Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
информации нуждаются в вас больше, чем вы в них. Пользуй*
тесь этим, чтобы рассказать о себе. 76% новостей либо созда*
ются на заказ, либо «подбрасываются».
18. Предложите потенциальным потребителям что*нибудь
бесплатное (например, бесплатные консультации). Имеются в виду
30*45*минутные (в зависимости от особенностей вашего дела) бе*
седы с потенциальным клиентом о его проблемах и потребностях.
Можно также предложить бесплатную доставку, пробники, рек*
ламные образцы и т. д. Безвозмездные мелочи приятны каждому.
19. Клиентская база данных. О ее важности мы уже гово*
рили в первой главе.
20. Преимущества ваших товаров или услуг перед конку*
рентными товарами или услугами. У каждого есть сильные
и слабые стороны. Определите свои преимущества и демонст*
рируйте их во всех видах позиционирования.
В конце этого параграфа мы хотим дать вам семь базовых
принципов партизанского маркетинга, без соблюдения которых
вы не добьётесь максимального успеха в этой области.
1. Всеобщее участие — профессионалом маркетинга должен
чувствовать себя каждый сотрудник компании: от босса до курьера.
2. Все приемы должны быть максимально замаскиро#
ваны — нестандартная скидка на товар (к примеру, когда про*
цент зависит от изменений погоды), не только привлекает кли*
ентов возможностью сэкономить, но и заставляет говорить.
3. Полезный шок — используйте шокирующие слоганы,
проводите умопомрачительные акции. Но помните, что шоко*
вая терапия подходит для компаний, у которых нет сложив*
шегося четкого образа.
4. Принцип ненавязчивости — старайтесь рекламировать
свой товар так, чтобы клиент не понял, что это реклама.
5. Клиент всегда прав — делайте ВСЁ для вашего клиента,
и он никогда от вас не уйдет.
6. Слежка — лучшее оружие — неустанно следите за состо*
янием рынка и за действиями своих конкурентов.
7. Кто не рискует, тот не пьет шампанского — если акция
заведомо будет успешной, но возникает риск, не отступайте.
7170
3.3. ÃÂÚÓ‰ÓÎӄˡ
Точность воздействия партизанского маркетинга строит*
ся на отличном знании психологии представителей целевой
аудитории. Естественно, что первоначально выделяется це*
левая аудитория. Определение целевой группы опирается на
основные свойства товара. Внимательно посмотрев на товар,
вы можете определить, кому он может понадобиться. Узнав,
кто, возможно, будет покупать ваш товар, вы можете опреде*
лить пол, возраст, стиль жизни, социальный статус, уровень
достатка и другие основные качества целевой группы. Скажем,
подростки совершенно не интересуются услугами страховых
компаний или коммерческих банков. Однако существует эф*
фект цепочки, т. е. воздействия на тех, кто может подейство*
вать на вашу целевую группу, чтобы последние совершили
покупку. Страхованием подростков и кредитами для покупки
им, например, скутера интересуются их родители. Самая яр*
кая группа эффекта цепочки — дети. Некоторые рестораны
и кафе устраивают специальные мероприятия для детей, да*
рят подарки и составляют для них отдельное меню.
Вот пример направленного действия. Компания — произ*
водитель алкогольной продукции нацелила свой новый товар
на главного потребителя — молодых людей, постоянных посе*
тителей ночных клубов, так называемых клаберов. В ряде са*
мых популярных московских клубов из меню были убраны все
аналогичные товары конкурентов. Потом популярный коктейль
был назван в честь продукта, он являлся одним из составляю*
щих напитка. Далее прошли акции в этих клубах, были выпу*
щены диски с клубной музыкой и радиопрограмма, носящие
название продукта. Завершающим этапом акции была большая,
яркая и интересная вечеринка, носящая название компании,
проводящей позиционирование. Процент повышения популяр*
ности превзошел все самые смелые ожидания — 80%.
