Основы рекламы. Практикум
.pdfhttp://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
14. Сущность и методы рекламных исследований
Цель:
•охарактеризовать сущность и методы рекламных исследований;
•изучить основные направления рекламных исследований.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: любая рекламная кампания должна осно-
вываться на научных исследованиях, они значительно снижают степень риска рекламной деятельности.
Теоретическая часть
Сбор и анализ информации, необходимой для профессиональной рекламной деятельности, называют рекламными исследованиями. Рекламные исследования являются важной частью маркетинговых исследований.
Всю необходимую для рекламной деятельности информацию можно условно подразделить на первичную (внешнюю и внутреннюю) и вторичную (внешнюю и внутреннюю) [Подорожная, 2012,
с. 189].
Первичная информация – это информация, ранее никем не полученная, собранная впервые. Вторичная информация – это информация, уже существующая в различных источниках.
Внутренняя (внутрифирменная) информация объединяет данные, источниками которых является само предприятие. Внешняя информация – это сведения о внешней маркетинговой среде.
71
Приступая к исследованиям, прежде всего изучают вторичную информацию (уже существующие внутрифирменные и внешние источники информации). К внутрифирменным источникам вторичной информации относятся: документы рекламодателя (финансовые и технические отчеты, планы по объему и ассортименту продукции, технологические регламенты и технические условия производства продукции, технические паспорта, сертификаты качества), деловая переписка, реклама, базы данных, материалы ранее проведенных исследований и др.
Основныеисточникиполучениявнешнейвторичнойинформации: книги, справочники, каталоги, СМИ, компьютерные базы данных, веб-сайты, законодательные и нормативные акты. Такую информацию можно найти и в библиотеках, заказать у специализированных исследовательских компаний, информационных агентств [Подорож-
ная, 2012, с. 190].
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота получения. К ее недостаткам относится то, что она не структурирована для целей рекламы, может быть устаревшей и недостоверной.
Исчерпав все имеющиеся источники, рекламист зачастую обнаруживает, что многие вопросы так и остались без ответа. Тогда наступает этап сбора первичной информации. Существует несколько основных методов получения первичной информации: наблюдения, эксперименты, опросы, фокус-группы, экспертные оценки.
Рекламные исследования проводят с разными целями. Их проводят для того, чтобы определить отношение потребителей к товару, степень доверия компании, мотивы покупки, наиболее значимые для потребителей свойства товара, выявить отличия товара от товаров конкурентов, определить характеристики целевой аудитории, особенности рекламы конкурентов, выявить наиболее эффективные рекламные средства, оценить эффективность рекламы и пр.
Важнейшими направлениями рекламных исследований являются
[Подорожная, 2012, с. 193]:
•изучение объекта рекламы (товара или компании);
•исследование потребителей;
•анализ рынка;
•исследование медиаканалов;
•анализ рекламных посланий;
•оценка эффективности рекламной кампании.
72
Вопросы и задания
1.Дайте определения понятий «первичная» и «вторичная» информация. Назовите их преимущества и недостатки.
2.Охарактеризуйте основные методы получения первичной и вторичной информации в рекламной деятельности.
3.Назовите основные направления рекламных исследований.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие /
Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
Дополнительная
1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.
2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.
3.Основырекламы:электронныйучебник/А.В.Костина,Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.
4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
73
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
15. Анализ рынка
Цель: охарактеризовать роль и методы проведения анализа рынка как одного из важнейших видов рекламных исследований.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: планирование рекламной кампании невозможноибезоценкитогоположениянарынке,вкоторомнаходитсяфирма до начала рекламной кампании. Для правильного выбора рекламной стратегии надо знать состояние рынка и что на нем происходит.
Теоретическая часть
Исследование рынка включает поиск ответов на следующие основные вопросы [Подорожная, 2012, с. 202].
1.Какие компании или товары являются вашими основными конкурентами?
2.Где находятся конкуренты (на каком сегменте рынка)?
3.Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
4.Какова активность конкурентов и особенности их действий?
5.Каковы рекламные действия конкурентов? (Проводят сравнительный анализ своей и конкурирующей рекламы для того, чтобы выявить особенности вашей будущей рекламы по сравнению с рекламой конкурентов, не повторять идеи, образы, фразы, учесть все плюсы и минусы.)
