Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
ными, так и эмоциональными факторами и потребностями. Вам
нужно определить, каким образом категория товара или конкретно
ваша торговая марка вписывается в повседневность потребите*
ля, какое место в жизни занимает и что он ожидает от покупки.
Удовлетворить ту или иную потребность потребитель может
с помощью нескольких взаимозаменяемых товаров. Скажем,
чтобы заменить любимую марку газированной воды, потреби*
тель может приобрести натуральный сок, квас, холодный чай или
другой вид напитков. Таким образом, вам нужно определить, какую
роль именно ваш бренд играет в структуре мотиваций потреби*
теля, какие потребности уже удовлетворены другими брендами
не только в этой категории, но и в целом на рынке.
4. Общие социальные тенденции стиля жизни — на то,
в какой момент и через какой канал связи можно проинфор*
мировать вашу целевую аудиторию, влияют не только ее со*
циальные и психологические особенности, а весь стиль жизни
в целом и общие социальные тренды потребления средств мас*
совой информации. В настоящий момент времени в общем сти*
ле жизни населения крупных городов страны укрепляется
тенденция проведения свободного времени вне дома. Люди все
больше и чаще ходят в кафе и рестораны, кино, посещают ма*
газины, чтобы просто посмотреть, что продают, и т. д. Все боль*
ше людей развивают в себе творческие таланты и стремятся
к самовыражению. Появились профессии, которые не требу*
ют постоянного нахождения в офисе, и работа по свободному
графику. И в связи с этим у людей возникает потребность
объединяться в группы по интересам, например в блогах, чатах
и т. д. Городская молодежь стала намного раньше по возрасту
работать. Молодых людей стали интересовать карьерный рост,
профессиональная ориентация и денежная независимость.
Молодое поколение твердо верит в то, что свою судьбу они со*
здают своими руками. Более старшее же поколение стало боль*
ше интересоваться стилем жизни в других странах, получать
дополнительное образование и повышать собственную квали*
фикацию. Но в маленьких городах складывается иная ситуа*
ция. Жители небольших населенных пунктов предпочитают
2120
проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого соци*
ального круга, внимательно относятся к местным новостям. На*
пример, если жители больших городов для передвижения
пользуются в основном метро или личным автомобилем, то жи*
тели малых населенных пунктов пользуются несколькими ви*
дами наземного транспорта (трамваями, автобусами, троллей*
бусами и т. д.) и ходят пешком. В общем, когда вы узнаете, какие
тенденции приоритетны в жизни вашей целевой аудитории, вы
будете знать, где, как и когда лучше передать своим потенци*
альным и реальным потребителям информацию.
5. Стиль жизни и способ проведения свободного времени
потребителя — мир современного потребителя — это проиг*
рывание множества социальных ролей одновременно. При этом
ролевой набор подчас может состоять из взаимоисключающих
функций, из множества социальных кругов, в которые одно*
временно погружен индивид. Быстрый темп жизни, противо*
речивые социальные роли — все это сокращает время кон*
такта аудитории с традиционными средствами массовой
информации. Например, у менеджера высшего звена нет вы*
ходных дней и времени смотреть телевизор, потому что рабо*
та постоянно присутствует в его личной жизни. Но у него есть
свой набор любимых вещей, и каждая, по сути, является его
каналом коммуникации. Например, ноутбук, который путеше*
ствует с ним везде (это источник новостей через Интернет, воз*
можность общения с партнерами, поставщиками, клиентами
и с близкими людьми), деловой еженедельник и личный авто*
мобиль. Каждая минута на счету, ведь даже в кратчайший
промежуток времени можно заработать или потерять опре*
деленные денежные средства. Инсайт относительно стиля
жизни современного менеджера был использован для плани*
рования рекламной кампании моторного масла: на плазмен*
ных экранах, размещенных на главных, наиболее перегружен*
ных магистралях города, отображалось, где в данный момент
затруднено движение, и указывались пути объезда. Это силь*
но повысило продажи и рейтинг компании. Ведь компания за*
ботится о своей целевой аудитории.
