Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
«подмочить» репутацию. Но все же размещение в жизни прак*
тикуют и некоторые компании*гиганты.
Рассмотрим пример применения life placement российскими
компаниями. Капитан первого ранга в полном обмундировании,
правда, уже отставной, пришел на авторынок выбирать запчасти
для своей машины, а нашел хорошо оплачиваемую и совершенно
непыльную работу. Дело было так: подойдя к очередному прилав*
ку с запчастями, он увидел то, зачем пришел. Капитан взял деталь
в руки, посмотрел, но со словами: «Хорошая вещь, но дорогая»
положил обратно. Через несколько минут его догнал продавец этих
деталей. У него было неожиданное предложение к капитану: че*
рез каждые 10*20 мин подходить к прилавку, брать деталь, гово*
рить недавно произнесенную фразу и уходить. Оказалось, что из*
речение капитана привлекло множество клиентов. Логика людей
очень проста: военный просто обязан отлично разбираться в тех*
нике, и если он сказал, что деталь хорошая, то она на самом деле
хорошая. А не купил он ее потому, что доходы военного в нашей
стране оставляют желать лучшего. Капитан согласился и прора*
ботал на такой нестандартной должности довольно долго.
Вот так простой продавец на рынке, который скорее все*
го понятия не имел о практике life placement, поднял при
помощи нее продажи и трудоустроил человека.
Сначала, когда методика life placement только пришла
с Запада в Россию, она использовалась только совсем неболь*
шими компаниями. Через некоторое время размещение в жизни
стали применять и компании среднего бизнеса. Но все проводи*
мые акции были небольшими и были рассчитаны на малое коли*
чество потенциальных потребителей. Метод мог так и остаться
татами для креативной разминки рекламных агентств и неболь*
ших фирм с охватом небольшой аудитории, т. е. пойти по тому же
пути, что и на Западе. Однако сразу несколько компаний, работа*
ющих с большими целевыми группами, решили позиционировать
свой продукт путем размещения в жизни. Компании, применив*
шие life placement, были молодыми и не располагали большими
рекламными бюджетами. Средства не позволяли им разместить
по всему городу билборды, постоянно гонять по центральным
8180
каналам свои ролики, пустить в жесткую ротацию рекламу по
радио и заполнить популярные печатные издания своими рек*
ламными объявлениями. Этим компаниям пришлось искать бо*
лее дешевые, но не менее эффективные способы продвижения,
и они остановили свой поиск на размещении в жизни.
Рассмотрим большой пример. В 2004 г. молодая компания,
производящая бытовую технику и электронику, начала проник*
новение на рынок. Это было не самое удачное время, так как спрос
на товары данной группы постоянно уменьшался. Но компания
не была настроена на поражение и капитуляцию. Скорее наобо*
рот, в ее планах были мощный прорыв и популярность. Сам вне*
шний вид продукции был оригинальным — на всю технику были
нанесены цветные полосы, которые являлись визуальным зна*
ком компании. В середине зимы эта символика появилась на
улицах 12 крупных городов России. Для этого компания прибег*
ла к помощи любителей граффити, которые согласились рабо*
тать бесплатно. В итоге раскрашивание городов обошлось в 2500
долларов — это стоимость баллонов с краской и трафаретов.
Следом за появлением граффити прошла серия спектак*
лей на самых оживленных остановках общественного транс*
порта и станциях метро. Там постоянно появлялись люди, ко*
торые были просто обвешаны коробками и пакетами с техникой
этой марки. Актеры не вступали не с кем в беседу и не отвечали
на вопросы. Зато в торговые точки, где компания хотела прода*
вать свою технику, начала поступать масса звонков от псевдо*
потребителей, требующих объяснений происходящего и спра*
шивающих о наличии в продаже этой торговой марки.
Организация спектаклей и звонков стоила еще 3000 долларов.
В апреле 2004 г. в Москве и Санкт*Петербурге началась
акция под кодовым названием «Автобус». 15 пар актеров разыг*
рывали в общественном транспорте сценки из жизни. Например,
в автобусе «случайно» встречаются старые друзья, один из кото*
рых только что «купил» стиральную машину компании. Они начи*
нают оживленно обсуждать покупку, причем достаточно громко.
