ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

2012

Содержание

1.Какие существуют предпосылки возникновения рекламы?

2.Как общественный строй влиял на функционирование рекламы?

3.Актуальные проблемы развития отечественного рынка рекламы

4.Каким образом осуществляется взаимодействие российского рынка рекламы с зарубежным?

5.Основные понятия рекламного дела

6.Цели, функции и задачи, которые преследует реклама

7.Какое место занимает реклама в системе маркетинговых коммуникаций?

8.Реклама и бизнес-планирование

9.Предпринимательство и рекламный бизнес

10.Политика и реклама

11.Совершенствование банковского обслуживания и реклама в банке

12.Реклама и социальная сфера

13.Как определить цель и провести рекламную кампанию?

14.Необходимость маркетинговых исследований в ходе проведения кампании

15.Какие существуют модели проведения рекламной кампании?

16.Как определить бюджет рекламной кампании?

17.Как оценить результаты проведения рекламной кампании?

18.Реклама и СМИ

19.Радио- и телевизионная реклама

20.Наружная реклама и реклама на транспорте

21.Прямой контакт с потенциальным покупателем (прямая реклама)

22.Как работает рекламное агентство?

23.Участники рынка рекламы

24.Роль рекламного агента в успешной рекламной кампании

25.Эффективные методы психологического воздействия на потребителя

26.Как воздействовать на потребителя с помощью социально-психологических методов?

Список используемой литературы

3

1. Какие существуют предпосылки возникновения рекламы?

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации — словесные, изобразительные или предметные способы общения. В первобытном мире нередко именно оперативная информация — ее качество или доходчивость — могла стоить жизни человеку или всему племени. Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные:

1)маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени;

2)варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен;

3)некоторые сакральные предметы — талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни. Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже — крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений. Итак, перед нами три структурообразующих центра урбанистической культуры: административный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи. Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления — «реклама»: латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать». Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма. В России глашатаев именовали биричами. О них

4

упоминает уже «Повесть временных лет» (ее составил Нестор в 1113 г.). «Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом («на закуп») до семи часов дня, а «врозь» (в розницу) — после семи». И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно-кодифицированную форму. Однако завершится этот процесс много позже: лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов. Так, громогласно заявила о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора. Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды и т. д. В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама часто объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самостоятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах «рынок покупателей» постепенно превращается в «рынок продавцов» — предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм. В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX в.) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится «на поток», обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию. Появившись в Западной Европе и Северной

5

Америке в середине XIX в., названные тенденции укореняются на рубеже XIX—XX в.в. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк — от рукописных текстов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев. В конце XIX в. в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы.

Уже в начале XX в., несмотря на отсутствие специальной законодательной базы и юридического регламентирования, реклама не только информировала, но и преследовала следующие цели.

1.Предостерегала от подделок. Предостережения особенно часто встречались при рекламе лекарств: «Избегайте вредных для здоровья подделок и требуйте Лециталь Медико-Фармацевтического Товарищества, С. Питерсбург, Артиллерийская 2, и, прежде чем купить, вырежьте фабричную марку и предъявите ее...»

2.Объясняла. «Следует обращать внимание на название... и отказываться от подделок...

как никуда не годных подражаний, ни по составу, ни по действию ничего общего со Спермином-Пеля не имеющих и часто содержащих вредные для здоровья вещества.

3.Образовывала. «Вытяжка из семенных желез изготавливается естественным путем без огня и химических реакций и ничего общего не имеет с химически изготовленным спермином».

Детство и зрелость советской рекламы наступили практически одновременно, ибо жизнь ей была суждена краткая, как век бабочки, — в начале 20-х гг. прошлого века. У нее была особая цель: не просто продать товар, а противопоставить государственное хорошее сомнительному частному. Главными креаторами были поэт-футурист Владимир Маяковский и художник-конструктивист Александр Радченко, работавшие в тандеме и определившие стиль рекламы 1920-х гг. Для своих заказчиков они создавали слоганы и плакаты, продвигавшие не только марку, но и новый стиль жизни: «Долой темноты и невежества иго — в Госиздате любая учебная книга», «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет!». С конструктивистскими элементами детской наборной кассы — брусками, линейками, вопросительными и восклицательными знаками — наша реклама расстаться не может до сих пор. Гонорары доходили до 8000 руб. при средней зарплате в 50 руб. советского служащего.

