Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психотехнологии продажи товаров. Учебное пособие
.pdf
хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно
холодным и нейтральным цветам – голубому, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски
только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски
большой плоскости.
Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:
– помещать рядом упаковки контрастных цветов;
– размещать в центре группы товар, в упаковке которого использованы наиболее сильные контрасты;
– располагать товар на контрастном фоне.
Человек постоянно опирается на цветовую символику – коллективный опыт предшествующих поколений. Красный цвет исторически
выражает любовь, радость и опасность. Синий цвет ассоциируется с понятиями мудрости, знания. История искусств и цветов говорит, что первыми цветами первобытных людей были черный, белый и красный.
И сейчас они остаются предпочитаемыми во многих современных цветовых культурах. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального – к монохромии. Основу изучения этого явления заложил И. В. Гете. Некоторые явления природы вызывают у людей одинаковые ощущения, порождающие сходные символы, как,
например, синева неба или зелень растительности.
Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он отметил, что желтокрасные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе.
В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать чувства использованием теплых
(летних) тонов. Цель этого – повысить активность при совершении покупок. Пик рождественских распродаж приходится на самые короткие
дни года, поэтому не случайно в дни праздника в магазинах используется освещение в самых разнообразных формах. Во всем мире продавец
заинтересован в стимулировании праздников. Их цветовой календарь
учитывается для планирования рекламных акций. Весна и лето – это
синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской волны и песка,
зелени и фруктов. Осень приносит с собой увядание природы, легкую
грусть из-за неосуществленных планов, дожди и серость. Покупателя
нужно взбодрить путем использования оптимистичных тонов.
181
Звуки. Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, журчание ручейка в секции питьевой воды. Но, естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в
каждой секции.
Мыслители древности, в частности китайский мудрец Конфуций,
верили, что людьми можно управлять с помощью правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на
покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью
было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что, когда звучала громкая музыка, покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Энергичная музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.
Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон
для покупок, а не отвлекать от них. При составлении музыкальной программы необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы,
чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Безопаснее выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое.
Запахи. В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял – купил» не менее действенен, чем принцип «увидел – купил». С помощью запахов можно не только заставить купить
«здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, создать благоприятное
настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние
оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах, действительно, быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия.
Можно изменить отношение к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели
под влиянием запахов расслабляются, спешащие – замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет,
а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать. В отличие от визуальных акцентов,
запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и
часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения
культуры потребления.
182
Однако не все покупатели положительно относятся к ароматам в
зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в
заблуждение: «Вовсе не купленные пирожки так благоухали!». Среди
самых недоверчивых и разборчивых бытует мнение, что «запахи – бесчестная приманка, сродни ловушки для насекомых». В американской
прессе несколько раз появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги.
Это вызвало ряд серьезных скандалов и судебных исков, в результате
чего использование таких ароматических средств было приравнено к
мошенничеству.
Задачу выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продовольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами
пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных
специй. Каждый отдел супермаркета может иметь свой ароматный «образ». Распространение «нужных» запахов – результат правильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. А вот некоторые супермаркеты из-за отсутствия запахов кажутся стандартными, даже стерильными, им стоит подумать о возможностях искусственной ароматизации.
Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров
следует очень осторожно – ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные
ассоциации, связанные с определенным запахом. В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным.
Зато традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, елки и
шишек – поднимают настроение всех без исключения покупателей в дни
предновогодней гонки за подарками. Благодаря магазинам покупатели
чувствуют приближение праздников заранее и начинают покупать много
и с удовольствием. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов
используется и при проведении специальных акций в магазинах.
Восприятие форм и объемов. Воздействие формы на человека
было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал
эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно
использовать в роли определенного кода, предугадывая, организуя и
направляя действия. Некоторые психологические тесты,
183
определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий. Выделяют два
основных принципа композиции товаров:
– простые асимметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные;
– несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.
