Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
«лидерами мнений». Обо всем этом мы уже говорили подробно
и здесь внимания заострять не будем.
Как и любого явления, у интернет*PR есть недостатки.
Вы привлекали средства Всемирной паутины для того, что*
бы о вашей компании, продукции, услугах заговорили, что*
бы о ней узнали. Не забывайте, что разговоры и знания мо*
гут быть как положительными, так и отрицательными.
Запустив информацию о компании в Сеть, постоянно про*
веряйте, в каком направлении движется развитие событий.
Проверки проводятся очень легко: выбираете любую поис*
ковую программу, набираете название вашей компании,
продукта, торговой марки или даже имя и фамилию руко*
водителя — и читаете, что вам нашла система. Ох, сколько
интересного можно узнать таким способом! А ведь это чи*
тают и ваши коллеги, партнеры, поставщики и покупатели!
Иногда обнаруживается, что вы жуткий тиран и ваши под*
чиненные ежедневно страдают от ваших нападок. Иногда
можно узнать, что ваш мясокомбинат использует в качестве
сырья бомжей, кошек, собак и крыс. Тут вы читаете, что ваш
санаторий построен на старом кладбище. Можно узнать ин*
тересные подробности из жизни ваших сотрудников и еще
массу подобных сногсшибательных фактов.
Вы решили не обращать внимания на «бестолковые
сплетни»? Ведь вы солидный, грамотный и разумный чело*
век, который руководствуется принципом «доверяй, но про*
веряй». Вы*то такой, а вот ваши потребители и партнеры
тоже такие? Вы уверены на 100%, что на их отношение к ва*
шей компании не повлияет подобная информация? Бесконт*
рольная лавина негативных заметок в какой*то момент мо*
жет выйти на принципиально иной уровень, и тогда уже
трудно будет остановить запущенный механизм.
Не поленитесь уделять время для мини*мониторинга хотя
бы 1 раз в неделю. Интересуйтесь, что же видят пользователи
Сети, когда вбивают название вашей компании в строку поис*
ковой системы. К тому же вы можете путем оптимизации клю*
чевых слов контролировать результаты поиска.
121120
Если вы намерены работать долго и серьезно и рассчиты*
ваете, что ваша компания будет функционировать не один год,
то стоит озаботиться регистрацией доменных имен, созвучных
или близких по написанию к вам. Вы же не хотите, чтобы назва*
ние вашей торговой марки, написанное через другую букву, фи*
гурировало в доменном имени конкурентов. Это стоит предус*
мотреть сразу, еще на стадии регистрации доменов. Потом
будет сложнее, да и намного дороже бороться с так называе*
мым тайпсквоттингом. Последний живет за счет того, что
пользователи Интернета допускают опечатки при наборе адре*
сов или просто не совсем верно пишут название сайта.
К негативным моментам также относятся применение спа*
ма (естественно, если вы не ИП Иванова, который предлагает
природные удобрения), а также накручивание счетчиков посе*
щаемости сайта и другие подобные операции. Такого рода мани*
пуляции легко вычисляются пользователями и вызывают у них
негативные эмоции и отторжение вашей компании.
Подводя итоги, можно сказать следующее: следите за своей
сетевой репутацией, не допускайте ложных слухов, не будьте
навязчивым, не жульничайте (или делайте это очень качествен*
но, чтобы пользователи вас не «раскусили»), и тогда положитель*
ный эффект применения интернет*PR придет незамедлительно,
а результат вас приятно удивит и порадует.
5.3. ÓÔÓ‡ÚË‚Ì˚È Ò‡ÈÚ
Сразу скажем, что в наше время, когда Интернет стал та*
ким всепроникающим явлением, ваш корпоративный сайт
приобретает большое значение. Это уже не просто информа*
ционная единица. Это значимый бизнес*процесс, который не
терпит остановок, проволочек и ошибок.
Несколько лет назад произошло интересное с этой точки
зрения событие. Руководство одного из государственных
силовых ведомств решило, что пришло время обзавестись
собственным сайтом в Интернете. Технические задания,
написанные в форме приказов (шаг влево, шаг вправо — на*
рушение!), были разосланы по всем региональным центрам.