Отечественная реклама возродилась в конце 1980-х гг. Первый рекламный отдел появился в газете «Правда» — в ней стали печатать коммерческие объявления. Вскоре в числе ее спонсоров появились греки, которые постепенно и прибрали газету к своим рукам. На телевидение первая коммерческая реклама проникла, как лазутчик во вражеский стан, где-то в 1988 г. В программе «Поле чудес» крутили какой-то странный ролик с летающим предметом в безвоздушном черном пространстве и закадровозагробный голос приглашал к сотрудничеству. Насколько было это эффективно — осталось тайной. А вот реклама с двумя целующимися пиявками канувшего в Лету Инкомбанка запомнилась многим: красивая девушка, ставшая лицом банка, и лозунг: «Каждую минуту мы обращаем в доход нашего клиента…» Первое раздражение аудитории зафиксировано практически в то же время. Только намечавшийся рынок тогда делили между собой первое российское агентство полного цикла «Совэвро» и совместное предприятие «Внешторгреклама» и Young & Rubicam. Аббревиатуру «СП» все дружно забыли, а Young & Rubicam сегодня в первых рядах уважаемых сетевиков.

6

Долго так продолжаться не могло. Молодые, гениальные, наглые и ненасытные бывшие журналисты, телевизионщики, кавээнщики, выпускники филологических факультетов, забросившие старославянский и Достоевского, увидели в рекламе идеальное поле деятельности для себя. Они решили делать рекламную историю России. И вот уже они осваивают профессию копирайтеров, закладывая основы современной рекламы. Россия отличалась от другого мира тем, что не было ничего, а потом все ниши начали заполняться. Поэтому, не имея никакого опыта, желающие смело называли себя рекламным агентством, банком, аудиторской фирмой — сравнивать было не с чем. Детские игры во взрослый бизнес закончились довольно быстро. Вслед за отважными одиночками из США и Европы в Россию пришли международные сетевые агентства — открывались филиалы международных рекламно-коммуникационных групп, которые в тот момент, скорее, «столбили» рынок, чем делали реальные деньги. Собственно, поэтому сюда мало приезжало профессионалов. Например, Эдуард Морадпур, имевший собственное агентство во Франции. Сюда пришли такие монстры мирового бизнеса, как BBDO и др. Если бы к нам не пришли западные сети, рынок сложился бы совершенно по-другому и по другим принципам. Приехавший в Россию в 1989 г. Эдуард Морадпур открыл бюро двух дополнявших друг друга сетевых агентств — CARAT Russia и INTERESPACES. Рекламного рынка как такового еще не было. Он одним из первых старался его создать: учил людей, открывал агентства, был пионером рынка. Сегодня этого патриарха аудитория легко опознает по слогану «Чистота — чисто «Тайд», Мойдодыру в рекламе порошка «Миф» и ролику стиральной машины «Аристон» в духе «9,5 недель» — с элегантно раздевающимся красавчиком, чьи вещи тут же отправляются

вавтомат. Другое наследство иностранцев в российской рекламе — это щиты. Их самый распространенный формат — 3 на 6 м — результат чисто английского консерватизма. Англичане были первыми заказчиками щитов — естественно, они выбрали родной формат. Американец Энтони Хейз открыл России бизнес на неоновых вывесках. Приехав

