Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
По завершению этой главы мы выделим для вас наиболее
важные моменты. В следующем списке представлены то, о чём
вы должны помнить всегда используя вирусный маркетинг:
1) Маркетинговые вирусы, запущенные вами в массы,
принесут вам хороший приток потребителей и известность
вашему бренду.
2) Для того чтобы слух дал необходимый результат, нуж*
но его тщательно обработать перед запуском.
3) После запуска маркетингового вируса в массы беспрес*
танно за ним следите. У слухов есть особенность — быстро ис*
кажаться и молниеносно превращаться из положительных
в отрицательные.
4) Найдите лидеров мнений и привлеките их на свою
сторону.
5) Как мы уже сказали, слухи склонны трансформиро*
ваться. Будьте осторожнее! Помимо «испорченного телефо*
на» потребителей, к трансформации слухов из хороших в пло*
хие могут приложить руку конкуренты.
6160
√·‚‡ 3
œ¿–“»«¿Õ—»… ÿ–≈“»Õ√
3.1. ŒÒÌÓ‚Ì˚ ÔÓÌˇÚˡ Ô‡ÚËÁ‡Ì˘ËÌ˚
В наше время маркетологам и рекламщикам приходит*
ся все больше и чаще применять свою фантазию. Сейчас ме*
тоды, применяемые 10*20 лет назад, уже не приносят резуль*
татов. В начале 1990*х гг. было достаточно снять один
рекламный ролик, чтобы о компании начали говорить на каж*
дом углу. В конце 1990*х гг. для популярности компании нуж*
но было располагать большим рекламным бюджетом. Деньги
нужны были для того, чтобы телевизионных и радиороликов
было много, а их ротация — непрерывной, чтобы многочис*
ленные билборды были заняты баннерами конкретной ком*
пании, а печатные СМИ пестрели объявлениями. Сейчас по*
добными методами можно разве что раздражать целевую
аудиторию, потому что стандартные каналы распростране*
ния информации перенасыщены рекламными сообщениями.
Потенциальный клиент уже научился практически полнос*
тью игнорировать традиционную рекламу. В связи с этим по*
явилась необходимость искать иные способы продвижения
товаров и услуг, и партизанский маркетинг является одним
из таких способов.
Этот термин — guerrilla marketing — в 1983 г. придумал
американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель
образа ковбоя «Мальборо». Как это ни удивительно, но до
того, как Левинсон взялся за продвижение «Мальборо», си*
гареты не входили и в 30 лучших и к тому же считались ис*
ключительно женской (!) маркой. Результат работы Конрада
налицо! Свою первую книгу о герилья*маркетинге он выпус*
тил в 1983 г. Затем вышли еще 2, и примерно 1 раз в 2 месяца
выходит бюллетень по партизанской практике.
Рассмотрим пример акции партизанского маркетинга. В Санкт*
Петербурге проходила крупная международная выставка теле*
коммуникаций и средств связи. Арендовать место под выставоч*
ный стенд можно было только за крупную сумму — от 50 до 200 тыс.
долларов США, в зависимости от арендуемой площади. Но один
оператор сотовой связи из Швеции решил не тратить такие день*
ги на позиционирование своей марки в рамках этой выставки. Было
решено пойти тропами партизанского маркетинга. Что же при*
думала шведская компания? Сотрудники сотового оператора
в фирменной униформе носили вокруг выставочного павильо*
на гроб с надписью «Дорогая связь». Дешево, внимания не при*
влечь не может и запоминается надолго, а с охраной всегда
можно договориться!
Благодаря всем своим положительным качествам такой вид
маркетинга используется все чаще. По приблизительной оцен*
ке, при общем объеме рекламного рынка в 3,9 млрд долларов на
нестандартные рекламные акции приходится 60*150 млн долла*
ров в год. И это при условии, что партизанский маркетинг суще*
ственно дешевле традиционной рекламы.
Для начала рассмотрим, чем партизанский маркетинг от*
личается от обычной рекламы. Мы насчитали 19 отличитель*
ных черт, но, возможно, что другие маркетологи считают по*
другому. Здесь мы приведем 10 самых ярких, базовых отличий
партизанского маркетинга от традиционных методов позицио*
нирования и рассмотрим мы их в виде таблицы 2.
