Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
т. е. принесет ему выгоду, но не потому, что это нечто просто существует,
состоит из каких-то частей, имеющих некие свойства.
Концепция свойства – преимущества – выгоды является центральной для обеспечения успешной презентации товара.
Свойства товара – то, что заложено производителем в продукцию. Преимущества товара – то, чем он отличается от аналогов. Вы-
года – то, что заказчик получит от продукции. Например, сиденье в автомобиле с возможностью изменения положения – это свойство. Пре-
имущества – это то, чем это сиденье отличается от обычного или вообще от любого другого (например, больший угол откидывания и более
мягкие рычаги управления, чем у других). Выгода – комфортабельная
езда. Проследим это на примерах.
Почему Вы покупаете еду? Вы покупаете еду потому, что это удовлетворяет ваш голод.
Зачем Вы ходите в кино? Вы ходите в кино потому, что хотите развлечься.
Зачем Вы покупаете холодильник? Вы покупаете холодильник потому,
что Вы не хотите, чтобы свежая пища испортилась.
Разные покупатели часто хотят получить от одних и тех же товаров
различные выгоды. Например, один хочет купить часы, чтобы знать время,
а другой – потому, что это может быть драгоценностью. Преимуществом
является любое отличие данного изделия от аналогов. Например, в рассмотренном примере с сиденьями возможны два варианта исполнения – с
электрическим приводом и без него. Преимуществами электрического
привода являются удобство управления и престижность. Преимуществами обычного – относительно более высокая надежность и низкая цена.
Для одного покупателя главным будет аргумент, что «это дешево стоит»,
тогда как для другого покупателя, нацеленного на престиж, этот аргумент
отпугнет, потому что «хорошее дешевым не бывает». В этом случае необходимо быстро перестроиться на аргументацию поддерживающего характера, например типа «элегантная простота».
Необходимо определить, какую выгоду хочет получить человек
от предлагаемой продукции. Выделяют следующие факторы, влияю-
щие на выбор той или иной марки товара конечным потребителем:
цена, качество, по репутации продавца, вложение денег, срок службы,
из гордости или тщеславия, по конкурентоспособности, из-за дизайна,
по привычке. Возможными выгодами от предлагаемого товара или
услуги могут быть:
131
– прибыль – наиболее часто встречающаяся выгода, являющаяся
самой простой и надежной выгодой, которую может получить заказчик;
– престиж;
– презентабельный вид товара в магазине;
– развитие своего дела.
В розничной торговле прибыль образуется от того, что товар покупается по одной цене, а продается по более высокой. Многие думают,
что чем больше разница в цене, тем больше прибыль. Прибыль в торговле зависит от стоимости продукта, своей собственной наценки и скорости оборота.
По данным американских исследователей, около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Вам чемнибудь помочь?» – отвечают: «Спасибо, не надо». Причины этого могут быть разными:
- любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто
не стоял над душой»;
- считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе
выбора, чем продавец;
- считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть
необразованными, не идущими в ногу с модой и т. п. ;
- продавец не вызывает доверия;
- привыкли к магазинам самообслуживания;
- пришли в магазин не покупать, а «просто присмотреть товары
на будущее»;
- опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отка-
заться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого
верха, ну как я могла не купить?»);
- обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать
ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце;
- испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в
магазине;
- опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет
бюджет.
Получившие широкое распространение в продажах и рекламе методы нейролингвистического программирования позволяют обеспечить
эффективность продажи за счет выявления у клиента доминирующего
органа чувств. Так, покупателям-визуалам лучше один раз увидеть, чем
сто раз услышать, так как они лучше воспринимают информацию зрительно. Покупатели-аудиалы воспринимают информацию на слух,
132
мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов. Покупатели-кинестетики воспринимают окружающий
мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния. Но чаще всего встречается
комбинированный тип с преобладанием одного компонента.
Опытный торговый агент знает, как распознавать типы и кому из
клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому
просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение.
