Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
Повышению продаж способствует сбор информации о реак*
ции клиента на ваши коммерческие предложения. Когда подоб*
ная информация у вас на руках, вы можете создать новое предло*
жение для конкретного клиента, ссылаясь на его предыдущую
реакцию. Как правило, такие предложения не оставляют клиента
равнодушным.
Собрать данные о реакции клиента на предыдущее пред*
ложение можно, ориентируясь на три следующих показателя:
9 дату последнего контакта клиента с вашей компанией —
этот показатель поможет вам понять, есть ли смысл делать оче*
редное коммерческое предложение, т. е. вы сможете определить,
актуален ли этот телефон (адрес) или его уже пора архивиро*
вать. Понятно, что клиент, откликнувшийся на ваше предложе*
ние последний раз более года назад, вряд ли проявит активность
относительно вашей компании в будущем;
9 характеристики выражения реакции — человек, кото*
рый за все время сотрудничества с вами ни разу не сделал за*
каз на сумму более, скажем, 2000 рублей, вряд ли превысит ког*
да*нибудь эту сумму. Человек, делающий регулярные заказы
на определенные товары, вряд ли когда*нибудь далеко откло*
нится от этого ассортимента. Или, например, так: если человек
скупает все новинки вашей компании, значит, как только у вас
появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом
любителю новинок;
9 частоту ответов на ваше предложение за определенный
период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на ваше
предложение 10 раз за год, намного более перспективный кли*
ент, чем тот, кто ответил вам 5 раз за несколько лет.
Опираясь на подобную информацию, вы можете создать бо*
лее подходящее клиентам коммерческое предложение или рек*
ламное сообщение.
Во время поиска потенциальных клиентов вы можете сфор*
мировать конкретную целевую аудиторию. А вы знаете, что знание
своей целевой аудитории несказанно повышает эффективность
рекламных кампаний? Кстати, выборка именно вашей целевой ауди*
тории имеет в своей основе именно анализ клиентских баз данных.
1110
Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как
уровень заинтересованности клиента в вашей продукции или
услугах. Разберем это явление на приведенном ранее примере
об отдыхе в Карелии в сентябре. Проводя исследования и ана*
лиз отклика со стороны клиентов на предложение получить
подарок, можно разделить всех клиентов на три вида:
1) «холодные» клиенты — они не проявили абсолютно никакой
реакции на ваше позиционирование услуг;
2) «теплые» клиенты — вероятнее всего, что они отреагировали
только из желания получить подарок — карту или книжечку;
3) «горячие» клиенты — они откликнулись именно из же*
лания пройти предлагаемый вами туристический маршрут
в Карелии, именно в сентябре.
Очевидно, что в самую первую очередь вы должны обратить
внимание на тех клиентов, которые проявили реакцию из*за не*
посредственного желания поехать в Карелию. Однако вы не дол*
жны полностью игнорировать и тех клиентов, которых мы отнес*
ли к «теплым». Ведь если человек захотел заиметь туристическую
карту или инструкцию по туризму или рафтингу, то его интере*
сует отдых в Карелии, но он по каким*то причинам не может по*
ехать туда именно в сентябре (может, отпуск в другом месяце, или
денег сейчас нет, или что*то еще). Когда у «теплых» клиентов по*
явится реальная возможность поехать на отдых, они станут «го*
рячими», но если вы их оставите без внимания, то вполне возмож*
но, что они станут «горячими» для конкурентов, а конкретно для
вас совсем «похолодеют».
Поговорим о том, как при помощи базы данных можно
повысить эффективность поиска новых клиентов и работы
с ними. Когда вы анализируете клиентскую базу данных, не по*
мешает проделывать следующие операции.
1. Выделить ряд характерных признаков для определенных
групп клиентов. На основе этих признаков выделить сегменты из всей
совокупности ваших потенциальных клиентов. Далее проанализи*
ровать каждый сегмент, определить, в каких из них проявляют
наиболее активный интерес к вашим предложениям, и на основе
этого определить самые приоритетные группы.
