Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
Например, одна компания, спонсирующая гастроли известной пе*
вицы, разместила на своем сайте обыденную жизнь звезды. Не сто*
ит говорить, что сайт был просто забит посетителями.
Удивите потенциальных клиентов
Как известно, о необычных, сногсшибательных или нега*
тивных ситуациях и действиях информация распространя*
ется очень быстро. Это происходит, потому что об обыденном,
неинтересном и слишком хорошем людям неинтересно гово*
рить. Вы можете использовать эту закономерность в своей
акции вирусного маркетинга.
Рассмотрим примеры акций, основывающихся на данном
методе.
Знаменитый режиссер триллеров перед выходом своего но*
вого фильма пустил по реке Темзе манекен — точную копию себя
самого. Представьте шок жителей Лондона, которые вышли про*
гуляться по набережной и обнаружили в реке труп. И представь*
те, насколько усилился шок, когда люди поняли, что «утопленни*
ком» является всем известный режиссер! Естественно, что
свидетели плавания «трупа» знаменитости рассказали об увиден*
ном всем своим родственникам, друзьям и знакомым. Именно этого
и добивался режиссер, привыкший работать над созданием ужас*
ных сцен в своих фильмах и воплотивший это умение в жизнь.
Создатели комедийного вестерна провели удивительную ак*
цию в поддержку своего творения. Как всем известно, во всех вес*
тернах участвуют лошади, но никто не знает клички ни одной из
них! Съемочная команда провела предварительный показ под на*
званием «Знайте своих героев в лицо!» для… лошадей! Естествен*
но, что лошади не могли прийти сами, поэтому были приглашены
со своими хозяевами. Организаторы арендовали ипподром, поста*
вили там экран и все необходимое оборудование и стали молить*
ся, чтобы пришел хоть кто*нибудь. Количество пришедших пре*
взошло все самые смелые ожидания. Участниками показа стали
250 лошадей с хозяевами. Журналистам тоже очень понравилась
эта затея, и событие было ярко освещено в прессе.
5150
Если вы решили провести акцию вирусного маркетинга, в ос*
нове которой будет лежать этот метод, то вам нужно внимательно
изучить психологию своей целевой аудитории. Скажем, если ваша
целевая аудитория — пенсионеры, то не стоит рекламировать
свою продукцию посредством экстрима и рока. А если вы решили
провести «лошадиный» просмотр в городе с числом населения
менее 10 000 и отсутствием ипподрома, то к вам никто не придет
не потому, что подобное уже было, а потому, что лошадей здесь
никто не держит. Но все же оригинальность играет главную роль
в этом методе. Экспериментируйте!
Создайте героя
Героя, который будет позиционировать ваш товар, вы може*
те создать самостоятельно или привлечь из уже существующих
героев. Работа с уже существующими героями несложная. Мы
чуть выше рассматривали пример с позиционированием автомо*
биля с помощью Джеймса Бонда. Главное, не задеть ничьи автор*
ские права. Как создать героя самостоятельно? Можно, например,
провести социологический опрос, исследование среди представи*
телей целевой аудитории. Простые вопросы вроде: «Назовите
самого популярного, на ваш взгляд, человека», или «Каким дол*
жен быть герой нашего времени?», помогут вам сформировать
нужный типаж. Еще можно сделать героя похожим на предста*
вителей вашей целевой аудитории. Вы же знаете, что собой пред*
ставляет ваш потенциальный клиент, — наделите теми же каче*
ствами рекламного героя. Можно сделать героя, эмоционально и
внешне отражающего желаемый имидж вашей торговой марки.
После того как характер и внешний вид вашего «брендо*
вого человека» полностью сформированы, приступайте к его
продвижению. Расскажите истории из его жизни (где родил*
ся, учился, на ком женился и т. д.), или пусть он их сам расска*
жет. Придумайте смешные ситуации с его участием. Можно
даже выпустить «лицо» вашего товара в массы. Главное, что*
бы герой ассоциировался с вашим брендом, и тогда он будет
продвигать его.
