Основы рекламы. Практикум

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

ПРАКТИКУМ

Направление подготовки 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью Профили подготовки:

«Реклама в системе массовых коммуникаций», «PR в государственных и бизнес-структурах»

Бакалавриат

Ставрополь

2015

О75 Основы рекламы: практикум / авт.-сост Е. А. Арутюнова. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2015. – 122 с.

Пособие представляет практикум, который составлен в соответствии с требованиями ФГОС ВО к подготовке бакалавра и включает задания для контроля владения компетенциями, вопросы для обсуждения, методические рекомендации к практическим занятиям и литературу.

Пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлению 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью, а также для работников ре- кламно-информационных агентств и рекламных служб.

УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5 я73

Автор-составитель

ст. преподаватель Е. А. Арутюнова

Рецензенты:

директор агентства маркетинговых и рекламных коммуникаций «Front-Line», канд. полит. наук Е. С. Назарова, канд. филол. наук, доцент Л. В. Савелова

©ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2015

ПРЕДИСЛОВИЕ

В соответствии со ст. 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» ФЗ «О рекламе» (с изменениями на 8марта2015года,редакция,действующаяс25мая2015года),реклама понимается как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенномукругулицинаправленнаянапривлечениевниманияк объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Реклама призвана формировать или поддерживать интерес к товарам или услугам и способствовать реализации товаров. При рекламировании используются специфические художественные, технические и психологические приемы с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. За рубежом под рекламой понимаются рекламные объявления в средствах массовой информации. Понятие рекламы не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, или нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности. В России это понятие значительно шире. К рекламе относятся также выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности [Середа К.Н., 2010, с. 154].

Дисциплина является базовым теоретическим курсом для направления подготовки 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью. Он даёт знания о современном состоянии рекламы и её роли в обществе, об актуальных проблемах рекламной деятельности.

Дисциплина относится к базовой части цикла дисциплин и рассчитана на 2 семестра (1 семестр заканчивается зачетом, 2 – экзаменом, во 2 семестре студенты пишут курсовую работу по данной дисциплине). В программу изучения входят лекции, практические занятия, в процессе которых студенты выполняют аналитические творческие задания и размышляют над проблемами современного рекламного дела, выявляют общие пути решения, намечают области

3

для исследований по проблематике актуальных вопросов рекламы и работы в ней.

Благодаря усвоению материала дисциплины у студентов-бакалав- ров формируется базовое представление о современном медийно-ре- кламном дискурсе, о роли рекламы в обществе, что в дальнейшем поможет освоить компетенции в рамках таких дисциплин, как «Рекламные технологии», «Организация работы отделов по рекламе и связям с общественностью», а также профиля «Реклама в системе массовых коммуникаций».

Общая трудоемкость дисциплины составляет 5 зачетных еди-

ниц, или 180 часов, из которых 100 аудиторных (50 лекционных, 50 практических занятий) и 30 – самостоятельная контролируемая работа студентов. На подготовку к экзамену выделяется 50 часов.

Освоение дисциплины направлено на формирование у обучающегося общепрофессиональной компетенции (ОПК-2), в соответствии с которой он должен владеть знаниями и навыками работы в отделах рекламы / связей с общественностью.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

знать:

–сущностные функции рекламы;

–специфику рекламы в различных медиасредах;

–особенности правового и этического регулирования рекламной

идеятельности

уметь:

–вести стратегическое планирование торговой марки, использовать рекламные технологии для продвижения товаров и услуг;

–подготовить текст рекламного сообщения;

–организовать и провести рекламную кампанию

владеть:

−знаниями о современном состоянии рекламы и её роли в обществе, об актуальных проблемах рекламной деятельности;

−навыками создания рекламных текстов разных жанров, предназначенных для трансляции по различным каналам СМИ;

−методами определения эффективности рекламы;

−профессиональными функциями в области рекламы и связей с общественностью в различных структурах.

