Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
слышали. После отказа в коньяке сотрудники компании изобража*
ли сначала откровенное изумление и непонимание, затем сильное
возмущение и глубокую неловкость перед своей дамой за то, что ее
привели в «забегаловку для мужиков», в которой даже понятия не
имеют о «самом изысканном и лучшем коньяке в Европе». Вся основ*
ная «фишка» состояла в красивом уходе из ресторана. Стоимость
заказанного ужина полностью оплачивалась, но яства оставались не*
тронутыми, потому что пара покидала ресторан. Французы по своей
натуре привыкли считать каждую монетку, и им было просто не по*
нять, как же надо было задеть чувства человека, чтобы он заплатил
за ужин, но даже не притронулся к нему. Уже через месяц после
того, как стартовала акция, российскому производителю коньяка
начали поступать заказы от самых известных парижских рестора*
нов, а после — и от ресторанов менее высокого класса.
Для российских потребителей стратегия привлечения была
выбрана совершенно другая. Для начала надо отметить, что с се*
редины XIX в. реклама стала обязательной принадлежностью
практически всех печатных российских изданий, занимая до 50%
их объема. Конечно, читатели были несколько возмущены, так
же как происходит это сейчас. И точно так же, невзирая на недо*
вольство сограждан, рекламодатели платили, а газеты и журна*
лы печатали объявления и рекламу о товарах и услугах. Доход
от этой деятельности в некоторых изданиях, например в тех же
самых «Московских ведомостях», в 1870*1873 гг. был до 100 руб*
лей в день, что составляло 35*40 тыс. рублей в год. В России же
рекламная акция новой марки коньяка проходила с привлече*
нием всех существующих в то время рекламных средств. Преж*
де всего были задействованы газеты и журналы.
Герои нашего параграфа применили как открытую, так
и скрытую формы рекламы в печатных средствах массовой
информации. Сейчас уже невозможно точно определить, сколько
тогда было потрачено на рекламную кампанию, можно только ска*
зать, что деньги немалые. Во всех популярных печатных СМИ
того времени были размещены объявления следующего содер*
жания: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньяк,
когда можно с пользой употреблять русский, дешевый, совершенно
3130
натуральный и прекрасно выдержанный Кавказский и Крымский
коньяки торгового дома в Москве». Помимо этого, была задейство*
вана и скрытая форма рекламы: в разделах поэзии, анекдотов,
загадок постоянно встречались упоминания о новом российском
коньяке. Этому напитку были посвящены фельетоны, шуточные
сценки и пародии. В течение нескольких лет, например, рекламу
нового русского коньяка давала «Нива», самый читаемый журнал
России, причем располагалась она под самым названием на об*
ложке. И другие издания, несущие в себе рекламные объявления
о новом коньячном заводе, были далеко не дешевым бульварным
чтивом, а популярными, дорогими и престижными изданиями.
Наружная реклама тоже нашла свое применение в рек*
ламе коньяка. Яркими рисунками и плакатами с фирменным
знаком компании — медным колокольчиком с названием за*
вода — были оформлены борта пароходов и дирижаблей, таб*
лички с таким же содержанием были прибиты к дверцам на*
емных карет и экипажей и прикреплены на вагонах конки.
Когда по улицам Белокаменной прошел первый трамвай,
на его крыше жители города могли наблюдать все ту же
рекламу известного нам торгового дома.
Несмотря на излишнюю настойчивость, реклама производи*
теля, о котором шла речь в параграфе, предлагала потребителям
все*таки очень достойный товар. Таким образом, может быть, сто*
ит подумать о том, что в восприятии потребителя степень агрес*
сивности рекламы обратно пропорциональна качеству реклами*
руемого продукта. Согласитесь, ведь напоминание о плохом товаре
всегда раздражает!
Надо отметить, что коньяк данной торговой марки был из*
любленным напитком английского премьер*министра Уинсто*
на Черчилля. Он не изменял этому коньяку ни с одной другой
торговой маркой, хотя, надо заметить, что Черчиллю было
из чего выбирать и с чем сравнивать. И до сих пор многие на*
питки, произведенные по рецептам того самого сына «неторгу*
ющего купца» (например, «Зубровка», «Рижский бальзам»,
«Запеканка», «Рябина на коньяке», «Спотыкач» и т. д.), пользу*
ются успехом у современных потребителей крепкого алкоголя.
