Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
.pdf
населения. Особо остроумные и оригинальные лица уже про*
возгласили этот законопроект «похоронным законом». Создавая
такую единую службу, власти хотят избавиться или по крайней
мере проконтролировать небольшие частные ритуальные ком*
пании. Как известно, такие частные фирмы идут на различные
хитрости (вплоть до подкупа участковых милиционеров), чтобы
первыми узнать о смерти человека и оперативно предложить
свои услуги. Зачем власти создают ГУП «Ритуал»? А затем, что*
бы создать своего рода монополию на рынке ритуальных услуг.
Кстати, этот рынок оценивается примерно в 250 млн долларов
США. Если «похоронный закон» сработает, то не на таком уж
и маленьком рынке останутся только крупный ГУП «Ритуал»
и еще 10*20 небольших контор, которые, кстати, тоже созданы
властными органами столицы нашей родины.
Еще один вид баррикад — баррикада арендного ресурса. Как
известно, условия арендных договоров на землю, на складские,
торговые и другие помещения и так далее во многом зависят от
областных и муниципальных властных органов. И так же хоро*
шо известно, что аренда крайне необходима для успешной рабо*
ты любой компании. Например, в Новосибирске произошла силь*
но нашумевшая ситуация с арендой государственной
недвижимости. Новосибирское управление Федерального аген*
тства по управлению федеральным имуществом отказывалось
сдавать в аренду площади тем компаниям, у которых не было
полисов на страхование этой недвижимости от «дружественной»
страховой компании. Полисы, выданные другими страховщика*
ми, даже лидерами страхового рынка, не принимались. Де*фак*
то власти вырастили монополиста на весьма прибыльном рынке
страхования федерального имущества.
Вы и сами прекрасно знаете, что любой предприниматель
в идеальной ситуации хочет стать в своей области монополистом.
Ну, или хотя бы олигополистом. На крайний случай минимизиро*
вать количество конкурентных компаний. Заручившись дружес*
кой поддержкой властей, можно воплотить эти желания в реаль*
ность. Такой способ превращения желательного в действительное
особенно популярен у тех компаний, которые не в силах создать
4140
уникальный продукт или технологию, или еще что*то уникаль*
ное, или хотя бы минимизировать издержки так, чтобы они были
ниже, чем у всех конкурентов. Следовательно, корыстная
«дружба» с чиновниками — лучший способ построения барри*
кад конкурентам для тех компаний, которые не могут бороться
честными рыночными методами конкурентной борьбы.
В общем, все предприятия, если это не сырьевые гиганты
или естественные монополии, рано или поздно оказываются
перед выбором — воздвигать административные баррикады или
все же защищаться от соперников с помощью экономических
баррикад. Проблема в том, что административные баррикады
возводятся быстро и дешево, хотя и существуют короткое время,
экономические же — долго и дорого. Зато они надежнее. Воз*
можно, что самый трудный путь и будет самым выгодным.
√·‚‡ 2
—¿–¿‘¿ÕÕŒ≈ –¿ƒ»Œ
2.1. —ÓÁ‰‡ÂÏ Ô‡‚ËθÌ˚È ‚ËÛÒ
Для начала, немного поговорим о самой сути сарафан*
ного радио.
Когда мы слышим слово «вирус», как правило, у нас воз*
никают неприятные ассоциации. Вирусы вызывают болез*
ни, а болезнь — это всегда плохо, будь то болезнь живот*
ных, растений, компьютеров или человека. Однако с точки
зрения сарафанного радио, говоря слово «вирус», подра*
зумевают не болезнь, не пагубные последствия, а быстрое
и самостоятельное распространение информации. Но, если
вы запустили рекламный вирус, за ним надо следить. Ос*
тавленный без присмотра вирус может вам навредить, даже
если вы его вырастили самостоятельно и, по идее, он дол*
жен был работать на вас.
В нашем мире очень большую роль играют слухи, сплет*
ни, рекомендации, мнения, комментарии и т. п. Не обязатель*
но тратить значительные капиталы для того, чтобы о вашей
компании узнали и заговорили. Люди могут бесплатно, по соб*
ственному желанию распространять информацию о вашей
компании. Слухи, слухи и еще раз слухи!
Суть вирусного маркетинга кратко можно изложить следу*
ющим образом. Вы выращиваете рекламный вирус и начинаете
«инфицировать» им представителей целевой аудитории. После
того как некоторое число людей уже «инфицировано», вирус на*
чинает передаваться самостоятельно от человека к человеку.
4342
Способов инфицирования масса, и большинство из них
практически не требует денежных вложений. Но тем не менее
они приносят вам прибыль путем увеличения спроса.
