Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
к вашей сфере деятельности. Нередко на таких сайтах прово*
дятся опросы на темы «Лучшая компания отрасли Х (вашей от*
расли)» или «Наиболее качественный и популярный продукт ка*
тегории Y». Ваша компания легко может стать лучшей, а ваш
товар — наиболее качественным и популярным по результатам
таких опросов. Для этого нужно лишь несколько не сильно зава*
ленных работой сотрудников (или одного специализирующего*
ся на этом деле) и время на заполнение ими анкет участников
опроса. Так как сайт тематический, то его посещают люди, на*
прямую связанные с вашей сферой деятельности, и победа в оп*
росе поднимет ваш рейтинг. А подтасовку анкет распознать прак*
тически невозможно. Вернее, возможно, если потратить на
расследование массу сил и времени. Но кому это надо?
В окопы — в этой группе достаточно много методов исполь*
зования Интернета как бесплатного рекламного носителя.
Дублирование сайтов — можно создать двойников ново*
стных сайтов или корпоративных сайтов ваших конкурентов.
Естественно, вся информация на этих сайтах будет такой, ка*
кая нужна вам, ведь вы сами ее туда поместили. В названии
подлинников, с которых вы делаете копию, изменяется лишь
одна буква, например вместо «l» ставится «i». Адрес со «слу*
чайной ошибкой» вставляется в новость или пресс*релиз. Дело
сделано! По прошествии определенного времени можно изви*
ниться перед «подлинником» за ошибку.
Имитация насильственного закрытия сайта — распрост*
раните новость о том, что ваш сайт по тем или иным (но не*
справедливым!) причинам закрывают внешние силы (напри*
мер, его закрывает министерство обороны, потому что вы там
некорректно, по их мнению, о нем выразились). В дополнение
пустите на форумах возмущенные высказывания посетите*
лей, и о вас заговорят.
Переадресация также сыграет положительную роль в попу*
лярности вашего сайта. Работает это так: во время загрузки сайта
конкурента происходит автоматическое переключение на любой
сайт, который вы выбрали. Плюс этого метода в том, что вместо
сайта конкурента посещается ваш сайт. Отсюда следует: о вашем
111110
сайте узнает больше людей, популярность вашей компании рас*
тет, число потребителей вашей продукции, а вместе с ним и при*
быль увеличивается. А у конкурента все обстоит с точностью до
наоборот. Однако существует и минус — реализовать этот метод
очень проблематично. Поставить переадресацию может только
опытный хакер и на непродолжительный срок. Все зависит от за*
щиты сайта и от того, насколько системный администратор кон*
курента добросовестно отрабатывает свою зарплату. Плюс к это*
му, если выяснится, что переадресация именно ваших рук дело,
у вас будут очень большие проблемы, вплоть до судебного разби*
рательства. Так в нашей жизни и бывает: то, что очень хорошо
и приятно, оказывается очень сложным и рискованным.
Юмор тоже может помочь вам в конкурентной борьбе.
Разместите в развлекательных порталах анекдоты, курьез*
ные случаи, карикатуры и др. Все эти материалы должны
быть про ваших конкурентов, это заставит людей относить*
ся к ним несерьезно. А можно написать такие курьезные слу*
чаи, которые отобьют у потребителей всякое желание взаи*
модействовать с этой компанией. Например, можно написать
про стоматологическую клинику, что в ней по ошибке чело*
веку вырвали пять совершенно здоровых зубов. Вряд ли
у клиники будут пациенты из числа людей, прочитавших это
сообщение. Помимо негатива для конкурентов, тем же спо*
собом можно привлечь позитив к себе. Расскажите от лица
обывателя, как ему в вашем магазине несколько раз подряд
сдачу вместо 50 рублей давали 500, и кто*нибудь решит это
проверить на личном опыте.
Помимо этих методов, в группе, условно названной нами
«в окопы», существует еще манипуляция форумами. Но мы
решили остановиться на этом методе более подробно. И сде*
лаем это чуть ниже, после описания третьей группы.
Отступать, но не сдавать позиций — в этой группе еще
два метода использования Всемирной паутины себе во благо.