1.4. —ЪУЛП ·‡ЛН‡‰˚
ФУЪЛ‚ НУМНЫВМЪУ‚
Вы отвоевали себе определенное место на рынке? Примите
мои поздравления! Только не стоит спокойно почивать на лав*
рах. Ваши конкуренты не дремлют, и в любой момент ваше место
могут занять другие — более активные, более предприимчивые
и оригинальные. Что же делать? Защищаться! О том, как сопро*
тивляться нападкам конкурентов, как правильно парировать
удары и предотвращать негативные последствия, мы будем го*
ворить в этом параграфе.
В конце прошлого лета клиенты и партнеры крупной зерно*
вой сибирской компании получили письма от имени генерально*
го директора ее главного конкурента. Содержание этих писем
было следующее: компания изгнана из Алтайского союза компа*
ний по переработке за то, что под видом хлебопекарной муки рас*
пространяла продукт, изготовленный из кормового зерна 4*го
сорта, привезенного из Казахстана. С информацией, которую не*
сли эти письма, успели ознакомиться более 50 компаний, т. е. все
основные клиенты несчастной зерновой компании. Последствия
были крайне печальными — многие клиенты незамедлительно
отказались от уже сделанных заказов на муку и зерно, другие,
те, кто еще не успели сделать новых заказов, так их и не сделали.
Жертва клеветы сразу же, как только стали ясны причины
многочисленных отказов от сотрудничества, обратилась с жало*
бой в УФАС Алтайского края. Справедливость была восстанов*
лена: уже через месяц распространяющий негативные слухи кон*
курент был признан нарушителем Закона «О защите конкуренции».
УФАСом было решено, что клеветник должен разослать
опровергающие дезинформацию письма по тому же списку, что
и негативные сообщения. Помимо этого, была назначена компен*
сация, так сказать, морального ущерба в размере 0,5 млн рублей.
Недобросовестная компания не растерялась и сразу встала в обо*
ронительную позу, заявив, что письма с клеветой рассылались не
самим генеральным директором, а недобросовестным (и, видимо,
3332
ненормальным) сотрудником, который уже уволен с позором.
Но кто прав, а кто виноват, разбираться уже поздно. Компания,
о которой была распространена негативная информация, по*
терпела огромные убытки — в несколько миллионов рублей.
Из*за злополучного письма сорвался ряд сделок по поставкам
муки в Центральную Россию, а также оказались под угрозой
контракты в регионах Крайнего Севера.
Распространение компрометирующей информации, дискре*
дитация компании или производимых ею товаров или услуг пе*
ред целевой аудиторией являются способами построения барри*
кады против конкурентов. Разновидностей такого рода баррикад
существует великое множество, начиная от административно*
правовых, экономических и организационных и заканчивая гру*
быми «пугалами». Выстраивая баррикады, вы можете добивать*
ся различных целей: одни помогут вам отбить желание у ваших
конкурентов посягать на вашу зону деятельности, другие пере*
кроют путь новичкам на ваш рынок, а при помощи третьих можно
и вовсе вытеснить конкурента с рынка.
Как это ни прискорбно для моралистов, но наиболее действен*
ные баррикады — это те, которые построены не совсем честным
путем. Их разновидностей достаточно много: клевета и «подмачи*
вание» репутации соперника, как в нашем примере, заказ на зах*
ват силовыми структурами офиса конкурента (или рейдерский
захват), переманивание самых ценных (и не очень ценных) сотруд*
ников для того, чтобы оставить конкурента без кадров, и т. д. Прав*
да, все эти способы «строительства» могут выйти боком самому
«строителю». Во*первых, соперники могут отбить удар и приме*
нить контрмеры, а во*вторых, ФАС в 98 случаев из 100 становится
на сторону потерпевших. По этим причинам рискованные «не*
джентльменские» способы построения баррикад отходят на вто*
рой план и уступают место более этичному «строительству».
Если ссылаться на классическую теорию конкуренции, то мож*
но сделать вывод, что наиболее честными и эффективными в долго*
срочной перспективе все же являются экономические барьеры.