Параграф на этом закончен, но чтобы вы лучше запомни*
ли его содержание, мы дадим правила создания правильного
вируса, в сжатой форме, по пунктам:
1) Тема для разговоров потенциальных клиентов (т. е. ин*
формация, которую они должны распространять) должна быть
интересна и понятна целевой аудитории.
2) Оригинальность, яркость и запоминаемость идеи — наи*
лучший стимул для распространения маркетингового вируса.
3) Для начала создайте тайну, затем устройте предвари*
тельный просмотр и т. д.
4) Пустите потребителей за кулисы.
5) Не скупитесь на оригинальность. Можно даже вызвать
у представителей целевой аудитории легкое возмущение. Чем
острее тема, тем больше эту тему будут обсуждать.
6) Пусть ваши рекламные вирусы подкрепляются дей*
ствиями именно вашего, брендового героя.
2.2. œЛ‚ОВН‡ВП ОЛ‰ВУ‚ ПМВМЛИ
Лидеры мнений для вирусного маркетинга — это как
бензин для автомобиля. Каким бы качественным, правиль*
ным, дорогим и престижным ни был автомобиль, без бензи*
на он все равно никуда не поедет. Так и с лидерами мнений:
какой бы отлаженной, прописанной и логичной ни была про*
грамма вирусного маркетинга, без лидеров мнений она ра*
ботать не будет.
Кто они, лидеры мнений? Это люди, имеющие влия*
ние, высокий статус и авторитет в той или иной области.
Это политики, звезды кино, музыки и телевидения, это
врачи и ученые, это главные редакторы различных масс*
медиа и т. д. В каждой сфере деятельности лидеры мне*
ний свои. Если для позиционирования декоративной кос*
метики лучше привлечь гламурную поп*звезду, то для
продвижения строительных материалов — человека с об*
разом простого работяги.
5352
Добиться благосклонности лидеров мнений к вашей ком*
пании можно разными способами. Кто*то просто просит гово*
рить о компании почаще и подкрепляет свою просьбу пухлым
конвертом. Кто*то оформляет официальный договор на про*
движение компании тем или иным человеком.
Однако лидеры мнений не обязательно должны быть об*
щеизвестными, высокопоставленными людьми. Должность,
популярность и высокий статус в обществе, безусловно, име*
ют значение, но не являются первоочередными признаками
лидера мнений. Лидеры мнений — это личности, имеющие
широкий круг общения и ведущие разговоры о вашей компа*
нии чаще, чем обычный покупатель, способные влиять на вы*
бор и мнение членов своего круга общения. Вот наиболее важ*
ные личностные качества.
Попробуем классифицировать лидеров мнений. Главными
признаками деления по группам здесь будут положение в обще*
стве и величина круга общения, так же как и объем передаваемой
информации. Можно выделить 2 большие группы лидеров мнений:
1) простые лидеры мнений — это люди, не имеющие осо*
бого положения в обществе, но их круг общения очень широк.
Если среднестатистический покупатель передает сообщение
3*5 раз, то такой лидер делает это 8*12 раз. Такие люди обла*
дают харизмой, авторитетом в своем круге общения и способ*
ны оказывать влияние на мнение других людей;
2) суперлидеры мнений — это знаменитости, люди, имею*
щие высокий статус в обществе и особое влияние на людей.
Эти лидеры, так же как и простые лидеры, имеют свой круг
общения. Но, помимо влияния на членов своего круга обще*
ния, суперлидеры могут менять мнения многотысячных ауди*
торий поклонников, подражателей и просто уважающих этих
лидеров людей.
Каждую из этих групп можно разделить еще надвое. Су*
ществуют лидеры#эксперты — это люди, показавшие себя
знатоками, экспертами благодаря большому объему знаний
в различных областях. Еще одна подгруппа — социальные ли#
деры, они пользуются доверием и симпатией окружающих
благодаря наличию большого количества положительных
черт характера (харизмы, порядочности, честности и т. д.).
Привлечь на свою сторону суперлидеров мнений не так уж и
сложно. Это можно сделать путем заключения договора на пози*
ционирование, вручения подарков и денежных поощрений и т. п.
А вот как вычислить и побудить продвигать ваш товар или услугу
обычных лидеров мнений — это более сложный вопрос, который
требует детализированного рассмотрения.