Размещение баннеров на новостных и развлекательных
порталах можно использовать как непосредственный носитель
информации (т. е. просто баннер) и как ссылку на необходимый
вам сайт. Помимо этого, можно сделать невидимые банне*
ры. Человек щелкает по пустому пространству, и происхо*
дит переадресация на ваш сайт. Можно создать перетасовку
в поиске и еще несколько специализированных манипуляций.
Но для реализации таких операций вам понадобится крайне
опытный и умелый программист*хакер.
Можно дать новостям, статьям и другим информаци*
онным сообщениям вторую жизнь. Из глубины глобальной
сети вы извлекаете материалы, опубликованные достаточ*
но давно, и реанимируете их, т. е. адаптируете под сегод*
няшнее число. Этот метод хорошо работает в дискримина*
ции конкурентов. Скажем, конкурентная компания уже
несколько лет устраивает ежегодное мероприятие. Вы раз*
мещаете на различных порталах новости о первом мероприя*
тии, в ходе которого было допущено множество ошибок и на
котором присутствовали неприятные моменты. Помимо
напоминания о негативе мероприятия, вы еще выставляе*
те компанию*конкурента невнимательной и ленивой, ведь
читатели подумают, что конкурент сам распространил ста*
рую новость.
Естественно, что мы сейчас перечислили не все возмож*
ные методы использования Интернета для бесплатного пози*
ционирования вашей компании, продукта или услуги. Основ*
ной положительный момент Интернета — это бесплатное
размещение информации на многих порталах и сайтах. По*
этому глобальная сеть становится бескрайним простором для
вашей фантазии. Экспериментируйте.
Выше я говорила, что буду подробно рассматривать манипу#
ляции на форумах. Этот момент настал. Формирование мнения
потенциальных потребителей на форумах в Интернете — это
практически самый простой и абсолютно бесплатный метод пози*
ционирования вашей компании во Всемирной паутине. Но и здесь
есть тонкости, которые надо учитывать.
Как и во многих других серьезных делах, перед началом ма*
нипуляций с мнением посетителей форумов нужно провести
анализ. Первоочередной целью анализа является определение
113112
популярности и авторитарности форума. Если на форуме мало
посетителей и на нем вообще не обсуждаются серьезные темы или
темы, где можно затронуть вашу компанию, то тратить на него вре*
мя не стоит. Помимо этого, проведя анализ форума, вы можете вы*
явить идейных лидеров у посетителей форума и определить отно*
шение этих лидеров к вашей компании. Если у форума есть мощные
лидеры и они категорически против вашей продукции, то изменить
их мнение или бороться с ними будет весьма проблематично, и игра
не будет стоить свеч. Однако если лидер, а за ним и весь форум уже
в восторге от вашей компании и ее продукции, то зачем тратить
дополнительные силы на то, что уже есть? Еще одна цель — это,
конечно, определение того, насколько контингент форума подхо*
дит под вашу целевую аудиторию. Ведь очевидно, что не имеет смыс*
ла пытаться продвигать альпинистское снаряжение или атрибуты
экстремального вида спорта на сайте для будущих мам.
После анализа и выбора форума вы можете начинать
скрытое проникновение внутрь выбранного портала. Здесь
нужно учитывать, что подавляющее большинство посетителей
форумов крайне нетерпимо к явному навязыванию чужого мне*
ния. Кроме того, на форумах с хорошо сформированными сооб*
ществами собеседники хорошо знают друг друга, и высказыва*
ния «чужака» будут отторгаться и вызывать недоверие. Чтобы
преодолеть эти препятствия, вы должны заняться созданием
полноценных сетевых личностей, соответствующих роли, не*
обходимой для достижения намеченных целей. Для этого надо
сначала разобраться в иерархии форума.
На форумах иерархия подкрепляется соответствующим
отношением посетителей. Так, например, «завсегдатай» или
«легенда» могут манипулировать мнением других, к человеку
с таким статусом все прислушиваются и уважают. К «дилетан*
ту» или «новичку» относятся с прохладцей и снисхождением,
его мнение оценивают, а не прислушиваются к нему. А человек,
заработавший статус «трепло» или «салага», либо полностью
игнорируется, либо встречается жестким негативом.