Например, это минимально необходимый для рентабельности
компании объем производства. Компания должна поддерживать
такой масштаб производства, чтобы он был выше уровня конкурен*
тоспособности или хотя бы наравне с этим уровнем, в противном слу*
чае предприятие неминуемо потерпит крах. Для примера возьмем
производство пластиковой тары. Этим делом может заняться любой
предприниматель, у которого есть в наличии 2*3 млн евро. Нужно
купить оборудование, необходимое для прессовки ПЭТ*префор*
мы, из которой впоследствии будет выдуваться тара нужной фор*
мы. Еще нужно немного времени — 3*4 месяца — на освоение нового
производства. Однако времена благоденствия для производителей
преформ, получавших в конце 1990*х гг. до 30% прибыли, уже ми*
новали. В наше время для предпринимателей, занятых в этой сфе*
ре деятельности, 10%*ный уровень рентабельности продаж счита*
ется очень хорошим показателем, а 5% — это предел выживаемости.
Отрасль в последние годы неожиданно столкнулась с новой реаль*
ностью: чтобы оставаться на плаву, необходимо постоянно снижать
издержки и наращивать физические объемы производства. Объем
производства продукции должен быть не менее 700 млн штук пре*
форм в год. Компании, которые по каким*то причинам не могут про*
изводить такое количество продукции, просто «съедаются» и вы*
тесняются более крупными конкурентами с рынка. Зато доля
рынка 5 крупнейших заводов этой сферы деятельности всего за
год выросла на 10% — с 60 до 70%. Самый крупный игрок на этом
рынке — одна украинская компания, который обеспечивает пред*
ложением четверть совокупного спроса Российской Федерации
на преформы. Эта компания добилась таких результатов благода*
ря постройке нового завода. Естественно, суть не в том, чтобы вкла*
дывать и вкладывать денежные средства в уже избыточные произ*
водственные мощности, а в том, чтобы за счет крупного масштаба
производства минимизировать издержки и сделать продукцию
и производство дешевле, чем у конкурентов. Такой подход гаран*
тирует выживание в условиях повышенной конкуренции и посто*
янно снижающейся рентабельности производства.
Другой достаточно распространенный, особенно в западных
странах, вид экономических баррикад — это высокий уровень тех#
нологий, превосходящий технологии конкурентов. Это уже уста*
новленное правило — чем выше уровень технологий, тем ниже
3534
уровень издержек производства. Лидирующие компании посто*
янно делают крупные инвестиционные вклады в технологические
новшества и повышение уровня производства. Такие действия ли*
деров ставят высокую планку технологичности для всех присут*
ствующих на рынке игроков. Компании, которые рано или поздно
не могут позволить себе больше вкладывать средства и их уро*
вень технологичности начинает отставать от конкурентов, посте*
пенно прогорают или выкупаются более крупными конкурента*
ми. Пример отрасли, активно использующей экономические
баррикады, связанные с повышением уровня технологий, — про*
изводство цемента. Существуют два вида технологий производ*
ства цемента — более новая, упрощенная и дешевая — «сухая»,
а также дорогая, устаревшая и энергоемкая — «мокрая». Компа*
нии, которым модернизация технологии пришлась по карману, или
те, которые с самого начала были построены с возможностью «су*
хой» технологии, смогли продолжить конкурентную борьбу. Ос*
тальные выбыли из игры, так как их производство стало нерен*
табельным. Например, в середине 2006 г. себестоимость 1 т
продукции у компаний, использующих «сухую» технологию, со*
ставила 26*28 долларов США, а компании с «мокрой» техноло*
гией тратили на тот же объем произведенной продукции 35*40
долларов.
К сожалению, нашим отечественным предприятиям, как пра*
вило, невыгодно строить такие баррикады для соперников, так как
это требует слишком больших денежных вложений. Скажем, что*
бы переоборудовать цементный завод с «мокрой» системы про*
изводства на «сухую», нужно затратить от 30 до 50 млн долларов.
Из этого становится понятно, почему строительством таких
баррикад в основном занимаются не российские производители,
а крупные западные компании. Самый удачный в этом плане при*
мер — рынок бытовой химии, в частности производство стираль*
ных порошков. На этом рынке есть два доминирующих титана:
немецкая и американская компании. Им принадлежит 70% дан*
ного рынка. Они выстроили баррикаду для конкурентов на основе
башенной технологии производства гранулированных стираль*
ных порошков, которая требует немалых миллионных инвестиций.
