Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы рекламы. Учебное пособие-1
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный технический университет
Е.Е. Захаров
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие для студентов всех специальностей
Электронное издание сетевого и локального распространения
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного
технического университета
Саратов 2012
УДК 659.1
ББК 76.006.5(075)
З 38
Рецензенты:
Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента Саратовского государственного
социально-экономического университета,
(заведующий кафедрой доктор экономических наук, профессор Ю.В. Гусаров)
Кафедра «Информационные системы в экономике» Саратовского государственного
социально-экономического университета
(заведующий кафедрой доктор экономических наук, профессор Л.В. Кальянов)
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного технического университета
Захаров Е.Е.
З 38 Основы рекламы: учеб. пособие / Е.Е. Захаров. – Саратов: Сарат.
гос. техн. ун-т, 2012. 40 с.
ISBN 978-5-7433-2516-0
Учебное пособие создано в рамках проекта HP «STEM-preneur» в каче-
стве методической базы для освоения курса «Основы рекламы».
В учебном пособии рассматриваются общие вопросы рекламы как направления маркетинговых коммуникаций, раскрываются основные формы
рекламной деятельности, типы рекламной продукции и виды рекламных носителей. Характеризуются принципы организации рекламного процесса.
Теоретический материал сопровождается глоссарием, вопросами, заданиями
и библиографическим списком для практической работы и для самостоятельного закрепления полученных знаний.
УДК 659.1
ББК 76.006.5(075)
© Саратовский государственный
технический университет, 2012.
ISBN 978-5-7433-2516-0 © Захаров Е.Е., 2012
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение .............................................................................................................. 4
Глава 1. Что такое реклама и зачем она нужна .......................................... 6
Вопросы и задания к главе 1 .............................................................................. 8
Глава 2. Товар, потребитель, аудитория .................................................... 10
Вопросы и задания к главе 2 ............................................................................ 12
Глава 3. Алгоритм рекламного процесса ................................................... 14
Вопросы и задания к главе 3 ............................................................................ 16
Глава 4. От маркетинговой стратегии к рекламной идее ...................... 18
Задания для подготовки к мастер-классу
«Производство рекламной идеи» .................................................................... 19
Глава
5. Виды и носители рекламы ............................................................ 21
Задания для подготовки к семинару «Виды и носители рекламы» ............. 26
Глава 6. Рекламный продукт и его свойства ............................................. 27
Вопросы и задания к главе 6 ............................................................................ 31
Задания для подготовки к мастер-классу
«Визуальные образы в рекламе» ..................................................................... 31
Глава 7. Планирование рекламной кампании .......................................... 33
Задания для подготовки к мастер-классу
«Планирование рекламной кампании» ........................................................... 34
Глоссарий .......................................................................................................... 36
Список
литературы ......................................................................................... 40
3
ВВЕДЕНИЕ
Данное учебное пособие создано в рамках проекта HP Catalyst
Initiative, «STEM-preneur» международной корпорации Hewlett Packard и
представляет собой составную часть курса «Основы рекламы», содержащую теоретические сведения для дистанционного изучения курса и учебно-практический материал для самостоятельного выполнения предлагаемых заданий.
Учитывая, что курс преследует вполне локальные и прагматические
образовательные цели, учебное пособие ни
в коей степени не претендует
на полноту и всесторонность охвата тем, связанных с пропедевтическими
задачами высшего профессионального образования в сфере рекламы.
Поэтому в качестве учебного источника для освоения соответствующих
академических дисциплин специальности «Реклама» и направления «Реклама и связи с общественностью» он может быть использован со значительными оговорками. Так,
в пособии не рассматриваются вопросы истории рекламы, проблемы изучения рекламы и дискуссии по поводу теоретических концепций в сфере рекламных коммуникаций. Чтобы освободить
слушателей курса от излишней информации, автор сознательно отказался
от традиционного для классических учебников цитирования источников,
предоставляя возможность желающим самостоятельно обращаться к дополнительной литературе, указанной в соответствующем
списке.
Приводимые в учебнике тезисы представляют собой, как правило,
изложение общепринятых воззрений на рекламу и рекламный процесс.
