Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
коричневых мышат, любящих пакостить котам. И если мышон*
ка слегка изменить и назвать его по*другому, то компания не
может предъявить претензий.
Отсюда делаем вывод — спонсоры и организаторы не име*
ют права регулировать и защищать то, чего они не создавали
и чем не владеют. Поэтому, если эмбушер не вторгается в про*
странство, обозначенное в спонсорском контракте, ни спон*
соры, ни организаторы мероприятия не имеют права ему пре*
пятствовать.
Для начала эмбуш*кампании вам нужно выбрать ме*
роприятие. Мероприятие должно быть хоть как*то связано
с вашими товарами или услугами. Или по крайней мере они
не должны друг друга исключать. Скажем, если вы произво*
дите сигареты или другие табачные изделия, то вам не сто*
ит пытаться позиционировать свою продукцию с соревно*
ваниями по лыжному спорту. Вспомните хотя бы всем
известную строчку: «Бросай курить! Вставай на лыжи!»
Табачным фабрикам лучше вообще не пробовать позицио*
нировать себя с классическими спортивными соревновани*
ями, так как курение и спорт несовместимы в умах потре*
бителей. А вот популярность экстремальных видов спорта
можно использовать себе во благо и табачным королям, так
как экстремалы не ограничены стандартами и предрассуд*
ками и многие из них курят.
Когда мероприятие выбрано, переходим к активным дей*
ствиям. Вам нужно создать у целевой аудитории впечатле*
ние, что вы спонсор данного мероприятия, но не уплачивая
спонсорского взноса и не нарушая прав официальных спонсо*
ров и законов.
Запомните: пока вы вслух не произнесли «Компания “ваше
название”» — спонсор данного мероприятия», официальные
спонсоры и организаторы не имеют права предъявлять вам
претензии.
Но, даже если вы нарушили права и попались на этом,
вы все равно прорекламируете себя. Ведь судебные разби*
рательства являются одним из методов черного пиара. А если
9190
вы достойно и с умом поведете себя на суде, то ваш рейтинг
может стать выше, чем рейтинг официальных спонсоров.
Начинаем размышлять на тему: какие рекламные ходы,
способы позиционирования и акции можно применить и про*
вести в рамках информационного пространства данного мероп*
риятия? Об этом мы поговорим в следующем параграфе. Сей*
час надо сказать, что планирование эмбуш*кампании — дело
весьма непростое, но окупаемость данных действий во много
раз превышает понесенные затраты.
Стоит сказать еще одну важную вещь: спонсор и эмбу*
шер — это не «хорошо» и «плохо», это две компании, конку*
рирующие за расположение и узнаваемость целевой ауди*
торией в одном и том же тематическом пространстве.
4.2. »МТЪЫПВМЪ‡ЛИ
Сейчас мы перечислим инструменты засадного маркетинга,
которые значительно дешевле, чем спонсорские взносы, но дают
не меньшие результаты. Используя эти инструменты, вы не на*
рушите закона и не вторгнетесь в пределы «владений» офици*
альных спонсоров и организаторов.