Еще раз напомним, что партизанский маркетинг — это ма*
лобюджетная реклама, поэтому и способы позиционирования
должны быть дешевыми. В данном случае не имеет смысла
использование тех видов рекламы, эффект от которых прихо*
дит только с накапливанием выходов сообщений. Например, это
реклама на телевидении. Как таковой этот способ продвиже*
ния достаточно эффективен, если к нему подойти с определен*
ной долей креативности. Но 3*4 выхода видеороликов, на кото*
рые хватит вашего бюджета, даже не вернут вложенных денег.
Наружная реклама в малых объемах тоже бессмысленна. Имид*
жевая реклама в Интернете не вариант при недостаточном раз*
мере бюджета. Рекламные модули, призванные создать имидж
вашей компании или товара, нужно сделать очень качествен*
но и красиво, а это немалые затраты.
Учитывая только что сказанное, делаем вывод, что нужно
искать другие методы рекламы. Например, интересные, яр*
кие и необычные промоутерские акции — хороший вариант
в условиях небольшого бюджета. Но акции должны быть по*
настоящему креативными, так как простая раздача промо*
материалов, бесплатных образцов и дегустации единовремен*
но не приносит большого урожая, их тоже надо проводить
неоднократно, а это дополнительная трата средств.
Еще один хороший метод практически бесплатной рек*
ламы — это интернет*маркетинг. Только не имиджевая рек*
лама с дорогущими баннерами и модулями. Скажем, разме*
щение баннера*шапки на одном из самых популярных деловых
порталов Саратова стоит около 10 000 руб в неделю. Это не по
карману маркетологу*партизану. Но есть множество дешевых
методов рекламы в Интернете (например, ссылки или анонсы
новостей в поисковых системах). Подробнее о позициониро*
вании в Интернете мы поговорим в пятой главе.
Понимание психологии целевой аудитории крайне важно
для успеха вашей кампании. Иногда одна непрочитанная мелочь,
небольшое недопонимание психологии потенциальных потреби*
телей могут погубить все дело. Рассмотрим пример того, как одна
деталь практически обанкротила компанию. В итальянском ту*
ристическом городке был построен целый поселок домиков
класса «люкс» для русских туристов среднего класса. Эти до*
мики пользовались огромной популярностью. Все, кроме двух.
7372
Дома были такими же, как и все остальные, но почему*то пустова*
ли, даже если в других места не было. Применение скидок, бону*
сов, рекламы и специальных, выгодных предложений не приноси*
ло популярности этим домикам. Они по*прежнему не находили
жильцов. И вот, когда все средства были испробованы и организа*
торы курорта окончательно сбиты с толку, они все*таки решили
спросить своих потребителей, чем же им не угодил коттедж. Ока*
залось, что русским не по душе пришлось название. А назывались
непопулярные коттеджи «Педруччо» и «Педрильо»! Итальянцы
просто не могли подумать, какие ассоциации возникают у россий*
ских туристов с названиями домиков. Ни один нормальный рус*
ский не станет говорить друзьям: «Ездил в Италию. Жил в “Пед*
рильо”». Этот случай доказывает, что ко всем мелочам надо
относиться предельно внимательно и неизменно ориентировать*
ся на психологию потребителей в процессе принятия решений.
Помимо всего прочего, для представителей целевой аудито*
рии очень важно качество вашего товара или ваших услуг. Здесь
проблема в том, что недостаточно выпустить по*настоящему ка*
чественный продукт, надо еще сделать так, чтобы потребитель
поверил в это. Ведь простой потребитель не станет нанимать про*
фессиональных химиков, экспертов и арендовать лабораторию
для того, чтобы убедиться в том, что в йогурте действительно есть
полезные бактерии. Потребитель делает вывод о качестве товара
на основе собственных ощущений, навеянных ему рекламными
сообщениями. Для того чтобы убедить потребителя в том, что ваш
товар действительно высококачественный, вы можете восполь*
зоваться одним из следующих методов.
