Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
У маркетолога тоже есть конечная цель — повысить узна*
ваемость бренда, увеличить спрос, поднять уровень прибыли
и т. д. Чтобы добиться этой цели, маркетолог, так же как и под*
рывник, начинает привлекать знания других дисциплин. Как
правило, чаще всего используются знания четырех фундамен*
тальных наук. Это математическая статистика и микроэконо*
мика — они дают математические, точные знания, и гуманитар*
ные науки — психология и социология, которые дают знания
о поведенческих особенностях, мотивации и потребностях це*
левой аудитории. Естественно, информация, изъятая из всех че*
тырех наук, трансформируется, адаптируется и упрощается
маркетологами для более удобного применения. Иногда транс*
формация и упрощение так меняют облик информации, что ее
причастность к той или иной науке просто невозможно распоз*
нать. И, конечно, к этим знаниям добавляются опыт и интуиция
маркетолога, которые со временем начинают цениться больше,
чем все практические и теоретические знания и умения.
Определения термина «маркетинг» тяжело сосчитать, их
существует уже несколько сотен. Но мы так и не смогли найти
ни одного четкого определения понятия «шоу*бизнес». Гораздо
интереснее определить отрасли, которые, несомненно, принад*
лежат к шоу*бизнесу и собственно формируют его.
Самыми «чистыми» (под «чистыми» имеется в виду отсут*
ствие примесей из других сфер деятельности) отраслями шоу*
бизнеса, на наш взгляд, являются:
9 фестивали, массовые праздники, концерты и другие
массовые зрелища;
9 киноиндустрия;
9 музыкальная индустрия.
Но существуют еще и предпринимательские отрасли, ко*
торые во многом схожи с шоу*бизнесом и применяют, включа*
ют в себя многие инструменты, модели развития, методоло*
гию и элементы индустрии развлечений. К этим отраслям,
наиболее приближенным к шоу*бизнесу, мы решили отнести:
9 современное искусство — современный танец, живо*
пись, скульптуру, театр и т. п.;
101100
9 туризм;
9 частично Internet contents;
9 индустрию рекламы;
9 профессиональный и экстремальный спорт;
9 частично книгоиздание (особенно современных авторов);
9 средства массовой информации — радио, телевидение,
некоторые печатные масс*медиа.
Естественно, что мы перечислили не все сферы дея*
тельности, посредством которых частички шоу*бизнеса
проникают в жизнь обычных граждан. Стоит посетить не*
которые рестораны, ночные клубы, косметические салоны
или парки развлечений, чтобы понять, что экономика раз*
влечений распространяется все шире и шире. Как раз в об*
ласти эмоций, новых жизненных стилей и впечатлений се*
годня создаются самые high value*added проекты. Правда,
появилась не столь интересная альтернатива этому на*
правлению — это постоянное совершенствование товаров
и услуг по принципу «а у нас круче». Например, одна ком*
пания выпустила бритвенный станок с тремя лезвиями, на
что другая компания ответила производством станков с че*
тырьмя лезвиями и утверждает, что таким станком брить*
ся намного лучше и удобнее. По этому поводу уже ходят
анекдоты: «Первое лезвие бреет чисто, второе — еще чище,
а десятое полирует череп». Или еще появились зубные щет*
ки, которые чистят не только зубы со всех сторон, между
зубами и десны, но еще и щеки и язык. С такими темпами
скоро при помощи зубной щетки можно будет почистить
пищеварительный тракт.
Рассмотрев шоу*бизнес с точки зрения цинично*практи*
ческого подхода, мы можем с уверенностью утверждать, что ин*
дустрия развлечений не использует каких*то сверхъесте*
ственных, таинственных или засекреченных методологических
инструментов. Все или практически все может быть объяснено
и уже более или менее известно в статистике, микроэкономике,
социологии и психологии. Шоу*бизнес или его отдельные эле*
менты успеха кажутся загадочными и неизвестными только
из*за определенной ограниченности образования современных
маркетологов или их вынужденной узкой специализации.
Мы определили 15 методологических инструментов шоу*
бизнеса. Сейчас мы займемся их рассмотрением.
Инструмент 1 — эксплуатация высших потребностей потре*
бителя. Маркетинг шоу*бизнеса направляет позиционирование,
опираясь на потребности в самореализации, самоутверждении,
самосовершенствовании и ином, т. е. апеллирует к потребностям
высшей категории. В отличие от базовых потребностей (потреб*
ности в пище, сне, защите и т. д.), потребности высшей категории
невозможно полностью удовлетворить. Человек всегда стремит*
ся к большему. Для высшей категории потребностей характерна
постоянная переменчивость предпочтений, поэтому человек, стре*
мящийся удовлетворить такие потребности, склонен к импуль*
сивному потребительскому поведению и разнообразному спросу.