Помимо определенного статуса, у вашей сетевой лично*
сти должен быть и определенный характер. Это могут быть
«умник», «безбашенный» или «тихоня». На высказывания
личности с разным характером будут реагировать по*разному,
поэтому вам нужно определить, какому виду характера сим*
патизируют лидеры форума и большинство посетителей. Так,
если это форум для рокеров, тут будут приветствоваться «без*
башенные», а если клуб любителей высшей математики, то,
что вполне очевидно, «умники».
Вы должны формировать сетевую личность, полностью
ориентируясь на свои цели. Например, если вашей целью яв*
ляется дискредитация конкурентов, то создайте «трепло»
с неприятным для посетителей сайта характером, и можете
вовсю нахваливать конкурента. Такое восхваление будет вос*
приниматься посетителями с негативной стороны. А если вы
позиционируете свой продукт, то необходима «легенда» с пол*
ностью отвечающим запросам посетителей характером. Тут
вы можете и нахваливать свой товар и отрицательно выска*
зываться о продукте конкурентов в любом случае информа*
ция, передаваемая таким типом личности, будет восприни*
маться как в высшей мере объективная.
На базе всего вышесказанного можно проводить роле*
вые игры, создавать споры и дискуссии, можно предложить
устроить встречу всего форума в вашем ресторане или ма*
газине, и это приведет к вам клиентов. К тому же люди, по*
стоянно посещающие форумы, являются, как правило, чле*
нами множества интернет*сообществ, и информация,
переданная вами, если вы все правильно сделали, разойдет*
ся по всему Интернету.
Можно попробовать создать свой форум. Так, например,
существуют клуб любителей отдельной марки пива и форум
посетителей определенного ресторана или клуба. Но это будет
сложнее.
Несмотря на то что подобная работа занимает много време*
ни и нуждается в участии специалистов (специалистами можно
считать как профессиональных психологов, так и знакомых зав*
сегдатаев форумов), она имеет смысл. Денежных средств вы вло*
жите намного меньше, чем в стандартную рекламу, а вот эффект
115114
можете получить даже больший, чем от телевизионных роли*
ков или билбордов. Это высказывание подтверждает тот факт,
что посещаемость средних по популярности чатов и форумов
на порядок выше, чем посещаемость корпоративных сайтов.
5.2. »ÌÚÂÌÂÚ-PR
Еще не так давно, всего каких*то 10 лет назад, пиар как яв*
ление было в России малоизученным. А сегодня он проник уже
во многие сферы деятельности. Вот и сочетание «интернет*PR»
уже не режет ухо, а стало вполне привычным и употребляе*
мым. Более того, для профессионального сообщества уже не су*
ществует деления на онлайновый и оффлайновый PR — два
этих понятия синтезировались и стали взаимодополняющими
частями единого целого.
Не вижу смысла объяснять вам то, что Интернет стал
неотъемлемой частью жизни любого современного человека, что
WEB существенно расширил границы общения и изменил ско*
рость передачи информации, — все это вы и без меня прекрасно
знаете. Интернет отвоевывает позиции у литературы, телеви*
дения, радио, газет и журналов и других источников информа*
ции. Помимо этого, Всемирная паутина внесла значительные из*
менения и в сферу рекламы и маркетинга. Надо сказать, что
многие профессиональные пиарщики уже давно пользуются воз*
можностями Интернета в полной мере. В этом параграфе мы рас*
скажем вам о возможностях, плюсах и минусах, инструмента*
рии и других важных моментах интернет*PR.
Преимуществ у PR*Всемирной паутины перед обычными свя*
зями с общественностью масса. Например, скорость распростране*
ния информации и географический охват территории. Скажем, вы
напечатали статью, находясь во Владивостоке, и разместили ее
в Интернете. Пройдет немного времени, и вашу статью прочтут не
только жители многих городов России, но и, возможно, жители дру*
гих стран. Согласитесь, что, например, печатные средства массовой
информации или другие масс*медиа не дают таких результатов.
