Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
Но заинтересовывать потенциальных клиентов он может уже
в первый месяц работы. Нужно только сделать так, чтобы о
нем узнали. Но, даже когда сайт компании уже привлек вни*
мание пользователей, борьба за клиента не закончилась. Те*
перь дело за сотрудниками вашей компании. Их задача — не
упустить заинтересованных представителей целевой ауди*
тории. Чтобы не потерять лояльно настроенных потенциаль*
ных клиентов, ваши сотрудники должны максимально опе*
ративно реагировать на любые поступающие в компанию
запросы. Ведь с повсеместным проникновением Интернета в
нашу жизнь доля клиентов, привлеченных посредством кор*
поративного сайта, неизменно увеличивается и может дос*
тигать десятков процентов от общего числа клиентов. Я уже
не говорю о тех компаниях, основная деятельность которых
связана с IT*сферой или непосредственно с Всемирной пау*
тиной.
В заключение скажу, что число людей, которые для по*
иска контакта, товара или услуги, компании пользуются
возможностями Интернета, скоро перерастет число людей,
пользующихся другими каналами связи. К сожалению, это
происходит пока не во всех сферах деятельности и не на
всех рынках, но тут у нашей страны все еще впереди. По*
этому, чтобы идти в ногу со временем, нужно уже сейчас
озаботиться созданием качественного корпоративного сай*
та, даже если интернет*технологии пока еще не очень по*
пулярны в вашей нише рынка.
131130
√·‚‡ 6
›—œŒÃ¿–≈“»Õ√
6.1. √ÓÚÓ‚ÌÓÒÚ¸ Nπ1
В первом параграфе этой главы мы поговорим о том, как
подготовиться к выставке, о том, что вам нужно продумать,
сделать и организовать для того, чтобы денежные средства,
время и силы не были потрачены просто так, а дали очень хо*
рошие результаты. Но для начала кратко разберём суть экс*
помаркетинга как такового.
Экспомаркетинг — это искусство правильного представле*
ния компании, ее товаров или услуг на выставке. Выставка — это
очень хороший способ позиционирования, так как на таком
мероприятии очень хороший психологический климат для
потребителей. Это происходит, потому что посетитель идет
на выставку практически в том же настроении, в котором он
идет в кино, ресторан или едет на природу. Как правило, выс*
тавки проходят в выходные дни, и для потребителей такие ме*
роприятия являются развлечением. Поэтому на выставках
целевая аудитория находится в приподнятом настроении, от*
крыта для общения и получения новой информации и склонна
делать покупки или заключать контракты.
Взаимодействие покупателя и продавца на выставке можно
сравнить с отношениями малознакомых людей. Скажем, случай*
но встречаются два малознакомых человека — вы (как пред*
ставитель вашей компании) и представитель вашей целевой
аудитории, и вы начинаете упорно звать человека к себе в гости,
т. е. прийти в ваш офис или магазин. Человек скорее всего отка*
жется или придет, но особого энтузиазма испытывать не будет.
Или другая ситуация — вы сами начинаете напрашиваться к че*
ловеку в гости (тут подразумеваются прямые продажи через тор*
говых агентов). Человек, т. е. ваш потребитель, будет испытывать
крайнее неудобство от такой настойчивости. А когда вы и ваш по*
требитель встречаетесь на выставке, то это походит на встречу на
вечеринке общего знакомого, и вы оба очень рады встрече.
Но выставка хороша не только позитивным настроением кли*
ента. Помимо этого, она дает возможность всячески обыграть пред*
лагаемый товар или услугу. Можно создать целое шоу вокруг сво*
его стенда.
Плюс к вышеперечисленным преимуществам — возмож*
ность разностороннего позиционирования. Например, рекла*
ма компании до мероприятия как участника выставки, офор*
мление выставочного стенда, различные пресс*конференции,
проведение всяческих акций в рамках основного мероприя*
тия. В общем, выставка дает вам массу возможностей обра*
тить внимание своей целевой аудитории на свой товар.
В этой главе мы расскажем вам, как правильно подготовиться
к выставке, какие методы и приемы позиционирования помогут
привлечь внимание потребителей к вашим товарам или услугам
и что именно лучше преподнести представителям целевой ауди*
тории в качестве сувенира, который они унесут домой.
Теперь речь пойдёт уже о методологии подготовки к выс*
тавке. Естественно, что первое, о чем вы должны подумать, если
вы решили участвовать в подобных мероприятиях, — это в ка*
кой именно выставке вам нужно представить свою компанию.
Выбор выставки — дело не такое уж и простое. На данный мо*
мент почти в каждой отрасли производства товаров или оказа*
ния услуг существуют свои тематические выставки. Причем
для каждой отрасли выставок проходит несколько. Как же выб*
рать то мероприятие, которое принесет самые лучшие плоды?