Руководством было решено, что выделять целевой бюджет на
создание интернет*сайта не имеет смысла. Разработку и про*
граммирование должен был выполнить ИТ*отдел, а инфор*
мационной нагрузкой сайта была озадачена пресс*служба ве*
домства. «Верхушку» ведомства абсолютно не волновал тот
факт, что знаний и таланта сотрудников ИТ*отдела хватало
разве что на программирование баз данных, а с web*дизайном
они знакомы только понаслышке. Неинтересно было и то, что
пресс*служба хорошо умела только давать интервью от лица
того или иного чиновника.
Как и следовало ожидать, на сайт без слез взглянуть было
трудно. Однако, несмотря ни на что, творение ведомственных спе*
циалистов было представлено взорам пользователей Сети. Галоч*
ка в отчете была с облегчением поставлена, и все вроде бы было
хорошо. А в чем, собственно, проблема? Ведь правоохранитель*
ным органам не надо бороться за потребителей, их прибыль не
зависит от спроса, и продаж у них вообще никаких нет. А если
задуматься об имидже ведомства и интернет*сайте как части
него, то непривлекательный малоинформативный сайт — это
все*таки лучше, чем оборотень в погонах.
Хорошо, что наши отечественные предприниматели отлича*
ются от ведомственных сотрудников и прекрасно понимают, что
корпоративный сайт — это не галочка в отчете или очередная мод*
ная «примочка», а весьма эффективный маркетинговый инстру*
мент. Доказательством этого утверждения является постоянный
рост числа корпоративных сайтов. Причем сейчас сайтом обзаво*
дятся не только столичные компании*титаны, но и небольшие фир*
мы провинциальных городов. По подсчетам экспертов, объем рын*
ка разработки корпоративных сайтов за последние несколько лет
вырос более чем в 5 раз.
На каком этапе жизненного цикла компании нужно со*
здавать корпоративный сайт? Одни считают, что этот вопрос
следует поднимать, когда клиенты и партнеры начнут инте*
ресоваться адресом вашего сайта, другие полагают, что этим
123122
нужно озаботиться раньше. Реальными причинами для созда*
ния сайта должны быть причины маркетингового характера. Со*
здавая сайт из соображений типа: «А почему бы и нет?», «У Вась*
ки вон есть, и у меня пусть будет» или просто, чтоб было, вы
только пустите денежные средства на ветер.
Сайт будет по*настоящему работать, когда у него появится
цель работы, т. е. для начала вы должны понять, зачем вам соб*
ственный сайт. Можно поставить перед представительством
в Интернете одну из следующих задач (или сразу несколько —
это не возбраняется):
9 повысить информационную доступность своей компании;
9 пополнить или обновить клиентскую базу;
9 улучшить имидж или поднять рейтинг компании;
9 повысить спрос на ваши товары или услуги;
9 провести маркетинговое исследование;
9 провести опрос потребителей и т. д.
Сайт крупных организаций с множеством представительств
может значительно облегчить повседневную работу компании.
Благодаря сайту можно автоматизировать и оптимизировать
бизнес*процессы не только внутри компании, но и в отношени*
ях с поставщиками, дилерами, клиентами, собственными ино*
городними филиалами и партнерами. Скажем, на одном заводе
бытовой техники посредством корпоративного сайта ведутся
сбор и учет исполнения заявок на запасные части для автори*
зованных сервисных центров. В общем, сайт можно образно
сравнить с одеждой человека: никто не пойдет в экстремаль*
ный поход в вечернем платье, так же как никто не наденет босо*
ножки зимой. Так и сайт — он должен быть заполнен так и вы*
полнять те действия, которые требуются для решения задач
конкретного пользователя.
Самый простой по финансовым, творческим и интеллекту*
альным затратам тип сайта — так называемая визитка. Это,
можно сказать, «мать*прародительница» всех корпоративных
сайтов. Как правило, «визитка» несет в массы общую информа*
цию о компании: ее миссию, историю создания, разнообразные
новости, список работников, контакты, всевозможные победы
в конкурсах и награды, публикации и т. д. В общем, то, о чем ком*
пания может и хочет рассказать своей целевой аудитории и СМИ.