Помимо этого, Всемирная паутина является незаменимым
способом распространения информации, которая не укладывает*
ся в рамки других масс*медиа, так сказать, «не формат». Естествен*
но, в Интернете тоже есть свои критики, редакторы, цензура
и нормы, но они не так строги, как в других источниках информа*
ции. Помимо этого, есть такие порталы, которые скептики называ*
ют захоронениями информации, т. е. так называемые сайты*само*
публикаторы. Пусть это не самый лучший способ распространить
о себе информацию, но в совсем уж безвыходных ситуациях, когда
нужно, чтобы о вас узнали, а никаких способов сделать это вы не
видите, вполне можно воспользоваться этими самопубликатора*
ми. Правда, вам придется рассчитывать на удачу. Но вполне воз*
можно, что самоопубликованный релиз попадется на глаза редак*
тору новостной ленты, тогда вы добились поставленной цели.
Если вы впервые слышите о самопубликаторах или про*
сто не принимали информацию о них «близко к сердцу», то вы
это зря. У профессионального пиарщика всегда должны быть
пути на крайний случай. Вот несколько адресов наиболее по*
пулярных порталов самопубликаторов:
http://www.ko.ru/pr.asp
http://press*release.ru
http://subscribe.ru/release/
http://pr.cnews.ru/login.shtml?pr
http://www.astera.ru/pr/add
Еще одним важным преимуществом Интернет*PR явля*
ется максимально целенаправленное попадание информации
в поле зрения целевой аудитории. Как только вы разместили
свой релиз во Всемирной паутине, он направляется к потен*
циальным потребителям сразу по нескольким каналам связи:
непосредственно по Интернету, путем вирусного маркетинга
(сарафанного радио) и по ссылкам на источник информации
в других видах масс*медиа (иногда даже по телевидению).
Помимо этого, к преимуществам онлайновых связей с об*
щественностью можно отнести четкую структурированность
пользователей сетей. Специалисты давно козыряют понятием
«таргетинг», подразумевая четкое понимание, где (на каких
117116
порталах) находятся их потенциальные потребители, в
каких городах и т.п. Изучив особенности своей целевой ауди*
тории, вы всегда сможете найти ее в том или ином секторе Все*
мирной паутины и направить на нее свою информацию.
Из множества преимуществ онлайнового PR можно так*
же выделить:
9 свободный доступ, особенно это преимущество ярко выде*
ляется на форумах и блогах;
9 цитируемость — вы написали сообщение 1 раз, и, если
оно удачное, его переписали 100 раз;
9 мультимедийность — вы можете проиллюстрировать
свой релиз фотографиями, видеозаписями, а также добавить
аудиотреки.
Преимуществ еще много, но мы не будем заострять на них
внимание. Начав пользоваться интернет*PR, вы и сами их най*
дете и оцените.
Инструментарий интернет*PR мало чем отличается от на*
бора механизмов, методов и инструментов, используемых в
обычных PR*кампаниях. Применяются уже привычные пресс*
конференции, релизы, новости и акции. Единственное серьез*
ное отличие (и в этом один из плюсов онлайнового пиара) —
это то, что в случае со Всемирной сетью все кажется гораздо
интереснее и, не побоюсь этого слова, увлекательнее.
Рассмотрим по порядку инструментарий интернет*PR.
1. Публикации и реклама в подписных почтовых рассыл*
ках — этот инструмент называют по*разному: E*mail*марке*
тинг, директ*мейл, но суть его от названия не меняется. Для нача*
ла нужно четко определить свою целевую аудиторию. О том, как
это делается, мы говорили во втором параграфе первой главы.
Далее устраиваете рассылку информации. Только остерегайтесь
превращения вашей рассылки в спам, так как спам не читается,
а сразу отправляется в корзину. Для того чтобы ваши письма
читались, со вниманием отнеситесь к следующим моментам:
9 информация должна приходить только тем, кому она нужна
и интересна (например, подписчикам на рассылку, зарегистриро*
ванным пользователям вашего корпоративного сайта и т. д.);
9 рассылка должна быть ненавязчивой и не вызывать раз*
дражения – не заваливайте представителей целевой аудито*
рии тоннами писем и дайте возможность в любой момент отка*
заться от рассылки;
9 рассылка должна быть персонифицированной, для это*
го в наше время существует масса специальных программ.