При этом специфика курса требовала от автора максимальной ясности и, как следствие, некоторой схематизации в представлении материала,
которая может выглядеть даже как нежелательное упрощение. Однако аудиторные занятия и выполнение слушателями практических
задач должны
восполнить представления о реалиях рекламной деятельности.
В соответствии с общей концепцией проекта курс «Основы рекламы» ставит перед собой задачу выработки у слушателей начальных практических навыков рекламной деятельности и рекламного мышления. Обучающимся по курсу предстоит разработать и подготовить проект рекламной кампании для выбранного ими объекта, выполнив
для этого несколько
предварительных заданий.
Обучение по курсу предполагает следующую логику действий:
1. Проведение аудиторного занятия – обзорно-ознакомительной лек-
ции «Зачем нужна реклама» (2 академических часа).
2. Закрепление материала с помощью данного учебника (глава 1, во-
просы и задания к ней).
3. Изучение по данному учебнику глав 2, 3, 4, выполнение соответ-
ствующих заданий для
подготовки к мастер-классу.
4. Проведение мастер-класса «Производство рекламной идеи» (4 часа).
4
5. Изучение по данному учебнику главы 5, выполнение задания для
подготовки к семинару.
6. Проведение семинара «Виды и носители рекламы» (2 часа).
7. Изучение по данному учебнику главы 6, выполнение заданий для
подготовки к мастер-классу.
8. Проведение мастер-класса «Визуальные образы в рекламе» (4 часа).
9. Изучение по данному учебнику главы 7, выполнение задания для
подготовки к заключительному мастер-классу с учетом рекомендаций по
подготовке презентации.
10. Проведение мастер-класса «Планирование рекламной кампании»
(6 часов). Подведение итогов курса.
5
ГЛАВА 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА
С рекламой каждый современный человек сталкивается в самом
юном возрасте, одновременно со вступлением в социальную жизнь: первые детские потребности в виде новых игрушек, сладостей и развлечений
питаются, в том числе, завлекательной информацией, льющейся с экрана
телевизора, из динамиков радиоприемника, с уличных
вывесок и магазин-
ных раскладок.
В цивилизованном обществе реклама сопровождает человека всю
жизнь, становясь привычным средством потребительской коммуникации.
Интуитивное, пользовательское понимание смысла рекламы присуще каждому участнику рыночных отношений, вне зависимости от его рода деятельности. Однако тому, кто стремится развивать собственный бизнес, недостаточно бытового, общесловарного понимания этого вида деятельности
– для правильной организации бизнес-процессов необходимо осмысление
сущностных основ рекламы, ее функций и разновидностей.
Сегодняшний уровень развития бизнес-культуры в России таков, что
до сих пор некоторые руководители небольших компаний сомневаются в
необходимости рекламных вложений. При этом они не учитывают, что даже элементарная вывеска на двери офиса, визитная карточка
и, скажем,
упаковка товара относятся к рекламной продукции – пусть к неосновным,
маргинальным и даже смежным ее видам, но от того не менее принципиальным и значимым. В рыночной реальности вряд ли можно найти предприятие, которое обходится без обращения к рекламным технологиям.
И наоборот, можно привести немало примеров, когда именно
реклама сдела-
ла из скромной и малоизвестной фирмы процветающую бизнес-структуру.
Высокомерное игнорирование рекламных возможностей означает,
скорее, не ее отсутствие, а недостаток стратегической проработки рыночного функционирования предприятия, а это, как правило, приводит к неожиданным просчетам и потерям.
При всей очевидной необходимости использования средств современной рекламы столь же несомненным
является и то, что залогом ее правильного, эффективного применения является понимание ее внутренних
законов, скрытых потенциалов, знание наиболее подходящих для конкретных рыночных условий средств и методов рекламного продвижения.
Итак, в чем заключается сущность рекламы?
Под рекламой, в наиболее обобщенном значении, мы понимаем ад-
ресованное массовой аудитории информационное сообщение,
содержащее
побуждение совершить определенные действия.
