Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
Оригинальность и нестандартность являются наилучши*
ми помощниками в привлечении посетителей на стенд. Напри*
мер, если ваш стенд слишком мал для проведения конкурса или
демонстрации процесса производства, то устройте мультиме*
дийную презентацию с демонстрацией цикла производства, а
большой, красочный плакат может заменить демонстрацию
производственной линии.
Представление некоторых экспонентов о том, что чем
больше стенд, тем больше у него посетителей, абсолютно аб*
сурдно. Важен не размер стенда, а его оформление.
Например, производителям подсолнечного масла очень
сложно представить свой товар посредством дегустации или
показа процесса производства. И большинство производителей
этого продукта оформляют стенд фотографиями подсолнечных
полей или искусственными подсолнухами. Любой россиянин,
даже тот, который ни разу в жизни не выезжал за пределы го*
рода, видел подсолнух, и ему это неинтересно. А вот раздавать
бесплатные живые подсолнухи или жареные семечки, создать
запах подсолнечного поля или демонстрировать пресс для дав*
ки масла образца XVIII в. — это те способы позиционирования,
благодаря которым посетитель заинтересуется и, как минимум,
запомнит название компании.
Согласитесь, если использовать фантазию и неординарный
подход, то можно повернуть в нужное вам русло абсолютно лю*
бую ситуацию.
Естественно, описанные нами способы не являются един*
ственными. Этот список рекламных и PR*акций далеко не ис*
черпывающий. Мы рассказали вам о самых простых и эффек*
тивных методах привлечения посетителей. Не забывайте, что
для успеха ваших действий по продвижению вашего стенда
нужно обязательно информировать целевую группу о намеча*
ющемся событии. Лучше всего комбинировать различные при*
емы позиционирования. Вы можете заниматься этим как само*
стоятельно, так и с помощью рекламных и PR*агентств.
Перед разработкой плана мероприятий непосредственно
в выставочном павильоне еще раз подумайте, действительно ли
151150
вашей целью является привлечение к своему стенду максималь*
ного количества посетителей? Необходимо отметить, что поня*
тие «рядовые потребители» не совсем корректно, ведь посети*
тели — это люди с разным уровнем доходов, разными вкусами,
предпочтениями и разными потребностями, и способы привле*
чения их внимания соответственно разные. Ваша основная зада*
ча — определить наиболее сильные стороны вашей продукции
и вашей фирмы, точно определить наиболее перспективную для
вас целевую группу посетителей, и только после этого — проду*
мать комплекс мероприятий, максимально эффективно используя
все возможности, которые предоставляет вам участие в выставке.
6.3. ◊ВП ФУ‡‰У‚‡Ъ¸ ФУТВЪЛЪВОВИ
В этом параграфе мы поговорим о том, чем можно порадо*
вать и удивить посетителей. Речь будет идти не о мероприя*
тиях, которые дарят людям приятные эмоции, а о подарках,
которые, помимо эмоций, могут принести еще и пользу. Это
означает, что данный параграф будет посвящен раздаточным
материалам, которые являются очень важной составляющей
вашего успеха как экспонента выставки.
Как правило, уходя с выставки, человек уносит с собой
достаточно большое количество рекламной полиграфии. Как
говорилось ранее, на выставке создается очень благоприят*
ный эмоциональный климат. В большинстве случаев посе*
тители приходят на выставку, как на развлекательное ме*
роприятие, а это значит, что настроение у них праздничное
и позитивное. А в хорошем настроении человек склонен к со*
лидарности, лояльности и желанию помочь, тем более если
при этом от него практически ничего не требуют. Так посети*
тель понимает, что работа промоутеров в том числе оценива*
ется и по количеству розданного материала. Так почему же не
помочь человеку? Вот и получается, что посетитель берет все,
что ему предлагают. Более того, он на самом деле намеревает*
ся все прочитать, но, выйдя из выставочного павильона, пони*
мает, что 70*80% полиграфии для него абсолютно бесполезны
и он несет этот вес просто так. После этого те самые 70*80%
полиграфии отправляются в мусорную урну. Вам нужно сде*
лать так, чтобы ваши рекламные материалы оказались имен*
но в тех 30*20% полиграфии, которые не выбрасываются.