2. Создать для каждого отдельного сегмента потребителей
определенный ассортимент товара, пользующийся наибольшим
спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому вы сможете
предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покуп*
ки в этом случае будет сильно повышаться. Плюс к этому вы
не будете тратить время и деньги впустую, предлагая товар
там, где спроса на него скорее всего не будет.
3. Определить наилучшие способы продвижения конкрет*
ного товара для каждого отдельного сегмента. Проанализируй*
те, на какие виды позиционирования клиенты определенной
группы реагируют лучше всего, и применяйте эти методы. Так
вы найдете лучший способ донести сведения о вашем товаре
до клиентов.
4. Рассмотреть рынок на предмет того, в каких секторах ваш
товар приобретается в первый раз, а в каких — повторно. С по*
мощью такого приема вы сможете сконцентрировать свои мар*
кетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где
ваш товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, вы мо*
жете разработать программу позиционирования товара там, где
он покупается впервые.
5. Определить группу новых заинтересованных клиентов,
способных стать постоянными. Отдельно проанализировать их
поведение, изучить потребности, определить лучший способ
позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно
разработать маркетинговую программу, которая переведет по*
требителей из разряда новых в разряд постоянных. Не забы*
вайте, что, если клиент перспективный, им нужно заниматься
отдельно и не приобщать к общей массе.
В общем, когда у вас имеется своя собственная клиентская
база данных, у вас появляется сильный инструмент конкурентной
борьбы, который поможет вам справиться с соперниками в совре*
менных непростых условиях рынка. Чем больше у вас информа*
ции о клиенте, тем эффективнее будет ваша работа. Причем
важна любая информация — от частоты заказов до даты рож*
дения клиента или его самых близких людей (детей, супруга,
родителей и т. д.). Благодаря обширной информации вы можете
1312
делать конкретному клиенту коммерческие предложения именно
так и тогда, как и когда это ему нужно. Целенаправленное предло*
жение в несколько раз увеличивает спрос на товары или услуги.
А имея на руках личную информацию о клиенте, вы можете нала*
дить и поддерживать с ним тесный контакт (например, поздрав*
ляя его и его семью с днями рождения и другими праздниками).
Благодаря этому этот клиент станет постоянным, и у конкурентов
практически не останется шансов увлечь его своими товарами или
услугами.
Итак, мы поговорили о том, как создать базу данных, те*
перь давайте поговорим о том, как поддерживать эту базу в ра*
бочем состоянии.
На самом деле, первоначальное создание и последующее ве*
дение клиентских баз данных — достаточно схожие процессы.
Например, вы пополняете информацию в базе данных таким же
образом, как и в процессе ее первоначального формирования.
Однако все же есть некоторые отличительные моменты. Как мы
уже говорили, база данных становится по*настоящему полез*
ной, когда она дает вам возможность делать сообщения и обра*
щаться в нужное время и главное — к нужному адресату. Для
лучшего эффекта клиентскими базами данных должны зани*
маться люди, имеющие четкие представления о долгосрочных
целях организации. Можно, например, возложить обязанности
контроля клиентских баз данных на администраторов компа*
нии или топ*менеджеров.
Итак, какие же операции нужно совершать, чтобы базы дан*
ных были вам полезны и помогали в работе? Перечислим эти
операции.
1. Пополнение клиентских баз данных — как мы только что
упомянули, это делается теми же способами, как и первоначаль*
ное формирование базы данных клиентов. Просто вы в процессе
работы постоянно добавляете информацию о новых клиентах.
2. Актуализация клиентских баз данных — вы должны по*
стоянно проверять и обновлять уже имеющуюся информацию.
Ведь контактные лица в компаниях*клиентах могут смениться,
так же как могут смениться номер телефона или адрес. Все это
должно быть отражено в базе данных, иначе связаться с клиен*
том будет затруднительно.
