Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы рекламы. Учебное пособие-1
.pdf
ментирования – разделению на отдельные части с отличительными свойствами потребительского потенциала и активности по отношению к данному товару. Для каждого сегмента потребительского рынка необходимо
выстраивать собственную стратегию рекламного воздействия.
При анализе потребительского рынка следует учитывать, что не всегда потенциальный потребитель товара совпадает с потенциальным покупателем: такое характерно для
детских товаров, а также товаров, часто
покупаемых в качестве подарка. Еще более сложный случай – влияние лидеров мнения на совершение покупки в конкретной социальной группе.
Например, потребителем и покупателем мужской косметики является
мужчина, однако нередко инициатором подобной покупки становится
женщина. В этом случае в качестве адресата рекламного воздействия целесообразно
выбирать именно лидера мнения.
В условиях жесткой конкуренции превращение потенциального потребителя в будущего покупателя – наиболее ответственная и сложная задача, с которой призвана справиться реклама.
Строго говоря, человек, наблюдающий рекламный ролик по телевизору или замечающий новый билборд на улице, в данный момент времени
ни в коей степени потребителем не
является. В значительной степени
именно реклама должна стать средством, организующим потребительский
интерес аудитории.
Реклама, по сути, должна «перевести» информацию о товаре с языка
производителя на язык потребителя – она провоцирует сознательное устремление аудитории к совершению акта потребления или, действуя на
подсознательном уровне, вынуждает покупателя выбрать из ассортимента
однородных товаров тот,
который знаком покупателю благодаря рекламе.
Заложенные изготовителем свойства (технологические новации,
улучшающие качество, состав компонентов и пр.) должны стать фактором,
важным для жизнедеятельности индивида.
Как уже было отмечено, направленность товара на потребителей
проектируется маркетологами на стадии его разработки. Реклама должна
подчеркнуть, усилить, а некоторых случаях скорректировать потребительскую ориентацию товара.
Говоря обобщенно
, реклама должна рассказывать не столько о товаре, сколько о тех обстоятельствах, которые сделают товар желанным и необходимым потребителю.
Самый распространенный прием, которым пользуется реклама, – выведение представлений о товаре с уровня потребностей до уровня нужд.
В общепринятом понимании нужды – то, что необходимо человеку как
биологическому организму, то, без
чего он не способен продолжить свое
существование; потребности связаны с социальной природой человека,
они возникают и развиваются в соответствии с условиями его жизни в
социальной среде. Одна из основополагающих задач рекламы – заставить
11
человека поверить в то, что его потребности – это нужды, без удовлетворения которых его функционирование будет значительно более сложным и
проблематичным.
Для того чтобы реализовать эту задачу в конкретных ситуациях коммуникации, необходимо со всей доскональностью представлять адресата
рекламного сообщения. Целевая аудитория – термин, обозначающий ту
часть воспринимающих рекламу людей, которая должна
быть подвергнута
рекламному воздействию. Целевая аудитория определяется на основе сегментирования потребительского рынка и, как правило, совпадает с наиболее перспективным сегментом потребителей. Так, к примеру, если товар
должен быть более всего интересен сегменту женщин-домохозяек среднего
возраста и достатка, то и целевую аудиторию рекламного сообщения следует планировать в
этой же социальной группе. Однако в некоторых случаях, например, при расширении рынка, целевая аудитория рекламы может
соответствовать другим, менее перспективным сегментам.
Поскольку представления о социальных потребностях у разных
социальных групп неодинаково, создателю рекламного сообщения необходимо искать разные механизмы рекламного воздействия для разных целевых аудиторий. Один и тот же
товар для разных целевых аудиторий рек-
ламируется неодинаково.
Хорошая реклама очень точно настроена на целевую аудиторию и
наоборот – нередко представляется чуждой и неприятной представителям
других, незаинтересованных аудиторий. Поэтому не следует серьезно воспринимать негативные оценки рекламных продуктов, которые даются без
учета данного фактора.
Так, нередко можно слышать негативные отзывы по
поводу рекламных роликов стиральных порошков и средств бытовой химии, касающиеся
тривиального конфликта и надуманного сюжета. Однако в подобных высказываниях не учитывается специфика целевой аудитории – домохозяек
среднего возраста, которым могут быть чужды и непривычны новаторские
сюжетные ходы. Кроме того, заведомо «наигранная» ситуация в ролике
может привлечь дополнительное внимание аудитории именно
своей наро-
читой банальностью.