6.Какова степень насыщенности рынка? (Конкуренты могут действовать активно, но рынок может быть еще не насыщенным. Проводят оценку спроса и предложения.)
7.Каковы ресурсы товарного наполнения и ассортимент? Конкуренты из вашей товарной категории или нет? Вы можете предложить более широкий ассортимент или нет?
74
8. Каковы потребительские реакции на товарное предложение конкурентов?
Для получения такой информации при проведении анализа ситуации, складывающейсянарынке,обычноиспользуютсяотчетныеданные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков, рекламные материалы конкурентов, опросы потребителей, наблюдения за действиями конкурентов и поведением целевой аудитории.
Такой анализ позволяет выявить, где находятся наиболее «плодоносные» рынки и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рыночным сегментам.
Отответов,полученныхврезультатеисследования,будетзависеть выбор тех или иных рекламных средств, частота их использования, рекламная идея, оформление рекламы и многие другие параметры рекламной кампании.
Вопросы и задания
Работа в команде (по 4-5 человек). Придумайте новый для ставропольского рынка товар. Изучите возможности его успешного выхода на рынок.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
Дополнительная
1. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.
75
2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.–
362 с.
3.Основырекламы:электронныйучебник/А.В.Костина,Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.
3.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
16. Основные этапы медиапланирования
Цель: охарактеризовать сущность и основные этапы медиапланирования.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: специалист по рекламе должен уметь проводить медиалпанирование, так как от того, насколько профессионально онопроведено (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; каково будет воздействие на них; какие суммы будут потрачены на рекламу; насколько эффективны будут эти затраты.
Теоретическая часть
Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые
76
будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения английского media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы
[Подорожная, 2012, с. 205]:
1.Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
2.В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
3.Какова очередность использования рекламных средств?
4.Когда следует запускать рекламу?
5.В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
6.В каком регионе должна появиться реклама?
7.Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?
Медиапланирование – это особая сфера рекламной деятельности.
Вструктуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров – разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан – это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения [Подорожная, 2012, с. 203]:
• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;
• обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;
• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
• рекламные обращения;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков.
Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных по-
купателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.
77
В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.
1.Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.
2.Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов
3.Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений.
4.Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.
Вопросы и задания
1.Дайте определение понятия «медиапланирование».
2.Назовите важнейшие показатели медиапланирования, по которым оцениваются альтернативные схемы размещения рекламных материалов.
3.Составьте медиаплан рекламной кампании (на ваш выбор).
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
Дополнительная
1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.
2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.
3.Основырекламы:электронныйучебник/А.В.Костина,Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.
3.ФедотоваЛ.Н.Рекламавкоммуникационномпроцессе:учебник.
–М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.
78
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
17. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий
Цель:
•дать определение понятия творческой рекламной стратегии и рекламной идеи;
•рассмотреть основные типы творческих рекламных стратегий, выявить их преимущества и недостатки.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: специалист по рекламе должен уметь про-
водить медиалпанирование, так как от того, насколько профессионально онопроведено (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; каково будет воздействие на них; какие суммы будут потрачены на рекламу; насколько эффективны будут эти затраты.
Теоретическая часть
Приступая к разработке рекламного обращения, прежде всего необходимо определить рекламный образ объекта рекламирования (товара или компании).
79
Основными задачами при создании рекламного образа являются разработка творческой рекламной стратегии, которая предполагает выявление информационной сути рекламного обращения.
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо провести серьезную аналитическую работу, рекламно-маркетинговые исследования. Надо как можно более полно изучить информацию о товаре (компании), аудитории потенциальных покупателей, товарах и особенностях рекламы конкурентов и пр.
Создание рекламной идеи – это поиск наиболее эффективной и эффектной художественной формы для воплощения творческой стратегии, т.е. это ответ на вопрос «Как сказать?» Это решение о том, с помощью каких творческих приемов можно не только наиболее ясно, наглядно и убедительно, но и выразительно и интересно продемонстрировать преимущества товара. На стадии поиска идеи решают, как представить важнейшие для потребителя свойства товара в конкретных визуальных, вербальных, звуковых и даже обонятельных и осязательных формах [Подорожная, 2012, с. 213].
При разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.
К первой группе относятся рационалистические стратегии. В та-
кого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно [Подорожная, 2012, с. 214].
Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные)
стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих
80