3. Разбивка базы данных на секторы — в клиентской базе дан*
ных не стоит смешивать разных по активности клиентов. Создай*
те несколько секторов, в которые будет заноситься информация
о разных по активности клиентах. Это сделает работу с базами
данных более простой и удобной. Например, вы устраиваете ме*
роприятие для VIP*клиентов. Если в базе данных все клиенты
перемешаны, то поиск среди общего множества именно VIP*пер*
сон займет много времени. А когда существует соответствующий
сектор, то все будет достаточно просто. Пример разбивки на сек*
торы мы дадим ниже, в таблице 1.
Таблица 1
Разбивка клиентской базы на секторы
Название сетора
VIP-сетор
Непроверенныелиенты
«Горячие» лиенты
«Теплые» лиенты
«Холодные» лиенты
Архив
Харатеристиа лиентов сетора
самыеважные,рпные,ативныеиперспетивные
лиенты
информацияотаихлиентахтольочтопостпила,
ивынеспелиеепроверитьипроанализировать
лиентыснаибольшейативностью
снизойативностью
лиенты,оторыепересталипроявлятьинтерес
вашейдеятельности,ноестьещенадеждана
восстановлениеотношений
телиенты,соторымижеточнониоданедастся
наладитьповторныйонтат
4. Перемещение информации из одного сектора в другой — сле*
дить за поведением клиентов нужно постоянно. Все изменения нуж*
но отражать в базе данных. Например, бывшие «холодными» кли*
енты могут начать проявлять большую активность, и их нужно
перевести в «теплые» или даже «горячие»; или, наоборот, актив*
ность отдельных клиентов может снижаться. В целом эта опера*
ция схожа с актуализацией базы данных, только информацию вы
получаете не извне, а просто перемещаете ее.
1514
Производя вышеперечисленные операции, вы будете под*
держивать вашу клиентскую базу данных в удобном и полезном
для работы состоянии.
Еще можно дать несколько рекомендаций, которые также
помогут вашей работе с клиентами:
1) приобретите для офиса мощную, современную, а главное —
новую оргтехнику: устаревшие, слабые и давно произведенные
компьютеры склонны к поломкам. Представьте, если все ваши ком*
пьютеры сломаются разом и соответственно все данные, имеющи*
еся внутри них, будут потеряны. Сколько сил, времени и денег бу*
дет затрачено на восстановление бесценной информации, вам
объяснять не стоит. Так что излишняя бережливость может по*
влечь за собой огромные проблемы;
2) создайте определенную схему контактов с определенными
клиентами; человек, ответственный за принятие решения, или ока*
зывающий воздействие на принятие решения; человек, наводящий
справки, или покупатель; активный или пассивный клиент. Схема*
тично представленные контакты упростят работу операторов. Они
будут точно знать, как, куда и к кому обращаться с конкретным пред*
ложением, сообщением или вопросом;
3) озаботьтесь долгосрочным планированием — организуйте
календарь сезонных продаж, обращений и рассылок. Благодаря
этому вы сможете лучше контролировать сотрудников, работаю*
щих с клиентами, и контакты с клиентами будут более размерен*
ными и непрерывными. Датированный план работы с VIP*клиен*
тами особенно важен, поэтому обратите на него особое внимание;
4) назначьте сотрудника, ответственного за содержание баз
данных, и еще одного сотрудника, ответственного за планирование
и все сопутствующие действия. Это дает два положительных мо*
мента. Во*первых, когда человеку присваивают статус «ответствен*
ный», он начинает работать более ответственно и относиться к делу
более серьезно. Во*вторых, когда есть конкретные лица, отвечаю*
щие за какое*либо дело, есть с кого спросить за ошибки;
5) предельно внимательно относитесь ко всем, даже незначи*
тельным на первый взгляд мелочам (думаю, этот пункт пояснять
необязательно).