4

Реализация компетентностного подхода при подготовке бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» предусматривает широкое использование в учебном процессе активных и интерактивных форм проведения занятий в сочетании с внеаудиторной работой с целью формирования и развития профессиональных навыков обучающихся. Так в процессе изучения дисциплины используются следующие образовательные технологии: лекция-ди- скуссия, мультимедиалекция, круглый стол, выполнение курсовой работы, подготовка доклада, сообщения, выполнение творческих проектов и др.

5

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

1. Понятие и сущность рекламы

Цель:

•на основе анализа важнейших современных отечественных и зарубежных исследований рекламы рассмотреть понятие и функции рекламы как особого вида социальной коммуникации и уникальной сферы профессиональной деятельности;

•рассмотреть различные классификации (в зависимости от целевой аудитории, по территориальному признаку, по средствам распространения, по объекту рекламирования, в зависимости от стадии жизненного цикла товара) и цели рекламной деятельности;

•определить структурные компоненты процесса рекламной коммуникации.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: определение понятия и сущности рекламы,

рассмотрение классификации и ее целей позволит студенту направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» получить базовые знания о различных подходах к рекламе и поможет для дальнейшего изучения специфики рекламной деятельности.

Теоретическая часть

В настоящее время точного и универсального определения понятия рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество различных ее трактовок.

Считавшееся до недавнего времени фундаментальным определение рекламы дает Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга» «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространенияинформации,счеткоуказаннымисточником финансирования». Одним из наиболее полных является определение И.Я. Рожкова: «Реклама – это вид деятельности либо произведенной

6

вее результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».

Однако эти определения относятся только к традиционной рекламе: размещаемой по установленным тарифам, с точно указанным рекламодателем, распространяемой им не непосредственно (лично), а через средства массовой информации, средства наружной рекламы, Интернет и пр. Но в последнее время рекламное сообщество относит к рекламе множество новых форм. Это приемы, предполагающие часто личные коммуникации с клиентом, иногда использующие бесплатные методы распространения рекламы, в которых рекламодатель явно не обозначен. Такую рекламу сегодня принято называть нетрадиционной.

Ни одно определение рекламы нельзя считать полностью отражающим сущность этого феномена, так как реклама сегодня – явление многофункциональное, имеющее множество форм и видов, которые к тому же постоянно пополняются все новыми средствами и приемами.

Можно сделать вывод, что в настоящее время под термином «реклама» следует понимать: во-первых, особый вид социальной коммуникации, которая инициируется рекламодателем и распространяется

влюбой форме с целью воздействия на определенную аудиторию; во-вторых, уникальную сферу профессиональной деятельности.

Как социальная коммуникация реклама решает многие важные для общества задачи. Главные функции рекламы: экономическая (маркетинговая), политическая, социальная.

Как уникальная сфера профессиональной деятельности реклама является многопрофильным бизнесом, включающим множество видов деятельности. Реклама – это креативная деятельность, использующая жанры и методы искусства. В создании рекламных продуктов принимают участие специалисты многих творческих профессий: маркетологи, психологи, социологи, статистики, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, музыканты, артисты и др. Современная реклама включает производственную и многие другие виды деятельности.

7

Сегодня созданы и успешно функционируют организации, занимающиеся общественным регулированием рекламной деятельности: Рекламный совет России, АКАР, Ассоциация рекламодателей и др. Выходит широкий спектр изданий, посвященных вопросам рекламы: «Рекламный мир», «Маркетинг и реклама», «Рекламный журнал», «Лаборатория рекламы, «Рекламные сувениры» и многие другие.

Классификация рекламы в зависимости от целевой ауди-

тории. Целевая аудитория – часть населения, которой адресовано рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Это основная и наиболее важная для рекламодателя категория. Подавляющее большинствоцелевойаудитории– потенциальные и реальныепокупатели рекламируемого товара.

По направленности на аудиторию прежде всего различают потребительскую и деловую, или бизнес-рекламу (business-to-business, b2b). Потребительская реклама направлена на аудиторию, которая покупает товар для личного пользования. Бизнес-реклама направлена на аудиторию, покупающую товар в деловых целях (для использования в производстве, перепродажи или в любом другом бизнеспроцессе).