Свои современные очертания реклама начала приобретать к середине
XIX в., с развитием и распространением тогдашних средств массовой информации – газет и журналов, хотя некоторые формы рекламной деятельности исследователи усматривают в гораздо более ранних эпохах: в работе
6
глашатаев и рыночных зазывал и даже в некоторых каменных, пергаментных и берестяных древних «коммерческих» текстах.
Реклама – за исключением ее отдельных видов – теснейшим образом
связана с развитием рыночных отношений. До начала ХХ столетия структура рынка была таковой, что организация производства любого востребованного товара и услуги, по сути, обеспечивала их
сбыт. Рекламе отводилась роль элементарного информационного канала, оповещающего о наличии товара (услуги) и об их качестве.
Процесс индустриализации конца XIX – начала ХХ вв. привел к значительному росту конкуренции, поэтому главной рыночной проблемой
стало не производство товара и услуг, а успех их продаж. С 1920-х гг. одной
из основных
сфер экономической деятельности становится маркетинг – работа по изучению потребительских предпочтений и по направлению производственных ресурсов в сторону удовлетворения этих потребностей.
Принципиальной задачей маркетинга является налаживание эффек-
тивных отношений производства и потребителя – маркетинговых комму-
никаций.
С середины ХХ века реклама рассматривается как одна из состав-
ляющих маркетинговых коммуникаций, наряду с
public relations, прямыми
продажами, продвижением, стимулированием сбыта. Сравнение рекламы с
другими формами маркетинговых коммуникаций позволит отчетливее выразить ее специфические особенности.
Так, в отличие от прямых (личных) продаж, реклама адресована неопределенному кругу потенциальных потребителей. Слово «неопределенный» в этом контексте надо трактовать в том смысле, что несмотря на все
предварительные исследования
нужной продавцу аудитории распространитель рекламы не способен гарантировать полного совпадения расчетной
и реальной аудитории. Иными словами, видеть и слышать рекламное сообщение будут случайные люди, и лишь некоторая часть из них может
вступить в рыночный контакт с продавцом.
Чаще всего реклама распространяется через средства массовой ин-
формации, поэтому аудитория рекламы
по определению является массовой. Это свойство рекламы имеет в себе как плюсы, так и определенные
минусы. Масс-медиа обеспечивает множественный контакт рекламы с потребителем, однако отдельные эксклюзивные, подчеркнуто единичные товары продвигать на рынке с помощью традиционной медийной рекламы не
имеет смысла.
Реклама и PR. Связи с общественностью,
как и реклама, реализуются
чаще всего с помощью средств массовой информации. Однако PRматериалы не содержат непосредственного побуждения к действию; их
цель – формирование благоприятного имиджа, повышение лояльности, создание условий для стратегического партнерства организации и окружающего социума. Таким образом, определяя сущность рекламы, необходимо
7
подчеркнуть ее конкретно-результативный характер, ее нацеленность на
близкую, ощутимую выгоду.
В виде исключения можно назвать имиджевую рекламу, которая по
своим свойствам ближе к PR-деятельности.
Реклама и позиционирование. Под позиционированием мы понимаем
в данном случае мероприятия по созданию коммуникативных атрибутов
бренда: это разработка имени (нейминг) и фирменного стиля, который вы-
ражается в логотипе, в деловой документации (визитки, официальные
бланки, фирменные конверты и пр.), изготовление фирменной упаковки
товара и т.д. Несмотря на то, что разработка фирменного стиля может происходить вне рамок определенных рекламных кампаний, рекламные материалы чаще всего становятся главным носителем фирменного стиля и, таким образом, реклама оказывается
одним из основных средств брендинга.
Реклама и стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя, обусловленное приобретением соответствующего товара. Самыми распространенными инструментами стимулирования сбыта
являются предложение скидок, премия за покупку дополнительных единиц
товара, выпуск дисконтных карт, розыгрыш призов и т.д. Нередко реклама
используется для информирования потенциальных покупателей о проведении подобного рода мероприятий.