2. Корпоративный сайт — об этом мы будем подробно
говорить в следующем параграфе. Сейчас только коротко
отметим, что сайт должен нести максимальную информа*
тивную нагрузку, не должен быть сложным в обращении,
должен быть четко структурирован и желательно, чтобы он
наглядно отражал в себе род ваших занятий. Главное, на что
вы должны ориентироваться, создавая визуальную и ин*
формативную части своего сайта, — это представители це*
левой аудитории. Перед тем как раздать специалистам тех*
ническое задание, вам нужно предельно точно прописать
видение целевой аудитории.
3. Аналитические статьи, интервью — здесь все практи*
чески так же, как и в обычном пиаре. Разве что нужно доба*
вить понимание сути работы поисковых программ.
4. Анонсы мероприятий — Интернет является лучшим
способом распространить информацию о намечающихся вы*
ставках, конференциях, банкетах, семинарах, благотвори*
тельных акциях и других мероприятиях. Во*первых, с по*
мощью Интернета информация дойдет до представителей
целевой аудитории максимально быстро. Во*вторых, воз*
можна обратная связь потенциальных посетителей с вами.
В*третьих, в максимально сжатые сроки информацию мож*
но всячески корректировать.
5. Размещение пресс*релизов и новостей — этот инстру*
мент практически на 100% совпадает с таким же инструмен*
том обычного пиара. Процесс создания и публикации сете*
вых новостей практически ничем не отличается от обычного.
Только появляется дополнительный плюс — самопублика*
торы, о которых мы говорили чуть выше. А для того, чтобы
ваш релиз был проиндексирован поисковыми системами
119118
и пользователи могли его легко найти, желательно вставить в него
ключевые слова, по которым, собственно, вы и хотите, чтобы вас
искали. Например: «17 числа состоится семинар по PR» и т. д.
6. Пресс*конференции в Сети — в наше время этот инстру*
мент применяется довольно часто и новинкой уже не является.
Крупные печатные издания регулярно, чуть ли ни ежедневно,
организуют пресс*конференции онлайн, существуют чаты, где
можно пообщаться с героем новостей или обсудить новость, те*
левизионные каналы проводят в Сети видеоконференции. Как
это ни печально, но компании, основной род занятий которых
не относится к масс*медиа, пока этим инструментом не пользу*
ются. Еще не придумали, как его можно вклинить в бизнес*
процесс, но думаю, что решение этой проблемы не за горами.
7. Продвижение товаров, услуг компаний посредством ча*
тов, блогов, форумов — этот способ позиционирования явля*
ется неотъемлемой частью кампании вирусного маркетинга
(сарафанного радио), о котором мы говорили выше. Соответ*
ственно, вы уже читали об этом инструменте во второй главе
нашего издания. Здесь мы коротко вам напомним. Можно ска*
зать, что сегодня они удачно дополнили, а в некоторых момен*
тах и заменили привычные звонки, письма. Еще бы! Ведь что
может быть проще: написал заметку, кинул ссылку по кон*
такт*листу ICQ и готово — твое сообщение тут же будет про*
читано 10 людьми, которые при определенной заинтересован*
ности разошлют новость по своим контактам. Вирус начал
действовать. Главное, чтобы ваше сообщение было интерес*
ным, желательно с юмором или иронией.
Как привлечь посетителей чатов, блогов, форумов на свою
сторону? Есть несколько вариантов. Например, можно разме*
щать скрытую, контекстную рекламу в популярных обществен*
ных порталах (главное — не переборщить и не стать навязчи*
вым — это вызовет раздражение и отторжение). Можно создать
корпоративный чат, форум или блог, но на это уйдут время, силы
и средства, плюс к этому еще не факт, что ваш портал станет
популярным. Можно, так сказать, кредитовать наиболее актив*
ных и уважаемых посетителей порталов и сделать их своими
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]