Инструмент 2 — использование в своих целях практически
всех органов чувств представителей целевой аудитории. Цель
такого воздействия — это синестезия. Синестезия порождает ин*
теграцию первичных элементов, таких как цвет, форма, запахи
и материалы, в системы атрибутов, выражающие корпоратив*
ный стиль компании или бренда. И, несмотря на то, что первона*
чально человек воспринимает только составные части объекта
или образа (визуальные, вкусовые, слуховые, осязательные
ощущения и т. д.), в итоге человек формирует целостный образ.
Инструмент 3 — управление массовыми эмоциями. Мар*
кетинг шоу*бизнеса обладает исключительной способностью
управлять и создавать настроение большого количества лю*
дей. В процессе, так сказать, продажи массовых зрелищ (па*
радов, концертов, фестивалей, спортивных соревнований) на*
блюдаются мощные положительные внешние эффекты от
единения масс и коллективных переживаний.
Инструмент 4 — умелое использование образов, стерео*
типов, шаблонов и идей, порожденных народным мышлением
и творчеством. Скажем, один знаменитый современный запад*
ный маркетолог приводит в своей книге следующий набор ча*
сто повторяющихся образов:
103102
9 классическая усадьба XIX в.;
9 Дикий Запад;
9 богемный Париж;
9 «серебряный век» НЭПа в России;
9 Древняя Греция и Древний Рим;
9 японские самураи;
9 викинги Севера;
9 Империя Великих Моголов и завоевательных походов;
9 человек бескрайней дикой девственной природы;
9 золотая эра индустриализации (радостные лица шах*
теров, сталеваров и землекопов) и т. п.
Инструмент 5 — постоянное обновление предлагаемых
продуктов. Если присмотреться к шоу*бизнесу, то мы ви*
дим, что очень редко встречаются поп*исполнители, филь*
мы, книги или другие подобные явления, которые пользо*
вались бы большой популярностью длительный срок.
Большинство продуктов шоу*бизнеса живет не больше
1*1,5 лет. Поэтому маркетологам шоу*бизнеса (продюсе*
рам, режиссерам, издателям и т. д.) приходится постоянно
обновлять свой ассортимент и вводить новинки — это яв*
ляется залогом их успеха. Как правило, шоу*бизнес вне*
дряет новинку на рынок без предварительных исследова*
ний. Заменой недешевых маркетинговых исследований
и просчетов становятся опыт и интуиция маркетологов.
Исследования не проводятся еще и потому, что эмоцио*
нальное состояние и предпочтения целевой аудитории
практически невозможно перевести в цифры, запротоко*
лировать и анализировать.
Инструмент 6 — управление талантами. Ни одна сфера
деятельности не использует так часто и в столь большой сте*
пени управляемое творчество, как шоу*бизнес. Из*за того,
что популярность и прибыльность новых введений и проек*
тов индустрии развлечений практически полностью зависят
от «деструктивного разрушения», происходит накопление
опыта управления талантами в распределенной работе вре*
менных коллективов и в networking.
Инструмент 7 — формирование совершенно новых краткос*
рочных потребностей целевой аудитории. Шоу*бизнес чаще
других областей деятельности формирует потребности потре*
бителей с нуля. Вместо долгосрочных стратегий и направленной
оригинальности индустрия развлечений использует диктат моды
и создание новых потребностей. Это происходит скорее из*за
изначальной краткосрочности жизни уже успешных проектов,
чем из*за продуманной стратегии.
Инструмент 8 — координация ожиданий потребителей
и активное использование рекламных вирусов. О вирусном
маркетинге мы уже говорили. Шоу*бизнес очень активно ис*
пользует сарафанное радио, особенно такие его инструменты,
как нагнетание ожидания новинок, использование лидеров
мнений и простое распространение слухов.
Инструмент 9 — достаточно агрессивное внедрение про*
дуктов на рынок и продвижение их по логистической кривой.
Акцент делается на привлечение внимания в первую очередь
любителей новинок и ранних последователей.