Для начала укажем несколько типичных черт, которые ха*
рактеризуют простых лидеров мнений:
9 не ограничены в общении — всегда ищут дополнительные
связи с окружающими. Для этого они посещают семинары, выстав*
ки, конференции, чаты и форумы в Интернете. Всю собранную ин*
формацию они несут в свой круг, а всю информацию, полученную
в своем тесном мирке, распространяют до предела возможностей;
9 чувствуют постоянный недостаток информации — ли*
деры мнений являются локальными знатоками. Круг общения
признает их как экспертов всегда и во всем. Вот почему обыч*
ные лидеры поглощают информацию в огромных количествах
и на высокой скорости. Они всегда готовы к принятию новых
знаний. Это надо учитывать при желании привлечь обычных
лидеров к себе. Веселенькие картинки и яркие краски не про*
изведут на них впечатления. Они стремятся пополнить свою
внутреннюю базу данных. Факты и знания — вот фактор воз*
действия на лидеров, вот что их привлечет;
9 первые в списке покупателей — это не значит, что обыч*
ные лидеры становятся первыми покупателями новинок в горо*
де, стране или мире, как и не значит, что они торопятся скупать
любые новшества. Такие люди опережают в области опробования
новинок членов своего круга общения, но покупают лишь то, что
им нужно, т. е. действуют обдуманно. Человек, скупающий все
подряд, не вникая, что это и зачем, не будет пользоваться до*
верием, и у него не станут спрашивать совета;
9 впитывают в себя влияние извне — страдая информаци*
онным голодом, лидеры стремятся его утолить: читают печатные
издания, копаются в Интернете, смотрят телевидение. До них легко
5554
добраться, но нелегко убедить. Предоставьте им средства утоле*
ния голода (подойдет и интересная история образования бренда),
и они будут поглощать и копать вглубь, пока не решат, нужен
ли им ваш товар или нет. И если решат, что товар нужен, то
будьте уверены — о положительных качествах вашей продук*
ции узнает достаточно большое количество людей;
9 часто территориально перемещаются — исследования
подтвердили, что лидеры мнений в большинстве своем испыты*
вают непреодолимую тягу к путешествиям. А это значит, что,
помимо постоянного местожительства, они разносят информа*
ционные вирусы и по другим территориям. Если сложить этот
и предыдущий пункты, получается хороший и крупный эффект;
9 не любят молчать — лидеры мнений всегда готовы выс*
казать свою точку зрения. Больше того, они испытывают в этом
потребность. Эти люди достаточно образованы, поэтому у них
всегда есть слушатели. Если человек со знанием дела высказы*
вается в компании, на форуме в Интернете, просто в обществен*
ном транспорте или в магазине, то это скорее всего лидер мне*
ний. Но здесь стоит опасаться любителей резать правду*матку
как есть. У таких людей редко есть настоящие слушатели, обыч*
но в числе слушающих те, кто просто боится уйти. Это проти*
воположность лидеров, пусть с ними дружат конкуренты!
Ориентируясь на только что перечисленные черты простых
лидеров мнений, вы можете построить их психологический пор*
трет. Как теперь действовать дальше? Вы же не будете подхо*
дить к случайным прохожим и спрашивать: «А вы случайно не
лидер мнений?» или «Вы не замечали в чертах своего характера
следующее…» Конечно, вы так не поступите. Поэтому мы рас*
смотрим алгоритм распознания и привлечения к позициониро*
ванию своего товара или услуги простых лидеров мнений среди
простых обывателей.
Места скопления лидеров мнений. Скажем, если ваш основ*
ной товар — геодезическое оборудование, то вам нужно искать
своих лидеров мнений среди посетителей конференций и семи*
наров этого направления или среди читателей тематических
журналов. Подобные места скопления лидеров мнений можно
найти для любой отрасли бизнеса. Конференции и выставки, от*
раслевые журналы и тематические мини*издания, соответству*
ющие сайты и форумы — все это площадки для собрания лиде*
ров мнений, и именно здесь их надо начинать привлекать на свою
сторону. На таких площадках для собрания можно встретить
как лидеров*экспертов, так и социальных лидеров.