Итак, инструменты эмбуш*маркетинга:
1) размещение рекламных щитов или выкуп рекламных
площадей в местах предположительного скопления зрителей
мероприятия. Это необходимо делать заранее, так как орга*
низаторы могут предвидеть подобный ход и скупят все рек*
ламные места сами;
2) трансляция и печать вашей рекламы с видами мероп*
риятия, т. е. можно вставлять фото и видео с наиболее яркими
моментами мероприятия (например, фасадом здания или па*
норамой стадиона, где предстоит пройти событию);
3) распространение промоматериалов, несущих в себе со*
общение о конкретном мероприятии, но без логотипов и сим*
волов данного события и обозначения вашей компании как его
спонсора;
4) выступление в качестве спонсора телевизионных и ра*
диотрансляций мероприятия;
5) участие в качестве почетного гостя на тематических дис*
куссиях, семинарах и пресс*конференциях или спонсирование их;
6) затрагивание тематического поля на упаковке продук*
ции, в речевках, на рекламных плакатах и баннерах и других
рекламных носителях. Например, перед соревнованиями в об*
ласти горнолыжного спорта можно провести акцию с розыгры*
шем комплекта горных лыж и слоганом наподобие «Катайся,
как наши чемпионы!»;
7) вступление в число друзей, членов и, возможно, спонсо*
ров официальных и неофициальных тематических фан*клубов;
8) распространение бесплатных билетов на мероприятие
среди крупных клиентов, поставщиков и партнеров. Запом*
ните: розыгрыш билетов среди потребителей запрещен!;
9) использование выдающейся личности, «звезды» данно*
го мероприятия в качестве движущей силы своего бренда;
10) вставка рекламных роликов в промежутки в трансля*
ции мероприятия;
11) денежные вложения в участников — команды или кон*
кретного игрока.
Теперь рассмотрим некоторые инструменты поподробнее.
Начнем с последнего, под номером 11, так как он может выз*
вать непонимание.
Спонсирование команды. Спонсорские взносы одной коман*
де значительно меньше, чем спонсирование всего мероприятия.
Вкладывая денежные средства в команду, представляющую
вашу страну, город или район, на соревновании вы вызовете
прямую ассоциацию между вашей компанией и мероприятием
у потенциальных потребителей. К тому же лояльность целе*
вой аудитории к вашей компании сильно повысится, ведь вы
спонсируете родную и близкую команду, за которую все боле*
ют. Отметим важный момент. Спонсируя всю команду в целом,
вы не становитесь владельцем прав на отдельных игроков коман*
ды. Команда — это команда с определенным названием, уставом
и т. д. Право на спонсорство команды вам передает ее владелец.
9392
А игрок — это физическое лицо, отдельная личность, и он име*
ет право на самостоятельные решения.
Например, компания, выпускающая прохладительные на*
питки, подписала спонсорский контракт с популярной футболь*
ной командой и стала размещать фото ее участников и логотипы
на всех рекламных носителях, в том числе и на упаковке продук*
ции. А другая компания, главный конкурент первой компании,
подписывает контракт со звездой команды и использует его лицо
в рекламных целях. Денег затрачено меньше, а результат тот же.
Национальные сборные, как правило, имеют нескольких
спонсоров. Статус этих компаний различен, начиная от парт*
нера и вплоть до официального экипировщика.
Спонсирование звезды. Наиболее эффективный инстру*
мент засадного маркетинга. Потенциальные клиенты со вре*
менем начинают отождествлять личность «звезды» и ваш про*
дукт, что повышает их лояльность к вашему продукту. Таким
образом, можно даже изменить имидж товара с негативного
на позитивный. Здесь существуют свои тонкости. Этот инст*
румент требует тщательного планирования перед реализа*
цией. Например, необходимо существование связи по схеме
«целевая аудитория — звезда — бренд». Еще необходимы не*
кие точки соприкосновения между «звездой» и товаром, что*
бы не возникало впечатления, что звезда, рекламируя ваш
продукт или компанию, лишь старается отработать выпла*
ченные ей деньги. Не стоит также привлекать звезду с имид*
жем, не соответствующим вашему товару; если у вас серьез*
ная компания, не стоит привлекать для позиционирования
отвязного рок*музыканта.
Существует и определенная доля риска (например, возмож*
ность скандального и негативного поведения звезды). Также су*
ществует опасность, что популярность звезды вырастет до та*
кой величины, что полностью затмит рекламируемый продукт.
И не в последнюю очередь надо предусмотреть такой момент, как
продвижение «звездой», с которой вы заключили контракт, брен*
дов других компаний. Нужно следить, чтобы эти бренды не были
родственными вашему и не портили имидж вашей компании.
Ко всем вышеперечисленным моментам нужно относить*
ся предельно внимательно и сделать все возможное, чтобы
просчитать их заранее.
