Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
Объясните вашим выставочным представителям, что если
они не могут ответить на какие*то вопросы, то не надо при*
думывать ответ на ходу или судорожно пытаться позвонить
кому*то и узнать ответ. Такие действия работников вызо*
вут у потенциального клиента ощущение, что ваша компа*
ния несерьезная и в ней работают некомпетентные сотруд*
ники. Со всеми затруднительными вопросами клиентов надо
отправлять в офис или предлагать позвонить по такому*то
телефону. Желательно, чтобы ответы для всех клиентов
были стандартизированы, так возможность искажения ин*
формации минимизируется.
Конечно, правильная и тщательная подготовка к выс*
тавке не гарантирует все 100% успеха от участия, но га*
рантирует, как минимум, 40%. Поэтому подойдите к этому
процессу со всей серьезностью и предельным вниманием.
Итак, подведем итоги этого параграфа.
Секреты подготовки к успешному участию в выставке
1. Нужно выбрать выставку с хорошей рекламой, прилич*
ным стажем, проходящую в престижном выставочном павиль*
оне; организаторы должны заботиться о комфорте посетите*
лей мероприятия.
2. Стремитесь выделиться во всем. Оригинальность — важная
составляющая успешного участия в выставке.
3. Для застройки арендуемой площади и оформления стенда
лучше всего нанять профессионалов.
4. Составьте предельно точный и четкий план участия
в выставке и проследите, чтобы экземпляр плана был у каж*
дого сотрудника, занятого в выставке.
5. Каждый сотрудник вашей компании участвующий в вы*
ставке, должен на все 100% знать, что, когда, как и где ему нуж*
но делать.
6. Не перегружайте своих сотрудников — если на одного
человека нагружено большое количество дел, то он не сделает
ни одно дело качественно.
7. Назначьте координатора из числа своих сотрудников. Пусть
он следит за всем происходящим и решает проблемы на месте.
141140
6.2. ◊ЪУ· ФУТВЪЛЪВОЛ БМ‡ОЛ
Л ПЛПУ МВ ФУ¯ОЛ
Руководство некоторых компаний считает, что если за
участие в выставке были заплачены деньги, то это гарантиру*
ет им положительные результаты от участия в мероприятии.
Заключив контракт, некоторые люди считают, что теперь все
заботы об их участии легли на плечи организаторов выставки,
что именно организаторы должны обеспечить наличие плот*
ной группы потенциальных клиентов, обступившей ваш стенд
и желающей ознакомиться с вашими предложениями. Но та*
кие утверждения и помыслы ошибочны. «Я своими глазами
видел в договоре пункт, оговаривающий расходы на рекла*
му!» — скажет кто*то. Это действительно так, но этот пункт
подразумевает под собой расходы на рекламу самого мероп*
риятия в целом, а не вашей компании как его участника. Орга*
низаторы обеспечивают наличие посетителей в выставочном
павильоне, а привлечением внимания представителей целе*
вой аудитории к вашему стенду должны озаботиться именно
вы, и никто другой.
В этом параграфе мы поговорим о том, как создать ажиотаж
вокруг своего выставочного стенда.
Если вы считаете, что привлечением внимания посетите*
лей нужно заниматься уже непосредственно на выставке, то
вы заблуждаетесь. Это все равно, что думать: «Рекламой то*
вара я займусь только непосредственно около прилавка, на
котором он лежит в магазине». Привлечение потенциальных
клиентов начинается еще до выставки, примерно в то же вре*
мя, когда по каналам коммуникаций начала распространяться
реклама самого мероприятия.
Сейчас мы рассмотрим различные способы позициониро#
вания до начала выставки.
1. Персонифицированные приглашения — пригласи*
тельные билеты рассылаются реальным или потенциальным
клиентам особой важности. Желательно, чтобы кто*то из
руководящего состава лично подписал каждое приглашение.