Вопросы и задания к главе 2
1. Объясните значение товара с точки зрения маркетинговых комму-
никаций.
2. Определите, что является товаром в вашем бизнес-проекте.
3. Что такое уникальное торговое предложение? Попробуйте на ос-
нове телевизионных рекламных роликов воссоздать УТП известных вам
товаров: шоколадный батончик «Сникерс»,
стиральный порошок «Тайд»,
автомобиль «Мерседес».
12
4. Определите УТП товара в вашем бизнес-проекте.
5. Дайте описание понятию «жизненный цикл товара».
6. Что такое потребитель с точки зрения маркетинговых коммуника-
ций? Почему потребитель является определяющим звеном построения рыночных моделей коммуникации?
7. Объясните различие понятий «целевой рынок» и «целевая аудито-
рия».
8. Определите целевой рынок товара в
вашем бизнес-проекте. Про-
ведите сегментирование целевого рынка. Какой из выделенных потребительских сегментов является наиболее перспективным?
9. Определите целевую аудиторию рекламной коммуникации для
вашего бизнес-проекта. Дайте ее характеристику с помощью социодемографических и психологических показателей.
10. Посмотрите рекламный видеоролик автомобиля «Рено». Попро-
буйте определить целевую аудиторию этого ролика.
13
ГЛАВА 3. АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА
Планирование, разработка и производство рекламы – сложный и
многосоставный процесс, в котором задействованы большие группы исполнителей, представляющих, как правило, разные организации (рис. 1).
При всем разнообразии возможных вариантов развития рекламных процедур можно составить принципиальную схему мероприятий, связанных с
рекламной деятельностью, и обозначить основных исполнителей, эту деятельность осуществляющих.
Рис. 1. Принципиальная схема рекламного процесса
Как уже отмечалось выше, запуску рекламного проекта предшествуют определенные маркетинговые мероприятия. Разработка маркетинговой
стратегии позволяет определить перспективные цели предприятия и основные этапы их достижения. Стратегическое планирование должно быть
тесно увязано с огромным количеством факторов, определяющих функционирование предприятия, поэтому оно осуществляется, как правило,
собственной маркетинговой службой под руководством одного
из высших
руководителей компании. Внешние рекламно-маркетинговые агентства
могут в данном случае оказывать профессиональную консультативную
поддержку этого мероприятия.
14
Маркетинговая стратегия определяет параметры позиционирования –
процессы поиска и замещения выгодного положения на рынке, рыночной
«ниши» для компании и ее товара. Одно из коммуникативных проявлений
позиционирования – это брендинг, непрерывный процесс формирования
лояльного и доверительного отношения к торговой марке со стороны реальных и потенциальных потребителей. Ответственным за создание и поддержание
бренда является бренд-менеджер.
Важнейшим документом стратегического планирования и брендинга
является миссия компании – текстовый материал, лаконично характеризующий идеологию бренда, черты его уникальности и принципы позиционирования.
Ключевыми процедурами позиционирования и брендинга является
нейминг (создание имени компании или товара) и разработка фирменного
стиля.
Фирменный стиль – графическая коммуникативная основа бренда,
состоящая из
логотипа, фирменных цветов и шрифтов и распространяющаяся с помощью визитных карточек, фирменной документации и одеж-
ды, а также рекламной продукции. Фирменный стиль разрабатывается на
стадии создания компании и товара, и в процессе жизнедеятельности может быть подвергнут корректировке или замене (ребрендингу). Серьезные
компании должны иметь внутренний документ, содержащий подробное
описание и указания по применению фирменного стиля – брендбук.
По заказу компании и на основе технического задания, подготовленного ее сотрудниками, фирменный стиль создается дизайнером компании
или внешним дизайнерским агентством.
На основе маркетингового планирования определяется наиболее
подходящий вид маркетинговых коммуникаций, их сочетание, формируется рекламная стратегия, в которой составляется перспективный план рек
-
ламных коммуникаций, формируются цели и задачи каждого этапа рекламного процесса.
Следующим шагом в организации рекламных мероприятий должна
стать разработка рекламной кампании. Рекламная кампания – основная
планировочная единица рекламной деятельности, от ее грамотной организации зависит эффективность всех рекламно-маркетинговых коммуникаций в целом. Поэтому к процессу разработки рекламной кампании, как
правило, привлекаются внешние рекламные агентства и студии.