Для этого вам нужно оценить каждую выставку по следующим
критериям.
Критерий № 1 — возраст мероприятия. От этого крите*
рия практически полностью зависит количество посетителей
и участников выставки. На дебюте мероприятия, особенно если
133132
он не был хорошо разрекламирован, будет мало посетителей,
а VIP*персон данной отрасли не будет точно. Поэтому жела*
тельно мероприятие с хорошим стажем успешного существо*
вания.
Критерий № 2 — месторасположение выставки. Не толь*
ко в столице, но и в крупных провинциальных городах суще*
ствует несколько крупных и несколько небольших выставоч*
ных площадок. У каждого павильона сложились свой
специфический имидж и определенная аудитория посетите*
лей. Выводы можно сделать из географического расположе*
ния или внешнего вида площадки. Богемная, вычурная публи*
ка (если она является вашей целевой аудиторией) не поедет
на промышленную окраину города, в трущобы для того, чтобы
посетить выставку, проходящую в ветхом здании, а вот воль*
ные художники или музыканты вполне на это способны.
Критерий № 3 — реклама мероприятия. Современные люди
достаточно сильно привыкли к тому, что большинство информа*
ции просто подается им на блюдечке. Поэтому, если выставка
недостаточно хорошо рекламируется, в павильоне может быть
пусто. В наши дни без рекламы не обойтись, оцените, насколько
хорошо освещено прессой и другими источниками информации
мероприятие, в котором вы хотите принять участие.
Критерий № 4 — уровень комфортности, создаваемый для
посетителей. Посмотрите, есть ли в павильоне кондиционе*
ры, предусмотрены ли уборные, есть ли в программе выстав*
ки развлекательные мероприятия, будут ли фуршет, кафе или
дегустация. Чем больше удобств будет на выставке, тем луч*
ше будет настроение у посетителей.
Критерий № 5 — насыщенность мероприятия. Заранее
запросите программу события. Если в нее включены различ*
ные акции (пресс*конференции, тематические семинары, тре*
нинги, мастер*классы и иное), то посетителей должно быть
много. Людей надо заинтересовать, а различного рода акции
призваны вызывать интерес.
Вышеуказанный список критериев оценки выставки яв*
ляется не исчерпывающим, но достаточным для того, чтобы
понять, нужно вам участвовать в том или ином мероприятии
или нет. На основе информации, собранной по указанным нами
критериям, вы можете провести анализ мероприятия и при*
мерно определить, каких результатов ждать от участия в нем.
Сразу надо отметить, что между показателями по крите*
риям и стоимостью участия в выставке существует прямо про*
порциональная связь, т. е., чем лучше по всем параметрам
выставка, тем она дороже, и наоборот. Например, в столице
цены варьируются от 100 до 800 долларов США за 1 кв. м пло*
щади без оборудования. Однако деньги, вложенные в правиль*
ную выставку, будут потрачены не просто так и принесут пло*
ды в виде новых клиентов и покупателей, а соответственно
и повышения прибыли.
После того как вы определились в выборе выставки, вам нуж*
но подумать о том, как будет выглядеть ваша компания на данном
мероприятии. Первостепенным по важности элементом внешнего
облика компании на выставке является выставочный стенд.
На любой выставке организаторы данного мероприятия
предложат вам стандартный набор оборудования, который
включает в себя перегородки, фриз с названием экспонента,
самую обыкновенную стойку для рекламной полиграфии, сту*
лья, стол и т. п. Казалось бы, все самое необходимое есть.
Но задумайтесь, как потенциальные потребители отличат ваш
стенд от множества стендов других компаний. Единственной
отличительной чертой будет название компании. Это, безус*
ловно, важно, но оригинальность приведет к вам большее ко*
личество посетителей. Конечно, та же оригинальность повле*
чет и дополнительные расходы. В общем, решение за вами, но
в современных условиях стандартность является не лучшим
способом позиционирования товаров или услуг.
Если вы приняли решение создать индивидуальный стенд,
то вам лучше прибегнуть к помощи профессионалов. Найми*
те профессионального дизайнера, если такового нет у вас в
штате сотрудников. Дизайнер поможет вам выделиться сре*
ди массы экспонентов при помощи всего нескольких штрихов,
которые не потребуют больших денежных вложений.
135134
Однако если вы зарезервировали под свой стенд не 2 кв. м,
а приличную часть всего выставочного павильона, то тут вам
не обойтись без найма профессионалов застройки, если, ко*
нечно, у вас в штате нет должности «арт*директор». В нашей
стране есть немало фирм, специализирующихся на монтаже
и оформлении выставочных стендов и павильонов. Правда, их
услуги недешевы, но качество работы стоит того. Даже, если
у вас в штате все*таки есть человек, занимающий должность
«арт*директор», и он взял все оформление на себя, вам все
равно потребуются услуги застройщиков*профессионалов.