Благодаря этим действиям вы не только увеличите число
посетителей всей выставки, но и, что самое важное, обеспе*
чите себе определенное количество заинтересованных посе*
тителей. Плюс к этому существует возможность образова*
ния «сарафанного радио».
2. Персональные приглашения по телефону или факсу — прин*
цип отбора людей для звонков или отправки факса тот же, что и при
рассылке пригласительных. Только этот метод проще, так как не
надо уговаривать организаторов выдать бесплатные пригласитель*
ные на выставку или печатать простые приглашения самостоя*
тельно. Выставка дает вам дополнительный повод созвониться
со своими постоянными или потенциальными клиентами и на*
помнить им тем самым о своем существовании. Этот метод
выигрывает у рассылки приглашений, потому что вы можете
сразу спрогнозировать, кто придет к вашему стенду, и личное
общение всегда более действенно.
3. Прямая почтовая рассылка — вы рассылаете письма
с приглашениями по вашей безе данных с адресами предста*
вителей целевой аудитории. Желательно провести рассылку
несколько раз. Каждое сообщение должно отличаться от пре*
дыдущего. Например, в первом вы просто говорите, что выс*
тавка будет проходить такого*то числа и вы будете в ней уча*
ствовать. А во втором письме вы присылаете уже приглашение
и более полную информацию о планах вашего участия. Не за*
будьте, что вам нужно привлечь потенциальных клиентов, а не
просто проинформировать посетителей. Предложите им прий*
ти, чтобы получить подарок, сувенир, скидку или что*то подоб*
ное. Старайтесь отследить отклик. Например, можно вклады*
вать в письмо купон, заполнив который и отослав его вам,
человек получит пригласительный билет и обязательный су*
венир на выставке.
4. Презентация или семинар — проведите перед мероп*
риятием тематические семинары или презентацию вашей
компании, ее продукции или услуг. Эти действия не должны
быть чистого вида рекламой. Эксперты и посетители, которые
143142
пришли на ваш семинар, хотят узнать что*то не только о ва*
шей продукции, а главным образом информацию по тематике
выставки.
5. Формирование имиджа компании через масс*медиа.
6. Стандартная реклама — сообщение должно убедить пред*
ставителей целевой аудитории в том, что им нужно прийти на
выставке именно к вашему стенду. Для этого сконцентрируйте
внимание на экономии времени и денег, направляйте свое сооб*
щение на эмоции и желания потребителя и т. д. Ваша реклама
должна пойти в эфир чуть позже, чем реклама самой выставки.
Целевая аудитория уже будет знать название мероприятия,
и ваше сообщение будет лучше восприниматься людьми. По*
зиционируя себя вместе с выставкой, вы добьетесь большей уз*
наваемости и запоминаемости среди потенциальных клиентов.
Создание правильного имиджа в средствах массовой ин#
формации мы рассмотрим более подробно. Отметим, что данное
понятие и простая реклама (рекламные модули, объявления,
вкладки и т. д.) в масс*медиа — это разные вещи. Под формиро*
ванием имиджа в СМИ мы понимаем статьи о вашей компании.
Статьи могут быть либо заказными («джинса»), либо написан*
ными по инициативе журналистов. Реклама — это позицио*
нирование товара или услуги, побуждение потенциальных
потребителей к покупке, а создание имиджа в средствах мас*
совой информации направлено на пополнение знаний потре*
бителей о вашей компании, формирование благоприятного
отношения к вам и повышение узнаваемости бренда. Этот спо*
соб позиционирования является одним из инструментов свя*
зей с общественностью (PR).
Для того чтобы сформировать положительный имидж вашей
компании в средствах массовой информации, нужно, чтобы статьи
о вашей организации появились в изданиях, освещающих всю выс*
тавку в целом, а также в наиболее популярных у вашей целевой
аудитории печатных СМИ, если эти два вида изданий не совпадают.
Для начала вам нужно подготовить пресс*релиз и другие
материалы, которые вы будете опубликовывать в выбранных
вами масс*медиа.
В пресс*релизе должны содержаться ответы на следую*
щие вопросы.