Разработка рекламной кампании представляет собой определение
необходимых рекламных мероприятий, выбор наиболее подходящих видов
рекламы и процесс медиапланирования. Подготовка медиаплана – это составление и описание конкретного перечня рекламных носителей, сроков и
графика проведения мероприятий, расчета стоимости изготовления и размещения рекламной продукции. При подготовке рекламной
кампании
необходимо тщательно смоделировать ожидаемый коммуникативный и
экономический эффект.
15
В крупных рекламных агентствах ответственную работу по составлению медипапланов выполняет специальный сотрудник – медиапланер.
Разработка рекламной кампании – сложный коммуникативный процесс, в
котором участвуют креаторы (создатели оригинальных творческих идей),
копирайтеры (авторы рекламных текстов и слоганов), сценаристы, дизай-
неры. Руководит подготовкой рекламной кампании креативный или артдиректор рекламного агентства.
Разработка рекламной кампании производится
рекламным агентст-
вом в тесном взаимодействии с заказчиком. Как правило, договор между
заказчиком и исполнителем заключается на стадии после создания
концепции рекламной кампании и до детальной проработки медиаплана.
Концепция и ориентировочная смета рекламной кампании должна быть
утверждена заказчиком: для этого креативная группа рекламного агентства
готовит несколько вариантов концепций и мультимедийную
презентацию
проекта, в которую включаются эскизы будущей графической рекламы,
сценарные планы промо-акций, раскадровки видеороликов. Естественно,
от качества проведения презентации и защиты проекта напрямую зависит
перспективность заключения договора.
После одобрения проекта рекламной кампании заказчиком и окончательного утверждения медиаплана начинается работа по изготовлению
рекламных продуктов. Макеты графической рекламы обычно готовятся
дизайнерами
самого рекламного агентства и затем, после итогового утверждения заказчиком, отдаются в полиграфическую компанию или в печатные СМИ. Для изготовления видеорекламы, проведения промоакций и др.
рекламные агентства чаще пользуются услугами специализированных
фирм-субподрядчиков.
После проведения рекламной кампании необходимо провести анализ
ее эффективности с использованием существующих методик. Результаты
аналитической работы
могут быть поводом для корректировки рекламной
и даже маркетинговой стратегии.
Вопросы и задания к главе 3.
1. Какие действия необходимо провести в связи с разработкой мар-
кетинговой стратегии?
2. Что такое миссия компании и с какой целью она разрабатывается?
3. Просмотрите бренд-буки известных компаний.
Какое место занимает миссия компании? Какое
фило-
софское содержание несет в себе фирменный стиль?
4. Проанализируйте соотношение понятий «брен-
динг» и «реклама».
5. В чем отличие рекламной стратегии от маркетинговой стратегии?
16
6. В чем заключается прагматический смысл формулирования рек-
ламной стратегии?
7. Какую информацию должен содержать бриф?
8. Создайте имя товара для вашего бизнес-проекта. Если название
уже было создано, проанализируйте его на основе полученных знаний.
При необходимости проведите ренейминг.
9. Составьте бриф рекламной кампании для вашего бизнес-проекта.
10. Проанализируйте соотношение
понятий «рекламная стратегия» и
«рекламная кампания».
11. Что такое медиапланирование?
17
ГЛАВА 4. ОТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
К РЕКЛАМНОЙ ИДЕЕ
Одним из самых сложных и ответственных этапов рекламного процесса является создание рекламной идеи – той совокупности образнокоммуникативных элементов, с помощью которых должно быть достигнуто необходимое воздействие на аудиторию.
Создание рекламной идеи – многосоставное действие, сочетающее в
себе как логико-аналитические методы, основанные
на исследованиях и
умозрительных обобщениях, так и эвристические, связанные с труднообъяснимой материей внезапного и вдохновенного открытия («Эврика!»).
Производство рекламной идеи можно условно разделить на три
стадии:
– подготовка аналитического материала;
– индивидуальная и коллективная генерация идей;
– аналитическая проверка созданных идей.
