Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
Серия «Стратегия успешного бизнеса»
И. В. Есикова
ПОДГОТОВКА
И УСПЕШНОЕ ПРОВЕДЕНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
2е издание
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018
УДК 659
ББК 76.0
Е83
Издание подготовлено при содействии
Агентства деловой литературы «Ай Пи Эр Медиа»
www.iprmedia.ru
Автор:
И. В. Есикова — бизнесконсультант, маркетолог, имеет опыт ра
боты промоутером, супервайзером крупных организаций. Основные
направления деятельности — журналистика, реклама, PR, маркетин
говые исследования, психологические аспекты управления в бизнесе.
Есикова И. В.
Е83
Подготовка и успешное проведение рекламных
кампаний / И. В. Есикова. — 2е изд. — М.: Издательско
торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 160 с.
ISBN 9785394016530
В книге рассматриваются история проведения рекламных кам
паний, их структура, виды, а также содержится немало полезных со
ветов по продвижению продукции на рынки страны и мира.
Для руководителей организаций, начальников рекламных и мар
кетинговых отделов, занимающихся продвижением компании на фоне
жесткой рыночной конкуренции, а также менеджеров по рекламе.
© Есикова И. В., 2008
ISBN 9785394016530 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
—Ó‰ÂʇÌËÂ
Предисловие ............................................................................................................................ 4
Глава 1. На старт! Или первые этапы построения
любой рекламной кампании .......................................................................................................... 6
1.1 Клиентская база данных ........................................................................................... 6
1.2. Ищу тебя, мой инсайт… ........................................................................................ 17
1.3. Рождение бренда на примере одной компании ...................... 23
1.4. Строим баррикады против конкурентов ........................................ 33
Глава 2. Сарафанное радио ........................................................................................................... 43
2.1. Создаем правильный вирус ............................................................................... 43
2.2. Привлекаем лидеров мнений .......................................................................... 53
2.3 Отрицательные стороны вирусного маркетинга ................. 59
Глава 3. Партизанский маркетинг ..................................................................................... 62
3.1. Основные понятия партизанщины ........................................................... 62
3.2. Боевые средства ................................................................................................................. 68
3.3. Методология ............................................................................................................................ 72
3.4. Life placement ........................................................................................................................ 79
Глава 4. Эмбуш#маркетинг ........................................................................................................... 89
4.1. Как и зачем проводится эмбуш*маркетинг? ............................... 89
4.2. Инструментарий ............................................................................................................... 92
4.3. Если вы спонсор .................................................................................................................. 96
4.4. Маркетинг шоу*бизнеса .......................................................................................... 98
Глава 5. Реклама в мировой сети ...................................................................................... 109
5.1. Интернет как бесплатный рекламный носитель ............. 109
5.2. Интернет*PR ....................................................................................................................... 116
5.3. Корпоративный сайт ............................................................................................... 122
Глава 6. Экспомаркетинг ............................................................................................................. 132
6.1. Готовность № 1 .............................................................................................................. 132
6.2. Чтоб посетители знали и мимо не прошли .............................. 142
6.3. Чем порадовать посетителей ...................................................................... 152
32
œ–≈ƒ»—ÀŒ¬»≈
Ваше руководство (или вы сами) поставило перед вами
задачу — разрекламировать выпускаемые вашей компанией
товар или услугу «по полной программе». Вы хотите это сде*
лать по высшему разряду, но не вполне уверены в своих си*
лах. Тогда прочитайте наше издание, в котором мы предлага*
ем вам информацию о подготовке и проведению рекламных
кампаний.
Вам нужно сделать так, чтобы о вашем товаре узнало как
можно большее количество представителей целевой аудитории?
Но вам не хотелось бы или нет возможности тратить на это
большие денежные средства? Тогда для вас идеально подой*
дет акция вирусного маркетинга, или сарафанное радио. О том,
как провести такую программу, вы можете узнать из второй
главы нашего издания.
Вы любите все яркое, неповторимое, незабываемое? Плюс
к этому вы весьма экономный человек? И все эти качества вы
хотите отразить в рекламе своего продукта или своей услуги?
Если вы ответили «да» на эти вопросы, то вам идеально подхо*
дит партизанский маркетинг. Читайте о нем в третьей главе.
Интернет — источник вашего заработка, или вы просто хо*
тите разместить там свою рекламу? Тогда читайте главу пятую,
и вам будет легче распутать Всемирную паутину и не запутать*
ся в ней самому.
Вы решили приносить рекламу своего товара или своей
услуги потребителям «на блюдечке», т. е. у вас возникло
желание провести программу директ*маркетинга? Из наше*
го издания вы узнаете, с чего начинается любая директ*мар*
кетинговая кампания, главные принципы успеха и основной
инструментарий.