Распознаем лидеров по профессии. В любой области
есть такие люди, которые из*за своей профессии становятся ли*
дерами мнений. Скажем, медицинские работники рекомендуют
своим пациентам те или иные лекарственные препараты, про*
давцы магазинов могут посоветовать покупателю какой*то кон*
кретный товар, адвокаты предлагают клиентам обратиться в ту
или иную нотариальную контору и т. д. Вам только надо опреде*
лить, какая профессия должна быть у лидера мнений, чтобы он
рекомендовал именно вашей целевой аудитории именно ваш
товар. Помимо экспертов, как мы уже говорили, существуют еще
и социальные лидеры мнений. К их помощи тоже неплохо бы при*
бегнуть. Они обладают непреодолимой тягой поделиться своим
мнением о каком*либо товаре или услуге, и в этом порыве, на*
пример, пишут в редакции отраслевых изданий. Направьте же*
лание рассказывать о товарах и услугах в нужное вам русло.
Пусть темой разговоров станут ваши товары и ваши услуги.
Дайте лидерам информацию — как мы уже не раз упомина*
ли, лидеры мнений постоянно испытывают информационный го*
лод. Больше всего их интересует получение новых знаний. Так
дайте им эту информацию и знания. Именно простые лидеры мне*
ний дольше всех стоят у ваших стендов на выставках и презен*
тациях, это они задают много подробных, обстоятельных вопро*
сов по телефону, это они заваливают вас электронными письмами
с расспросами об особенных качествах новинки. Все это не явля*
ется назойливостью — это жажда новых знаний. И вы не долж*
ны раздражаться, кратко ответив: «Перезвоните позднее»,
и бросать трубку. Дайте им новые факты, и они станут вашими
бесплатными рекламоносителями. Попутно с предоставлением
информации лидерам мнений вы можете собрать информацию
о них. Предложите особо пытливым людям заполнить анкету или
5756
ответить на несколько вопросов по телефону, и у вас может сфор*
мироваться целая база данных лидеров мнений.
Если вышеперечисленный алгоритм не дал особых результа*
тов, есть вариант на крайний случай — социологические опросы.
Как провести эту кампанию? Нужно задавать вопросы, но к вопро*
сам нужно отнестись очень внимательно. Например, если вы хоти*
те повергнуть собеседника в ступор, из которого он не выйдет дол*
гое время, то спросите его: «Где у вас сидит лидер мнений?» А вот
если вы хотите добиться хороших результатов, нужно задавать
вопросы по*другому. Например: «Кого в вашей компании считают
экспертом в области диетического питания?», «С кем я могу погово*
рить о новых методах маникюра?» или «Кто из здесь присутствую*
щих мог бы мне подсказать, каким должно быть соотношение азот*
ной кислоты и апельсинового сока для приготовления взрывчатки?»
После того как вы задали вопрос, очень внимательно слушай*
те ответ. Каждый намек может указывать на лидера. «Ой, это вам
только Иван Иванович скажет», «Сейчас Анатолия позову» или
«Кроме Ирины, в этом никто не разбирается». Вышеперечислен*
ные люди и будут лидерами мнений в конкретной области.
Например, такой метод был использован во время кампа*
нии «Безопасный секс в клубной тусовке». Барменов из самых
популярных клубов попросили в течение недели следить за тем,
кого наиболее тепло приветствует большое количество посети*
телей. По истечении срока сопоставили данные и выявили 36 че*
ловек. Исследователи побеседовали с 2/3 лидеров по результа*
там опроса барменов и через них вышли на остальных лидеров.
В итоге получилось 43 человека, которым было предложено прой*
ти курсы по основам безопасного секса. После обучения этих лю*
дей попросили провести беседы с тусовщиками города. По про*
шествии 3 месяцев с начала кампании был проведен опрос
молодежи, часто посещающей ночные клубы этого города и двух
других городов (для сравнения). В городе, где лидеры мнений
проводили беседы, было отмечено увеличение использования
презервативов клубной тусовкой на 18%, в других городах изме*
нений не наблюдалось. Неизвестным в этой истории остается,
каким образом лидеры мотивировались на проведение бесед.