Сарафанное радио стоит на пяти опорных колоннах — это его
основные элементы. Для создания качественного, правильно фун*
кционирующего и приносящего прибыль вируса необходимы:
1) рассказчики;
2) темы;
3) инструменты;
4) участие;
5) отслеживание.
Рассмотрим каждый из основных элементов сарафанного
радио поподробнее.
Рассказчики — для начала вам нужно провести сегментиро*
вание всей совокупности потенциальных клиентов и выделить сре*
ди них вашу целевую аудиторию. После того как это сделано, вы
должны выбрать рассказчиков. Рассказчик должен обладать спо*
собностью убеждать людей, иметь авторитет и определенную долю
харизмы. Желательно, чтобы рассказчики были хорошими психо*
логами, но это не обязательное к исполнению правило. Рассказчи*
ками могут стать и обычные люди с желанием работать и энтузиаз*
мом, бьющим фонтаном. Очень хорошо, если ваши рассказчики
являются лидерами мнений. О лидерах мнений мы поговорим в сле*
дующем параграфе. В общем, если перефразировать Парето, то
получается, что 20% пользователей приводят 80% клиентов, а ос*
тальные 80% пользователей привлекут остальные 20% клиентов.
Темы. Главные условия, которым должны отвечать темы слу*
хов, — это яркость, оригинальность, простота и краткость. Крат*
кость необходима для хорошего запоминания. Когда человек про*
читал, увидел или услышал что*то, то со временем у него в памяти
останется лишь заголовок темы. Когда он захочет передать ин*
формацию другим, краткий и яркий заголовок будет толчковым
пунктом для развертывания всей массы информации. Назначе*
ние оригинальности долго объяснять не стоит. Оно состоит в том,
чтобы зацепить потребителя, заставить его думать о полученной
информации и захотеть передать ее родственникам, друзьям
и коллегам. Когда вы будете создавать сообщение, необходимо учи*
тывать, насколько новая в нем информация и нет ли чего*то по*
добного у кого*то еще. Например, компания — производитель тех*
ники для позиционирования своей новой линии фотоаппаратов
выбрала интересный ход — стала спонсором солнечного затмения
29 марта 2006 г. Никто до этого больше не додумался. Эксклюзив
налицо! Всего за 2 дня проведения акции страничку в Интернете
посмотрели более 60 тыс. человек! К тому же у события и рекла*
мируемого товара существовала связь — новые фотоаппараты
сверхчувствительны и выдают качественные снимки при очень
плохом освещении.
Тем, подходящих для вируса, множество: новая модифи*
кация товара, новое оформление, улучшенный сервис, подар*
ки и бонусы, сборник стихов сотрудников компании или про*
сто человеческое отношение к потребителю и т. д. Все эти темы
в правильной обработке дают хорошие результаты.
Также существует несколько так называемых вечных тем.
Большинство людей интересуют последние новости, хобби, взаи*
моотношения с противоположным полом, юмор и иное, а раз лю*
дей это интересует, значит, они часто говорят на эти темы. Хоро*
шие результаты даст сообщение, в котором будет содержаться
запрет. Скажем: «Лицам с повышенной возбудимостью не реко*
мендуется», «Людям с больным сердцем и слабой нервной систе*
мой не читать», «Детям до 16 не смотреть» и т. д. Как известно,
запретный плод сладок. Запрет подогревает интерес.
Инструменты. Стратегия выигрыша — это общение между
клиентами без вашего участия. Имеется в виду, что сообщение,
посланное менеджером по рекламе вашей компании, восприни*
мается человеком как попытка навязать ему ваш товар. Сообще*
ние, пришедшее от приятеля, родственника или коллеги, расце*
нивается как дружеский совет или желание поделиться полезной
информацией, т. е. ваша цель — сделать так, чтобы потребители
получали сообщения от «друзей».
Участие. Вам нужно создать и поддерживать полноцен*
ный двусторонний диалог с представителями целевой ауди*
тории. После того как вы вовлечете потенциальных клиентов
4544
в распространение информации о вашей компании, они будут
ожидать от вас ответного шага. Это означает, что вам нужно
поддерживать общение с представителями целевой аудито*
рии — отвечать на письма, факсы и звонки, проявлять реак*
цию на комментарии и самим что*то комментировать, прини*
мать участие в семинарах и конференциях и т. п.
Отслеживание. Отслеживать путь распространения вы*
пущенного вами «вируса» сейчас не составляет особого труда.
Интернет превратил общение из устного, которое практичес*
ки невозможно отследить, в письменное, наблюдать за кото*
рым сущее удовольствие. Просто пройдясь по чатам и фору*
мам, вы можете получить достаточно четкое представление
об отношении целевой аудитории к вашему бренду. А это на*
много проще, быстрее и дешевле, чем, например, проведение
фокус*групп или социологический опрос.