Для помощи в выборе и поддержки уверенности покупателей
признано эффективным использование основных стратегий их мышления (метапрограмм). В соответствии с этими программами люди отбирают для себя одну информацию и игнорируют другую.
Одна из метапрограмм – стремление к чему-то и от чего-то. Основы мотивации закладываются в детстве: одни дети делают уроки для
того, чтобы избежать наказаний и упреков родителей, а другие – чтобы
быть лучшими в классе. Мотивация к успеху покупателей широко используется в области декоративной косметики, продуктов питания. Для
людей, следующих данной программе поведения, важнее приобретенные преимущества, например длинные ресницы, соблазнительный
взгляд. Избегание неудач заставляет другую группу покупателей оценить, каких основных проблем им удастся избежать с покупкой товара
(перхоти в волосах, морщин, неприятного запаха, лишних калорий и пр.)
Вторая метапрограмма представляет ориентацию людей на воз-
можности и действия. Напоминание о возможностях непосредственно в
магазине может не оставить равнодушными людей, которые любят постоянно улучшать свою жизнь с помощью новых достижений, экспериментировать и пробовать новые продукты. На людей, предпочитающих действия, гораздо более сильное влияние окажет четкая и простая инструкция
по применению товара. Кроме результата, их интересует простота и безопасность в использовании. Такие люди предпочитают средства по уходу,
которые потребляются регулярно, обычно более привержены маркам и
склонны к постоянству. Если указан порядок применения средств («лучший результат использования пенки достигается с применением тоника и
маски 2–3 раза в неделю»), люди этой группы могут принять решение о
покупке в магазине и других товаров линии вместе с тем, который они уже
выбрали. Таким покупателям важно знать, с какой закуской следует употреблять те или иные алкогольные напитки, в какое время суток пить различные сорта кофе и чая. Если их потребность в информации удовлетворена, они могут совершить покупку всего комплекта продуктов. Вместе с
133
реализацией товаров магазин оказывает покупателям услуги. В целом их
Группа услуг
Содержание
Оказание помощи покупателю при совершении покупки и ее использовании
Прием и исполнение заказов на товары. Упаковка
и доставка товаров на дом (включая подарочную
упаковку и доставку подарков по указанному адресу). Работы по послепродажному обслуживанию. Возможности примерки, тестирования, прослушивания (кабины, оборудование, тестеры –
платные и бесплатные)
4. Вы получили определенную информацию о потребностях кли-
ента, вы уже знаете, что является важным для клиента, и вы можете,
можно подразделить на три основные группы (табл. 2.2).
Обобщая изложенное, можно сформулировать общие рекоменда-
ции продавцу к проведению презентации товара как этапа продажи.
1. В разговоре с клиентом следует использовать местоимения Вы,
Вам, Вас. Таким образом, мы даем ему понять, что заботимся исключительно о его интересах.
2. Начиная разговор с клиентом, следует подчеркнуть, что понимаете специфику именно его желаний и потребностей, а также в разговоре отметить его индивидуальность. И только затем следует переходить к товару, и показать, как товар сможет наиболее полно удовлетворить его потребности.
3. Следует быть не продавцом, а помощником-консультантом,
который помогает клиенту выбрать то, что ему нужно, чтобы он ушел
осчастливленный покупкой. Тем самым приобретете постоянного покупателя, который будет рекомендовать вас и ваш товар своим друзьям
и знакомым и вообще будет бесплатной «ходячей рекламой». Необходимо помнить, что человек не ограничивается одной покупкой.
Таблица 2.2
Услуги, оказываемые магазинами покупателям
Информационноконсультационные
Создание дополнительных удобств покупателям
Информация о товарах и изготовителях: аудио- и
видеосредства в магазине; консультации специалистов; дегустации и презентации. Предоставление информации о фирмах, осуществляющих
установку, гарантийное обслуживанию и ремонт
Организация и создание мест встречи и отдыха
для покупателей, помещений, где родители могут
оставить детей на время совершения покупок.