Для тех, кому приятно или необходимо быть спонсором
во всех проявлениях, мы предлагаем эмбуш*маркетинг. Что
это? Как это работает? Как не попасть впросак? Мы ответим
на эти вопросы в четвертой главе. Еще вы коротко ознако*
митесь с понятием show*marketing.
У вас «на носу» выставка, а для вас это впервые? В шестой
главе мы расскажем вам, с чего начать выставку, как привлечь, а
затем удержать посетителей у своего стенда, чем можно пора*
довать потенциальных клиентов в выставочном павильоне.
54
√·‚‡ 1
Õ¿ —“¿–“!
»À» œ≈–¬¤≈ ›“¿œ¤ œŒ—“–Œ≈Õ»fl
Àfi¡Œ… –≈À¿ÃÕŒ… ¿Ãœ¿Õ»»
1.1. ОЛВМЪТН‡ˇ ·‡Б‡ ‰‡ММ˚ı
Как известно, ни одна сфера бизнеса не дает положительных
результатов без четкой характеристики потенциальных клиен*
тов или целевой аудитории. Работа без такой характеристики по*
хожа на стрельбу из пушки по воробьям. Вам необходимо знать,
для кого вы производите свои товары или услуги, каковы пред*
почтения этих людей, стиль жизни, достаток и т. д.
Приблизительно осознать, какие люди входят в вашу целевую
аудиторию, можно достаточно просто — посмотрите внимательно
на предлагаемый вами товар или услугу. Совершенно очевидно, что
детям школьного возраста ни к чему автомобили, а сельским жите*
лям — золотые часы, стоимость которых превышает стоимость все*
го их имущества. Однако автомобили нужны родителям детей
школьного возраста, а недешевые золотые часы — представите*
лям высших слоев общества. Никто другой не знает так хорошо,
как вы, какой именно товар вы продаете, на каких условиях и ка*
кова его стоимость. На основе этих знаний вы можете определить,
к какому слою общества относится ваш потенциальный клиент,
каков размер его среднего дохода и т. д.
Вы наверняка уже не раз об этом читали и слышали. Тема
достаточно популярна и часто обсуждается. Поэтому мы реши*
ли не останавливаться на ней в этом издании. Давайте лучше
побеседуем о клиентской базе данных.
Такой термин, как «база данных», появился не так уж давно.
Естественно, это не означает, что раньше маркетологи не инте*
ресовались данными о своих клиентах. Просто до недавнего вре*
мени на слуху было простое слово «список». Считается, что спи*
сок — это что*то простое. А база данных гораздо сложнее и по
содержанию, и по способу создания. Есть ли между этими тер*
минами хоть какая*то разница? Давайте постараемся ответить
на этот вопрос.
Списки всегда стоили недорого, и тот, кто отдавал за них день*
ги, всегда точно знал, за что он платит. К базам данных такая харак*
теристика не подходит — ни со стороны стоимости, ни со стороны
понимания покупателем своей покупки. Как раз из*за недопонима*
ния смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным
товаром являются базы данных. Многие маркетологи считают, что
база данных сродни жизненному опыту, передаваемому младше*
му поколению. Получить*то его получили, а вот что с ним дальше
делать — решить сложно (лично я, кстати, поддерживаю это мне*
ние). Многие не понимают, что базу данных, с которой реально мож*
но будет благотворно работать, купить практически нереально.
Не потому, что никто не продаст, желающих, конечно, много, а по*
тому, что ваша база данных должна быть составлена вами. Куп*
ленная база данных мало чем отличается от простого списка,
разве что ценой, которая в несколько раз выше. А должна отли*
чаться многим.
Самый важный отличительный фактор базы данных
от списка — это возможность формирования клиентского об*
раза, сопоставимого с вашей компанией, т. е. в базе данных
должна содержаться большая информация, чем имя, фами*
лия, отчество и номер телефона.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому
угодно, а вот ваша база данных — это сугубо ваше дело. В базе дан*
ных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей
деятельности. Правильно составленная база не может быть спис*
ком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете
беседовать с чужими вам людьми на одном языке, т. е. вы будете
знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
76
В любом случае, для того чтобы создать свою базу данных, вам
необходим первоначальный список, так сказать, каркас, вокруг ко*
торого вы будете выстраивать уже полноценную базу данных. Где
взять этот каркас? Достаточно часто он находится на виду, просто
его не замечают. В той или иной форме список клиентов есть у лю*
бой компании (например, список заказов, список получателей сче*
тов и актов и т. д.). Помимо этого, вы можете использовать тради*
ционные каналы связи с клиентами. Безадресная рассылка купонов
обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информа*
ции, рекламные ролики на телевидении, SMS*рассылки с призы*
вом ответить на сообщение и многое другое — все это может дать
вам определенную информацию о клиенте. В принципе, любой ка*
нал информирования клиента можно использовать для получения
отклика. Скажем, если ваш товар специализированный (например,
турбинные установки для электростанций, ТЭЦ и других подоб*
ных предприятий), тогда все очень просто. Вы покупаете несколь*
ко адресных справочников и выписываете из них исходную инфор*
мацию о потенциальных клиентах. Или идете в издательство,
выпускающее эти справочники, и просите (не задаром, естествен*
но) перечень адресов и телефонов нужных вам предприятий.