Спонсирование и участие в клубе фанатов. Этим инстру*
ментом воспользовался один пивоваренный завод для борьбы
с главным конкурентом, который стал официальным спонсором
национальной сборной по футболу. Все достаточно просто —
компания*эмбушер стала позиционировать свой продукт как
официальное пиво фанатов сборной России. Результат: ком*
пания*спонсор заплатила огромный спонсорский взнос, чтобы
ее пиво стало официальным напитком игроков, а пиво компа*
нии*эмбушера стало официальным напитком фанатов совер*
шенно без затрат. А теперь подумайте, кто употребляет пива
больше — фанаты или игроки?
Однако здесь тоже есть свои опасные моменты. Опасность кро*
ется в склонности фанатов различных мероприятий (особенно
футбольных матчей и рок*концертов) к совершенно неподобаю*
щему поведению. Бесчинства и безумства фанатов могут негатив*
но отразиться на имидже вашей компании, если вы стали спонсо*
ром или членом фан*клуба. Помимо этого, существует риск
отторжения фанатами вашей компании. Члены большинства по*
добных объединений не приемлют коммерческих связей с какими*
либо компаниями. Но если вы заключите официальный контракт
с главой официального фан*клуба, то эта проблема отпадает.
Спонсорство или участие в пресс#конференциях или
трансляциях. Исследования показали, что спонсирование
трансляций вызывает намного больший положительный эф*
фект, чем рекламные ролики во время собственно трансляции
мероприятия. А участие в пресс*конференциях и дискусси*
ях, посвященных мероприятию, — еще более успешный спо*
соб продвижения. Когда представитель вашей компании по*
желает успеха, горячо и положительно выскажется о той или
иной команде (ассоциации с которой вы добиваетесь) или вы*
разит отрицательное отношение (но не переборщите) к коман*
дам*соперникам, фанаты начнут относиться к вашей компа*
нии более лояльно.
9594
Подводя итоги, стоит сказать, что удачную эмбуш*кампа*
нию можно построить только на плохо продуманном или не*
удачном спонсорстве. А это говорит о том, что засадной марке*
тинг — это не преступление или мошенничество, а результат
нормального, здорового соперничества. Можно сказать, что ком*
пании, применяющие эмбуш*маркетинг, выступают своего рода
санитарами спонсорства, так как в борьбе с эмбушерами спонсо*
ры чувствуют свои преимущества гораздо острее и положитель*
ный эффект для них становится более ценным, а сами методы
стимулирования сбыта и реклама, подгоняемые конкуренцией,
поднимаются на более высокий уровень.
4.3. ≈ТОЛ ‚˚ ТФУМТУ
Во всей этой главе мы рассматривали, как провести ус*
пешную кампанию эмбуш*маркетинга. А в этом параграфе мы
посмотрим на засадный маркетинг глазами организаторов ме*
роприятия и официальных спонсоров, т. е. речь будет идти об
антиэмбуш*кампаниях.
Мы уже говорили, что официальные спонсоры и органи*
заторы мероприятий являются ярыми противниками эмбу*
шеров. И это вполне понятно. Получается, что из*за эмбуше*
ров спонсоры пускают по ветру свои деньги, организаторы
теряют прибыль. Но больше всех от действий маркетологов
засадного маркетинга неприятностей терпят сами мероприя*
тия. Довольно большое количество мероприятий живет только
за счет денежных вложений спонсоров, и если все возьмутся
проводить эмбуш*кампании, то такие мероприятия просто
перестанут существовать.
Как же бороться с засадным маркетингом? Сейчас мы это
рассмотрим.
FIFA и МОК создали специальные антиэмбуш*команды для
нейтрализации действий ложных спонсоров. Каждый год чле*
ны этих команд отслеживают новые пути проникновения эмбу*
шеров на тематическое пространство мероприятия, чтобы
блокировать эти пути в следующем году. В преддверии очеред*
ного мероприятия в свет выходит свод правил и ограничений,
направленный на сдерживание засадного маркетинга.