Демонстрация новаторского и экологически безопасного
производства. Под этим способом понимается не демонстра*
ция чистеньких производственных помещений со сложными,
гигантскими механизмами, машинами и станками — все это
потребителю неинтересно, так же как неинтересны справки
из санэпидемстанции или экологического контроля. Вам нуж*
но продемонстрировать потребителям какую*либо производ*
ственную уникальность, отличительную черту. Причем не иг*
рает особой роли то, насколько эта уникальность или особая
черта действительно уникальны и особенны. Главное — пер*
выми обратить на эту «фишку» внимание потребителей. На*
пример, производитель безалкогольных напитков заявляет:
«При производстве мы используем кристально чистую, ар*
тезианскую воду!» и делает упор, на то, что этот момент обус*
ловливает повышенное качество его продукции. Сильные со*
мнения вызывает тот факт, что другие производители
газировки берут воду из канализации, но данная компания
первой заострила внимание на этой детали.
Новейшие технологии. Этот метод является родственным
предыдущему, но не идентичен с ним. Суть метода заключается
в создании брендового, никем до сих пор не применяемого про*
цесса производства или элемента продукта. Можно использо*
вать «уникальные формулы» и «никем не используемые до этого
инновации». Причем это не значит, что вам нужно арендовать
целый НИИ со всеми учеными. Достаточно придумать красивое
и сложное название. Например, «ультрафитоактивин» — хоро*
шее название для «новейшего» элемента, входящего в состав йо*
гурта и помогающего работе кишечника. Потребитель не станет
задаваться вопросом, насколько эти формулы и инновации со
сложными названиями действенны, какое влияние они оказыва*
ют на продукт и оказывают ли вообще. Окончательную уверен*
ность в непревзойденном качестве и уникальности вашего товара
потребителю принесет поддержка авторитетной специализиро*
ванной научной организации, которая «заверила» или «одобри*
ла» данную технологию. Причем и реальное существование дан*
ной организации не обязательно.
Сравнение. Многие компании прибегают к этому методу.
Его суть состоит в сравнении вашего товара с «обычным» това*
ром из той же категории. Все помнят рекламу: это яйцо мы ма*
жем обычной зубной пастой, а это — пастой нашей компании.
Опускаем в кислоту. Яйцо, намазанное нашей зубной пастой,
осталось прежним, а скорлупа яйца, обмазанного обычной пас*
той, стала мягкой. И таких примеров множество. Особенно ак*
тивно в нашей стране этот метод используют компании, выпус*
кающие бытовую химию, косметику и гигиенические средства.
7574
Сравнение — это хороший способ показать, что качество ваше*
го товара выше, чем у других, плюс подчеркивание индивиду*
альности и эксклюзивности товара.
Компания#долгожитель. Этот метод базируется на убеж*
денности потребителей, что компания, производящая нека*
чественный продукт, не может существовать долго, она долж*
на быстро обанкротиться. Плюс к этому психологическая
особенность — уважение к почтенному возрасту. Отсюда сле*
дует: чем старше компания, тем большего доверия она заслу*
живает. Если нет возможности наделить почтенным возрас*
том всю компанию целиком, то наделите им отдельную группу
продуктов. Например: «Наш продукт производится по рецеп*
ту (технологии, стандартам и т.д.) 1800 года». Так как вы не рас*
сказываете сам рецепт, не оглашаете имя автора этого рецеп*
та, то проверить его возраст просто нет возможности.
Страна#производитель. Основополагающий фактор воздей*
ствия этого метода базируется на авторитетности тех или иных
стран. Скажем, Китай, Вьетнам и Турция не имеют авторитета и не
вызывают доверия у российских граждан, а вот Япония, США
и страны Европы — как раз наоборот. Конечно, это не совсем логич*
но, и вьетнамские товары могут быть качественнее американских,
но русские люди нередко бывают нелогичными, и со сложившимися
стереотипами спорить бесполезно. Для использования этого под*
хода совсем необязательно открывать филиалы и заводы за рубе*
жом. Можно просто зарегистрировать в нужной стране юридичес*
кое лицо, а иногда достаточно иностранного по звучанию названия
компании или продукта. В нашей стране встречаются компании
российские по происхождению, азиатские по производству, но пред*
ставляющие себя английскими или немецкими. Очень важно учесть
производственные достижения стран и возникающие с ними ассо*
циативные ощущения. Скажем, в Германии производят лучшее
пиво и автомобили. Япония зарекомендовала себя как лучшего про*
изводителя мотоциклов и различных высоких технологий. Фран*
ция — это лучшие вина, духи и мода, Армения — коньяк, и т. д. и т. п.
