
- как Вы считаете, что может плохо продаваться?
Закрытые вопросы:
- Вы раньше продавали эти товары?
- хотите ли Вы увеличить свой оборот?
- хотели бы взять 200 или 300 штук?
Для успешной презентации товара важно знать как можно больше
о презентуемом товаре. Доскональное знание товара не только позволяет
открыть для покупателя новые его возможности, найти те свойства товара, которые удовлетворят потребности покупателя, но и вызывает заряд позитива, уверенность в себе у продавца. Когда некто покупает чтолибо, он покупает это потому, что оно удовлетворит его потребности,
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]