Инструмент 10 — формирование субкультур, обществ по
интересам и фан*клубов. В шоу*бизнесе это очень часто исполь*
зуемый инструмент. Скажем, образ байкера, который ездит ис*
ключительно на одной американской марке мотоцикла и одева*
ется только в кожаную одежду, стал стереотипом и начинает
надоедать. Субкультуры в шоу*бизнесе недолговечны, так же
как и проекты. Фан*клуб перестает существовать вместе с па*
дением популярности звезды. Общественные направления быс*
тро выходят из моды. Это происходит скорее всего потому, что в
шоу*бизнесе невелики затраты на внедрение нового проекта,
отсутствует запирание спроса и слаба положительная обрат*
ная связь. Маркетологам индустрии развлечений с каждым но*
вым проектом приходится заново завоевывать и удерживать
целевую аудиторию, поэтому копирование и имитация не име*
ют под собой основы.
Инструмент 11 — постоянная перепродажа модифика*
ций одного и того же товара. Перепродажа товара идет вол*
нами для разных групп потребителей, через разные каналы
105104
сбыта, по разным ценам и в различной упаковке. Возьмем
для примера фильмы. Сначала кино показывают в киноте*
атрах как премьеру для избранных. Потом в кинотеатр на
этот фильм могут попасть все желающие. Далее фильм вы*
ходит в продажу на различных носителях (видеокассетах,
DVD и т. д.), а через некоторое время эти носители попада*
ют в видеопрокаты. В завершение фильм транслируется по
общественному телевидению. Однако эксплуатация попу*
лярности этого фильма еще не заканчивается, так как часто
потребителей ждет продолжение сюжетной линии с теми
же актерами.
Инструмент 12 — всеобщее обозрение и скандальность
жизни и поведения звезд. Весь шоу*бизнес — это набор в той
или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся
за благосклонность и популярность среди своих поклонников.
Большинство звезд добиваются такой популярности и капи*
тализации, о которой только мечтают крупные компании дру*
гих отраслей.
Инструмент 13 — синтез отраслей шоу*бизнеса в единый
продукт с применением инновационных информационных техно*
логий. Самый яркий пример применения этого инструмента — мо*
лодежный канал MTV. В одном телевизионном канале синтези*
руются телевидение, музыка, фильмы, реклама, Интернет
и SMS*управление интерактивным телевидением.
Инструмент 14 — альянсы, кооперация и временные со*
юзы брендов. Шоу*бизнес умеет удачно комбинировать свои
проекты. Например, правильный подбор актеров для филь*
мов, музыкальных коллективов и звезд для совместных кон*
цертов или записи музыкального альбома. А иногда для повы*
шения популярности используются даже браки или романы
между звездами.
Инструмент 15 — непрерывная эволюция, закрепление
и развитие рыночного успеха. Редко кто из шоу*звезд не под*
вержен творческому поиску, постоянному бегству от самого
себя. Однако продюсеры и режиссеры склонны к закреплению
кассового успеха в новых сериях, через повторение сформи*
ровавшегося сценического образа или сюжета. В любом слу*
чае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость
брендов в шоу*бизнесе.
Мы перечисли не все инструменты, используемые шоу*
бизнесом. Мы лишь привели примеры того, что индустрия раз*
влечений не использует сверхсекретных технологий. Мы счи*
таем, что любое дело, каким бы некреативным, стандартным
и скучным оно ни казалось, можно оживить, внедрив в него ин*
струменты, используемые шоу*бизнесом.
Методология индустрии развлечений может быть адап*
тирована под любую сферу деятельности, если стоит цель
управления массовыми эмоциями. Шоу*бизнес уже прони*
кает за свои пределы, и некоторые компании уже активно
используют его опыт и навыки. Уже большое количество
брендов либо создано при помощи шоу*технологий, либо
вышло за пределы шоу*бизнеса, где они, собственно, перво*
начально и сформировались.
Некоторые компании, которые ранее позиционировали
себя как серьезные и солидные организации, стали исполь*
зовать для продвижения эпатажный маркетинг, размеще*
ние в жизни и инструменты шоу*бизнеса. Эта тенденция
проникла даже в политику. Многие политики или ведущие
менеджеры крупных компаний демонстрируют такой стиль
жизни и такое поведение, которое характерно только для
звезд шоу*бизнеса. И потребители, инвесторы и партнеры
поддерживают такую манеру поведения.
Под конец скажем про самое главное направление при*
менения вышеперечисленных приемов. Конечно, это все без
исключения точки контакта с потребителями. Мы прекрас*
но понимаем, что потребитель не будет доверять компании
с имиджем безумной поп*звезды, но мы и не предлагаем вам
кидаться из крайности в крайность. Главное — это заинте*
ресовать представителя целевой аудитории, создать неза*
бываемую атмосферу и интригу продаж и продавать исто*
рии и легенды о товарах и услугах, завернутые в красивые
упаковки.