Российские компании, например, производят продукцию по ме*
нее фондоемкой, но более старой технологии сухого смешива*
ния. Результатом такого устаревшего производства стало то,
что две самые крупные российские компании решили свернуть
производство стиральных порошков, так как оно стало нерен*
табельным. Правда, еще одна крупная российская компания,
производящая бытовую химию, сохраняет 25% доли рынка. Это
происходит потому, что эта компания занимается крупномас*
штабным производством дешевых стиральных порошков.
Резюмируя все сказанное об экономических баррикадах,
мы можем сказать, что этот способ «строительства» приемлем
только для небедных компаний, так как в такой игре побеждает
тот, кто может вложить наибольшее количество денег, не важ*
но, в расширение производства или в модернизацию и улучше*
ние технологий.
Если вам не пришлись по вкусу экономические баррикады,
то предлагаем вашему вниманию баррикады административные.
Построение одного из видов административных баррикад состо*
ит в блокировке доступа конкурента к каналам сбыта продук*
ции. Этот способ стопроцентно «смешивает карты» противника,
а саму баррикаду достаточно трудно вычислить, а еще труднее
найти того, кто эту баррикаду выстроил.
Один российский моторостроительный завод пошел именно
этим путем в строительстве баррикад. Около 2 лет предприимчи*
вый завод весьма умело контролировал работу своих дилеров, не
давая им продавать продукцию своих конкурентов. 1 января 2006 г.
этот моторостроительный завод подписал со своими дилерами до*
полнительный договор, в котором было весьма интересное усло*
вие. Оно было следующим: те дилерские компании, которые бу*
дут заниматься сбытом продукции конкурентов, полностью
лишаются скидок на продукцию данного завода (а это, кстати, око*
ло 3% от всего объема продаж). Реакция дилеров была именно
такой, какую ожидал моторостроительный завод. Большинство
дилеров просто прекратили закупку запчастей у конкурентных
компаний. По окончании 2006 г. стало ясно, что объемы сбыта у
альтернативных поставщиков запчастей (главных конкурентов
3736
того завода, о котором мы с вами говорим), которые прежде росли
на 40*60% в год, сильно просели. Компании, оставшиеся без диле*
ров, не сразу поняли, в чем причина отказа сбытчиков от их про*
дукции. На разбирательство ушло около 1,5 лет. Еще полгода ушло
на процесс рассмотрения дела в ФАС, куда обратились постра*
давшие, когда поняли причины случившегося. По решению ФАС
предприимчивый моторостроительный завод должен был пере*
смотреть условия скидок для дилеров. В итоге заводу все*таки
пришлось разрешить своим дилерам торговать продукцией кон*
курентов при условии, что они не будут выставлять ее на фирмен*
ных стендах завода.
Помимо блокады доступа к каналам сбыта, можно еще пере#
крыть доступ конкурентов к сырью, необходимому для производ*
ства продукции. Именно этим способом удерживают лидерские
позиции на рынке две крупнейшие (и, можно сказать, единствен*
ные) российские компании, производящие калийные удобрения.
Они уже много лет «сидят» на Верхнекамском калийном место*
рождении и не пускают туда других претендентов. Это месторож*
дение — второе в мире по запасам калийно*магниевых солей.
В настоящее время идет ожесточенная борьба за новые лицензии
на четыре участка этого месторождения. Помимо вышеупомя*
нутых компаний, на эти лицензии претендуют еще 5 достаточно
крупных и мощных промышленных групп. Министерство приро*
допользования предлагало выставить лицензии в форме аукци*
онных лотов. Такой способ решения проблемы был бы наиболее
прозрачным и честным. Однако два главных строителя баррикад
объединили свои силы и в течение уже нескольких лет при под*
держке администраций Соликамского и Березниковского районов
совершают попытки организовать более выгодную для себя фор*
му торгов — конкурс, в котором победа «по совокупности крите*
риев» им обеспечена априори.