Кто? — нужно написать название выставки и вашей ком*
пании. Также можно сообщить имена VIP*персон, которые
будут участвовать в мероприятиях выставки или просто по*
сетят ее (если, конечно, такие персоны имеются).
Зачем? — вы должны отразить цели и задачи, которые
преследуете и решаете вы и организаторы мероприятия.
Где? — географическое расположение выставочного павиль*
она, в котором будет проходить мероприятие. Можно написать,
как добраться до павильона из той или иной точки города. Также
нужно указать, где в павильоне будет располагаться ваш стенд.
В какую цену? — укажите стоимость прохода на выстав*
ку и стоимость других ключевых для посетителей элементов.
Как? — опубликуйте краткий план мероприятий, прохо*
дящих в рамках выставки.
Когда? — расскажите о сроках или графике проведения
мероприятия.
Что? — сформулируйте сообщение с предложением и побуж*
дением.
Нужно сказать об одном очень важном организационном
моменте. Для того чтобы построить рекламную кампанию,
которая даст хорошие плоды, вам нужно очень точно опре*
делить цель вашего участия в мероприятии. Подумайте о том,
каких именно результатов вы хотите добиться от участия
в выставке. Например, вы можете быть настроены на заклю*
чение крупных контрактов на поставку, или, может быть, вам
интересно привлечение партнеров или спонсоров, или уве*
личение количества потребителей, а возможно, вам интерес*
ны региональные дилеры и др.
Если вы не поставите перед собой конкретных целей, то
прямой обязанностью ваших стендистов будет не привлече*
ние целевых групп, а отсеивание нецелевых посетителей.
Ведь на разные целевые группы надо воздействовать по*раз*
ному, при помощи разных методов и инструментов. Для дос*
тижения каждой цели нужен индивидуальный подход.
145144
Например, если ваше участие в выставке направлено на
привлечение партнеров или крупных оптовых покупателей,
то лучший способ предварительного позиционирования — это
прямая почтовая рассылка персонифицированных приглаше*
ний. Для того чтобы партнеры или оптовые покупатели от*
кликнулись на вашу рассылку, она должна отвечать некото*
рым требованиям:
1) рассылка должна осуществляться по актуальной и точ*
ной базе данных с адресами людей, входящих в данную целевую
группу;
2) из присланного сообщения партнер или оптовый покупа*
тель должен сразу понять, какую выгоду ему несет сотрудниче*
ство с вами, и побуждать к активным действиям, связанным с
вашей компанией;
3) к письму обязательно должен быть приложен бесплатный
пригласительный билет;
4) в письме должно быть описано, как вас найти на выставке.
Это значит, что в сообщении должны содержаться описание внеш*
него вида вашего стенда или информация о номере выставоч*
ного павильона и стенда, где вы дислоцируетесь.
Помимо рассылки, обязательно нужно опубликовать но*
вость о вашем участии в данной выставке на вашем корпора*
тивном сайте. Плюс к этому желательно параллельное разме*
щение сообщений в специализированных средствах массовой
информации, отвечающих тематике выставки. У целевой
аудитории сложится правильное мнение о вас как о серьез*
ной, профессиональной компании и повысится уважение.
Хорошая, результативная рекламная кампания до выс*
тавки займет у вас достаточно много времени, и в нее надо вло*
жить немало денежных средств и сил. Но вся эта реклама оку*
пится. Ведь, если ваше участие направлено только на
оптовиков и партнеров, вам не нужно проводить рекламные
мероприятия непосредственно в выставочном павильоне.
Однако если вы участвуете в выставке товаров массово*
го, повседневного спроса или выставке*ярмарке, то дорогос*
тоящая рекламная кампания перед выставкой не имеет
ключевого значения, а значит, и тратить много сил, денег и вре*
мени на нее не стоит.