Хранение товаров и вещей. Парковка. Питание.
Обмен валюты. Срочная печать фотографии
134
отталкиваясь от этой информации, сделать клиенту предложение, от
которого ему не захочется отказаться. Заключительным шагом перед
тем, как перейти к презентации товара, должно стать подведение итогов: «Если я Вас правильно понял, Вам нужна микроволновая печь, которая поддерживала бы такие функции, как…»
5. Необходимо помнить, что на самом деле продаете клиенту не
товар, а ту выгоду, которая в нем заключена, и что мотивы покупки одного и того же товара у разных людей могут быть совершенно различными. Следует обращаться к выгоде клиента и помнить, что существует
большая разница между желаниями клиента и его потребностями. Клиент может хотеть иметь товар, но это совсем не означает, что он ему
нужен. Или клиенту товар нужен, но это еще не означает, что он хочет
этот товар у вас купить. Желание иметь что-то зачастую определяется
эмоциями. Поэтому так важно сделать предложение в такой форме,
чтобы желания и потребности покупателя совпали. К тому же клиент
услышит ваши аргументы только в том случае, если поймет, что они
соответствуют его интересам.
6. Необходимо помнить, что клиент хочет услышать от вас
именно о тех качествах товара или услуги, которые помогут ему достичь своей цели. Именно поэтому важно:
– понять, какая потенциальная выгода есть в товаре;
– правильно определить, что именно важно для клиента;
– предложить именно те модели, которые могут заинтересовать
клиента;
– продумать аргументы и средства убеждения, которые помогут
продвинуть клиента к покупке.
7. Необходимо помнить, что покупатель любит покупать, но не
любит, когда ему продают. Позволить клиенту покупать в таком стиле,
который ему наиболее близок: красочно описать свойства и преимущества товара и / или дать посмотреть товар и ознакомиться с его характеристиками в каталоге, и / или дать осязать товар.
Презентация товара может являться как этапом продажи в деятельности продавца-консультанта, так и самостоятельным мероприятием, например в деятельности торгового агента. В этом случае пре-
зентация (от лат. praesento – представление) – документ или комплект
документов, предназначенный для представления чего-либо (организации, продукта и т. п.). Цель презентации – донести до аудитории полноценную информацию об объекте презентации в удобной форме. Презентация является одним из маркетинговых и PR-инструментов.
135
Презентация может представлять собой сочетание текста, гипертекстовых ссылок, компьютерной анимации, графики, видео, музыки и
звукового ряда (но не обязательно все вместе), которые организованы
в единую среду. Кроме того, презентация имеет сюжет, сценарий и
структуру, организованную для удобного восприятия информации. Отличительной особенностью презентации является ее интерактивность,
т. е. создаваемая для пользователя возможность взаимодействия через
элементы управления.
В зависимости от места использования презентации различаются определенными особенностями.
1) Презентация, созданная для самостоятельного изучения, мо-
жет содержать все присущие ей элементы, иметь разветвленную структуру и рассматривать объект презентации со всех сторон. Реализуется,
как правило, с использованием элементов гипертекста.
2) Презентация, созданная для поддержки какого-либо меропри-
ятия или события, отличается большей минималистичностью и про-
стотой в плане наличия мультимедиа и элементов дистанционного
управления, обычно не содержит текста, так как текст проговаривается
ведущим и служит для наглядного представления его слов.
3) Презентация, созданная для видеодемонстрации, не содержит
интерактивных элементов, включает в себя видеоролик об объекте презентации, может содержать также текст и аудиодорожку. Разновидностью такой презентации является рекламный ролик.
4) Презентация, созданная для электронной рекламной рас-
сылки, создается с минимальным применением инструментов мульти-
5) Презентация в формате приложения для мобильных телефо-
нов и смартфонов создается с учетом просмотра на портативных
устройствах (небольшой размер экрана, ограничения по объему памяти
и т. п.) и может рассылаться посредством MMS-сообщений или по
Bluetooth.