Основные различия потребительской и бизнес-рекламы заключаются в использовании разных стратегий, разных рекламных средств и бюджете рекламы.

Классификация рекламы по территориальному признаку.

В зависимости от охватываемой аудитории выделяют рекламу: локальную (местную, охватывает территорию определенного населенного пункта); региональную (охватывает отдельный регион страны); общенациональную (реклама в масштабах государства); международную (направленную на зарубежные рынки).

Реклама одного и того же товара может быть и международной, и национальной, и региональной, и местной. Но при этом различаются ее характер и используемые рекламные средства.

Классификация рекламы по средствам распространения.

В зависимости от средств, с помощью которых распространяется реклама, выделяют: кино-, видео- и телерекламу; радиорекламу; рекламу в прессе; наружную рекламу; интернет-рекламу; полиграфическую рекламу (каталоги, проспекты, буклеты, рекламно-коммерче- ские листовки); прочие рекламные средства (выставки, дегустации, спонсорство, устная реклама и др.)

8

Классификацияпообъектурекламирования. Различают товар-

ную и институциональную (имиджевую) рекламу. Задача товарной рекламы – содействие реализации товаров и услуг. Имиджевая реклама продвигает фирму в целом. В последние годы важными темами институциональной рекламы стали роль фирмы в обществе, социальная ответственность бизнеса.

Разновидностью имиджевой рекламы является внутрифирменная, или корпоративная, реклама. Это широкий комплекс мероприятий компании, направленных на создание ее положительного образа у своих служащих, формирование чувства уважения к своей фирме.

Классификация рекламы в зависимости от стадии жизненно-

го цикла товара. Для того, чтобы определить, на какой стадии развития находится товар, разработано множество моделей. Наиболее популярной стала так называемая Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что стадия жизненного цикла товара определяется его долей рынка и темпами рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

Классификация рекламы в зависимости от выполняемых об-

щественных функций. Как уже отмечалось, реклама может иметь коммерческие, социальные и политические цели. Соответственно этому рекламу подразделяют на коммерческую, социальную и политическую.

Сущность социальной рекламы составляют общечеловеческие ценности, рекламируются какие-либо социально-значимые идеи. Она зачастую имеет пропагандистскую направленность. В ней рекламируются: здоровый образ жизни, экологические проблемы и др.

Основу коммерческой рекламы составляет такой объект рекламирования, как товар или услуги, а также организация их оказывающая.

Специфична политическая реклама. Объектом ее рекламирования являются: политические идеи, идеалы; люди, их реализующие (кандидаты в депутаты, политики, политические лидеры); политические организации (партии); программы их деятельности.

В современном рекламном процессе действуют четыре основных субъекта:1)рекламодатели;2)рекламныеагентства;3)средстварас-

9

пространения рекламы; 4) потребители (целевая аудитория). Кроме этих основных субъектов рекламного процесса в него включается еще ряд второстепенных субъектов. К ним относят: исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации, проводящие рекламно-маркетинговые и прочие исследования; производственные организации; дизайн-студии, кино-, видео-, фотостудии; организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях (Государственный антимонопольный комитет, Рекламный совет России, АКАР, Ассоциация рекламодателей и др.).

Вопросы и задания

1.Определите роль рекламы в современном обществе.

2.Охарактеризуйте основные функции рекламы.

3.Назовитеосновныеразличияпотребительскойибизнес-рекламы.

4.Поясните, как изменяется реклама в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

5.Выберите 2-3 печатных рекламных материала или телеролика

ипроанализируйте их. Какова цель рекламы? Кто ее целевая аудитория? Что обещает реклама? Чем поддерживается обещание? Недостатки рекламы. Ваши предложения по ее оптимизации.

6.Среди российских предпринимателей и потребителей часто бытует мнение: «Хороший товар в рекламе не нуждается». Прокомментируйте с использованием конкретных примеров.

7.Выберите товар и заполните таблицу в соответствии с товарной матрицей БКГ.

Таблица 1

10