Подводя итоги данного параграфа, сделаем выводы в форме
тезисов о том, как найти самый подходящий инсайт:
1) соберите общие демографические данные, характеризу*
ющие целевую аудиторию — пол, возраст, семейное положение
и т. д.;
2) проведите несколько командных мозговых штурмов;
3) не следуйте целиком и полностью прошлому опыту ком*
пании — времена меняются, и с ними меняет все в этом мире;
4) не стоит полностью доверяться своим потребителям — они
не всегда осознает свои потребности и мотивации;
5) проверьте свои гипотезы, касающиеся мотивационных
факторов потенциального потребителя;
6) разнесите собранную информацию о целевой аудитории
по пяти основным направлениям.
1.3. –ÓʉÂÌË ·Ẩ‡ ̇ ÔËÏÂÂ
Ó‰ÌÓÈ ÍÓÏÔ‡ÌËË
Многие считают, что реклама XX*XXI вв. чересчур агрес*
сивна. Есть люди, которые считают, что рекламы до XX в. вообще
не было. Однако эти мнения неверны. Рекламные кампании
конца XIX в. не отличались белым цветом и пушистостью,
а иногда «заворачивали» такое, что современным рекламщи*
кам и маркетологам, склонным к эпатажу, и не снилось. Рас*
смотрим, как зарождался бренд и какие рекламные кампании
в его поддержку проводились еще в середине XIX в. В качестве
примера возьмем компанию, которую по праву можно назвать
королевой рынка алкогольной продукции.
Начиная с середины XIX в. наступило время, когда много*
миллионные капиталы появлялись просто ниоткуда. Это время
было самым счастливым и успешным для людей предприимчи*
вых, смекалистых и не обремененных высокими моральными
принципами. Простой крестьянин, владелец двух коров и одной
лошади, не обделенный умом и деловой хваткой, мог за короткое
2322
время достичь вершин социального и финансового благополучия.
По Российской державе громом раскатывались имена, которые
не так давно никому ни о чем не говорили. Среди этих имен были
и имена сына и отца, владельцев той самой компании, произво*
дящей алкоголь, о которой мы будем говорить в этом параграфе.
Как ни крути, но столица нашей Родины — Москва — всегда
была знаменита не только своими храмами, соборами и Кремлем,
но и увеселительными, питейными заведениями. Любовь русского
народа к горячительным напиткам известна издревле. Еще во II в.
киевский князь Владимир говорил, что «питие веселие Руси ести».
Эта истина не потеряла своей значимости и к середине XIX в. На*
против, Русь «веселилась» по полной программе. В одной только
Москве можно было насчитать порядка 2000 различных питейных
заведений: трактиров, ресторанов, кабаков и т. д. В этих заведениях
не скупились на родной русскому человеку напиток — «хлебное
вино», которое с течением времени переименовали в водку. Произ*
водство алкогольной продукции в то время было, пожалуй, самым
прибыльным делом в нашей стране. Этот факт не обошел внимани*
ем сын «неторгующего купца третьей купеческой гильдии Яузской
части Москвы» и предложил отцу заняться прибыльным бизнесом.
Заложенная на генетическом уровне деловая жилка (ведь основа*
тель компании был потомственным купцом) помогла зарегистри*
ровать в Белокаменной собственный винокуренный завод в 1863 г.
По уставу компания «имела целью производство и продажу дозво*
ленных законом спиртных напитков». Заводом, правда, это пред*
приятие можно было назвать с натяжкой — начального капитала
хватило только на покупку сырья, перегонного чана и заработную
плату рабочим. Однако не без участия счастливого случая бизнес
владельца мини*завода пошел на удивление хорошо.
В этот период времени было популярно производство аро*
матизированной водки, которая изготавливалась на основе хлеб*
ного спирта. Такое производство отнимало много времени и де*
нег, к тому же легким этот процесс назвать тоже нельзя.
Продукция изготавливалась по следующей схеме: полученный
из зерна спирт сначала дважды перегоняли. В процессе третьей
перегонки для лучшего очищения спирт смешивали с молоком.
После этого кристально чистый хлебный спирт разводили водой
до нужной крепости и добавляли разнообразные ароматизаторы
на основе трав, фруктов и ягод, семян и листьев деревьев. Ассор*
тимент был очень широким. Благодаря такому производству мож*
но было получить водку практически на все буквы алфавита, начи*
ная от «Анисовой», «Березовой» и «Вишневой» и заканчивая
«Шалфейной», «Щавелевой», «Эстрагонной» и «Яблочной». Появ*
ление разнообразнейших сортов ароматизированной водки повлек*
ло за собой специфические забавы. Например, появилась такая
игра: в процессе празднества гости загадывали какое*либо слово.