Такой сайт никогда не повысит спрос на ваши товары или услуги.
Его цель — проинформировать заинтересованных лиц.
Следующая разновидность корпоративного сайта — про#
мосайт. Именно от этого вида сайта вы можете ожидать по*
вышения лояльности вашей целевой аудитории. Таким спосо*
бом позиционирования пользуются производители практически
всех групп товаров и услуг — от хлебобулочных изделий
и мытья окон до ювелирной продукции и кредитно*кассо*
вых операций. Основные требования, предъявляемые к та*
кому сайту, — красивый визуальный ряд, информатив*
ность и интерактивность. Такой сайт должен хорошо
отпечататься в памяти потенциального потребителя. На*
пример, можно подтолкнуть его к участию в различного рода
промоакциях, конкурсах, розыгрышах и викторинах. На про*
мосайте дается минимум информации о самой компании.
Таким маркетинговым инструментом пользуются многие
крупные компании. Они создают небольшой промосайт в под*
держку каждой новой рекламной акции или под каждый но*
вый вид продукта или услуги. Оформленные в едином стиле
с другими элементами рекламной кампании, они становятся
мощным инструментом продвижения.
Если вы хотите, чтобы ваш сайт непосредственно «прода*
вал» ваши товары или услуги, то создавайте интернет#ката#
логи или интернет#магазины. Эти сайты при правильной об*
работке способны без какой*либо дополнительной помощи
торговать вместо реального магазина. Здесь размещается вся
возможная информация о предлагаемых вами товарах или ус*
лугах: ассортимент, модификации, модели, характеристики,
расценки, срок полезного использования, инструкции по уста*
новке и использованию и др. Плюс к этому вы можете создать
возможность для клиента прямо через Интернет оформить
заказ, оплатить покупку и заказать доставку на дом.
Крупные организации часто синтезируют все эти виды
сайта в единое целое, создавая тем самым мощный сетевой
125124
маркетинговый ресурс. А вот компании*титаны нередко де*
лают наоборот: создают отдельно каждый вид сайта. Ска*
жем, одна международная компания, производящая быто*
вую технику, имеет несколько видов корпоративных
сайтов. Один сайт выглядит как яркий, иллюстрированный
электронный журнал, задача которого — рассказать потре*
бителю о множестве товаров, предлагаемых компанией,
и о самой компании. Другой сайт предназначен исключи*
тельно для непосредственной продажи товаров. Это интер*
нет*магазин, ориентированный только на сбыт товаров.
Сайты связаны между собой: узнав информацию о товаре,
можно по ссылке перейти в магазин и сделать покупку.
Плюс к этому компания создает к каждой рекламной акции
дополнительный небольшой сайт. Мало того, у этого тита*
на имеются отдельные сайты для пользователей практи*
чески всех стран, где продаются данные товары.
Если бренд компании стопроцентно узнаваем по всей целе*
вой аудитории, то компания не нуждается в сайте*визитке.
Предприятиям малого и среднего бизнеса, дистрибьюторам
крупных компаний он тоже может оказаться излишним, так как
их компания малоинтересна пользователям – более важно быст*
ро изучить предлагаемый ассортимент, цены и условия постав*
ки. В этих случаях лучше сразу создавать «продажные» сай*
ты*каталоги и магазины.
Мы выяснили, что корпоративный сайт должен решать
маркетинговые задачи, которые актуальны для компании.
Давайте рассмотрим, какие еще составляющие входят в по*
нятие «качественный корпоративный сайт». Таких состав*
ляющих довольно много. Это и интересные пользователю,
грамотно сработанные тексты, и качественный интерфейс,
и удобная навигация, и обоснованная структура. Помимо
этого, сайт должен соответствовать некоторым немаловаж*
ным техническим параметрам. Например, время загрузки
сайта должно быть максимально коротким, потому что вы
сами знаете, как неприятно долго сидеть и ждать, когда заг*
рузится какой*нибудь сайт, иногда его просто закрываешь,
так и не дождавшись. И программное обеспечение, коорди*
нирующее содержимое сайта, должно быть сработано пра*
вильно, и еще есть несколько важных параметров.