Помимо вышеперечисленных методов выявления и привле*
чения лидеров мнений, существуют еще методы самоназначения
и силы личности, но они намного сложнее и менее эффективны,
так как основаны на самооценке личностей потенциальных лиде*
ров. По этим причинам мы решили на них не останавливаться.
2.3. ŒЪЛˆ‡ЪВО¸М˚В ТЪУУМ˚
‚ЛЫТМУ„У П‡НВЪЛМ„‡
Любое дело имеет как положительные, так и отрицательные
моменты, и сарафанное радио не исключение. Мы поговорили
о преимуществах вирусного маркетинга, теперь расскажем о не*
которых недостатках. Если знать о негативной стороне заранее, то
можно принять меры для нейтрализации пагубного воздействия.
Мы уже упоминали о том, что акция вирусного маркетин*
га должна быть хорошо продумана и подготовлена. Плюс к это*
му развитие событий после запуска вируса нужно тщательно
контролировать. Если сарафанное радио начинает работать
против вас, слухи становятся негативными и репутация ва*
шей компании портится, то этот процесс практически невоз*
можно остановить. Неудачный рекламный ролик можно снять
с трансляции, некачественную партию товара отозвать, а пло*
хое объявление в печатных СМИ больше не печатать, а вот
заставить людей молчать практически нереально. Если нега*
тивные слухи начали распространяться, то они будут это де*
лать вне зависимости от вашего желания. Даже если вы опро*
вергнете информацию, нейтрализуете негативные слухи, все
равно у представителей целевой аудитории уже будут не луч*
шие впечатления и ассоциации с вашей компанией.
В силу национального темперамента русские люди склон*
ны верить тому, что им говорят близкие, люди одного круга об*
щения. А вот к официальным заявлениям, рекламным роликам
и сообщениям наши соотечественники относятся скептически.
Из*за этого негативное сарафанное радио имеет такую мощь.
Услышав пикантную новость о вашей компании от такого же
5958
простого человека, представитель целевой аудитории воспри*
мет ее как истину, а вот когда вы эту новость начнете опровер*
гать, подумает примерно так: «Ну, конечно*конечно, оправды*
вайтесь теперь…»
Негативные сплетни и слухи распространяются очень бы*
стро, плюс к этому работает эффект «испорченного телефо*
на». Например, в продукции одной кондитерской фабрики было
найдено инородное тело, а именно рублевая монетка. Эта ис*
тория получила огласку и, передаваясь из уст в уста, приоб*
рела совершенно иной вид. По прошествии некоторого време*
ни начали ходить слухи, что кондитерская фабрика при
изготовлении продукции использует смертельные для жизни
человека химикаты, а в тортах производства этой фабрики
можно найти целую крысу. Наверное, это тоже черта русского
менталитета — новость о монете рассказывать неинтересно,
собеседника ею не удивить. А вот рассказать, что какой*то даль*
ний знакомый поел конфет и несколько месяцев лежал в реа*
нимации или нашел в торте крысу целиком, — куда лучше, да
и у собеседника это вызовет очень бурную реакцию.
Хорошие новости интересны людям, только если поло*
жительные события происходят конкретно у них в жизни или
жизни их близких. Возможно, что на фоне негативной инфор*
мации извне собственная жизнь кажется людям лучше и
ярче. В общем, негативные слухи — крайне мощное оружие,
если его использовать против конкурентов. Но это будет на*
зываться нечестной конкуренцией, или черным пиаром.
Еще одним минусом можно назвать то, что по большому счету
в нашей стране нет высококвалифицированных специалистов
по вирусному маркетингу. Но все поправимо! Даже если суще*
ствует недостаток теории (а лично мне кажется, что его не суще*
ствует), все равно практика является лучшим способом получе*
ния знаний. Действуйте! Но действуйте осторожно. Фраза: «Кто
не рискует, тот не пьет!», хороша только в фильмах или дружеских
посиделках. Не стоит рисковать имиджем своей компании. Тща*
тельно планируйте, пристально контролируйте акции вирусного
маркетинга, и они принесут вам обильный урожай прибыли.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]