В общем, сарафанное радио — это не такое уж и сложное
явление. Все, что от вас требуется, — это предоставить пред*
ставителям вашей целевой аудитории темы для разговоров,
которые их заинтересуют, и обеспечить благоприятные усло*
вия для общения.
Вирусы схожи с капризными, нежными растениями. Уход
за вирусами и выращивание их — дело непростое. Нужно по*
добрать правильную почву, создать нужную атмосферу и пе*
риодически прикармливать. Как и у многих растений, у ви*
русов есть период, когда их не надо поливать и подкармливать.
Только в отличие от представителей флоры, которые спят
в такой период, вирусы без подкормки и воды начинают раз*
растаться еще сильнее, питаясь интересом потенциальных
клиентов. И если вы соблюли все правила и создали наилуч*
шие условия для роста, то вирусы вам принесут такой уро*
жай, который не снился и самым заядлым огородникам. Раз*
личие лишь в том, что огородники для получения прибыли
продают свой урожай, а маркетологи, использующие виру*
сы, собирают плоды чистой прибыли.
Рассмотрим несколько подходов к рекламе своей компа*
нии посредством вирусного маркетинга.
Тайна, покрытая мраком
Главное правило создания правильного вируса в этом методе
таково: информацию нужно выдавать представителям целевой
аудитории небольшими порциями. Если вы сразу опрокинете на
них всю массу данных, то потенциальные клиенты переварят эту
массу и забудут о ней. А если отпускать информацию по чуть*
чуть, то аппетит будет только расти. Сами посудите: в нашем мире
особой ценностью обладает то, что редко встречается. Например,
драгоценные камни, редкие монеты, марки, растения и животные,
также это места и заведения, в которые сложно попасть. Так же и
информация — она интересна, когда о ней знают немногие.
Если вы будете тратить массу сил и времени для того, чтобы
скрыть информацию о вашем новом продукте или услуге, то этот
продукт или услуга обязательно заинтересуют представителей
целевой аудитории. Вам только нужно продемонстрировать по*
требителям, как усердно вы скрываете информацию. Только не
переборщите с усердием, иначе оно будет выглядеть напускным.
Однако необходим изначальный, пусть и небольшой интерес к ва*
шей компании и ее продукции или услугам, потому что если ва*
шей новинкой является консервный нож, то, какой бы тайной, по*
крытой мраком, вы его ни окутывали, вряд ли хотя бы десяток
потребителей будет сильно заинтересован. Правда, в игру а*ля
«секретная информация только для избранных, или Страшная
Тайна» невозможно играть бесконечно долго, так как она со време*
нем просто надоест покупателю или он решит, что тайна — это
«утка» чистой воды и за ней нет ничего реального и интересного.
Например, появление на улице девушек в униформе, пока*
зывающих прохожим плакат со странным рисунком (что*то вроде
куриного яйца на красном фоне), вызвало сильный интерес. А ког*
да девушки стали задавать вопрос: «Что это?» и давать за любой
ответ сувениры все с тем же изображением, общественность сто*
яла на ушах. Плюс к этому появился сайт с адресом chtoeto.ru, к
девушкам присоединились мимы и по всем возможным каналам
распространения (телевидению, на билбордах, в печатных изда*
ниях и т. д.) пошла реклама с вопросом: «Что это?» Приблизительно
4746
через неделю такой таинственной акции к вопросу «Что это?» до*
бавилось сообщение: «Смотрите раскрытие тайны такого*то чис*
ла на таких*то телеканалах!» Тут интерес достиг своего пика. При*
мерно через 3 недели после начала акции люди узнали, что
таинственное изображение является логотипом компании, пре*
доставляющей услуги сотовой связи. Лично мое мнение, что ком*
пании*сотовику, уже занимающей на рынке место в тройке лиде*
ров, можно было использовать для смены логотипа акцию попроще.
А подобное продвижение хорошо для стартовой программы (на*
пример, нового клуба или ресторана). Но акция была красивая,
интересная и проработана очень и очень хорошо.
Рассмотрим еще один пример акции вирусного маркетинга.
Только эта акция оказалась неудачной. Компания, занимающая*
ся разработкой инноваций для компьютерной техники, очень
долго окутывала себя тайной. Не было абсолютно никакой рек*
ламы, никто до конца не понимал, чем фирма занимается, ходили
только слухи. За генеральным директором компании охотились
представители компаний*гигантов, чтобы заключить сделку.
Причем компании, желающие стать партнерами таинственных
компьютерщиков, не могли четко сформулировать, зачем они
стараются стать обладателями контракта. Они просто знали, что
того же самого хотят их друзья и конкуренты.