До сих пор достаточно популярен такой вид сайтов, как
статичный сайт. По сути, он представляет собой набор
страниц, сделанных в HTML*редакторе. Статичный сайт
выполняет минимум возможных функций, и его возмож*
ности очень сильно ограничены. Это уже даже не вчераш*
ний день — это каменный век. Основа современного дина*
мичного сайта — CMS (система управления контентом, в бытовом
общении — «движок»). Солидные компании*разработчики
часто используют собственные движки и другое программ*
ное обеспечение.
Если в штате вашей компании нет профессиональных
web*дизайнеров, то не надо идти по стопам силового ведом*
ства, о котором мы говорили в начале этого параграфа. Луч*
ше закажите сайт у профессионалов. Фирм, специализиру*
ющихся на разработке интернет*порталов, в настоящее
время существует великое множество. Естественно, что каж*
дый предприниматель хочет найти такой вариант, при кото*
ром цена и качество выгодно для него сочетаются, т. е. цена
минимальна, а качество максимально. Но такой вариант не
всегда легко найти.
Для того чтобы определить качество работы разработчика
сайта, вы можете устроить тренд или конкурс среди кандидатов,
чьи расценки вас устраивают. После выбора исполнителя начи*
нается непосредственный процесс разработки сайта. В процессе
создания технического задания или проекта сайта крайне важ*
ны качественные взаимоотношения между вами и разработчи*
ками сайта. Так как никто, кроме вас, не владеет информацией
о ваших потребностях, которые должен удовлетворять сайт,
именно вы должны снабжать этой информацией разработчиков.
А разработчики в свою очередь будут снабжать вас информацией
о технических возможностях, которые будут использоваться для
удовлетворения ваших потребностей. Если вы не сможете найти
общий язык с исполнителями, то конечный продукт получится
127126
не самого высокого качества и может вовсе не отвечать вашим
требованиям. Иногда именно в процессе переговоров проявля*
ется подлинный профессионализм web*разработчика.
Нередко самые жаркие дискуссии разворачиваются вок*
руг дизайна корпоративного сайта. Ведь каждый чувствует
себя художником*дизайнером. Профессиональная компания
не пойдет полностью у вас на поводу, руководствуясь принци*
пом «любой каприз за ваши деньги». Не стоит разрывать кон*
тракт с такой компанией, потому что профессионалы знают,
как должен выглядеть сайт, чтобы быть привлекательным,
какие элементы в нем должны быть, а каких быть не должно.
Поэтому прислушивайтесь к мнению разработчиков вашего
корпоративного сайта.
Как правило, в рабочую группу входят менеджер проекта,
дизайнер, HTML*верстальщик, программист, специалист по оп*
тимизации. Эти функции могут дополнительно дробиться, могут
частично совмещаться. Но совместить «все в одном» и получить
при этом продукт высокого качества почти нереально.
Все рабочие моменты (время разработки, дизайн, цены и т. д.)
прописываются в контракте и подписываются обеими сторо*
нами. Итоговая стоимость сайта не фиксирована, она зави*
сит от объема и сложности выполненных работ. Естественно,
найдется доморощенный web*дизайнер, который возьмется
разработать ваш сайт за 2500 рублей, но сами понимаете,
что на такого рода «профессионалов» надеяться рискованно.
Созданный по высшему разряду сайт*«визитка» будет стоить
от 15 000 до 20 000 рублей, представительный корпоративный
сайт класса «премиум» обойдется примерно в 40 000*60 000
рублей, а интернет*магазин или интернет*каталог — не ме*
нее 50 000 рублей.
Каким бы дорогостоящим ни был ваш сайт, деньги будут
потрачены впустую, если просто разместить его в Интернете
и забыть о нем. Как мы говорили в самом начале параграфа,
корпоративный сайт — это не просто информационная едини*
ца, это значимый бизнес*процесс. Успешное его функциони*
рование держится на поддержке и продвижении.