Базовые отличия партизанского маркетинга
Партизансий маретин
1.Маретиноваяампаниястроит-
ся на твердых знаниях психолоии
целевойадитории
Таблица 2
Традиционная релама
1.Маретиноваяампаниястроит-
ся на схих статистичесих данных
илинапризрачных доадах
6362
2. Инвестирются ориинальные
идеи,воображениеинестандартный
подход
Окончание табл. 2
2.Инвестирютсяневседаэффетивныймаретиновыйпроцессипостояннаяротация
3.Критериемоцениспешностиацииявляютсятольоизменениядохода
4. Компания, применяющая партизансиймаретин,частоидетнасотрдничествоиобъединениесонрентнымиомпаниямивборьбеза
потребителя
5. Инстрменты позиционирования
постоянноменяютсяиомбинирются
6.Методыстандартнойреламыявляютсялишьоднимизмножестваинстрментов
7. Ацент ставится на значимости
лиента
8.Высамиверитевтинформацию,
оторюпередаетелиентам
9.Формыистратеиипозиционированияменяютсядляаждойотдельнойрппыцелевойадитории
3. Критериями оцени реламных
ампаниймотбытьобъемпроданнойпродции(настандартнюрелам инода тратится больше 50%
стоимостипродции),отлицелевойадитории(еоможноподтасовать),знаваемостьбренда
4.Конрентнаяборьбажестая,
инанеетратитсямноовремени,сил
идене
5.Частоиспользютсяодниитеже
маретиновыеинстрменты разза
разом,причемпоотдельности
6.Методыстандартнойреламыявляютсяединственныминстрментом
7. Ацент ставится на значимости
омпании
8.Главное,чтобылиентповерил
в эт «бай»
9.Сохраняетсяпринципсоветсоо
массовоопроизводстваоднооитоо
женавсех
10.Вынезабываетеолиентеипосле
залючениясдели
10.Главное,чтобыбыласовершенапопа,адальше«хотьтраванерасти»
Существует масса стратегий, схожих с партизанским мар*
кетингом. Однако маркетологи до сих пор не могут решить, вхо*
дят все эти стратегии в партизанский маркетинг или являются
обособленными явлениями.
Стратегия life placement — перед потенциальными потреби*
телями разыгрывается реалистичный спектакль, направленный
на увеличение продаж. Подробнее эту стратегию мы будем рас*
сматривать в третьем параграфе этой главы.
А пока рассмотрим пример. Оператор сотовой связи для вне*
дрения на рынок провел акцию life placement в 37 городах России. На
улицы этих городов вышли люди с собаками, одетыми в комбинезоны
оранжевого (брендового) цвета компании с надписью «Я уже знаю».
На все вопросы прохожих хозяева животных отвечали: «Скоро и вы
узнаете». Затем появились объявления «Пропала собака» с фото*
графиями друзей человека в ранее упомянутых комбинезонах. Сле*
дующим шагом стали оранжевые кошельки, разбросанные по всем
людным местам городов. Внутри были записки «Самому честному жи*
телю города» и предложение принести кошелек в определенное ме*
сто в указанный день и время. Накануне дня, обозначенного в запис*
ках, люди узнали, что по адресу, куда надо принести кошелек, будет
открыт салон связи. Акцию поддерживали диджеи радио. Они ак*
тивно обсуждали в эфире происходящее, призывали выяснить, что
же знают собаки и куда они делись, и просили всех нашедших ко*
шельки отнести их по координатам в записке. В день открытия сало*
на пришло приблизительно 500*700 человек. Эти спектакли стоили
10 000*11 000 долларов, а прямая реклама открытия салона обошлась
бы примерно в 15 000 долларов, но эффект от нестандартной акции
был выше (по приблизительным оценкам, на 40%).
Стратегия ambassador, или вирусный маркетинг, или са#
рафанное радио, — мы уже рассматривали подробно эту стра*
тегию в предыдущей главе.
Стратегия шокового, или эпатажного, маркетинга — эта
стратегия строится на том, что акция настолько шокирует представи*
телей целевой аудитории, что они уже просто не могут забыть назва*
ние вашей компании. Как это ни странно, но в России нестандартные
рекламные акции больше всех проводят компании, связанные с сото*
вой связью: дилеры, операторы и производители мобильных телефо*
нов. Вот и пример эпатажной акции тоже о компании из этой сферы —
сетевом салоне, занимающемся продажей всего, что нужно для мобиль*
ной связи. Суть акции состояла в том, что люди, раздевшиеся догола
прямо в салоне, получали в подарок дорогой телефон. Фотографии
с этой акции привлекли на корпоративный сайт около 30 000 человек.
6564
Еще одна компания, предоставляющая услуги сотовой связи,
после празднования «последнего звонка» выпустила на улицы
студенток с плакатами «Мама, у меня не было сотового телефона
(и название оператора, к которому должен быть подключен теле*
фон)». Все студентки были переодеты в беременных школьниц.
Фанки#бизнес — очень похож на эпатажный маркетинг, но
с более мягкими методами. Залогом запоминаемости целевой ауди*
торией торговой марки является не шок, а оригинальность стра*
тегии и шуточность на грани фола.