По использованию пространства композиции делятся на следующие виды.
1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости. Все элементы носят декоративный характер. Композиция
практически минимально использует объем и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция
развивается главным образом по двум пространственным осям – высоте и ширине.
2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси – высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции
наиболее часто встречается.
3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение.
Композиции могут быть симметричными и асимметричными.
Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты
и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу
и большинству животных).
Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии. Динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого.
Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные
сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая
под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).
Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют «мажорной» и «минорной»
выкладкой.
Ритм в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними.
184
Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.
Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые
грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например у треугольника. Поэтому вполне
возможно, что композиция на полке в виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник) сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.
Знаки и указатели. Средства немой справки – важная деталь в
оформлении интерьера. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписи или с помощью символов
(пиктограмм). Корень слова «знакомиться» – «знак», поэтому надписи,
табло и указатели в магазине должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Все
знаки принято делить на три группы:
– иконические изображения обозначаемых объектов.
– знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь
с обозначаемым.
– знаки-символы.
Символы в свою очередь подразделяются на три группы: символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символическое изображение действий.
Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат. Размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина, он
должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили. Указатели служат для того,
чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока
не думал. Поэтому они эффективны только в том случае, когда видны
сразу, бросаются в глаза. Все элементы справочно-информационного
характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного
выше уровня глаз или под потолком, чтобы они не загораживались
торговыми конструкциями и товаром. Выделяют несколько правил
для разработки справочно-информационных элементов.
185
1) знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении;
2) объем информации на знаках должен быть ограничен;
3) лучше использовать легкочитаемые шрифты.
Различными шрифтами в магазине пользуются при изготовлении
ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении
или контроле оформления витрин. Необходимо помнить следующее:
- надписи лучше располагать прямо, а не под углом;
- шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека;
- белая надпись на черном фоне выглядит более крупной и опти-
чески приближается к покупателю;
- в одном объявлении лучше использовать не более двух различ-
ных шрифтов;
- цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона;
- надписи на белом фоне могут восприниматься официально,
бюрократично, а поэтому казаться менее значительными, напоминая
обычный, рядовой документ;
- к разным изображениям подходят и разные шрифты.
3 . 3 . Э т и к о - п с и х о л о г и ч е с к о е с о п р о в о ж д е н и е
п р о ц е с с а п о к у п к и
Причины низких продаж, снижения объемов прибыли многочисленны и разнообразны. Это может быть и низкое качество самой продукции, и плохой дизайн упаковки, и недостаточно удачный мерчендайзинг, и отсутствие рекламы, и, наконец, непрофессиональное поведение персонала.
По данным психологических исследований, некачественная работа персонала в сфере продаж приводит к потере клиентов и возможной прибыли. У клиентов, не получивших желаемого уровня обслуживания, как правило, ожидания не совпадают с действительностью – клиент остается разочарован. Неудовлетворенный клиент с большой вероятностью не вернется и не станет постоянным клиентом. Чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться давать клиентам именно то, чего они ожидают.
Этика (гр. ethos – обычай, характер) – система нравственных
норм поведения человека или какой-либо профессиональной группы.
186
Этикет – совокупность правил поведения, регулирующих внешнее проявление человеческих взаимоотношений.
Торговая этика определяет нормы поведения торгового работника, требования, предъявляемые культурным обществом к его стилю
работы, характеру общения с людьми, социальному облику.
Этический кодекс (свод правил, норм) торгового работника
включает нормы профессионального поведения или профессиональной
этики. Формируя себя как торгового работника, необходимо быть вежливым, тактичным, деликатным, доброжелательным и полностью
управлять своими эмоциями, следует сформировать имидж, гарантирующий успех.
Самая первая и важная обязанность торгового работника – постоянно предоставлять покупателям вежливое и результативное обслуживание.