Весьма удачным является сочетание этого метода позици*
онирования с методом «компания*долгожитель», т. е. фраза из
рекламы будет звучать так: «Наше пиво производится по не*
мецкому рецепту 1812 года».
Защита от подделок. В этом методе есть несколько плюсов.
Во*первых, если были случаи попыток подделать ваш товар,
значит, он качественный и престижный. Ведь бессмысленно под*
делывать некачественную ерунду, которую и настоящую*то
никто не покупает. Во*вторых, подделки являются по*настоя*
щему серьезной проблемой для некоторых продукции (напри*
мер, алкоголя). В*третьих, если вы боретесь с подделками, зна*
чит, вы проявляете заботу о своих потребителях, а потребители
это очень любят. Для реализации этого метода можно провес*
ти рейды по торговым точкам, цель которых — «найти и обез*
вредить», проведение акций life placement с тематикой рей*
дов (т. е. разыграть спектакль перед целевой аудиторией и
потом показать его по ТВ), снабдить свой товар различными
видами специальной маркировки упаковок, водяными и гологра*
фическими знаками и т. д.
Ручное производство. Держать в руках товар, сделанный
руками другого человека, нынешнему потребителю намного
приятнее, чем владеть чем*то, сделанным холодной машиной.
Сейчас, когда автоматизация становится всеобъемлющей, счи*
тается, что компания, использующая ручной труд, может вы*
пускать только качественные и дорогие товары. Некоторые
производители до сих пор не понимают преимуществ этого ме*
тода. По сей день в коробках со сладостями находятся малень*
кие невзрачные бумажки с надписью «Укладчик (фасовщица)
№ 45». А в это время производитель сигар сделал своей отли*
чительной чертой ручную расфасовку. На коробках с товаром
имеется личная подпись людей, положивших туда сигары.
Теперь перечислим все составляющие успешного парти*
занского маркетинга по пунктам:
1) Большие бюджеты — это не рекомендованный успех,
это просто большие бюджеты;
2) Ни к чему увеличивать создавшийся в последнее время
рекламный шум своими стандартными рекламными сообщени*
ями. Устройте взрыв на этом фоне своей партизанской акцией;
7776
3) Всегда ищите самый прямой и самый дешевый путь к мно*
гочисленной клиентуре. А найдя, не сворачивайте с него и не
тратьте полученную прибыль на обычную рекламу. Жизнь не*
предсказуема, и свободные сейчас средства могут понадобиться
на что*то другое;
4) Незаметные и не играющие особой роли звенья могут
очень и очень вам помочь;
5) Возможно, в будущем стандартная реклама потеряет
свою силу полностью. Поэтому запаситесь опытом использо*
вания партизанского маркетинга;
6) Тщательно изучите психологию вашей целевой аудито*
рии и опирайтесь на эти знания при принятии любого решения;
7) Не применяйте те способы позиционирования, которые
не можете себе позволить. Десять показов видеоролика по
телевидению не принесут такого эффекта, как одна акция эпа*
тажного маркетинга;
8) Креатив очень важен, но будьте предельно вниматель*
ны — то, что кажется оригинальным, смешным или интерес*
ным вам, может стать в глазах потребителей глупым, грубым
и неинтересным;
9) Продемонстрируйте представителям целевой аудитории,
какой эксклюзивно*неповторимый и супер*качественный товар
производит ваша компания;
10) Не лгите потенциальным клиентам. Ложь все равно
всплывет наружу. Можно лишь приукрасить правду;
11) Стремитесь к созданному вами идеалу.
Все методы, о которых мы только что говорили, создают лишь
образ, призрак качества. Однако призрак легко растворяется
в воздухе, и ему нужно реальное, материальное подкрепление.