Информативность — залог того, что полиграфия не попа*
дет в мусор непрочитанной. Не важно, какую именно форму для
информации вы выбрали: рекламные брошюры с описанием
ваших товаров и услуг, прайс*листы, каталоги, рекламные ли*
стовки и буклеты или визитные карточки (корпоративные, лич*
ные), любая полиграфия должна нести максимум информации.
Лучше не раздавать печатные материалы всем подряд. Во*
первых, не всем они нужны. Во*вторых, они стоят денег. Поэто*
му давайте информационные материалы только после беседы
с клиентом. Можно, конечно, напечатать тираж недорогой по*
лиграфии (визитки, листовки) с информацией, где находится
ваш стенд, и раздавать всем подряд. Но более серьезные и доро*
гие материалы (каталоги, буклеты, брошюры) лучше давать
только заинтересованным посетителям.
Наиболее удачный вариант — после беседы с посетите*
лем договориться о том, что вы позже пришлете всю интере*
сующую его информацию по почте. Если вы смогли получить
такую договоренность, то вы получили массу положительных
моментов. Во*первых, вы имеете контактную информацию
клиента. Во*вторых, теперь вы можете напомнить о себе
и после выставки. В*третьих, потенциальный клиент ознако*
мится с вашими материалами в спокойной обстановке, полу*
чив к тому же лично ему адресованный конверт, а все это дает
очень большую вероятность ответа. При этом непременно ска*
жите, что вы не хотите излишне нагружать потенциального
клиента. Пусть он почувствует вашу заботу.
Если вы решили раздавать на выставке сувениры, то уч*
тите, что их должно быть очень и очень много. Лучше всего
сделать их трех видов:
1) самые дешевые и простые — для того, чтобы раздавать
всем желающим посетителям;
153152
2) средние по ценности и полезности — для заинтересо*
ванных потенциальных клиентов;
3) дорогие и внушительные — для VIP*персон и постоян*
ных клиентов.
К сувенирам первого вида, т. е. к самым простым,
предъявляются 3 требования. Во*первых, они должны иметь
хоть какое*то применение в жизни. Во*вторых, на них долж*
ны быть либо логотип, либо название вашей компании, либо
и то и другое сразу. В*третьих, они должны быть оригиналь*
ными и вызвать интерес у посетителей. Например, вы може*
те раздавать на выставке в качестве сувениров «для всех»
брендированные ручки, календари, блокноты, воздушные
шарики, стикеры, конфеты в обертках с вашим логотипом,
пакеты, стресс*болы и т. п. Можно сделать креативные суве*
ниры. Скажем, если проходит выставка продуктов питания,
то вы можете в качестве сувениров раздавать брендирован*
ные пластиковые ложки или вилки. А если мероприятие со*
стоится накануне какого*то праздника, то можно привязать
тематику сувениров к нему (например, перед Новым годом
можно раздавать елочные игрушки с нанесенным на них ло*
готипом).
Одна компания на выставке раздавала брендированные
пластиковые веера. Они пользовались потрясающим успехом,
так как в выставочном павильоне было ужасно жарко. Стенд
другой компании завоевал популярность благодаря удобным
глянцевым картонным пакетам с длинными веревочными руч*
ками. Такой вид сувениров хорош по нескольким причинам:
во*первых, посетители специально искали стенд компании,
чтобы взять пакет (все раздаточные материалы в руках не уне*
сешь, а урны на таких мероприятиях, как правило, отсутству*
ют), а во*вторых, посетители ходили по залам и демонстриро*
вали всем яркий логотип компании, размещенный на пакете.
Более высокую стоимость сувениров второго вида компен*
сирует то, что их потребуется намного меньше, чем дешевых су*
вениров первого вида. Для заинтересованных потенциальных кли*
ентов вы можете сделать кепки, майки, кружки, сумки, чехлы для
мобильных телефонов и все в таком духе с символикой вашей
фирмы. Эти сувениры должны отвечать тем же требованиям,
что и сувениры первого вида.
Сувениры для VIP#персон должны быть дорогими, каче*
ственными и не только с логотипом, но и желательно с контактной
информацией компании. К VIP*персонам мы относим крупных
постоянных клиентов, партнеров, спонсоров и перспективных
дилеров. Количество сувениров третьего вида вы должны рас*
считать в зависимости от того, сколько VIP*персон вы при*
гласили на выставку, плюс небольшой запас на всякий случай.