Подводя итоги, можно сказать, что если база данных созда*
на правильно и за ней должным образом «ухаживают», то она
станет для вас достойным помощником в бизнесе. Хорошую кли*
ентскую базу данных можно сравнить с хорошим деловым парт*
нером. Соответственно плохо сделанная, не получившая должного
внимания база данных создаст вам лишние проблемы. Поэтому луч*
ше вообще не иметь никакой базы данных, чем сделать ее некаче*
ственно, с устаревшей и неверной информацией, спустя рукава.
Следите за своими базами данных, как за детьми или нежными рас*
тениями, и вы обеспечите половину успеха вашего дела.
1.2. »˘Û Ú·ˇ, ÏÓÈ ËÌÒ‡ÈÚÖ
В последнее время поиск инсайтов стал повседневной частью
работы любого рекламного агентства. Но, к сожалению, существу*
ет неприятное мнение, что исследование инсайтов проводится ис*
ключительно из желания стать лауреатом «Каннских львов». А вот
настоящая, приносящая реальные плоды реклама — это 656 GRP
на телевидении, 25 статей в газетах, журналах и таблоидах, 79 бан*
неров*растяжек и 35 билбордов, бигбордов и призматронов, а так*
же реклама на транспорте, листовки, буклеты и т. д. и т. п. А как вы
считаете? Насколько эффективна подобная реклама в настоящее
время? Я не говорю, что нужно целиком и полностью отметать при*
вычные инструменты рекламы. Без них тоже не обойтись, так как
современный потребитель скорее всего не купит того, о чем никог*
да не слышал. Но не надо брать потребителя напором и измором.
Нужно искать альтернативные инсайты.
Медиа*планирование должно быть построено таким образом,
чтобы провести эволюцию потребителя от просто знающего что*
то о продукте до ярого сторонника, любителя и защитника про*
дукции или услуг вашей компании. Каналами передачи информа*
ции может быть все что угодно из того, что окружает потребителя.
Не столько важен путь поступления информации к потенци*
альному потребителю, сколько важен момент времени, в ко*
торый эта информация поступает. Вам необходимо уловить
1716
именно тот момент, когда представитель вашей целевой аудито*
рии жаждет еще не известных ему знаний, открыт для принятия
новой информации. В этом параграфе мы рассмотрим, как искать
идеи новых каналов передачи информации потенциальным потре*
бителям.
Для того чтобы поиск инсайтов был плодотворным, вам необ*
ходимо с головой погрузиться во всесторонний анализ мотиваци*
онных факторов, приоритетов ценностей, стиля жизни, социаль*
ного статуса и представлений представителей вашей целевой
аудитории. Таким образом, мы понимаем, что главенствующая
задача на данном этапе работы — это обеспечить всю команду,
создающую рекламную кампанию, достаточными знаниями
о представителях вашей целевой аудитории.
Поиск инсайтов можно разбить на три основных этапа.
В первую очередь проводятся мозговые штурмы, основы*
вающиеся на уже собранной информации о социально*демог*
рафическом портрете потенциального клиента всей рабочей
группы. Благодаря этому ваша команда, так сказать, вникнет
в тему и будет способна на генерацию идей.
На втором этапе организуются фокус*группы, глубинные
интервью или дневниковые исследования с потребителем для
того, чтобы получить недостающую информацию. То, что какой*
то информации недостает, вы выяснили на первом этапе.
На последнем этапе проходит повторный мозговой
штурм, в процессе которого обобщается вся ранее собран*
ная информация, после чего генерируются идеи. Обратите
внимание на то, чтобы мнение и идеи не были стереотипными
или субъективными.
Сразу стоит сказать, что в процессе работы вам следует остере*
гаться двух ошибок. Первая — вы идете по тому же пути, по которому
ходили раньше, т. е. руководствуетесь логикой и опытом предыдущих
рекламных кампаний. Вторая — целиком и полностью довериться
информации, полученной от представителей целевой аудитории. Со*
вершенно неверно предположение о том, что потребитель сам пре*
красно знает, какой, где и когда должна быть реклама того или иного
товара или услуги. Как правило, за поступками и речами клиента
скрыта глубинная мотивация, которую вам нужно разгадать. Плюс к
этому сам потребитель не всегда осознает, какая именно потребность
им движет в данный момент, и может озвучивать неточные или вовсе
противоположные цели своих поступков.