Основным документом, содержащим часть аналитического материа-
ла, является бриф, который
представляет исходные ресурсы для креативной проработки. Главными исходными данными для рекламного творчества являются описание товара и целевой аудитории. Чем лучше бриф, тем
подробнее и точнее характеризуются в нем свойства товара и социопсихологические особенности целевой аудитории. Однако никакой бриф, как
правило, не представляет коммуникативные качества товара и аудитории;
задача
креатора как раз и заключается в том, чтобы создать, построить
правильную связь между этими субъектами рекламных коммуникаций.
Едва ли не самой распространенной ошибкой начинающих рекламистов является разработка рекламного проекта, ориентированного на индивидуальность своего создателя (точнее, на социально-психологическую
группу, к которой он принадлежит). Очень наивно выглядят, например,
идеи
по рекламированию стирального порошка для молодых мужчин с
высшим гуманитарным образованием, в то время как целевой потребитель
этого товара – женщины среднего возраста без излишних интеллектуальных запросов. Умение создать правильную дистанцию между собственным
мировоззрением и сознанием целевой аудитории – важное качество хорошего креативщика.
Чтобы объективировать необходимые сведения о запросах целевой
аудитории
, связанных с конкретным товаром, проводятся опросы, интервьюирования, фокус-группы. Однако, поскольку любой разговор подобного типа затрагивает сознательную сферу мышления, а воздействие рекламы происходит по большей части на подсознательном уровне, ценность
таких методов относительна.
Существуют специальные коллективные практики, позволяющие
креативной группе рекламного агентства воссоздать представление о товаре
18
необходимой целевой аудитории. Например, группе рекламистов предлагается представить себя людьми из целевой аудитории и в этом «смоделированном» состоянии ответить на ряд вопросов о своем отношении к товару.
Совокупность полученных ответов даст известный материал для дальнейших умозаключений по проблеме.
Собрав все возможные данные о коммуникативных отношениях то-
вара и
аудитории, креативная группа может приступать к генерации идей.
Эвристическое творчество настолько малообъяснимо и непредсказуемо, что вряд ли возможно представить какой-либо конкретный действенный механизм создания рекламных идей.
Существует, например, метод индивидуального вдумывания, когда
креатор, поставивший перед собой творческую задачу, в течение некоторого времени занимается повседневными делами и
внезапно находит нужное
творческое решение.
Одним из самых распространенных методов коллективной генерации
идей является мозговой штурм. При всем разнообразии вариантов его
организации, главное условие его действенности – точная постановка
исходных задач, максимальное раскрепощение сознания участников и некритическое отношение к любым высказываемым идеям. Только после завершения активной фазы штурма можно заняться
отбором, анализом и
объединением идей.
Важной задачей руководителя креативной группы является отбор нескольких разработанных с помощью разных эвристических методов вариантов рекламной идеи, которые подлежат дальнейшей аналитической проверке.
Для оценки вариантов может быть собрана фокус-группа из представителей целевой аудитории, которые на основе заранее подготовленных
вопросов высказывают
свое отношение по разным аспектам представлен-
ных рекламных идей.
Как уже отмечалось, по окончанию производства рекламной идеи заказчику целесообразно предложить две-три версии реализации поставленной им задачи.
Задания для подготовки к мастер-классу
«Производство рекламной идеи»
Мастер-класс предполагает разработку рекламных идей (имени, слогана, элементов фирменного
стиля, главных образов и основных мероприятий рекламной кампании) для несуществующих предприятий. Ведущим задается товар, его УТП и целевой рынок. Участники мастер-класса
разделяются на группы по 5-6 человек и по жребию выбирают задание.
После коллективной работы с помощью выбранной методики каждая
группа представляет свой проект.
19
Для подготовки к мастер-классу участникам необходимо повторить
материал, представленный в данном учебном пособии (главы 2-4) и провести индивидуальную тренировку по созданию рекламных идей по следующим заданиям:
1. Придумайте название и слоган крупного гипермаркета, располо-
женного на окраине города и позиционирующегося для максимально широкого круга покупателей. Придумайте места и
формы размещения слогана.
2. Компания, более 10 лет существующая на рынке изготовления и
продажи корпусной мебели, выводит на рынок новый товар – мягкую мебель в сегменте покупателей выше среднего. Придумайте стратегические
ходы рекламной кампании.
3. Компания открывает Интернет-магазин по продаже офисной тех-
ники. Придумайте способы рекламирования товара.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]