Для поддержания интереса промоутеры были выпущены на рын*
ки и в крупные торговые центры городов. Актеры расспрашивали
продавцов и покупателей, где можно купить технику именно
этой компании, и сильно расстраивались, не получая ответа.
В продвижение спектаклей были вовлечены несколько це*
левых печатных средств массовой информации. Они оживлен*
но писали о происходящем. Через некоторое время маркето*
логи компании с удивлением узнали, что акцию уже обсуждает
множество не аккредитованных ими масс*медиа.
Итоги акции были просто сногсшибательными. Узнавае*
мость бренда повысилась на 18% (с 26% до 44%). Торговый обо*
рот к августу 2004 г. составил 50 млн долларов США — резуль*
тат потрясающий, если учитывать, что сезон продаж этой
товарной категории начинается примерно с октября.
Масштабы акций и эффект от них напрямую зависят от объе*
ма целевой аудитории, которую надо охватить, и размера самой
компании, проводящей эти акции. Как правило, для компаний
малого и среднего бизнеса life placement — это способ увеличить
продажи, повысить узнаваемость и получить больше прибыли.
Например, небольшая компания, производящая бытовую элек*
тронику, всю прибыль которой приносили несколько небольших
торговых точек, получила 15% прироста продаж всего лишь при
помощи нескольких промоутеров, прогуливавшихся с яркими
коробками техники вблизи места продажи.
Крупные компании используют спектакли размещения
в жизни как новостной повод для размещения в масс*медиа.
Хоть в этом случае life placement становится не основным, а ско*
рее побочным методом позиционирования, спектакли не стано*
вятся проще. Все как раз наоборот — спектакли размещения
в жизни становятся только сложнее и изощреннее, если они
должны стать новостным поводом. Ведь для того, чтобы попасть
в сводку новостей, событие должно быть по*настоящему ярким
и интересным. Ну, а если все будет выглядеть как «джинса»,
т. е. заказная рекламная статья, то какой тогда вообще смысл
проводить акции, гораздо проще заплатить за статью, и все.
Очень интересная акция прошла в Москве перед выхо*
дом нового российского фильма. По всему городу появились
искореженные машины, которые как будто бы раздавило
8382
слово (название фильма). После этого к припаркованным на
улице дорогим иномаркам стали подходить девушки и об*
клеивать автомобили афишами фильма. Когда машины об*
клеивались примерно наполовину, появлялся хозяин авто.
И девушки, и хозяева машин были актерами акции (навер*
ное, непросто было придумать для «хозяев» автомобилей
реалистичную речевку, не содержащую нецензурных вы*
ражений). Прессу заинтересовали странные события, и но*
вости о них стали появляться во многих средствах массо*
вой информации.
Реже всего встречаются ситуации, когда life placement яв*
ляется равноправной частью совокупного продвижения товара
или услуги. Рассмотрим пример такой акции. Перед выходом
нового глянцевого журнала редакция провела крупномасштаб*
ную рекламную кампанию. Общий рекламный бюджет состав*
лял 2 млн долларов США. Как и полагается, львиная доля
средств ушла на стандартную рекламу. Лишь 10 тыс. долларов
пошло на проведение спектаклей размещения в жизни. Но именно
этот способ позиционирования дал наилучшие результаты. Суть
акции life placement состояла в том, что в вагон метро заходила
девушка, внешний вид которой был отражением последнего пис*
ка моды, в руках она держала первый номер журнала. На следу*
ющей станции в тот же вагон подсаживалась ее «подруга». Они
начинают громко и активно обсуждать статьи журнала. К ним со
словами: «Что это вы такое интересное читаете? Можно с вами?»
присоединяются «посторонние» девушки. Присоединение «по*
сторонних» происходит до тех пор, пока не образуется галдя*
щая на весь вагон толпа из 15 девиц. Такие спектакли прошли по
всем линиям метро Москвы и Санкт*Петербурга.
Теперь поговорим о местах, в которых лучше всего про*
водить акции life placement.
1. Метро — по количеству зрителей это абсолютный лидер.