А что именно будет сувениром, зависит от специфики вашего
бизнеса. Например, если вы работаете в сфере нефтедобычи,
то вашими сувенирами могут быть маленькие модели нефтя*
ной вышки.
Надо обратить ваше внимание на такой не очень приятный,
но обязательный элемент выставок, как «охотники за сувени#
рами». Это люди, и их достаточно много, которые пришли на вы*
ставку исключительно для того, чтобы набрать максимальное
количество сувенирной продукции. Их достаточно легко рас*
познать, так как их единственным вопросом является: «А какие
сувениры вы раздаете?» Чтобы охотники за сувенирами не доб*
рались до вашего раздаточного материала (особенно до суве*
ниров второго и третьего вида), не выкладывайте его на стол.
На столе лучше разложить рекламную полиграфию, а суве*
ниры выдавать представителям целевой аудитории лично
в руки. Сильно настойчивым охотникам сообщите, что, к вели*
чайшему (их) сожалению, сувениры уже закончились. Если
охотники не уходят и продолжают настаивать на своем, мож*
но применить маленькую хитрость. Громко и внятно сообщи*
те вроде бы человеку за соседним стендом или своему коллеге,
что в другом конце павильона за фирменную листовку дают
бесплатный сотовый телефон, разыгрывают ноутбук или раз*
дают сувениры более дорогие и серьезные, чем ваш раздаточ*
ный материал. После такого заявления все осадившие вас
охотники, опережая друг друга, быстрыми темпами направят*
ся в указанном вами направлении.
155154
Сейчас немного поговорим о том, каким способом можно
собрать информацию о своей целевой аудитории на выставке.
Анкетирование посетителей поможет вам в решении не*
скольких проблем. Во*первых, во время заполнения анкеты
ваши стендисты вступают в личный контакт с посетителем,
что оставляет у него дополнительные воспоминания о вашей
компании. Во*вторых, всю собранную информацию можно объе*
динить в базу данных потенциальных клиентов. В*третьих,
руководствуясь полученной информацией, вы можете орга*
низовать рассылку дополнительной литературы или создать
повторный контакт с представителем целевой аудитории.
В*четвертых, по анкетам можно судить об эффективности ва*
шего участия в выставке: чем больше анкет, тем больше посе*
тителей заинтересовались вашей компанией.
В анкетах укажите наиболее важные именно для вашей
компании вопросы. Подумайте, что вам нужно знать о своих
клиентах, сформулируйте это в виде вопроса и составьте из
таких вопросов анкеты. Потом размножьте их в больших ко*
личествах. Каждому подошедшему к вашему стенду посети*
телю предлагайте заполнить анкету. Только, если человек
отказывается принять участие в анкетировании, не надо про*
являть настойчивость и пытаться его заставить, так как это
вызовет негативную реакцию у потенциального клиента.
Для дополнительного повышения лояльности предста*
вителей целевой аудитории к вашей компании можно дарить
им небольшой сувенир за заполнение анкеты. Ваши стенди*
сты должны предлагать клиенту заполнить анкету своими
руками, со слов потенциального клиента, хотя бы потому,
что у ваших стендистов есть возможность сесть на стул,
а у посетителя (в большинстве случаев) нет, и у посетителя
может не быть с собой ручки и т. д. Плюс к этому такой под*
ход даст посетителю ощущение, что ваша компания дей*
ствительно очень заинтересована в его внимании. Инфор*
мацию нужно заносить в бланк анкеты сразу, не стоит
полагаться на свою память, ведь вам необходимы только
правильные, достоверные данные.
Помимо заполнения анкет, способом получить информацию
о потенциальных клиентах может стать сбор визиток. Визитки
можно просить в обмен на сувенир или на рекламную полигра*
фию. Некоторые компании устраивают розыгрыши призов по ви*
зитным карточкам. В различных частях зала стоят промоутеры,
собирающие визитки, потом на сцене (если таковая имеется) или
на стенде проводится розыгрыш. Розыгрыш может проходить,
скажем, по принципу лототрона — из массы визитных карточек
случайно достается одна, и ее бывший хозяин получает приз.
С помощью этого метода можно не только повысить узнаваемость
фирмы, но и привлечь дополнительных посетителей на свой
стенд. Помимо этого, у вас останется масса визиток, а значит,
и информации о целевой группе.