Информация на вашем корпоративном сайте должна об*
новляться как можно чаще, а идеально, если это будет проде*
лываться несколько раз в день. Возложите эту обязанность на
отдельного человека и следите, чтобы он ее выполнял. Все со*
бытия, происходящие в вашей компании, должны отражаться
на сайте: рекламные акции, структурные и кадровые измене*
ния, перемены в ассортименте продукции и ценах и т. п. Все это
интересно и может понадобиться лицам, заинтересованным ва*
шей компанией. Представьте, вы заходите на корпоративный
сайт какой*нибудь компании 10 марта 2008 г., чтобы ознако*
миться с ценами на товары. А дата последнего обновления
сайта — 11 ноября 2005 г. Что вы подумаете о такой компа*
нии? Может, она уже закрылась или выпускает совершенно дру*
гую продукцию, и уж в любом случае цены, отмеченные в 2005 г.,
множество раз изменились. Очевидно, что такой сайт не толь*
ко не является помощником, но наоборот, вредит компании,
и, как это ни печально, в Интернете существует масса таких
«памятников древней истории».
В наше время программное обеспечение достигло такого
уровня, что позволяет вводить информацию для изменения
сайта без специальных навыков и дополнительного оборудо*
вания. Если у вас нет возможности назначить ответственным
за обновление сайта отдельного сотрудника, то этим может
заниматься фирма — создатель сайта. Этот вид услуг посте*
пенно развивается, и спрос на него растет. И все же ключевой
фигурой в поддержке сайта является сам клиент — исполни*
тели работ лишь предоставляют для этого профессиональные
инструменты.
В тех компаниях, руководящий состав которых осознает
значимость качественной работы корпоративного сайта, обнов*
лением и поддержкой сайта занимаются даже несколько чело*
век. Особенно часто так поступают крупные компании с боль*
шим штатом сотрудников. Если вы можете позволить себе наем
нескольких новых сотрудников, то в идеале работа сайта дол*
жна обеспечиваться следующим образом: администратор сай*
та занимается наполнением контента и продвижением сайта,
129128
специалист*модератор ответствен за работу форума (если
форум у вас есть), программист обеспечивает доработку
сервиса. Форум должен обновляться ежедневно, новостная
лента — минимум 2 раза в месяц (а желательно 1 раз в неде*
лю), а ассортимент продукции, цены и информация о рек*
ламных акциях — по мере изменения этих показателей.
Корпоративный сайт — это такая же медийная среда, как
и любое средство массовой информации, и он так же нужда*
ется в продвижении. Самые важные рекламные инструмен*
ты в данной области — это размещение баннеров и ссылок на
сайт на тематических и просто популярных и авторитетных
сетевых порталах, а также регистрация адреса сайта в по*
исковых системах и интернет*каталогах. Помимо этого, мож*
но использовать и стандартные рекламные инструменты —
указывать адрес сайта в наружной, телевизионной и радио*
рекламе, рекламе в печатных средствах массовой информа*
ции. Обязательно укажите адрес вашего интернет*предста*
вительства в ваших визитках и рекламных буклетах.
Денежные средства, вложенные в корпоративный сайт,
как правило, окупаются за довольно короткий период — от 3
до 6 месяцев, а если вы перераспределите на эти цели рек*
ламный бюджет кампании, то еще быстрее. Ведь корпора*
тивный сайт, если он создан по всем правилам, можно назвать
сотрудником компании, который знает о компании и ее про*
дуктах все, продает товары и работает круглосуточно без пе*
рерывов и выходных. Кстати, как это ни странно, но у самих
web*разработчиков с квалифицированными кадрами имеют*
ся некоторые проблемы, ведь таких специалистов нигде не
готовят. Так что им пока приходится обучать сотрудников в
процессе работы, и результат вполне положительный. Но эта
проблема скорее всего скоро решится. Вспомним хотя бы, что
всего несколько лет назад не существовало в России и дипло*
мированных пиарщиков, а сейчас каждый престижный вуз
выпускает таких специалистов.
Ожидать каких*то сверхвысоких деловых результатов (на*
пример, формирования рынка) от сайта тоже можно нескоро.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]