Современные американские и западноевропейские специалисты в
сфере маркетинга настаивают на внедрении в бизнес-процессы интегрированных маркетинговых коммуникаций – согласованных действий, объединяющих все усилия по продвижению фирмы и ее товара в единую систему
мероприятий. При этом реклама является наиболее распространенным и в
значительной степени самостоятельным видом маркетинговой
деятельности.
Основными преимуществами рекламы является:
– возможность массового охвата аудитории;
– обеспечение множественного контакта рекламной информации с
аудиторией;
– направленность на достижение быстрого эффекта.
Вопросы и задания к главе 1
1. Согласитесь ли Вы с утверждением, что реклама необходима для
успешной деятельности любой коммерческой организации? Обоснуйте
свой ответ.
2. Объясните соотношение понятий
«реклама» и «маркетинговые
коммуникации».
3. Согласны ли Вы, что организация рекламной деятельности пред-
приятия должна быть подчинена его стратегическому планированию?
Аргументируйте ответ.
8
4. Найдите общее и различное в следующих видах маркетинговой
деятельности: реклама и связи с общественностью; реклама и прямые продажи; реклама и продвижение.
5. Оцените созданный Вами бизнес-проект с точки зрения маркетин-
говых коммуникаций. Какие виды маркетинговых коммуникаций представляются Вам наиболее эффективными и почему?
6. Проанализируйте на основе своего
информационного опыта рек-
ламную деятельность некоторых компаний, например: ОАО «Газпром»;
ОАО «Российские железные дороги»; ООО «Мебельная фабрика «Мария»;
ООО «Дубки» и др.
9
ГЛАВА 2. ТОВАР, ПОТРЕБИТЕЛЬ, АУДИТОРИЯ
Под товаром в маркетинговых коммуникациях понимается продукт
или услуга, подлежащая рыночной реализации. Товар может иметь как материальное воплощение (движимое или недвижимое имущество, продукты
питания и пр.), так и нематериальную форму (идеи, авторские права и т.д.).
Товаром может быть целое предприятие и его бренд.
Для
организации рекламного процесса большое значение имеет связанное с товаром понятие уникального торгового предложения (УТП) –
это комплекс характеристик и качеств, отличающих данный товар от товаров-конкурентов. В идеале характеристика уникальности закладывается
маркетологами при разработке товара после изучения рынка. Однако во
многих случаях УТП создается после выведения товара на рынок и
атри-
бутируется товару в процессе рекламных кампаний.
Это может быть продиктовано, в частности, изменениями рынка в
период жизненного цикла товара. Товар имеет несколько закономерных
стадий своего существования на рынке: стадию выведения, стадию закрепления, стадию поддержания, стадию падения спроса, стадию вывода с
рынка. Каждая из этих стадий требует специальной организации
реклам-
ных коммуникаций.
При выведении нового товара на рынок требуется интенсивное ознакомление потенциальных потребителей с качествами и характеристиками
товара, демонстрация его УТП. После закрепления товара на рынке требуются рекламные мероприятия, поддерживающие интерес потребителя.
Если товар существует на рынке продолжительное время и особенно, в случае снижения спроса, полезно проводить
корректировку УТП: например,
из разряда утилитарных товар может быть переведен в разряд статусных.
Очевидно, что качества и характеристики товара функционируют на
рынке не сами по себе, а в той мере, как их воспринимают потребители.
Иными словами, именно потребитель диктует условия рыночных коммуникаций, определяя те задачи, которые стоят перед производителем
товаров и
услуг. В этом смысле маркетинг – это инструмент изучения потребностей
потенциальных покупателей и приведения производства к удовлетворению
этих потребностей. В свою очередь, маркетинговые коммуникации призваны обеспечить заинтересованное внимание потребителя к товару, организовать непосредственный контакт потребителя с товаром и в конечном
счете – покупку.
Для организации успешных продаж необходимо отчетливо
и точно
определить группу потенциальных потребителей, наиболее заинтересованных в данном товаре – целевой рынок. Он характеризуется целым рядом
социо- и демографических показателей: пол, возраст, материальный достаток, образование, профессия, место жительства, увлечения, интересы и т.д.
Целевой рынок должен быть подвергнут аналитической процедуре сег-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]