6) Учебная презентация, созданная для проведения занятия в об-
разовательном учреждении. Вместе с учебной презентаций обычно используется конспект урока.
Существуют и другие типы презентаций. Но вне зависимости от
исполнения каждая самостоятельная презентация должна четко выполнять поставленную цель, а именно помочь донести требуемую информацию об объекте презентации.
136
Презентации без использования компьютера дают больше возможностей для вовлечения аудитории в обсуждение и использования их
творческого потенциала. Презентации на больших листах – одна из разновидностей презентаций без компьютера. Использование больших листов позволяет создать целостную картину и донести ее до всех членов
группы; учесть и отразить факторы, вызывающие изменения в этой картине. Она дает возможность запечатлеть схему сложного процесса, что
облегчает процесс его усовершенствования, создать карту, охватывающую все заинтересованные стороны проекта. При создании таких презентаций используются самые разные инструменты: маркеры разных
цветов, стикеры разных размеров и цветов, открытки и коллажи и т. п.
В случае презентации как самостоятельного мероприятия можно
выделить этапы презентации товара:
1. Подготовительный этап, предполагающий:
1) определение целевой аудитории и по возможности ее характе-
ристик (например, состава, их потребностей и т. д.);
2) решение организационных вопросов (например, выбор места
проведения презентации, использование технических средств или нет,
необходимое количество времени на презентацию, каким образом будет осуществляться контроль времени);
3) определение имиджа выступающего и стилистики выступления с учетом профиля целевой аудитории;
4) определение информационного наполнения презентации (содержания и структуры презентации, техники подачи материала, способов организации материала);
5) составление и презентации;
6) выявление и учет возможных непредвиденных обстоятельств.
Перед началом презентации необходимо проверить работу презентационной техники или наличие всех необходимых средств и т. п.
Перед выходом к аудитории важным является психологический
настрой выступающего, преодоление волнения перед выступлением.
2. Непосредственно проведение презентации предполагает:
1) установление контакта с аудиторией, который начинается с
представления, может использоваться необычное начало (которое прорабатывается на этапе подготовки);
2) сообщение информации о товаре (презентация товара). Здесь
необходимо стремиться удержать внимание слушателей и использовать приемы, способствующие непроизвольному запоминанию информации. Для этих целей используются невербальные аспекты
137
выступления: организуется пространство, поза, мимика, жестикуляция,
зрительный контакт и т. д. В процессе проведения презентации могут
использоваться способы визуально-аудиальной маркировки ключевых
моментов презентации, паравербальные аспекты (работа голосом и интонацией), способы концентрации и удержания внимания аудитории,
средства оживления речи, «язык выгод» и «продающие байки», чтобы
вызвать интерес к товару и мотивировать на совершение покупки.
Язык выгод предполагает связывание характеристик товара с конкретной выгодой для потребителя. «Продающие байки» – красочные истории про третьих лиц об успешном пользовании товаром и получении
дополнительных выгод от этого. Такие истории берутся из жизни или
выдумываются. Как правило, у успешных профессиональных продавцов
имеется 10–20 заготовленных заранее «продающих баек».
На данном этапе важно также позитивное отношение выступающего к слушателям, создание благожелательной атмосферы. Выступающему необходимо знать методы экспесс-диагностики состояния
аудитории, виды влияния и использовать адекватный аудитории стиль
влияния, время и место юмора в презентации, иметь заготовленные
«импровизации», управлять эмоциональным состоянием слушателей,
владеть методами аргументации и убеждения, техниками убедительной
речи и манипулирования и средствами их нейтрализации.