А что делать, если вы продаете, например, туристические
путевки в Карелию, причем в сентябре месяце? Вы, конечно,
можете собрать или взять готовые статистические данные о том,
кто покупал железнодорожные или авиационные билеты в Ка*
релию в сентябре, но вам это не поможет. В статистику будут
внесены и научные работники, и журналисты, и местные жите*
ли, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, ко*
мандированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика вам
подходит, но вы все равно не сможете на основе этого составить
базу данных, так как 80% туристов, съездив куда*то однажды,
не поедут туда снова, а лучше выберут другое место.
В этом случае вы можете распространить достаточно простое
рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах мас*
совой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предло*
жение позвонить по такому*то телефону всем заинтересованным
лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение
получить какой*то полезный, тематический подарок (например,
карту с туристическими маршрутами в Карелии или небольшую
книгу по типу «Все, что нужно знать туристу в Карелии в сентябре
месяце» или «Рафтинг для чайников», так как в Карелию часто ез*
дят именно для того, чтобы сплавиться по бурным речкам). Так вы
не только повысите лояльность клиентов и получите информацию
о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысите
уровень узнаваемости компании и прорекламируете свою фирму
как эксперта в области отдыха в Карелии.
После того как вы хоть как*нибудь дали своим потенци*
альным клиентам о себе знать, вам будет проще получить о них
информацию. Дайте задание собирать возможную информацию
(Ф. И. О, номера телефонов, адреса и т. д.) о клиентах всем со*
трудникам, хоть каким*то образом контачащим с ними. Менед*
жеры, секретари, работники на ресепшен, операторы телефо*
нов и другие сотрудники, принимающие звонки с вопросами,
заказами, жалобами от клиентов, могут помочь вам в создании
базы данных. Если у вас есть торговые представители, дилеры
или небольшие точки продаж, то оповестите этих работников
о том, что сбор информации — их такая же прямая обязанность,
как и продажи. Тематические семинары, форумы, собрания вы*
ставки и другие аналогичные мероприятия тоже могут стать
источником информации для базы данных. Если вы проводите
конкурсы, лотереи, викторины и прочее, то у вас много шансов
составить огромную клиентскую базу! Каждый участник дол*
жен предоставить информацию о себе. Разошлите по принципу
«в каждый почтовый ящик» купоны на подарки. Конечно, в ку*
поне человек должен указать имя и контактные сведения. Вы
оказываете клиентам сервисные услуги? Это тоже источник ин*
формации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой кон*
такт — это источник информации для базы данных.
Однако количество информации не так важно, как ее качество.
Информация должна отвечать нескольким требованиям. Она дол*
жна быть актуальной, достоверной, полезной и т. д. Конечно, фами*
лия, имя, отчество, адрес, номер телефона и профессия представи*
теля вашей целевой аудитории, безусловно, важны для вашей
98
работы с ними. Однако специфика товара требует сбора особой
информации о клиенте. Сбор этой информации требует более
оригинального подхода. Например, одна компания по производ*
ству витаминов, биодобавок и корма для собак проводила акцию,
в рамках которой человек, приславший заявочный купон, полу*
чал бесплатную упаковку корма, миску, книгу об уходе за соба*
ками и игрушку для своего питомца. В купоне, помимо основных
сведений (фамилии, имени, отчества, места проживания и т. д.),
желающий получить подарок гражданин должен был сообщить
и специфическую информацию, а именно ответить на такие воп*
росы, как: сколько имеется собак, какого они пола, сколько им
лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм,
витамины и биодобавки им покупают и т. д. Очень хороший метод
получения нестандартной информации.
Убедите сотрудников, общающихся с клиентами, в том, что
подробности контактов вашей компании и ваших клиентов долж*
ны быть сохранены досконально и что это крайне важно как для
работы самих сотрудников, так и для работы всей компании. Если
вы работаете в сфере продаж физическим лицам, то нужно отме*
чать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда вы
будете выходить на повторный контакт с клиентом, вся эта ин*
формация очень вам пригодится. Эти же правила надо соблюдать
и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
9 частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов,
дата, стоимость сделки (все это можно объединить под назва*
нием «история покупки (сделки)»);
9 сфера деятельности, направленность, размер бизнеса —
для корпоративных клиентов;
9 профессия, достаток, количество иждивенцев и иное —
для физических лиц;
9 маркетинговая информация, заинтересованность други*
ми товарами и услугами.
Самая удобная форма для базы данных — таблица. Всю выше*
перечисленную информацию нужно сортировать по разным колон*
кам таблицы.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]