Исследования показывают, что более 70% участников выс*
тавок товаров массового спроса и выставок*ярмарок ставят пе*
ред собой два вида целей. Первая цель — это исключительное
воздействие на рядовых потребителей, а вторая цель — воз*
действие на массовый спрос плюс заключение договоров на оп*
товую поставку.
Для достижения таких целей совсем не обязательно про*
водить дорогостоящую и делительную рекламную кампанию
до начала выставки. Лучше вложить силы и деньги в привле*
чение посетителей к вашему стенду непосредственно в выс*
тавочном павильоне. В этом случае неплохо принять учас*
тие в каком*нибудь околовыставочном мероприятии или
организовать такое мероприятие самостоятельно. Например,
это могут быть тематические конференции, семинары, пресс*
конференции, круглые столы, брифинги и подобные мероп*
риятия. Участие в них даст вам возможность дополнитель*
ных контактов, освещения в СМИ, повысит узнаваемость
бренда и создаст другие преимущества.
Особую роль играет участие в рекламных акциях, создан*
ных организаторами выставки: участие в конкурсах на лучший
выставочный стенд, на лучший товар выставки, организация эк*
спертизы продукции, организация пресс*конференции или при*
ема в рамках выставки и т. п. Победа в различных конкурсах, уч*
режденных организаторами выставки, поднимает престиж
вашего бренда. Вы сможете использовать эти победы и в даль*
нейшем позиционировании товаров. Например, писать на упа*
ковке своей продукции «Победитель выставки ….» или «Лучший
товар по итогам ежегодной продуктовой выставки» и информи*
ровать об этом в рекламных сообщениях. Повышение вашего
престижа от побед в конкурсах напрямую зависит от престиж*
ности самой выставки.
Минус подобных мероприятий — зависимость от органи*
заторов выставки. Участвуя в организаторских мероприяти*
ях, вы не можете идти вразрез с их рекламной политикой
147146
и вообще не можете им как бы то ни было перечить. Многое
зависит от активности организаторов и от их желания сотруд*
ничать с участниками выставки.
Не стоит забывать, что внимание посетителей выставки по*
стоянно пытаются перехватить ваши конкуренты, которые тоже
стали экспонентами. К тому же самим посетителям достаточно
сложно концентрировать внимание в огромном разнообразии,
предлагаемом экспонентами. Поэтому, чтобы сконцентрировать
внимание представителей целевых групп на своей компании,
помимо участия в мероприятиях организаторов мероприятия,
устройте свою собственную акцию около своего стенда.
Давайте рассмотрим, какие собственные мероприятия
вокруг своего стенда вы можете организовать.
Самый популярный метод привлечения посетителей на
продуктовых выставках — это дегустации. При помощи этого
приема вы не только привлечете посетителей на стенд, но и по*
высите узнаваемость бренда. И, конечно, существует возмож*
ность того, что кому*то из посетителей настолько понравится
вкус вашего продукта, что он станет вашим постоянным поку*
пателем. Дегустацию нужно проводить не весь рабочий день
выставки, потому что за весь выставочный день уйдет слишком
много продукции. Проанализируйте, в какие часы в павильоне
собирается наибольшее количество посетителей, и именно тог*
да проводите дегустацию. Информируйте посетителей о пред*
стоящей дегустации через промоутеров, объявления по гром*
коговорителю и в рекламной полиграфии. Такой прием особенно
хорош, если для приготовления вашего продукта нужны спе*
циальное оборудование и много времени (колбасные изделия,
сыр, пиво и подобные продукты), т. е. процесс производства
нельзя показать непосредственно на стенде.
Демонстрация процесса производства вашей продукции
станет ярким и оригинальным элементом вашей выставочной
кампании, и посетители просто не смогут пройти мимо такого
зрелища. Этот способ привлечения посетителей хорош не толь*
ко для компаний, занятых в пищевой промышленности, но и для
тех, кто производит промышленные и технические товары.