Судебный маркетинг — в этой стратегии судебное разбира*
тельство рассматривается как основной метод позиционирования
компании. Этот вид маркетинга целиком и полностью является зас*
лугой российских маркетологов. Судебные тяжбы между компа*
ниями, особенно если хотя бы одна из них является крупной, всегда
очень ярко освещаются всеми видами СМИ. Поэтому суды, смысл
которых состоит в продвижении бренда истца, сейчас не редкость.
Клановый брендинг — субкультуры (байкеры, панки, новое
движение эмо, уличные банды или даже сообщества нетрадиционной
сексуальной ориентации) имеют у общественности определенные, чет*
ко сформированные поведение, стиль жизни и внешний вид. По сути,
подобные сплоченные сообщества сами являются брендом, особенно
если они яркие и всем известные. Посредством известности субкультур
можно придать известности и своему бренду. Для этого вам нужно:
9 выделить наиболее яркие черты имиджа вашей тор*
говой марки;
9 распознать субкультуру с максимальным числом совпа*
дения черт имиджа или сообщество, под культурные ценнос*
ти и идеологию которого можно ваш бренд подстроить;
9 выбрать клан с четким кругом приверженцев, уникаль*
ной субкультурой и авторитетом у целевой аудитории в необ*
ходимой для вас сфере;
9 определить, какова возможность органичного внедре*
ния вашей продукции в жизнь сообщества;
9 провести программу проникновения вашей продукции
в жизнь сообщества. Например, инструментом проникновения мо*
жет стать спонсорство мероприятий, организуемых сообществом;
9 когда ваша продукция вошла в жизнь сообщества, а ком*
пания завоевала доверие и авторитет среди его членов, начать
позиционировать ваш бренд совместно с данной субкультурой и
продвигать программу «продукт + субкультура».
Преимуществом данной стратегии является то, что у каждой
субкультуры, помимо непосредственных приверженцев, есть по*
клонники и подражатели. Поэтому аудитория становится доволь*
но большой. Например, если ты хочешь быть настоящим байке*
ром, то ты должен ездить на мотоцикле, одеваться в кожаную
одежду и пить пиво, т. е. пивоваренным компаниям весьма целе*
сообразно позиционировать себя с байкерской субкультурой.
Все стратегии, имеющие отношение к партизанскому мар*
кетингу, заключают в себе некоторую долю риска. Именно по этой
причине вы должны быть предельно внимательны при состав*
лении плана таких рекламных акций. Каждая непродуманная ме*
лочь может повлечь за собой пагубное воздействие. Тщательно
просчитайте все возможные проигрышные моменты и примите
меры для их устранения.
Скажем, неудачная акция эпатажного маркетинга может
«убить» не только вашу продукцию, но все родственные това*
ры. Например, слоган «Сосу пыль за копейки», использованный
в рекламе пылесосов крупной компании, выпускающей быто*
вую технику, стал огромной ошибкой. У потенциальных потре*
бителей (а это в основном семейные люди, которые не поняли
шутку для тинейджеров) стали возникать неприятные ассоци*
ации со всей группой товара. Итогом акции с таким слоганом
стал не только нулевой спрос на пылесосы данной марки, но
и снижение спроса на 1,5–2% на всю категорию товара.
Опасно и разоблачение подсадных уток вирусного маркетинга,
так как это может резко снизить лояльность потребителей.
И часто может случиться, что креативная идея показалась ин*
тересной и оригинальной только вашим рекламистам, а потен*
циальные покупатели ее не поняли и не приняли (как в примере
с пылесосом). Опасность рекламы через суд весьма очевидна. Вы
можете проиграть дело и будете иметь крупные убытки и нега*
тивное отражение в прессе.
6766
В общем, как говорил Левинсон: «Вы вкладываете время,
энергию и воображение, а взамен получаете много денег. “Парти*
занский” маркетинг превратил торговлю из искусства в науку».
3.2. ¡Ó‚˚ Ò‰ÒÚ‚‡
Орудия, оружие, боевые средства — все эти слова являются
настоящими маркетинговыми терминами в контексте этой темы.
Именно такими словами создатели и приверженцы партизан*
ского маркетинга называют маркетинговые средства получения
прибыли и способы позиционирования товаров и услуг. Парти*
занский маркетинг является достаточно новым и интересным
явлением. Однако в методах продвижения компании и привле*
чения потребителей нет ничего сверхъестественного или су*
персложного. Так же как и настоящие военные партизаны,
партизаны*маркетологи используют простые методы, добива*
ясь преимущества за счет нестандартной тактики действий.
Как мы уже говорили, партизанский маркетинг — это реклама
для тех, у кого нет на нее денег. Поэтому часть боеприпасов парти*
зан бесплатная, другая часть — почти бесплатная. Арсенал парти*
занского маркетинга вмещает в себя более 100 боевых средств. Ле*
винсон разделил все боевые средства партизан на 4 группы:
9 те, которые вы применяете или применяли ранее;
9 те, которые вы применяете, но не в полную силу;
9 те, которые вы не применяли никогда, потому что не
знали о них;
9 те, о которых вы знаете, но сознательно не применяете по
каким*то причинам.