в1993 г. в Москву, он основал компанию «Тринити Неон». Россияне тоже не дремали. В 1990-м г. недавний выпускник Московского энергетического института, бывший организатор дискотек и директор занимавшихся концертной деятельностью компаний «Рекорд» и «Лис`С» Сергей Лисовский организовал «Премьер СВ». Лисовский быстро сообразил, что в рекламе есть область, в которой крутятся не просто большие, а очень большие деньги. Называется она «размещение рекламы». Именно он первым заговорил о том, что нельзя допустить, чтобы размещение рекламы уплыло в руки иностранцев. Его фирма «Премьер СВ» до сих пор держит лидерство в продаже рекламного времени на телевидении. Примерно в то же время появился на свет еще один лидер нашего рекламного рынка — медиаконцерн «Видео Интернэшнл» Юрия Заполя. Нынешняя группа компаний свое сотрудничество с ВГТРК начала еще в 1990-м г. Зарождавшийся рынок сумел сразу и отрекламировать себя, и пропиарить. Практически одновременно с его рождением стала складываться и его инфраструктура. В 1990-м г. в Москве уже проходит первый фестиваль рекламы. Действовали все фирмы почти наугад: никто не знал, какова правильная цена разработки рекламной кампании, размещения ролика, печати плаката. Не было представлений о структуре затрат и даже о прибыли, которую хотят получить. Все определялось на ходу и на глазок. Директор агентства Art-com Алексей Пугачев рассказывает историю о том, как он попытался разместить на ОРТ рекламу с медиабюджетом в миллион долларов. Были у его клиента такие деньги, но никто не верил Пугачеву и только сомневались: с нормальным ли человеком разговаривают? Деньги все-таки нашли желающего ими распорядиться: директор

7

агентства «ВидеоАрт» Ирина Борисова сказала: «Миллион долларов? Угу». Вскоре такие суммы уже никого не шокировали.

1994 г. — время особое. Заработав свой первый миллион, многие решили, что в России уже есть развитой рынок со своими супергероями капиталистического труда. Накрывшие территорию страны финансовые пирамиды вначале досыта накормили своими объявлениями всю прессу, исключив разве что школьные стенгазеты. Фантастический недавно бюджет в миллион долларов стал буквально копеечным (один МММ тратил не менее 20 млн в год), а рекламисты в борьбе за рекламодателя осваивали новые технологии. В их профессиональный арсенал и жаргон быстро вошли методики исследования аудитории, количества рекламных касаний и рейтинги СМИ и программ и пр. Рекламщики впервые стали «звездами». Исполнитель роли Лени Голубкова — Владимир Пермяков — в 1994 г. стоял в рейтинге самых популярных людей России перед Борисом Ельциным и вслед за новобрачными Пугачевой и Киркоровым. По всему миру прославились эстетские ролики банка «Империал» — с Наполеоном, Тамерланом, Александром Македонским, Монтесумой, Максимилианом, императрицей Екатериной и ее правнуком Александром II. Слоган «Всемирная история. Банк «Империал» знали все, тексты героев разошлись на цитаты, ролики ждали с нетерпением. Какие задачи решали банкиры, широкой публике неизвестно, но банк стал быстро известен и уважаем. Как минимум — за стиль, а рекламодатели, заказывая себе ролик, до сих пор в качестве образца называют «Всемирные истории». Правда, удовольствие это было дорогое: бюджет одного сюжета с инками, который снимался в перуанских Андах, составил 600 тыс. долл. — обычно столько стоят у наших товарищей на Западе ролики самых дорогих автомобильных брендов и авиакомпаний. Пока россияне баловались эстетическими изысками, международные корпорации Nescafe, Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson предпочли продвигать товары на молодом и перспективном российском рынке с помощью известных им партнеров. Вторая волна сетевых агентств

—Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, DMB & B (ныне D`Arcy), Leo Burnet & Moradpour Moscow — докатилась до России. В 1994—1995 гг. открылись их филиалы в Москве. И россияне быстренько узнали про шоколадные батончики «Сникерс» — «Съел и порядок», про шампуни, которыми «Помылся и пошел», про средства для сухих и мокрых попок. В результате Nescafe получило 40 % всего рынка кофе, продажи в России батончиков Mars в течение нескольких лет были выше, чем по всей Европе. С приходом иностранных монстров российский рекламный рынок стал быстро профессионализироваться. Они привезли правила игры. Наши соотечественники стали присоединять свои некрупные фирмы к международным сетям, еще не представленным в России, получая, таким образом, западный капитал и технологии, как, например, отделившиеся от агентства «Партнер» Navigator (DDB Needham) и «Адвента» (Lowe Lintas). Началось сражение за рынок — между иностранцами и россиянами. За последними были низкие цены, знание русской души и контроль над медиаресурсами, неформальные контакты с эксклюзивными продавцами рекламного времени на телевидении — «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». Борьба шла и идет с переменным успехом. Сегодня доля сетевых агентств на российском рекламном рынке составляет 65 %. Кто победит: сетевики, взяв под свой контроль все медианосители, или россияне повторят путь Японии, в которой западные коммуникационные холдинги значительно уступают местным рекламным корпорациям, Dentsu (порядка 25 % рынка) и Hakuhodo,

—покажет недалекое будущее.

Темпы роста российской рекламы за первые пять лет впечатляют:

8

—1992 г. — 60—80 млн долл.;

—1996 г. — 1,5 млрд (телевидение 500 млн, пресса — 627 млн, наружная реклама — 101 млн, радио — 70 млн, директ-мейл — 65 млн);

—1998 г. — 2 млрд долл.

После 17 августа агентства стали гордиться своей живучестью. Так началась новейшая рекламная история развивающегося рекламного рынка. История больших денег, обвинений в криминальности и монополизме. Основными игроками являются «старички», удачно устроившиеся на каком-либо из секторов: в телерекламе — «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ», наружная реклама — «Атор» из ассоциации «Тихая Гавань» и APR-City, которая в 1999 г. в связи с покупкой корпорацией News была переименована в News Outdoor.

Освоив базовые ценности, рекламный рынок начинает перенимать малые технологии. На теле- и радиорынках, под завязку или близко к тому забитых прямой рекламой, популярным стало product placement — демонстрация продукта, логотипа фирмы или сообщение о ее преимуществах ведущими программами. После краха финансовых пирамид рекламщики живут в режиме жестких ограничений: нельзя показывать, как человек пьет пиво (правда, все равно показывают), дети не могут принимать участие во «взрослой» рекламе, люди моложе 35 лет — в табачной и т. д. Запрет использовать телевидение для пропаганды вредных сигарет заставил «табачников» переориентироваться вначале на прессу, а потом заняться point of sale (P.O.S.) — поддержкой товара на местах продаж. Активный рост числа сетевых супермаркетов вдохновил рекламодателей использовать электронные мониторы в торговых залах.

Теперь заказчики вместо «сделайте нам красиво» требуют со всей определенностью «продайте нам», четко позиционируя свой товар. Споря о вкусах, рекламщики не забывают о бизнесе: ежегодно рынок растет не меньше чем на 30 %, по результатам начала 2003 г. в 2002 г. прирост составил не менее 52 %, или в денежном выражении — 1740 млн долл. Правда, по мнению специалистов, уровень сегодняшней рекламы, особенно телевизионной, отстает от творений 5—7-летней давности, т. е. от того, что придумывали филологи и кавээнщики. Однако у российского рекламного рынка все впереди, все в будущем.

2. Как общественный строй влиял на функционирование рекламы?

Реклама была, есть и будет всегда. В любой стране, при любом строе и на любом уровне развития. Реально существуют два подхода к изучению рекламы: «изнутри» и «снаружи». Рекламой «изнутри» занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые служат развитию рекламной практики. «Снаружи», т. е. как бы со стороны, рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель — фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы. В фокусе и тех и других находится кругооборот, называемый рынком, — по теории маркетинга место встречи продавца (товара) и покупателя, целью которой является товарно-денежный обмен, а условием, ей способствующим, — реклама. Но если усилия первой группы исследователей направлены на то, чтобы сделать этот кругооборот с помощью эффективной рекламы более энергичным, то задача другой

9