107106
Так куда же направляется маркетинг будущего? Идет он
по пути персонификации и доверительных отношений или
движется в сторону управления массовой эмоциональностью
и потребностями? Мы советуем в прогнозах учитывать воз*
можности и внешние эффекты новейших информационных
технологий. Две технологические новинки могут уже в бли*
жайшее десятилетие изменить образ жизни миллиардов лю*
дей. Это интегрированный домашний мультимедийный центр
информации и развлечений, возможная замена современно*
го телевидения и Интернета, и переносной портативный
смартфон. Доступность к любому зрелищу или выбор эмо*
ции станут мгновенными и персональными. Обе стороны мар*
кетинга окажутся двумя сторонами одной медали.
√·‚‡ 5
–≈À¿Ã¿ ¬ û–Œ¬Œ… —≈“»
5.1. »МЪВМВЪ Н‡Н ·ВТФО‡ЪМ˚И
ВНО‡ПМ˚И МУТЛЪВО¸
В наше время не существует жителей цивилизованных
стран, которые не знали или никогда не пользовались Все*
мирной паутиной. Люди используют Интернет для общения
(чаты, форумы, блоги, сайты знакомств и т. д.), развлечения
(онлайн*игры, возможность скачать фильмы, музыку и мно*
гое другое), получения новой информации (начиная от про*
гноза погоды и заканчивая новшествами в квантовой физи*
ке). Действительно, где еще, помимо Интернета, можно с таким
комфортом познакомиться и пообщаться с человеком, жи*
вущим на другой стороне земного шара? Как еще, если не по*
средством глобальной сети, можно получить такую массу ин*
тересных и полезных знаний, не выходя из собственной
комнаты? Да нигде и никак. Поэтому число пользователей
Интернета стремительно увеличивается, а информационные
массы вращаются в нем с огромной скоростью, и их объемы
поражают своей величиной.
Маркетологи, конечно, обратили внимание на значимость
Интернета. Рассмотрев все преимущества Всемирной пау*
тины, гуру маркетинга и рекламы задумались: «А как можно
использовать эти плюсы себе во благо?» Задумались и дос*
таточно быстро нашли практически ничего не стоящие спо*
собы распространения информации в глобальной сети.
Теперь кратко опишем, как можно привлечь внимание
к своей компании, продукции или услуге, как побудить целевую
109108
аудиторию говорить о вашем бренде при помощи глобаль*
ной сети.
Всю совокупность методов бесплатной популярности
можно разделить на 3 большие группы, которые мы назовем:
1) нападение с тыла;
2) в окопы;
3) отступать, но не сдавать позиций.
Нападение с тыла базируется на проведении социологичес*
ких исследований и распространении рекламных вирусов (о ви*
русном маркетинге мы говорили во второй главе). Сайты, на ко*
торых распространяются слухи, сплетни и маркетинговые
вирусы, при правильном использовании могут принести вам от*
личный урожай прибыли. С их помощью вы можете как привле*
кать внимание к своей компании, так и вызывать негатив целе*
вой аудитории в отношении конкурентов. Например, можно
опубликовать в популярных СМИ отрицательную информацию
о конкуренте. Также можно разместить позиционирующий вашу
компанию материал. Главное — писать статьи не от своего лица,
а от имени человека, абсолютно не связанного с вашей компани*
ей. Публикуясь под псевдонимом, вы вне зависимости от харак*
тера статьи остаетесь в выигрыше: позитивная информация
о вашей компании будет восприниматься потенциальными кли*
ентами лучше, а компания, на которую направлен негатив,
не узнает, кто о ней так нехорошо отозвался.
Что касается социологических исследований, то, с одной сто*
роны, тут все не так радужно, как с распространением реклам*
ных вирусов. Получить достоверные данные во время опроса
в Интернете практически невозможно. Информация, считающа*
яся достоверной, часто искаженная, весьма приблизительная
и ее очень легко подделать. Но только что сказанное можно счи*
тать минусами, если вы хотите провести опрос для дальнейшей
работы с информацией. А вот если вы хотите поднять имидж свое
компании, то отрицательные на первый взгляд стороны стано*
вятся положительными. Что я имею в виду? Вы хотите улуч*
шить мнение целевой аудитории о своей компании. Вы ищете
тематические сайты, т. е. сайты, которые напрямую относятся
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]