Для того, кто это слово должен отгадывать, в рюмку по каплям на*
ливали водку. Первая буква названия водки соответствовала букве
в загаданном слове. Определив составляющие коктейля по вкусу,
игрок должен был угадать слово. Эта игра отразилась даже в ли*
тературе того времени. Русский писатель Владимир Гиляровс*
кий в своей книге «Москва и москвичи» писал, что он был знаком
с человеком, который сумел угадать слово «Навуходоносор».
Но, помимо изысканных ароматизированных напитков, в сто*
лице России примерно 300 винокурен производили низкокаче*
ственную, дешевую водку для «простых смертных». Однако герой
нашего повествования прекрасно понимал, что, изготавливая
низкопробный, недорогой продукт, больших денег не заработа*
ешь, особенно если учитывать то, что его завод был весьма невелик,
а только репутацию себе заработаешь соответствующую. И, сле*
дуя этим измышлениям, он решил выпускать продукцию только
высшего сорта. Залогом успеха его дела стали семейные знания. Его
отец был человеком, горячо любящим хмельные застолья. При
этом он любил не только выпивать алкогольные напитки, но и уз*
навать и записывать рецепт их изготовления. Наверное, практика
в этой сфере у «неторгующего купца» была широкая, потому что
сын пользовался более чем 200 записанными отцом рецептами во*
док, наливок, настоек и вин. Новоиспеченный производитель алко*
голя очень трепетно следил за качеством выпускаемой его заводом
продукции. Он одним из первых нанял на работу человека, который
в наше время называется «дегустатор», для определения вкусо*
вых, ароматических и других качеств водки. Помимо этого, сын
2524
«неторгующего купца» крайне пристально следил за работни*
ками завода. Рабочих, часто бывающих в состоянии опьянения,
он увольнял без промедления, потому что понимал, что выпи*
тое из производимого алкоголя такие работники компенсиру*
ют водой из ближайшего колодца, что не лучшим образом отра*
жается на качестве. По прошествии года после открытия завода
водка, выпускаемая им, стала пользоваться большой популяр*
ностью у ценителей этого продукта.
Как известно всем производителям какой бы то ни было про*
дукции, завоевать популярность у потребителей нелегко, даже
если выпускать товар несравненно высокого качества. Потребите*
ли привыкают к известным маркам, и мало кто пробует продук*
цию только что появившейся на рынке компании. Есть два способа
увеличить спрос на свою продукцию: снижать цену за счет сниже*
ния качества или делать приличные денежные вложения в рекла*
му. Герой нашего параграфа не желал понижать качества своей
водки, но и большими денежными средствами, которые можно было
бы вложить в рекламу, не располагал. Он выбрал для себя третий
способ. В те времена, конечно, еще не знали такого слова, как «кре*
атив», тогда это называлось «народная смекалка». И работала эта
смекалка не хуже, чем современный креатив.
В 1864 г. в «Московских ведомостях» с завидным посто*
янством стали появляться заметки о том, что в различных пи*
тейных заведениях недостойным образом ведут себя студенты.
Они заказывают водку определенной марки, а когда им отвечают,
что таковой не имеется, оскорбляют официантов, говоря, что та*
кое заведение «не может считаться приличным, потому что не
имеет самой лучшей в мире водки». Иногда дело даже доходило
до драки. В итоге буйных молодых людей в сопровождении поли*
цейских отправляли в участок. Спустя короткое время дебоши*
ров выпускали. Штрафы и пошлины за них платили некие добро*
детели. На первый взгляд, ничего особенного не видно. Просто
молодые да горячие студенты бурно выказывают свое недоволь*
ство, потому что не получили любимого напитка. Однако была одна
деталь: буйные студенты, оказывается, всем остальным маркам
предпочитали водку, выпускаемую заводом нашего героя, а на
штрафы неизменно раскошеливались приказчики его винокурен*
ного завода. Не напоминает ли вам это акции эпатажного марке*
тинга, или life placement?