А особенно хороша демонстрация процесса производства для
тех компаний, которые изготавливают эксклюзивные, сделан*
ные вручную, мелкопартийные товары. Причем посредством
этого способа позиционирования можно произвести впечатле*
ние не только на «рядовых» потребителей, но и на дилеров, оп*
товых закупщиков, спонсоров и партнеров. Можно предложить
посетителям поучаствовать в процессе производства и особо
хорошим «производителям» выдавать призы. Только сначала
обдумайте, насколько эстетичен процесс производства вашей
продукции. Например, если для этого надо использовать мясо
или потроха, то лучше этот метод не применять.
Если вы решили привлечь внимание посетителей с по*
мощью конкурса или викторины, то для начала вы должны точно
определить цель этого мероприятия, так как от цели будет за*
висеть механика акции. Целями проведения конкурса могут
быть простое привлечение внимания посетителей к стенду, уве*
личение продаж продукции, сбор информации о потенциаль*
ных клиентах, маркетинговое исследование или социологичес*
кий опрос. Если ваша цель проведения конкурса — сбор данных
о посетителях, то проведите его в форме лотереи. Собираются
визитки или заполняются небольшие анкеты, и потом по прин*
ципу лототрона выбирается победитель. Если цель — увели*
чение продаж со стенда, то надо провести конкурс, для участия
в котором нужно предъявить обертку, крышку или что*то еще
от вашей продукции. Ради маркетингового исследования, на*
пример анализа того, насколько узнаваем ваш бренд и инфор*
мирован о вас потребитель, устройте викторину с вопросами,
касающимися вашей продукции и компании.
Проведение конкурсов и викторин хорошо тем, что вызы*
вает лавинообразный наплыв посетителей. Первых заинтере*
сованных посетителей привлекают возможность показать
себя умными, ловкими и находчивыми людьми, ну и, конечно,
в определенной степени приз. Еще не вовлеченные в конкурс
посетители, проходя мимо оживленного действа, обязатель*
но заинтересуются и постараются выяснить, в чем дело и, воз*
можно, примут участие.
149148
Для того чтобы вашим конкурсом заинтересовались, для
начала вам необходимо сообщать о его проведении по несколь*
ким каналам коммуникаций. Например, на корпоративном сай*
те (еще до начала выставки), посредством промоутеров и че*
рез сеть радиовещания выставочного павильона.
Также нужно озаботиться наличием свободного места на
стенде. Места должно быть столько, чтобы могли разместить*
ся все желающие поучаствовать, зрители, ведущий и при этом
остались игровая зона, в которой будут совершаться конкурс*
ные действия, и место для призов. Еще необходимо просле*
дить за тем, чтобы призы, разыгрываемые в конкурсе, пред*
ставляли большую ценность, чем большинство раздаваемых
на выставке сувениров (как минимум, приз должен быть доро*
же сувенирной продукции, раздаваемой на вашем стенде).
О сувенирной продукции мы более подробно поговорим
в следующем параграфе. А сейчас можно просто сказать, что
сувенирная продукция должна включать три характеристи*
ки: она должна быть недорогой, приносить хоть какую*то
пользу и на ней должны быть название или логотип (или и то
и другое) вашей компании.
Если вы решили пригласить для позиционирования вашего
стенда знаменитость, то успех вам гарантирован. Посетители
пойдут стройными рядами к вашему стенду для того, чтобы уви*
деть и взять автограф у «звезды» кино, телевидения, эстрады,
известного спортсмена, политика или бизнесмена. Однако это
крайне дорогой способ привлечь посетителей. Но если вы все*
таки решили вложить денежные средства, то вам нужно плотно
заняться подготовкой этой акции. Для начала надо обеспечить
крайне широкое распространение информации о том, что на ва*
шем стенде будет присутствовать знаменитость, во всех целе*
вых средствах массовой информации. Потом, уже на выставке,
позаботьтесь о безопасности приглашенной «звезды», а также
о полном комфорте знаменитости.
Намного дешевле, чем привлечение «звезды», будет прове*
дение небольшого шоу своими силами или с привлечением моло*
дых творческих коллективов и студентов театральных вузов.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]