Первое правило торгового этикета – обязательное приветствие
своих коллег и покупателей. На этапе установления контакта взглядом
необходимо поздороваться и улыбнуться. «Здравствуйте!», «Добро пожаловать!» – простые слова, которые влияют на чувство удовлетворенности покупателя значительно сильнее, чем любые последующие действия. Для привлечения внимания существенное значение имеет чистота торгового зала и внешний вид продавцов.
Второе правило торгового этикета – в завершение беседы с покупателем следует попрощаться, поблагодарить за сделанную покупку
или просто за нанесенный визит, выразить надежду на дальнейшее посещение покупателем данного торгового предприятия: «Всего хорошего», «Спасибо за покупку, приходите к нам еще. Мы будем рады
снова обслужить Вас». Продавец должен дать почувствовать покупателю, что он желанный гость. Покупатель должен покинуть магазин довольным, с желанием вернуться туда снова.
Третье правило торгового этикета – торговый работник должен
научиться управлять своим поведением в любых условиях, быть приветливым, вежливым, стремиться поддерживать и свое хорошее
настроение, и настроение окружающих.
Четвертое правило торгового этикета отвечает на вопрос: как
правильно обращаться к покупателям, партнерам и коллегам по работе?
С точки зрения делового этикета наиболее уважительным является в
большинстве случаев обращение на «Вы».
Пятое правило торгового этикета – сотрудники обязаны хранить секреты организации. Работники магазина не должны критиковать
187
организацию работы магазина и своего руководителя, особенно при посторонних. Кроме того, никогда никому не следует пересказывать того,
что приходится иногда услышать от сослуживца, руководителя или покупателя об их личной жизни.
Любой торговый работник должен овладеть навыками профессионального поведения, следуя этикету делового человека, который
включает:
– правила представления и знакомства;
– правила ведения деловых бесед;
– правила деловой переписки и телефонных переговоров;
– требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде;
– требования к речи;
– знание делового протокола и т. п.
Правила представления и знакомства. Необходимо поприветствовать своего собеседника первым, предпочтительно обращаясь к
нему по имени и отчеству (не следует злоупотреблять обращением
только по имени, да еще в сокращенном варианте). По именам можно
обращаться только к молодым людям, если они не возражают против
этого. Можно называть по фамилии, но с обязательным добавлением
слов «господин» или «товарищ».
Обращение в деловой обстановке принято только на «Вы».
При деловой встрече с незнакомыми людьми представьтесь сами или
через человека, устраивающего встречу. Мужчина всегда представляется женщине первым, младших по возрасту следует представлять
старшим, а не наоборот.
В практике широкое распространение получили визитные карточки. Они позволяют избежать недоразумений в обращении к человеку. Вручая кому-либо визитную карточку, вы тем самым показываете
стремление и в будущем поддерживать деловые и личные контакты.
Карточки выполняются в основном на белой или пастельных тонов бумаге, где типографским способом должны быть отпечатаны фамилия,
имя, отчество, должность, адрес фирмы, номер телефона.
Правила ведения деловых бесед:
– высказывайтесь кратко и по существу (россияне любят поговорить и зачастую неясно выражают свои мысли – это раздражает делового человека);
– осторожно используйте слово «я»;
– опирайтесь только на факты, а не домыслы;
– не увлекайтесь деталями;
188
– избегайте назидательности;
– ищите пути урегулирования сложного вопроса, а не его
обострения;
– при встрече с агрессивно настроенным партнером избегайте
конфликтов.
Правила деловой переписки и телефонных переговоров. Деловое
письмо должно быть кратким и понятным. Всякое письмо следует
начинать с обращения «уважаемый», затем следует имя и отчество или
фамилия (товарищ, коллега, господин – перед фамилией). Не забывайте
об общепринятых «пожалуйста», «будьте любезны», «будьте добры»,
«заранее благодарю», «с уважением», «до свидания», «до встречи».