Такой способ продвижения продукции не разорил предпри*
имчивого хозяина завода, потому что тот дальновидно установил
своеобразный «лимит на дебош». Штрафы, которые компания вып*
лачивала за бесчинствовавших в трактирах студентов, не долж*
ны были превышать 10 рублей ассигнациями. Но расходы все рав*
но были не такими уж и маленькими. Своеобразные пиарщики
получали определенный процент от заказов, которые приходили
на завод от «обработанных» нестандартным способом трактиров,
кабаков, ресторанов и других питейных заведений. Скорее всего
и «Московские ведомости» не остались без «барыша», так как ре*
дакция с подозрительным рвением откликалась на каждый факт
бесчинства студентов. Однако эти затраты окупили себя — за до*
статочно короткий срок (как мы уже говорили, популярность при*
шла не более чем через год после открытия завода) посетители и
владельцы питейных заведений, а также и читатели газеты узна*
ли о существовании недорогой и качественной водки, выпускае*
мой заводом сына «неторгующего купца».
За 15 лет работы в алкогольном бизнесе наш герой стал очень
обеспеченным человеком. Его личные накопления перевалили за
отметку 1 млн рублей. Маленький винокуренный заводик всего
лишь с одним перегоночным котлом остался в прошлом. Теперь
(к 1880 г.) предпринимателю принадлежали собственные фир*
менные магазины, складские помещения и большой винокурен*
ный завод. Но, как известно, чем крупнее производство, тем жест*
че условия конкуренции. Производитель, о котором идет речь, был
не единственным в этой области, а лишь одним из нескольких круп*
нейших производителей. Его достойными конкурентами были ку*
пец первой гильдии Осип Геер, поставщики двора Его Импера*
торского Величества братья Тимофеевские, корифеи водочного
производства Петр и Иван Смирновы. Прямо пропорционально
доходам и росту производства возрастали и вложения в реклам*
ную поддержку продукции. Отметим, что к концу XIX в. в рекламе
использовалось множество современных приемов воздействия на
2726
потребителя. Рассмотрим этот факт на примере рекламы одного
из наиболее популярных продуктов: «Настойки рябиновой на ко*
ньяке». Приведем пример действительно существовавших в то
время и, кстати говоря, очень грамотно сработанных с точки зре*
ния рекламы и маркетинга, обращений к потребителям:
1) «Вы, конечно, знаете, что рябиновая настойка — излюб*
ленный напиток почтенной русской публики!» — здесь использо*
ван следующий прием — лесть потребителю. Естественно, потре*
битель осведомлен о том, что настойка великолепная, потому что
он сам является представителем «почтенной русской публики»;
2) «Имейте в виду, что колоссальный успех несравненной
“Рябиновой”, помимо вкусовых качеств, обязан превосходному
действию на желудок рябины, которая ускоряет пищеваритель*
ные процессы». С ума сойти! Алкогольный напиток, который
содержит в себе столько полезных качеств: прямо три в одном —
полезный, вкусный и бодрящий;
3) «Запомните, что несравненная “Рябиновая” в настоящий
момент есть последнее слово водочного производства — она не*
превзойденна по вкусу и качеству» — прямо тянет добавить извес*
тное и привычное в наше время выражение: «И вы этого достойны!»
Сыну «неторгующего купца» было у кого поучиться реклам*
ному делу. Скажем, один из главных конкурентов нашего героя
обладал отменными навыками психолога. Это помогало ему с от*
личными результатами продавать свою (не всегда, кстати, каче*
ственную) продукцию, играя на тщеславии покупателей. В 1886 г.
конкурент получил патент купца 1*й гильдии. Еще со времен Пет*
ра I формально считалось, что этот разряд утверждается самим
царем. Производитель алкоголя, по совместительству психолог,
не преминул воспользоваться этим и в обязательном порядке
крупными буквами писал на всей рекламе своей водки и на витри*
нах своих магазинов, что его фирма «высочайше утверждена».
А когда он стал поставщиком двора Великого князя Сергея Алек*
сандровича, дяди императора Николая II, то стал еще указывать,
что он — поставщик Императорского двора, правда, скромно умал*
чивал, какого именно. Естественно, что желающих пить водку, что
называется, с царского стола долго искать не приходилось.
