Предпринимательство и конкуренция в туризме. Монография

токов привело к снижению загрузки столичных отелей, например загрузка московских гостиниц в 2009 году снизилась на 10–15%, а уровень доходности упал на 40–50%, причем особенно сильно по­страдали гостиницы 2–3-звездочные1. При определенной и огра­ниченной емкости туристского рынка первостепенной задачей ту­ристских предприятий становится не поиск и привлечение новых клиентов, а удержание уже имеющихся и формирование устойчивой клиентской базы. В этих условиях важным конкурентным преиму­ществом становится лояльность потребителей, которая предполага­ет создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями. Понятие лояльности достаточно многогранно. Ф. Райхельд трактует лояльность как качество, кото­рое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству, лояльность – это преданность своему ис­точнику ценностей2. Лояльный покупатель не меняет источника цен­ностей и рекомендует его своему окружению, что особенно важно в условиях ограниченности потенциальных потребителей. Лояль­ность в гостиничном бизнесе является характеристикой благопри­ятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гости­ница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для ста­бильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.

наличие лояльной клиентской базы является определяющим конку­рентным преимуществом, так как лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют обще­ственное мнение и имидж гостиницы. Лояльность гостей по отноше­нию к гостиничному предприятию означает их желание совершить повторную покупку и остановиться именно в этой гостинице (гости­ничной сети). Основой формирования лояльности является тот пози­тивный опыт, который получает гость гостиницы в процессе пребы­вания в ней, а также совокупность разнообразных стимулирующих мероприятий, которые предлагает гостиничное предприятие посто­янным гостям. Кроме того, в определенной степени лояльные потре­бители становятся рекламораспространителями и за счет рекламы из уст в уста способствуют появлению новых клиентов. Лояльные кли­енты в меньшей степени подвержены влиянию рекламы конкурентов, они характеризуются приверженностью конкретному гостиничному бренду, при этом лояльность можно определить как степень нечув­ствительности поведения покупателей к действиям конкурентов.

Участниками программы Hilton HHonors являются уже более 25 миллионов часто путешествующих деловых людей, которые полу­чают эксклюзивное обслуживание и возможность накапливать бал­лы и мили за проживание и менять их на бесплатное проживание в отелях1 . В 2009 году, несмотря на кризис, участникам программы было предоставлено на 13% больше бесплатных ночей, чем в 2008 году. В программе лояльности участвуют более 3500 отелей в 81 стране мира, партнерами программы являются также авиакомпании, которые таким образом повышают свою конкурентоспособность, а пассажиры получают ряд дополнительных преимуществ. Эта про­грамма представляется одной из самых масштабных в индустрии гостеприимства.

ные баллы в режиме реального времени за счет нового приложения для iPhone Apple. Таким образом, одной из главных и определяющих тенденций развития программ лояльности в гостиничном бизнесе является их глобализация.

производительную работу даже при низкой пропускной способности информационных каналов. Для клиентов появляется возможность самообслуживания в части приобретения дополнительных услуг, повышения класса обслуживания, самостоятельной регистрации, а также предоставляется возможность оперативной связи с турагент­ством при помощи мобильных сообщений и немедленного получе­ния необходимой информации о погоде, задержках рейсов, времени регистрации, номере выхода на посадку в аэропорту вылета и т.п. Эта технология также позволяет проводить дополнительные марке­тинговые исследования клиентской базы, например получить отзыв о качестве предоставленных услуг по завершении путешествия или пожеланиях клиента. Новая технология Sabre Red позволяет тури­стам постоянно получать необходимую информационную поддержку и помощь со стороны обслуживающей его турфирмы, тем самым по­вышается участие турфирмы в организации путешествия и у туриста появляется ощущение постоянной заботы о нем со стороны отпра­вившей его компании, что является фактором формирования лояль­ности клиента к данной компании. Программа Sabre Red имеет ряд технологических новаций, позволяющих уменьшить время поиска и бронирования, управлять профилями клиентов, упрощает систему обмена билетов и т.д., тем самым повышается производительность туристского бизнеса, увеличивается доход турфирмы, повышается качество обслуживания и формируется лояльность клиентов.

В российском туризме полноценной потребности и готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще не сформиро­вано, предприятия туриндустрии чаще всего обходятся собственны­ми силами без привлечения специализированных фирм. Такая ситуа­ция не способствует ни завоеванию новых клиентов, ни тем более удержанию старых.