Дело в том, что они предоставят вам все необходимое обо*
рудование и инструменты, проведут все необходимые ра*
боты (например, монтаж стенда). Ведь если вы не собирае*
тесь участвовать в каждой проходящей в вашем городе или
вблизи него выставке, то нет смысла покупать специализи*
рованное оборудование, проще взять его ненадолго в арен*
ду. И намного удобнее, когда вместе с оборудованием и ин*
струментами можно нанять людей, которые умеют всем этим
профессионально пользоваться. Теперь перейдем к другим
организационным моментам.
Немаловажным элементом успешного участия в выстав*
ке является составление плана подготовки к мероприятию для
каждого члена коллектива, который будет работать на выстав*
ке. Подготовив и раздав такой план, вы обеспечите отсутствие
бестолковой сумятицы в коллективе. Каждый человек будет
занят своим делом, будет знать, как, что, когда и зачем нужно
выполнить, и рабочее время не будет тратиться попусту.
Лучше не сваливать все дела на одного*двух сотрудников.
Сильно загруженный человек склонен забывать о мелочах, де*
лать ошибки и падать в обморок в самый ответственный момент.
Поэтому лучше разделить все заботы на достаточное количество
сотрудников. Если ваш штат невелик, проведите набор времен*
ных работников — на одну акцию. Пусть студенты делают рабо*
ту, не требующую особых профессиональных навыков. Уж от*
везти документы, забрать буклеты из типографии или что*то
в этом роде можно без диплома высшего учебного заведения.
Освободив ключевых сотрудников при помощи временных, не*
профессиональных работников от мелких обязанностей, вы по*
зволите им сосредоточиться на делах, которые способны сделать
только квалифицированные кадры.
Вам нужно четко расписать, кто и за что именно отвечает.
План должен содержать расписанные по пунктам действия,
срок выполнения этих действий и собственно их исполните*
лей. Между планом и уровнем качества подготовки к выс*
тавке существует прямая зависимость: насколько неточным
и непонятным будет план, ровно настолько же будет много про*
блем, беготни и траты нервов, времени и денег впустую. В пла*
не должен быть расписан весь процесс подготовки и участия
в выставке, начиная от выбора выставки и заканчивая покуп*
кой мягких подушечек на стулья вашим сотрудникам*консуль*
тантам, которые будут сидеть за стендом.
После окончательного составления плана размножьте его
и проследите за тем, чтобы у каждого человека, указанного
в плане, было по экземпляру (а лучше по два экземпляра) плюс
несколько запасных у вас на случай потери первых двух. На*
значьте координатора, который будет следить за правильным
и своевременным исполнением каждого отдельного пункта и
всего плана в целом.
Не забывайте, что непродуманные, не сделанные вовремя
мелкие и незначительные, на первый взгляд, дела могут сильно
навредить вашему делу. Вы должны предусмотреть все заранее.
Вся документация, которая может понадобиться, дол*
жна быть подготовлена заранее и несколько раз согласова*
на и перепроверена. Если штат сотрудников позволяет, то
назначьте отдельного сотрудника, который будет отвечать
исключительно за документооборот. Если же среди сотруд*
ников, занятых на выставке, нет лишних рук, которые мож*
но было бы занять подготовкой, оформлением, согласова*
нием и движением документов, то вам лучше заняться этим
самостоятельно. Не стоит «разбрасывать» документы по
разным людям, потому что потом бумаги будет тяжело со*
брать и в случае возникновения проблем найти человека,
137136
который должен был отвечать за тот или иной документ. Из*за
недостаточной собранности может возникнуть масса проблем.
Например, если вы заранее не оформите необходимые до*
кументы на подачу электроэнергии, ваш стенд может остаться
без освещения и электричества. Решение каких*то организа*
ционных вопросов в последний момент повлечет дополнитель*
ные затраты. Очень важно согласовать с организаторами коли*
чество участников, вход и выход с территории выставочного
павильона, стоянку автомобилей, комплект оборудования, ко*
торый вы внесете на территорию, и др.
На практике был такой случай — одна компания, уча*
ствующая в выставке, не уведомила заранее организаторов
мероприятия о том, что будет пользоваться собственным
комплектом оргтехники. В выставочный павильон были до*
ставлены системный блок и монитор компьютера, а также
сканер и принтер, и никто из организаторов не был постав*
лен в известность. По окончании выставки сотрудники ком*
пании, выносящие из павильона оргтехнику, были останов*
лены охраной мероприятия. Охрана высказала сотрудникам
экспонента следующую точку зрения: если оргтехники не
было в заявке, значит, ее не могли пронести на территорию
выставки, а раз ее не приносили, значит, она уже находи*
лась в павильоне и принадлежит организаторам. Из*за не*
большой оплошности у компании появилась большая пробле*
ма. Сотрудникам было предъявлено обвинение в воровстве,
хотя они всего*навсего хотели забрать обратно в офис соб*
ственную технику. В конце концов нелегальное оборудова*
ние удалось*таки увезти, но это потребовало немало вре*
мени и денег.