Еще один способ построения административных баррикад —
это блокировка отношений конкурентов с поставщиками. Это са*
мый популярный способ построения баррикад у региональных
торговых сетей. Они, как правило, пытаются помешать экспансии
федеральных ритейлеров. Скажем, две крупные федеральные
торговые сети несколько лет назад хотели открыть свои магазины
в нескольких уральских городах, но они встретили ожесточенное
сопротивление со стороны местных торговцев. Например, екате*
ринбургские ритейлеры провели срочные переговоры с местны*
ми поставщиками алкогольной продукции и продуктов питания
и уговорили их не сотрудничать с федеральными компаниями. Им
это удалось благодаря тому, что поставщикам было обещано уве*
личение объемов закупок местными сетями, поэтому патриотич*
ные компании не останутся внакладе из*за отказа в поставках фе*
деральным сетям. В итоге к открытию магазинов общероссийских
сетевых магазинов лишь 15% екатеринбургских и свердловских
поставщиков были согласны на сотрудничество. Недостаток ас*
сортимента приходилось восполнять посредством поставок из
других регионов или даже стран.
Но федеральные торговые сети не сдались и нанесли ответный
удар, из*за которого развязка истории стала совсем не такой, на
которую рассчитывали региональные ритейлеры. В ответ на де*
марш местных сетей общероссийские ритейлеры в свою очередь
надавили на поставщиков федерального уровня. И это у них полу*
чилось превосходно. Несколько крупнейших производителей ра*
зорвали договоры с уральскими торговыми сетями, так как им было
невыгодно портить отношения с более крупными клиентами.
Подводя итоги, можно сказать, что для строительства адми*
нистративных баррикад вы должны четко понимать, кто имеет на
рынке больший вес — вы или ваши конкуренты. Так как если ваши
конкуренты имеют большую влиятельность в вашей сфере дея*
тельности, они могут нанести ответный удар, от которого вам мо*
жет не поздоровиться.
Практически все современные сферы деятельности вплот*
ную зависят от властей. Разрешения, согласования, аккреди*
тация, сертификация, регистрация, лицензирование — все эти
административно*бюрократические процедуры строитель бар*
рикад может использовать против своего конкурента, затор*
мозив их с помощью дружественно настроенных чиновников.
Также можно напустить на конкурентов санэпидстанцию, по*
жарную охрану, налоговых инспекторов и прочих контролеров,
3938
которые не дадут конкурентам нормально работать из*за по*
стоянных проверок. Этот способ построения баррикад можно
назвать привлечением органов власти.
Нередко организации обращаются за помощью к властным
органам, когда им надо во что бы то ни стало выиграть в тендерах,
которые устраивают государственные структуры. Частые, а луч*
ше постоянные выигрыши в тендерах имеют вес в качестве бар*
рикады в тех сферах деятельности, где успех бизнеса зависит от
государственного заказа. Это, например, фармацевтика, строи*
тельство, ЖКХ и т. д. Например, не так давно один из крупней*
ших тендеров (на 600 млн рублей) на право поставки лекарств
в больницы города выиграла одна фирма, которая была очень
близка к правительству Санкт*Петербурга, в котором и прово*
дился этот конкурс. Проигравшие, естественно, подали коллек*
тивную жалобу в ФАС на нарушение условий торгов. Дело в том,
что вопреки закону о государственных закупках чиновники уст*
роили вместо аукциона конкурс, а техническое задание было на*
писано прямо под выигравшую компанию. К сожалению недо*
вольных результатами торгов, ничего изменить уже было нельзя,
так как, пока будет вестись долговременное судебное разбира*
тельство (дело*то нешуточное — речь идет о подкупе должнос*
тных лиц), пока будет проводиться повторный тендер, больницы
всего Санкт*Петербурга останутся без медикаментов, а это, сами
понимаете, недопустимо.
Еще более сложная ситуация складывается, когда в вашей ад*
министративной единице (будь то область, город или район) функ*
ционирует компания, коммерческие интересы которой совпадают
с интересами властных органов. Этот вид баррикад можно назвать
баррикадой властям угодных компаний. В этом случае власти ис*
пользуют свои полномочия для того, чтобы не допустить чужаков,
интересы которых могут быть иными, на свой участок. Понятно, что
дискриминационные директивы и постановления — это супербар*
рикада для блокировки нежелательных конкурентов.
Приведем пример. Некоторое время назад в мэрию города
Москвы поступил законопроект о создании единой городской
диспетчерско*справочной службы ритуального обслуживания
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]