Ежедневно через метро проходят около 9 млн человек. В связи
с этим один промоутер может привлечь к себе внимание при*
близительно 45 человек за 1 ч. Минимальные расходы — это
цена за вход в метро 1 промоутера, все остальные атрибуты
полностью предоставлены вашему воображению. Для скрытой
рекламы в метро нет никаких ограничений, кроме членовре*
дительства и несанкционированной торговли. Единственная
проблема — это неоднородность потока пассажиров. Нет воз*
можности направить весь эффект действий непосредствен*
но на целевую аудиторию. К тому же не во всех городах на*
шей Родины существует метро.
2. Супермаркеты и крупные продуктовые рынки — прохо*
димость этих мест примерно 1500–3000 человек в день. 10 про*
моутеров могут охватить около 80% покупателей. Так как у ма*
газинов нет прайс*листа на размещение акций life placement,
то вы можете попробовать провести скрытую акцию бесплат*
но. Даже если администрация магазина что*то заподозрит, она
не сможет доказать причастность компании к спектаклю. Но
в среднем поддержка торговых сетей стоит от 4 до 20 долларов
в час за 1 промоутера. Крупные компании*партнеры опять*таки
на особом положении и могут проводить спектакли бесплатно.
С целевой аудиторией все просто замечательно — проводите
спектакли в тех отделах, где есть или должен быть ваш товар.
Единственное возможное препятствие — это ограниченность
ассортимента.
3. Боулинг, картинг и другие центры развлечений. Акции
в подобных местах — довольно редкий случай. Проблема в том,
что на проведение акций размещения в жизни нет четких рас*
ценок и каждый устанавливает их самостоятельно. Поэтому
в зависимости от престижности места развлечения расценки
могут варьироваться от 1500 долларов и до безумных сумм.
Поставщики алкогольной продукции в бар, как правило, за по*
добные акции не платят. Размеры аудитории таких развлека*
тельных центров зависят в первую очередь от размера и пре*
стижности центра, а во вторую — от дней недели. В выходные
и праздничные дни число посетителей максимально, в будние
дни центр может практически пустовать. Положительный
момент в том, что люди долгое время ничем не заняты (ждут
своей дорожки или карта) и открыты для поглощения инфор*
мации, этим вам и нужно воспользоваться.
8584
4. Ночные клубы, рестораны, кафе и подобные заведения —
средняя посещаемость небольшого клуба составляет 200*300
человек в сутки, большого — около 2000 человек. Для полного
охвата аудитории хватит от 5 до 8 промоутеров. С расценками
сложнее. Известные компании*гиганты проводят спектакли
в основном бесплатно, компаниям с менее громким именем при*
ходится платить от 1500 до 10 000 долларов, но возможно, что
администрацию клуба заинтересует программа, и акция будет
все*таки бесплатной. Являются ли посетители клуба целевой
аудиторией, вычислить легко: надо просто спросить об этом
охранников, барменов или сходить туда самостоятельно.
5. Фитнес*клубы — большинством посетителей являются
женщины от 20 до 50 лет с доходом от 1000 долларов в месяц;
если это ваша целевая аудитория, то лучшего места не найти.
Однако в последнее время фитнес стал популярен и у мужчин.
Некоторые ходят в фитнес*клуб семьями. Среднее число посети*
телей в день — 300*350 человек. Единственная проблема — пла*
тить придется от 2000 до 4000 долларов в месяц, правда, за про*
ведение акций во всех клубах крупной сети. Договориться не
удастся, фитнес*клубы не любят у себя чужую рекламу и стара*
ются ограничивать ее поток. Но, как и везде, вы можете провести
хорошо спланированную скрытую акцию без ознакомления с этой
информацией администрации клуба.
6. Парки, улицы, площади и иное — здесь вы можете прово*
дить любые акции, ограничиваясь только своим воображением.
Единственная проблема — нефильтрованная целевая аудитория.
Независимо от места проведения расценки на работу про#
моутеров, которые будут играть в спектакле, примерно одина*
ковые. Приведем небольшой перечень расценок на услуги ак*
теров для акции:
9 обычные промоутеры — выполняют несложные, не тре*
бующие особых нравственных, умственных, физических, актер*
ских и других усилий операции — от 1,5 до 5 долларов в час;
9 аниматоры, или шоу*промоутеры, — решают более
сложные задачи, обладают определенным актерским мастер*
ством — от 8 до 15 долларов в час;
9 студенты театральных вузов или профессиональные
за кулисы. Это помогает не только соблюсти этику, но и охва*
тить более широкие массы потребителей. Ведь слухи и раз*
говоры о спектакле гораздо важнее спектакля, так как они
совершенно бесплатны и могут распространяться бесконечно
далеко и долго.