Помимо координатора выполнения плана, нужно назна*
чить еще диспетчера#контролера, который будет разбирать
и улаживать возникающие по ходу события проблемы. Дис*
петчер*контролер и координатор могут быть одним челове*
ком или двумя разными — это зависит от вашего желания
и возможностей, но на выставке обязательно должен быть пред*
ставитель вашей компании, к которому ваши сотрудники,
работающие на стенде, смогут обратиться с любой возник*
шей проблемой или вопросом.
Заранее подумайте также и о раздаточных материалах,
которые понадобятся вам на выставке. Кажется, что букле*
ты, каталоги, прайс*листы, визитки, проспекты, листовки
и другая полиграфия и сувенирная продукция не могут со*
здать проблему и вы всегда успеете обеспечить их наличие
на стенде. Но нередко о раздаточном материале вспомина*
ют, уже стоя на своей выставочной площадке, когда выстав*
ка началась и подошли первые потенциальные клиенты. Ес*
тественно, если вам всего лишь нужно сделать копии
прайс*листов при помощи копировальной машины или у вас
уже есть в резерве все необходимые материалы, вам нужно
только позаботиться об их доставке на место проведения
мероприятия. Но в случае, если вы хотите печатать специ*
альный тираж, с прикреплением к событию, то вам понадо*
бится не менее 3 недель. Мы говорим о таком сроке, потому
что вам надо успеть сделать макет, отдать макет корректо*
ру (даже самые мелкие ошибки в раздаточном материале
недопустимы), передать откорректированный макет в ти*
пографию, а из типографии уже готовые листовки (букле*
ты, проспекты и т. п.) придут только через 10 рабочих дней
(понимается как 2 рабочие недели). Вот и получается — срок
изготовления полиграфии минимум 3 недели. Так что не от*
кладывайте это дело. Если весь ваш штат сотрудников не
укладывается в цифру 5, то можете назначить сотрудника,
который будет следить за наличием полиграфии, или пору*
чить это кому*то из временных работников.
Вы должны объяснить сотрудникам, что если раздаточ*
ные материалы заканчиваются, то это не их вина, их за это
никто не поругает и они должны срочно сообщить ответствен*
ному за это дело человеку об отсутствии полиграфии. Даже
1 день без раздаточного материала — это пустая трата вре*
мени и денег. Даже если у вашего стенда работают супер*
модели потрясающей красоты, от которых не может отвести
взгляд потенциальный потребитель, то максимум, что человек
139138
запомнит, — это название вашей компании, а часто в памяти
откладываются только сами девушки. Без раздаточного мате*
риала представители целевой аудитории не запомнят ника*
кой информации, касающейся вашей компании. Сами поду*
майте: на хороших выставках участвуют от 200 до 400
компаний. Как можно запомнить и проанализировать инфор*
мацию, касающуюся такого количества экспонентов? Только
разбирая дома полученную полиграфию.
Непосредственно на выставке вам тоже надо уде*
лять предельное внимание мелочам. Ваш стенд должен быть
в идеальном порядке. Представьте, что ваш стенд — это ваш
дом, в который впервые должны прийти очень важные гос*
ти (например, ваши родители и родители вашей второй по*
ловины). Все должно быть очень аккуратно и привлекатель*
но. В привлечении потребителей не последнюю роль играет
внешний вид стенда и сотрудников, которые общаются с по*
сетителями.
Проведите консультацию сотрудников, и желательно про*
вести ее не один раз. Проследите за тем, чтобы каждый работаю*
щий на выставке сотрудник знал:
9 где находится каждая нужная вещь;
9 к кому именно можно обратиться по конкретному вопросу;
9 когда начинается и заканчивается выставка;
9 к которому часу им надо быть прибыть на мероприятие
и когда можно с мероприятия уходить;
9 в каких акциях и событиях, проходящих в рамках выс*
тавки, участвует ваша компания;
9 как можно сделать срочный звонок;
9 когда и где можно пообедать;
9 и другие подобные организационные вопросы.
Помимо вышеперечисленных моментов, сотрудники
должны четко знать, какими должны быть ответы на вопро*
сы потенциальных клиентов. Проведите миниатюрный соци*
ологический вопрос и на основе полученных данных сформи*
руйте список вопросов, которые задаются чаще всего. После
этого пропишите варианты ответов для каждого вопроса.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]