В этом издании мы не будем рассматривать их все. Здесь мы
поговорим только о 20, чтобы привести пример и продемонстри*
ровать вам, что ничего сложного в партизанском маркетинге нет.
1. Вам необходим четкий, хорошо проработанный марке*
тинговый план. Желательно, чтобы он был долгосрочным — на
5*10 лет. Схему этого плана можно охарактеризовать пример*
но так: «Готовься! Целься! Огонь!»
2. Определите свое место на рынке. Задайте себе вопрос:
«Какой дефицитный товар или услугу мы можем производить
лучше других?» Найдите и займите свою рыночную нишу.
3. Имидж — ничто! Большинство высококвалифицированных
маркетологов считают, что создание образа (или имиджа) — очень
важный фактор успеха. Левинсон считает по*другому. Он считает,
что искусственно созданный имидж не будет привлекать потреби*
телей. Ваш «образ» должен быть максимально правдивым и реаль*
но отражать вашу личность.
4. В качестве названия бренда, особенно если вы произво*
дите продукты питания, можно использовать ваши имя, фа*
милию и отчество. Такое название вызывает у потребителей
ассоциацию с натуральными продуктами, семейными тради*
циями и высоким качеством.
5. Яркий, запоминающийся логотип тоже является орудием
партизанского маркетинга. Исследования психологов сообщают
о том, что визуальный образ на 68% эффективнее звукового. По*
этому отнеситесь к созданию своего логотипа серьезно. Прове*
дите перед этим социологическое исследование и определите,
какие визуальные ассоциации возникают у ваших потребите*
лей с вашей товарной группой.
6. Вторая по важности составляющая вашего корпоратив*
ного имиджа — музыкальная тема (или лейтмотив). Короткие,
несложные мелодии хорошо запоминаются потребителем. Это
повысит узнаваемость вашего бренда.
7. Фирменные бланки, на которых вы пишете деловые
письма, оформляете счета или заявки, — это еще один способ
создания имиджа солидной компании.
8. Различные материалы, сообщающие потребителям ин*
формацию о вашей компании (визитки, упаковка, этикетки, яр*
лыки, уличные вывески, демонстрационные стенды, указатели
и т. п.), тоже важны. Визитка — это мини*буклет, сообщающий
наиболее важную информацию. Упаковка и ярлыки указывают
на качество, цену и другие характеристики, побуждающие кли*
ентов приобрести ваш товар. Уличные вывески, указатели на*
правляют клиентов к вашим торговым представительствам.
6968
9. Участие в повседневной жизни местного населения. «Не стес*
няйтесь вилять хвостом перед местной публикой», — советует
Левинсон. Не задавайтесь, не чурайтесь ее. Делайте все возмож*
ное, чтобы вас считали своим. Это поможет вам в делах.
10. Чистота и аккуратность во всем. Офис, магазин, прилав*
ки, внешний вид сотрудников и персонала — все должно выгля*
деть идеально. Находясь в чистом помещении и общаясь с оп*
рятными людьми, потенциальные клиенты более склонны
к покупкам, так как у них хорошее настроение.
11. Месторасположение торговых представительств
или офисов. Никто не станет строить дорогой бутик в про*
мышленной зоне, так же как бессмысленно возводить мага*
зин уцененных товаров в элитном районе. Выбирая место
для строительства или аренды помещений, вы должны ру*
ководствоваться особенностями вашей целевой аудитории.
12. Рекламные объявления. Вопреки распространенному
мнению рекламные объявления занимают лишь 1% в общем
объеме маркетинга.
13. Качество продукции — один из самых приоритетных
факторов, влияющих на вашу прибыль.
14. Викторины, конкурсы, лотереи и другие мероприятия, за
участие в которых потребитель может получить приз. Подобные
мероприятия имеют большую отдачу — вы получаете дополни*
тельную информацию для баз данных, повышается лояльность
клиентов, спрос увеличивается, а все это повышает ваш доход.
15. Возможность выбора. Предлагайте широкий ассортимент
и модельный ряд товаров и услуг. Возможность выбора — чет*
вертый по значению фактор, влияющий на решение клиента
приобрести ваш продукт. Цена — девятый.
16. Запомните имена постоянных клиентов и обращайтесь
к ним только по имени, особенно когда здороваетесь или про*
щаетесь. Клиенты будут чувствовать себя особенными, и воз*
можность конкурентов увести их у вас значительно снизится.
17. Контакты с полезными людьми (например, с пред*
ставителями средств массовой информации). Находясь в по*
стоянном поиске новостей, представители средств массовой
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]