Возьмитесь за постоянную практику life placement, и вы
дадите перспективной стратегии вторую жизнь. Потреби*
телям не хватает эмоций и сюрпризов! Вместо банального
«подарок за покупку» проведите в магазине или на улице
спектакль. О нем будут говорить, и говорить громко. Для вас
это станет бесплатной рекламой, а для людей — поводом
для разговоров и «домкратом», поднимающим настроение.
√·‚‡ 4
›Ã¡”ÿ-ÿ–≈“»Õ√
4.1. ‡Н Л Б‡˜ВП ФУ‚У‰ЛЪТˇ
˝П·Ы¯-П‡НВЪЛМ„
Достаточно эффективным методом позиционирования ком*
пании, товара или услуги является спонсорство. Можно спонси*
ровать различные мероприятия — спортивные соревнования,
концерты, слеты, фестивали и т. д. Можно стать спонсором ка*
кой*нибудь общественной организации или образования (напри*
мер, клуба фанатов какой*нибудь звезды, общества защиты жи*
вотных или другого общественного объединения). Еще с тем же
успехом можно спонсировать самих звезд.
Спонсорство эффективно, потому что, когда человек, ска*
жем, смотрит чемпионат по футболу, он расслаблен и готов
к получению информации. Но если просто прогнать реклам*
ный ролик, прервав показ матча, то это вызовет у человека
негативную реакцию. А вот если комментатор скажет, что
компания является спонсором той или иной команды или все*
го чемпионата, то человек проникнется к упоминаемой ком*
пании теплыми чувствами. Ведь получается, что компания
помогает денежными вложениями кумиру или средства, вло*
женные компанией, стали опорой для организаторов мероп*
риятия, и оно состоялось.
Плюс к этому, спонсорство является идеальным способом
продвижения табачных изделий и крепкой алкогольной про*
дукции, потому что стандартная реклама данных товарных ка*
тегорий запрещена законом.
8988
Однако спонсорство имеет и свой минус — большой объем
денежных вложений. Как правило, чем престижнее мероприя*
тие, чем популярнее звезда, тем большие суммы прописаны
в контрактах на спонсорство. Иногда эти суммы просто запредель*
ные. Но есть способ выглядеть спонсором в глазах потенциаль*
ных клиентов и при этом не платить спонсорских взносов — это
эмбуш*маркетинг. О нем мы и поговорим в этой главе.
Маркетологи еще не определились, является ли эмбуш*
маркетинг (он же засадный маркетинг) подвидом партизанс*
кого маркетинга или же он самостоятельное явление. Основ*
ная суть засадного маркетинга состоит в том, чтобы, не выходя
за рамки закона, ассоциировать свою компанию (продукт или
услугу) с тем или иным мероприятием или популярной лич*
ностью, использовать популярность данного события или че*
ловека и привлекать к себе внимание определенной аудито*
рии, но при этом не платить гигантских спонсорских взносов.
Официальные спонсоры и организаторы мероприятий с ог*
ромной неприязнью и приступами негодования относятся
к пользователям практики засадного маркетинга. Глядя на их
реакцию, с одной стороны, их негодование можно понять. Эмбу*
шеры не платят спонсорских взносов, но позиционируют себя как
спонсоров — это не нравится организаторам из*за упущенной
прибыли. Эмбушеры отнимают у спонсоров часть внимания
и расположения целевой аудитории, особенно если компания*
спонсор и компания*эмбушер предлагают родственные товары;
это, естественно, не нравится спонсорам.
Но если посмотреть с другой стороны, то мы видим, что
спонсоры и организаторы не имеют права на все медийное про*
странство вокруг мероприятия. Заключив контракт и внеся
спонсорский взнос, компания приобретает звание спонсора
и определенный пакет полномочий, но не все тематическое про*
странство и не все направления, ведущие к общественной осве*
домленности. Можно сказать так: если та или иная компания
получила лицензию на мышонка Джерри, то у этой компа*
нии есть лицензия только на конкретного мышонка, а не на
всех грызунов. У компании нет лицензии на других ушастых
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]