Могу предложить вам следующий способ проверки ваших
предположений о внутренних мотивациях потенциального по*
требителя: задавайте как можно больше уточняющих вопросов,
так вы можете определить, что же на самом деле скрывается за
тем или иным высказыванием потребителя. Вот несколько та*
ких вопросов.
9 Как построен день представителя вашей целевой ауди*
тории и почему он построен именно так?
9 Через какие каналы он получает информацию и почему
он выбрал и доверяет именно этим источникам?
9 Какие процессы, изменения и события, происходящие на
рынке, в котором вы работаете, влияют на поведение предста*
вителей целевой аудитории и почему происходит именно так?
9 Какими потребностями и мотивами руководствуется по*
тенциальный клиент, выбирая товары или услуги той или иной
компании?
9 Какие ценности наиболее приоритетны для представи*
теля целевой аудитории и почему?
Собрав целый комплекс информации обо всех сторонах
жизни потребителя и дав четкий ответ на все «почему», вы мо*
жете проводить итоговый мозговой штурм. В ходе последнего
мозгового штурма должен быть дан ответ на последнее «поче*
му» и найдет инсайт, на основе которого будет выстроена кон*
цепция всей рекламной кампании.
Всю информацию об интересах, ценностях, мотивации, жиз*
ненной позиции, о потребителе, собранную в процессе исследо*
ваний, на мозговых штурмах лучше обрабатывать, фильтровать
и анализировать в следующих направлениях, которые мы сей*
час опишем.
1. Перспективы коммуникации с потребителями — потре*
бители бывают постоянные, разовые, новые и потенциальные.
С каждым видом потребителей нужно создавать отдельный вид
1918
коммуникации. Например, для постоянного покупателя она дол*
жна стимулировать в нем желание чаще приобретать ваши това*
ры или услуги. Для этого нужно создать дополнительные ситуа*
ции, в которых потребителю понадобятся ваши товары или услуги,
улучшить сервис и послепродажное обслуживание, ввести бону*
сы и привилегии и т. д. А для потенциальных потребителей вам
необходимо устранить барьеры потребления не только вашей тор*
говой марки, но и, возможно, всей категории товара, т. е. вам нужно
создать саму потребность у представителя целевой аудитории.
2. Приоритеты ценностей потребителей — в случае, когда
рекламная кампания создается только для сообщения потреби*
телям о выпуске нового вида товара или услуги, вы можете подо*
брать каналы передачи информации, охватывающие широкую
аудиторию — любого пола, от 20 до 50 лет. Если же вы хотите
наладить с потребителями долговременный контакт, то нужно
ориентироваться не только на пол, возраст, социальный статус,
но и на особенности мотивации и жизненные приоритеты. Пони*
мание мотивации потребителя помогает ранжировать каналы ком*
муникации, и в этом случае каналами передачи информации будут
не только стандартные средства массовой информации, но и особые
каналы личного выбора потребителя, которые дают возможность
длительного контакта, а значит, более плодотворные. Например,
основная потребность подростков — самовыражение, определение
своего жизненного кредо и внутреннего «я». Для удовлетворения
этой потребности используется масса вещей, скажем, одежда,
мобильные телефоны, аксессуары, музыка в МР3*плеере, лич*
ная страничка в Интернете и т. д. Для рекламы одной марки про*
хладительных напитков были созданы брендированные картинки,
музыка и видео, которые можно было закачивать в мобильный
телефон, плеер и компьютер. С помощью этих контентов подрост*
ки могли выразить себя и подчеркнуть свою индивидуальность.
Такие брендированные средства для самовыражения увеличили
продажи данной торговой марки более чем на 15%.
3. Роль торговой марки или категории товара потребностях
потребителя — выбирая те или иные товары или услуги, пред*
ставители целевой аудитории мотивируются как функциональ*
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]