Однако винодел, о котором идет речь в этом параграфе, от*
нюдь не занимался только тем, что копировал рекламные ходы
конкурентов и перенимал опыт других компаний. У него была
масса оригинальных идей. Например, у него была фирменная
выкладка продукции. Продукция разливалась в оригинальные
бутылки конусной формы. По центру витрины ставилась бу*
тылка в несколько раз больше стандартного объема, а вокруг
нее — обычная тара с алкоголем. Таким способом были украше*
ны все магазины нашего винодела. Стоит заметить, что к самому
концу XIX в. фирменные магазины располагались не только в Бело*
каменной, но и в столице того времени — Санкт*Петербурге, а так*
же во многих других крупных городах России.
Герой нашего повествования первым применил достаточно
агрессивный рекламный лозунг, который был не рекомендатель*
ным (будьте любезны, спрашивайте…), а повелительным. Вот как
высказывался о рекламной концепции хозяин винокуренного
дела: «Покупатель мне не друг — он мне слуга и хозяин. Как слу*
гу я должен научить его покупать то, что мне выгодно, а как хозя*
ина должен научить требовать в магазинах, чтобы ему продали
то, что мне выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать
не “спрашивайте в магазинах наливки нашего производства”,
а “требуйте везде наши наливки”».
В начале 1890*х гг. была резко изменена номенклатура про*
дукции, выпускаемой заводом. Водку сняли с производства, и все
силы были брошены на изготовление ликеров и наливок. И дело*
вая хватка совместно с предпринимательским чутьем не подвели
хозяина производства. В 1894 г. царское правительство ввело оче*
редную государственную монополию на производство водки. Еще
в 1474 г. правительство ввело государственную монополию на про*
изводство спирта, получаемого из зерна, после этого царская
власть несколько раз пользовалась подобными мерами для попол*
нения бюджета государства. Можно сказать, что производитель
как законопослушный гражданин и владелец одного из крупней*
ших российских винокуренных заводов по производству водки мог
официально взять государственную лицензию на производство
уже привычного продукта. Однако это не имело смысла, так как
2928
лицензия стоила слишком больших денег. Поэтому было решено
искать другие способы эволюции компании. Надо сказать, что
в компании и без того произошли немалые перемены. Компания пе*
реросла пределы торгового дома и стала торгово*промышленным
паевым товариществом с уставным капиталом в 1 млн рублей уже
в 1896 г. Во главе стоял основатель компании. Помимо него, в состав
управленческого совета были включены 3 его родных брата.
Было решено еще несколько изменить номенклатуру произ*
водимой продукции. Вместе с настойками, наливками и ликерами
стал выпускаться коньяк. Надо сказать, что изготовление конья*
ка было новинкой для российских виноделов. В самом конце XIX в.
в 1899 г. у разорившегося армянского винодела за 50 000 рублей
был куплен коньячный завод. Потерпевший крах армянский про*
изводитель создал первый российский коньяк еще в 1887 г. Он по*
считал, что на отечественный недорогой продукт будет высокий
спрос. Однако он жестоко ошибся — потребители не изменили
сложившимся традициям и предпочли недорогому высокока*
чественному российскому коньяку продукцию, выпускаемую из*
вестными французскими виноделами. Для того чтобы не повто*
рить судьбу предыдущего владельца коньячного завода, семейный
совет виноделов решил провести крупномасштабную рекламную
кампанию. Причем реклама должна была распространяться
не только на родине, но и за рубежом. Стратегии для привлече*
ния российских и иностранных потребителей были разными.
Рекламная кампания для иностранного рынка была построена
примерно по тому же сценарию, что и кампания для первоначаль*
ной «раскрутки» компании, т. е. с элементами life placement. В сто*
лицу Франции за счет компании были отправлены 20 молодых ра*
ботников, в совершенстве знающих правила этикета. Дело, которое
им предстояло сделать в Париже, было несложным и весьма при*
ятным для исполнителей. Несколько раз в день каждый волонтер
должен был посетить какой*нибудь шикарный парижский ресто*
ран, желательно в сопровождении хорошо воспитанной молодой
дамы. Они заказывали дорогой ужин и коньяк, производимый рос*
сийской уже хорошо известной нам компанией. Естественно, та*
кой коньяк им не могли подать, так как во Франции о нем даже не
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]