Если покупатель, идя за рекламным призывом, приобрел товар,
но товар оказался совершенно некачественным, этот покупатель
в лучшем случае просто перестанет покупать товары данной
марки, а в худшем устроит судебное разбирательство. Скажем,
если вкус шоколада не понравился человеку, он тут же забу*
дет о замечательном сырье, из которого этот шоколад сделан,
о старинных рецептах и новейших технологиях производства.
Обмануть мифом, не имеющим подтверждения в реальности,
можно только один раз, и со временем покупателей такого това*
ра не будет. Стремитесь к тому качеству, в котором стараетесь
убедить потребителя, и тогда добьетесь успеха.
3.4. Life placement
Как мы уже говорили, стандартные методы рекламы не*
эффективны. Представители целевой аудитории научились
быстро бегать, и их тяжело догнать. Они научились блокиро*
вать свое сознание и не пускать в него навязчивые рекламные
сообщения. «Купи… Ку*у*упи*и*и…» — потенциальный по*
требитель уже практически не воспринимает подобное гип*
нотическое позиционирование. Однако перенасыщение стан*
дартных каналов передачи информации имеет и еще один
эффект — потребитель не станет покупать товары торговой
марки, о которой он никогда не слышал. Конечно, есть экспе*
риментаторы, любящие опробовать все новое, но их немного.
Получается, что рекламировать свой товар надо, но привыч*
ные методы позиционирования становятся малоэффективными.
Отсюда вывод: надо изобретать новые методы. Product placement
и интегрированное спонсорство, BTL и PR, вирусный, партизан*
ский и доверительный маркетинг — все это плоды трудов мар*
кетологов, отчаявшихся извлечь выгоду из обычных способов по*
зиционирования. В этом параграфе мы поговорим о life placement.
Life placement (размещение в жизни) — это переродившаяся
практика product placement (товар в жизни). Product placement
представляет собой скрытую, контекстную рекламу. Это «случай*
ное» появление торговой марки в кино, телепередачах, книгах, пес*
нях и т. д. Опробовав этот метод, современные маркетологи осозна*
ли, что свободное место для позиционирования — это сама жизнь.
Мы уже коротко упоминали о life placement в первом пара*
графе этой главы. Суть этой практики состоит в том, чтобы ра*
зыграть перед потребителями реалистичный, замаскированный
7978
под обычную жизненную ситуацию спектакль. Акция выполнена
идеально, если потребители не поняли, что происходящие в рам*
ках акции события являются рекламным ходом.
Родилось размещение в жизни на Западе. В принципе,
практически обо всем маркетинге можно сказать то же самое.
Первым испытателем этой методики стала крупная компания
с многолетним стажем работы на рынке производства цифро*
вой техники. Была выпущена совершенно новая модель мо*
бильного телефона, в него была встроена фотокамера, а этого
не делал раньше никто. Новинку решили продвигать методом
life placement. На улицах крупных американских городов по*
явились мужчины и женщины, играющие супружеские пары
туристов. Актеры подходили к прохожим и просили сфотог*
рафировать их на память. Когда прохожие давали положи*
тельный ответ на просьбу (а так поступали практически все),
«туристы» протягивали им свои мобильные телефоны. Люди
находились в недоумении — как же можно фотографировать
мобильным телефоном? Телефоны с встроенной фотокамерой
были в то время большой редкостью, и акция имела большой
успех. К сожалению, у этой компании было не очень много пос*
ледователей и ни одного такого же крупного, как она. Возмож*
но, непопулярность метода кроется в невозможности охватить
большое количество потенциальных потребителей. Может
быть, свою роль сыграли сложность реализации и этическая
неоднозначность метода. Но размещение в жизни так и не про*
шло в десятку самых популярных способов позиционирова*
ния и отошло на второй план.
Однако, когда о life placement узнали российские мар*
кетологи, новинка позиционирования произвела на них
большое впечатление, и размещение в жизни стало доста*
точно популярным и нашло широкое применение.
Российские маркетологи разыгрывают своих потребите*
лей намного добрее и эффективнее, чем западные коллеги. Прав*
да, пользуется «размещением в жизни» в основном мелкий и
средний бизнес. Возможно, крупные компании считают life
placement несерьезной тактикой, а возможно, просто боятся
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]