3. Заключительный этап презентации. После непосредственной
презентации товара проводится работа с вопросами аудитории или работа с возражениями19. Важным является знание, как и когда отвечать,
знание принципов предупреждения возражений, способов проявления
запланированных возражений и вопросов, основных правил работы в нестандартных ситуациях. На начальном этапе работы с возражениями после внимательного выслушивания их целесообразно использовать основной способ – это «согласие» с клиентом, при этом не важно, что говорит
клиент. Согласие выражается не с тем, что конкретно говорит клиент, а
с тем, что он имеет право так считать. Тем самым демонстрируется клиенту уважение к его мнению, каким бы оно ни было. Только затем обрабатывается возражение по алгоритмам работы с возражениями.
4. Оценка эффективности презентации необходима для выявле-
ния ошибок, допущенных в процессе презентации и влияющих на результативность презентации.
19
Более подробно возражения рассмотрим в следующем разделе в рамках темы «Пси-
хотерапия поведения партнера, реформирование и преодоление возражений».
138
Таким образом, успех презентации зависит от многих факторов:
подготовленности, владения необходимой информацией, имиджа, умения управлять впечатлением, манипулировать и противостоять манипуляциям, способности создавать необходимую эмоциональную атмосферу и многого другого. Необходимо помнить при подготовке к презентации, что эффективная презентация товара основана на потребностях конкретного покупателя. Считается, что настоящий товар – это те
чувства и выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, а
не сам ее предмет. Соответственно, стратегия продажи – это выявление
и максимальное удовлетворение актуальных потребностей клиента посредством качеств товара. Эффективность презентации товара зависит
во многом от установления и удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Объяснение выгоды, получаемой от покупки нового товара, не важно, если товар не удовлетворит потребности клиента. Основной ошибкой при презентации товара является сосредоточенность на том, как подать свой товар.
В завершение данной темы приведем основные рекомендации,
позволяющие успешно выступить в процессе презентации товара.
1. Найдите в себе источник вдохновения.
2. Научитесь рассказывать истории – это позволяет наладить контакт
с аудиторией и поделиться с ней своим страстным отношением к теме.
3. Стройте выступление как беседу.
4. Поделитесь со слушателями чем-то новым – информацией, но-
вым способом решения старых проблем и т. п.
5. Создайте как минимум один ошеломляющий момент – его запомнят и будут обсуждать. Например, Билл Гейтс выпустил во время
своего выступления москитов.
6. Не будьте слишком серьезными – дайте слушателям возможность посмеяться.
7. Соблюдайте правило восемнадцати минут – не стоит перегружать слушателей информацией, краткость заставляет выступающего
быть более изобретательным.
8. Воздействуйте на несколько органов чувств – мультимедийность повышает запоминаемость.
9. Будьте искренни, открыты и откровенны.
139
Вопросы к семинарским занятиям по главе 2
Тема 4. Психологические основы организации розничной торговли
1. Организация и оформление торгового помещения, реализующего непродовольственные товары.
2. Организация и оформление торгового помещения, реализующего обувь.
3. Организация и оформление торгового помещения, реализующего одежду.
4. Организация и оформление торгового помещения, реализующего ювелирные изделия.
5. Организация общения покупателя и продавца в торговом зале.
6. Факторы, влияющие на потребительскую привлекательность
товара.
7. Феномен благоприятного первого впечатления от воздействия
продавца с покупателем.
Тема 5. Поведенческие модели субъектов торговых процессов
1. Поведенческие модели потребительской аудитории.
2. Основные компоненты психологической составляющей поведения потребителя.
3. Психологические факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке потребителем.
4. Психотехнология «КОМПАС».
5. Влияние половозрастной характеристики на поведение покупателей и продавцов.
6. Потребности различных социальных групп населения и их влияние на формирование ассортимента торговой организации.
7. Причины, приводящие к межличностному конфликту. Правила
поведения в условиях конфликта.
8. Типологии конфликтных личностей. Правила поведения с конфликтной личностью.
Самостоятельная работа студентов в подгруппах:
1) Разработайте анкету и определите поведенческие особенности
подгруппы при покупках.
2) Дайте обобщенную характеристику поведения потребителей.
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]