Но, несмотря на весь ажиотаж вокруг компании, она про*
горела. Дело в том, что интерес был слишком велик, ожида*
ния, вызванные таинственностью, практически невозможно
было удовлетворить и уж тем более превзойти. После рас*
крытия тайны потенциальных потребителей постигло чувство
глубокого разочарования, и они объявили компании бойкот.
Этот пример говорит о том, что надо понимать, до какого
времени стоит играть саму таинственность и насколько ваш то*
вар или услуга могут оправдать ожидания потребителей.
Только для избранных
Этот метод базируется на том, что перед выпуском това*
ра в массы нужно провести демонстрацию этого товара для
небольшого количества людей, так сказать, для избранных.
Достаточно простая психологическая особенность большин*
ства людей помогает этому методу давать отличные резуль*
таты. Человек, попавший в число избранных, которые уже
видели товар, чувствует себя особенным. Избранный гордит*
ся тем, что носит в себе ценную и нераспространенную ин*
формацию, и делится этой информацией с другими с особым
пафосом. Эти же чувства и эмоции охватывают людей, с ко*
торыми один из присутствующих на закрытой презентации
поделился информацией. И так информация распространя*
ется в обществе.
К сожалению, этот метод применим не ко всем видам товаров
и услуг. Потенциальные потребители не будут рваться на презен*
тацию зубной пасты. Также они не будут гордиться владением
информации о подобном виде товара. Ведь все уверены, что в бли*
жайшее время такой товар появится во всех магазинах. В общем,
чтобы подтолкнуть представителей целевой аудитории к распро*
странению информации о вашей компании, надо сначала пробу*
дить у них аппетит.
Этим методом воспользовалась крупная компания, вы*
пускающая легковые автомобили. Новая модель была очень
оригинальной, и можно было бы провести обычную презен*
тацию, но руководство компании решило не искать легких
путей. Началом компании стали съемки автомобиля в новом
фильме о Джеймсе Бонде. Машину показали в фильме лишь
мельком, но благодаря эффектному внешнему виду даже
мимолетная демонстрация стала запоминающейся.
Когда фильм был готов, но еще не появился на экранах, ком*
пания устроила просмотр для своих клиентов. 200*500 самым
лучшим клиентам были разосланы пригласительные билеты на
мероприятие. Помимо просмотра, в мероприятии был предус*
мотрен банкет. Один из таких банкетов проходил в музее авто*
мобилей Blackhawk Automobile Museum, где новинка демонст*
рировалась рядом с одним из старых автомобилей Джеймса
Бонда. Конечно, на следующий день после мероприятия его сча*
стливые посетители рассказывали всем и вся о том, что смогли
4948
увидеть абсолютно новый фильм и абсолютно новый автомобиль.
Эксклюзив — это сильно!
Другое мероприятие, организованное этой же компанией
и в поддержку этого же автомобиля, произвело еще больший фу*
рор. VIP*персоны и представителей СМИ собрали под открытым
небом в Центральном парке Нью*Йорка, где была установлена сцена.
На сцене стоял огромный ящик. Появлялись герои фильма и рас*
сказывали о преимуществах и устройстве нового авто, но никто не
мог открыть ящик. Вскоре на помощь пришел председатель сове*
та директоров компании. Он ввел секретный код, открывающий
замок, и освободил машину. В этот момент на таком же автомоби*
ле на сцену выехал сам Джеймс Бонд (вернее, актер Пирс Брос*
нан). Шоу вызвало настоящий ажиотаж! Особенно сильное впе*
чатление было произведено на журналистов. Они даже забирались
друг другу на плечи, чтобы сфотографировать актера рядом с ав*
томобилем. Лишь после спада возбуждения репортерам было раз*
решено взять интервью у Пирса и менеджеров компании.
Акция произвела необычайно сильный эффект. После выхода
фильма, например, появились карикатуры, на которых Бонд сидит
в рекламируемом авто, окруженный журналистами, с надписью:
«Кто же настоящий герой? Джеймс или новый автомобиль?!»
Вовлеките потребителей в процесс создания
Если вы пропустите представителей целевой аудитории, так
сказать, «за кулисы», то информация о вашем товаре будет рас*
пространяться очень быстро. Основная суть этого метода схожа
с сутью метода «только для избранных». Только в этом случае люди
чувствуют себя не VIP*персонами, а участниками процесса созда*
ния товара, услуги, рекламной акции и т. д. Ощущение причастно*
сти ко всему происходящему побуждает людей поделиться этими
чувствами с окружающими. Позвольте потребителям стать не толь*
ко свидетелями, но и участниками повседневной жизни компании.
Скажем, в ходе рекламной акции можно демонстрировать ролики
с курьезами, которые происходили в процессе подготовки или
проведения акции или просто в процессе обычного рабочего дня.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]