Например, компаниям, не являющимся официальными
спонсорами, запрещено:
1) размещать официальный логотип мероприятия на сво*
ей продукции и в любом виде рекламы;
2) использовать в звуковой части любого вида рекламы
названия мероприятий;
3) называть себя спонсорами мероприятия;
4) использовать в акциях в качестве призов, подарков
и раздаточного материала предметы, брендированные событием;
5) раздавать брендированные товары и материалы на ме*
сте непосредственного проведения мероприятия и на предель*
но близком расстоянии.
Однако построить такие преграды, благодаря которым эм*
бушерам не удалось бы никаким образом позиционировать себя
с мероприятием, просто невозможно. Полностью нейтрализовать
эмбушеров невозможно, потому что только для того, чтобы вы*
играть дело в суде или свести потери от засадного маркетинга до
нуля, необходимо просчитать огромное количество лазеек и кон*
текстов, дающих возможность появления эмбуш*маркетинга, и
потратить приличную сумму денег.
В последнее время на трибунах спортивных мероприя*
тий стали появляться болельщики и болельщицы наиболее
популярных команд, на теле или одежде которых нарисованы
логотипы каких*либо компаний. Иногда это бывают девушки
модельной внешности, единственной одеждой которых явля*
ется боди*арт логотипа той или иной компании. Таких прак*
тически голых женщин, как правило, показывают в прямой
трансляции мероприятия. Заранее предвидеть такой ход еще
можно, а вот запретить нельзя. Во*первых, на место проведе*
ния мероприятия такие люди заходят, скрывая логотипы ком*
паний. Во*вторых, данные люди не являются юридическими
лицами и имеют право раскрашивать себя или одеваться так,
как им того хочется, — это не противозаконно.
9796
Например, в 2004 г. на Олимпиаде в Афинах МОК поста*
рался пресечь подобные действия. Под запрет попали:
1) любого рода одежда, зонтики и аксессуары с логотипа*
ми компаний, не являющихся спонсорами олимпийских игр;
2) флаги стран, не входящих в число участников Олимпиады;
3) рекламные плакаты и баннеры размером более 1 кв. м;
4) пища, за исключением официального биг*мака, и т. д.
Помимо этого, около 800 000 долларов было потрачено на унич*
тожение множества рекламных граффити, плакатов и билбордов
на стенах и крышах зданий Афин. Плюс к этому резервация рек*
ламных площадей для генеральных спонсоров мероприятия.
Но все же запретить отдельному человеку прийти на мероп*
риятие с банкой любимого напитка, зонтиком с логотипом марки
пива или в майке со значком любимой спортивной фирмы нельзя,
так как это будет нарушением гражданских прав и личной свободы.
Подводя итоги, можно сказать, что действенными мето*
дами борьбы с эмбушерами являются отличное знание зако*
нодательства, четкое и педантичное просчитывание всех воз*
можных лазеек и официальное фиксирование запрета на них.
В заключение надо отметить, что опрос ведущих менед*
жеров компаний, которые часто являются спонсорами тех или
иных мероприятий, показал, что они не видят в засадном мар*
кетинге чего*то предосудительного и неэтичного. К тому же
из того же опроса видно, что менеджеры считают эмбуш*мар*
кетинг достаточно эффективным способом позиционирования
компании, товаров или услуг.
4.4. Г‡НВЪЛМ„ ¯УЫ-·ЛБМВТ‡
Под понятием «шоу*маркетинг» понимается способ*
ность управлять эмоциями целевой аудитории как единого
общества, т. е. координация массовых эмоций.
В последнее время практически на всех маркетинговых
семинарах, дискуссиях и конференциях поднимается вопрос,
касающийся дальнейшего развития маркетинга. И все чаще
маркетологи стали соглашаться с мнением, что маркетинг дви*
жется в направлении персонифицированных товарных пред*
ложений и создания долговременных, прямых и доверитель*
ных связей с потребителем (например, посредством CMR).