Рекомендуется не складывать деловые письма в конверте более
чем в два раза (текстом внутрь). Наиболее важные письма желательно
не складывать, а отправлять в больших конвертах. Отвечать следует не
позднее чем через 5 дней. В случае задержки не забудьте попросить извинения и объяснить причину несвоевременного ответа (письма
должны быть аккуратно оформлены).
Разговор по телефону должен быть коротким, вежливым и касаться только существа дела. Представляясь по телефону, необходимо
четко назвать не только фамилию, но и имя, и отчество.
Употребив слова «пожалуйста» или «будьте добры», попросите
нужного вам человека.
Следует знать, что первым впечатлением о вашей коммерческой
фирме может быть то, как ее сотрудники отвечают на телефонные
звонки. Голос отвечающего по телефону может создать или разрушить
представление о фирме. Поэтому, снимая трубку, следует четко назвать
фирму, добавив «доброе утро» или «добрый день».
Помните: если телефонная связь прервалась, перезванивает тот,
кто звонил. Не ведите частных разговоров в присутствии кого-либо.
Требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде. Торговый работник должен быть всегда опрятен: плохо завязанный галстук
или нечищенные ботинки – свидетельство нетребовательности к себе
или безразличия к окружающим, рассеянности и несобранности.
Не следует носить одежды ярких цветов или слишком пестрых
узоров (в США только один раз в неделю – в пятницу – разрешено носить джинсы, рубашки, а не костюмы). Мужчинам рекомендуются костюмы спокойных тонов и классических фасонов, однотонные сорочки,
тщательно подобранные галстуки. Женщинам желательно носить классические костюмы, блузки, не использовать никакой бижутерии
189
(значков, цепочек, перстней и т. п.), следует избегать остромодной
одежды, не одеваться в мужском стиле, прическа и обувь всегда
должны быть в полном порядке.
Официальные приемы требуют определенной одежды, о чем указывается в приглашении: мужчинам – костюм, фрак; женщинам – вечерний туалет.
Необходимо следить за своей походкой: ходить следует с достоинством, твердо, прямо, не вразвалку, не сгибаться. Не следует сидеть
«развалясь» в кресле, раскачиваться на стуле и т. п. Держите под контролем руки – жесты должны быть сдержанны и целесообразны. Не дотрагивайтесь до собеседника руками – это для него крайне неприятно.
Обладайте чувством меры – всякие отклонения раздражают окружающих и работают против вас. Не будьте излишне бойкими, но и
слишком вялыми, тихими, безразличными. Следите за впечатлением,
которое производите на окружающих, но не ради самолюбования, а для
самокоррекции.
Требования к речи. Грамотность, логичность, эмоциональная
окраска речи являются обязательным условием любого делового контакта. Следите за правильным употреблением слов, их произношением,
ударениями. Избавляйтесь от слов-паразитов «так сказать», «значит»,
«понимаете». Избегайте заносчивого и категоричного тона.
Деловой протокол – это порядок проведения деловых встреч.
Он особенно важен при осуществлении переговоров. Условливаться о
встрече при переговорах принято не ранее чем за 2–3 дня. При этом
заранее следует уточнить вопросы, выносимые на обсуждение, а также
продолжительность встречи.
Время начала переговоров принято соблюдать неукоснительно
обеими сторонами (во всех западных странах точность считается признаком хорошего тона). Опоздание свыше 15 мин считается большим
нарушением правил вежливости. Поэтому необходимо найти способ
предупредить о задержке. Нежелательно приходить на встречу и
раньше намеченного времени, поскольку ранним появлением можно
поставить в неудобное положение пригласивших вас на переговоры.
Деловые переговоры проводятся в специально отведенном и приспособленном для этой цели помещении. Перед каждым участником
желательно поставить карточку, на которой указаны фамилия, имя, отчество и фирма, которую он представляет. Не должно быть нехватки
мест (стульев). При необходимости переговоры обслуживаются специально выделенными работниками или приглашенными специалистами.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]