Теперь поговорим о таком немаловажном элементе, как ка#
талог выставки. Он является не просто рекламной полиграфией,
его можно назвать слепком, отражением выставки. Поэтому необ*
ходимо очень тщательно подходить к формированию содержа*
тельной части каталога выставки. Информация — это именно то,
что экспоненты и посетители ждут от каталога.
Каталог выставки можно составлять тремя методами.
1. В каталоге указываются все участники выставки. Ин*
формация о них размещается бесплатно и в одинаковом объе*
ме. Обычно при таком подходе информация об экспонентах
предельно минимизирована. Правда, этим методом формиро*
вания каталогов пользуется небольшое число организаторов
выставок.
2. Экспоненты платят определенный регистрационный
взнос, в который включается оплата определенного перечня
услуг. Занесение участника в каталог находится в этом пе*
речне. Этот метод получил наибольшую популярность у орга*
низаторов выставок. В этом случае, так же как и в предыду*
щем, информация об участниках дается в одинаковом для
каждого экспонента объеме, данные более обширные, чем
в условиях первого метода.
3. Экспоненты попадают в каталог только за дополнитель*
ную плату. В этом случае в каталоге могут быть отражены не
157156
все участники выставки. К тому же информация об одном уча*
стнике может занимать разворот, а о другом написано всего
несколько строк. Такой метод используют только те организа*
торы выставок, для которых важен не столько успех мероп*
риятия, сколько личная прибыль от него. Лично наше мнение,
что при таком способе создания каталога получается не об*
щий каталог выставки, а нечто рекламное.
Помимо информации об экспонентах, в каталоги нередко
вносится дополнительная, интересная и нужная информация.
Например, план выставочного павильона, история выставки
(конечно, если она проводится не в первый раз), информация
об организаторах мероприятия, аналитические и обзорные
статьи по теме выставки и многое другое.
Каталог всегда должен быть четко структурирован
и иметь рубрикатор. Каталог раздается всем участникам
в определенном тираже и имеется в наличии в течение
всей выставки.
В общем, суть каталога выставки можно свести к следую*
щим тезисами:
1) он является обязательной частью любой выставки;
2) если выставка международная, то каталог должен пе*
чататься как минимум на двух языках;
3) каталог является полноценным выставочным инстру*
ментом;
4) он должен нести определенную информационную на*
грузку;
5) каталог должен отражать специфику выставки;
6) он должен быть в достаточном количестве в течение все*
го мероприятия;
7) в каталоге должно быть максимальное количество инфор*
мации, которая нужна и интересна посетителям и экспонентам.
В заключение этого параграфа нужно сказать, что, чем бы
вы ни решили одарить посетителей, всегда нужно учитывать
тематику выставки, интересы вашей целевой аудитории и вы*
сокое качество, с которым должен быть создан раздаточный
материал, уносимый от вашего стенда.
А теперь подведем итоги всей этой главы.
Для успешного участия в выставке нужно сделать сле*
дующее:
1) уделить предельное внимание подготовке к выставке.
Это очень и очень важное дело;
2) если вы не уверены, что самостоятельная подготовка
и организация участия в выставке дадут хорошие результаты,
лучше воспользуйтесь услугами профессиональных аутсорсеров;
3) постарайтесь изучить психологию посетителей и уже
на основе этих знаний предпринимайте какие*либо действия;
4) изучите все базовые потребности людей и постарайтесь их
удовлетворить;
5) тайм*менеджмент поможет вам использовать каждую се*
кунду на выставке с пользой;
6) на выставке нет важных или неважных дней. Каждый
день должен быть проведен с максимальной пользой для ва*
шей компании;
7) сделайте свою выставочную полиграфию настолько ка*
чественно, информативно и интересно, чтобы посетитель не
смог ее выбросить, не прочитав;
8) сувениры должны быть трех видов: для раздачи всем
подряд, для заинтересованных посетителей и для важных
персон. Но в любом случае они должны быть брендированны*
ми, интересными и полезными;
9) не оставляете без внимания ни единую мелочь. То, что
кажется на первый взгляд не важным, оставшись без внима*
ния, может стать огромной проблемой.
Корректор — И. В. Фетисова
Верстка — И. Ю. Кривошеев
Производственнопрактическое издание
Есикова Ирина Владимировна
Подготовка и успешное проведение
рекламных кампаний
Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316
Подписано в печать 20.10.2017. Формат 60× 84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 10,0.
Тираж 100 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]