Можно считать это мнение весьма справедливым и прав*
дивым, но существует одно «но» — координация массовых
рынков посредством маркетинга приносит очень большие
объемы прибыли. А вот персонифицированный маркетинг
с прямыми продажами еще недостаточно окреп в нашей стране.
Наверняка вы, как и многие другие предприниматели, меч*
таете о собственной корпорации*гиганте, торговый оборот ко*
торой будет огромен, а объемы прибыли — просто неземными.
Мечтаете о гигантском множестве покупателей или клиентов,
которые моментально опустошают полки с вашими товарами
или штурмуют переполненные представительства. Об этом
мечтают и стараются добиться этого 9 из 10 бизнесменов. Я лично,
например, не знаю ни одного предпринимателя, который мечтал
бы и стремился бы к крохотной фирме с 5 работниками и менее
чем 10 клиентами. И это логично. Для успеха бизнеса такого «иде*
ального» типа мы предлагаем изучить и позаимствовать инстру*
ментарий и методы самого яркого и заметного примера для подра*
жания: шоу*бизнеса.
Итак, у нас есть два пути развития маркетинга в буду*
щем — персонифицированный и массовый. Чуть ниже в этом
параграфе мы сможем доказать, что в итоге оба эти пути ста*
новятся единым целым на информационной магистрали.
Российских изданий, в которых подробно и понятно были
бы изложены смысл и сущность, инструментарий и методо*
логия шоу*бизнеса, практически не существует. Это скорее
всего происходит потому, что сами работники индустрии раз*
влечений заняты «по уши» и у них нет ни времени, ни жела*
ния писать книги и раскрывать внутренние нюансы своего
дела. А желающим опубликовать подобные материалы извне
очень сложно найти достоверную информацию, потому что
публична только внешняя оболочка шоу*бизнеса, а вот внут*
реннее содержание тщательно скрывается. И это является
9998
большим упущением, так как опыт маркетологов, работаю*
щих в сфере шоу*бизнеса, очень поучителен для маркетоло*
гов, работающих в других сферах деятельности. Практика
индустрии развлечений полезна нам, маркетологам, работа*
ющим в производственных сферах деятельности, потому что
ни у одной другой сферы деятельности нет таких достиже*
ний в области управления потребностями целевой аудито*
рии, ажиотажным спросом и массовыми эмоциями.
А ведь на самом деле в инструментарии и методологии
шоу*бизнеса нет ничего тайного или сложного. Секрет успеха
успешных шоуменов кроется в умении эти инструменты и ме*
тоды удачно комбинировать, причем делать это так, чтобы они
подходили к современной ситуации на рынке.
Все рассматриваемые нами далее маркетинговые инстру*
менты и методы базируются на одной из человеческих потребно*
стей, которую Маслоу отразил в своей пирамиде, — это потреб*
ность быть частью общества, принадлежать к какой*либо группе
людей. Эта потребность имеет для людей такое же значение, как
и потребность в признании, самопознании и самовыражении.
Для того чтобы понять и получить возможность адапти*
ровать под себя инструментарий и методологию управления
массовыми эмоциями и потребностями, вам нужно сознатель*
но применить к их изучению междисциплинарный подход.
В принципе, этот подход отлично сочетается с современным
практическим отношением к маркетингу. На самом деле, в ре*
альной работе маркетинг практически полностью (примерно
на 85%) является операционно*тактическим.
Для лучшего понятия вышесказанного можно сравнить ра*
боту маркетолога с подрывными работами. Для того чтобы до*
биться конечной цели — уничтожения того или иного объекта
посредством направленного взрыва, подрывник, особенно в ус*
ловиях нехватки времени, начинает применять знания из раз*
личных областей, например физики, химии, сопромата и т.д.
Синтезировав знания различных дисциплин, при помощи свое*
го опыта и интуиции подрывник в кратчайший срок добивается
своей конечной цели — взрывает объект.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]