Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы рекламы. Учебное пособие-1
.pdf
главным предметом интереса со стороны воспринимающей аудитории.
По психологическому закону эстетической коммуникации воспринимающее сознание невольно отождествляет себя с образом человека в любом
сообщении, поэтому реклама с помощью образа человека способна смоделировать и даже запрограммировать определенную реакцию аудитории на
демонстрацию рекламируемого объекта.
Вопросы и задания к главе 6.
1. Чем
отличается логическое и суггестивное воздействие рекламно-
го сообщения на аудиторию?
2. Попробуйте дать характеристику понятию «рекламный образ».
Чем отличается рекламный образ от художественного образа?
3. Из каких компонентов состоит рекламный образ?
4. В чем состоит сущность архетипических и символических обра-
зов? Почему их использование в рекламе считается эффективным?
5. Объясните
смысл основных правил размещения элементов в гра-
фической рекламе.
6. Какое значение имеет звуковая составляющая рекламного образа?
7. Объясните, какой смысл вкладывается в понятие «конфликта» в
рекламном сюжете.
8. Из каких компонентов состоит рекламный сюжет?
9. Посмотрите два рекламных ролика. Попробуйте объяснить, каки-
ми средствами представленные рекламные образы воздействуют на ауди
-
торию.
Задания для подготовки к мастер-классу
«Визуальные образы в рекламе».
Для подготовки к мастер-классу необходимо разработать графическую концепцию и подготовить эскизы рекламной продукции для вашего
бизнес-проекта. При этом следует выполнить следующие задания:
1. Определите цветовое решение рекламных продуктов с учетом
УТП товара и выбранной целевой
аудитории.
2. Определите архетипическую и символическую основу знака гра-
фического образа с учетом целевой аудитории, придумайте графическое
использование архетипического и символического компонента.
3. Определите главный графический образ рекламного продукта и
место его расположения.
4. Придумайте остальные графические образы и их расположение
относительно главного.
5. Определите место расположения и содержание текстовой
инфор-
мации.
31
6. Выберите шрифт в соответствии с образной системой.
7. Продумайте место и характер расположения главного визуального
образа в сюжетной визуальной рекламе.
8. Определите содержательный конфликт видеорекламы.
9. Придумайте основные сюжетные ходы видеорекламы.
32
ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Грамотное планирование рекламного процесса – обязательное условие успешной рекламной деятельности, которым, к сожалению, нередко
пренебрегают участники российского рекламного рынка. При этом рекламное планирование не является самоцелью, оно включает в себя не только расписание рекламных мероприятий, но и расчет их предполагаемой
эффективности.
Утилитарная цель коммерческой
рекламы – создание коммуникативных условий для увеличения прибыли компании. Рекламная деятельность
по своей сути остро прагматична, она строго ориентирована на достижение
определенных результатов, поэтому параметр эффективности / неэффективности рекламы (т.е. ответ на вопрос, достигает ли данный рекламный
проект ожидаемых результатов) заложен в самую основу рекламного процесса.
Аналитическая работа по
изучению наиболее эффективных путей
рекламирования данного товара начинается на стадии разработки рекламной стратегии, продолжается при построении тактики рекламных кампаний и завершается после проведения всех запланированных рекламных
мероприятий. При этом бизнес-сообщество стремится к получению как
можно более объективных данных об эффективности использования вложенных в рекламу средств, направляя
рекламную индустрию на разработку новых методов исследования и фиксации показателей эффективности.
Однако коммуникативная специфика рекламы, ее нечеткая гуманитарная
природа естественным образом ограничивает возможность точных исследований в рекламе. Иными словами, при всей значимости аналитики в рекламе следует иметь в виду, что характер получаемых данных, по большей
части, приблизительный.
Предварительный
расчет эффективности рекламы начинается с выбора носителя рекламы и конкретного средства массовой информации.
Этот процесс называется медиапланированием. В современной практике
чаще применяются методы расчета коммуникативной эффективности рекламы, основанные на анализе контактов рекламного сообщения с целевой
аудиторией. При этом для расчета аудитории рекламы в электронных медиа используют показатели
рейтингов телеканалов и телепрограмм, определяемые по специальным методикам независимыми рейтинговыми агентствами.
Один из самых распространенных методов анализа коммуникативной эффективности рекламы – метод GRP. Этот метод основан на суммировании всех рейтингов выходящих рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
33
Важными показателями для сравнения эффективности рекламы в
разных электронных медиа является CPP – стоимость одного пункта GRP,
а также CPT – цена за тысячу контактов.
Современное рекламное планирование включает в себя, кроме того,
временное и локальное (по месту) распределение всех рекламных мероприятий компании за определенный период, сопровождающееся определением планируемой стоимости. Одним из важных элементов
планирования
является определение наиболее подходящего временного отрезка для проведения каждого конкретного рекламного мероприятия (в том числе – для
размещения рекламной продукции), с учетом значительного влияния сезонного фактора.
Основным документом рекламного планирования (его нередко по
инерции продолжают называть медиапланированием) является календарный план-график (КПГ) рекламной деятельности компании. Он составляется на определенный календарный промежуток времени (чаще всего на
год) или на время проведения рекламной кампании. КПГ включает в себя
наименование рекламного мероприятия, время и место его проведения и
расчет стоимости. Итогом планирования становится выявление стоимости
рекламной кампании по мероприятиям, по временным промежуткам
(по месяцам) и общая стоимость рекламной кампании (
общие вложения в
рекламную деятельность, например, за год).
Одним из самых простых методов оценки эффективности рекламной
кампании является расчет изменения прибыли после проведения рекламных мероприятий и его сравнение с суммой вложенных в эти мероприятия
средств. Однако такое измерение далеко не всегда может дать объективное
представление о пользе рекламы, поскольку положительный
эффект от
рекламной деятельности часто имеет пролонгированное действие. Поэтому
по итогам рекламной кампании используют и методы анализа коммуникативной эффективности рекламы, сравнивая фактические и расчетные показатели контактов рекламного сообщения с аудиторией.
Задания для подготовки к мастер-классу
«Планирование рекламной кампании».
Мастер-класс «Планирование рекламной кампании» является итого-
вым
по всему курсу, поэтому к его проведению слушателям необходимо
подготовить все рекламные материалы для собственного бизнес-проекта.
Итоговая работа должна содержать следующую информацию:
1. Название компании и товара.
2. Характеристика УТП товара.
3. Характеристика целевого рынка и его сегментов.
4. Миссия компании и товара.
5. Характеристика мероприятий брендинга.
34
6. Основные визуальные образы компании и товара.
7. Общее описание рекламной кампании: рекламные мероприятия,
время и место их проведения, расчет предполагаемой стоимости и эффективности.
8. Описание основных рекламных продуктов.
Указанный материал должен быть подготовлен в виде презентации,
которая подлежит публичному обсуждению. Проведение итоговой презентации моделирует ситуацию защиты рекламного проекта
перед заказчиками. При подготовке презентации следует учитывать приведенные ниже основные правила:
Слайды презентации должны быть оформлены в соответствии с об-
щими принципами создания графических документов.
1. Речь презентантов должна быть громкой, яркой и убедительной.
2. Каждый тезис выступающего (кроме общепризнанных фактов)
должен быть подкреплен доводами и аргументами.
3.
Выступление должно быть подчинено строгой логической схеме с
воспроизведением всех логических звеньев.
35
ГЛОССАРИЙ
ATL-реклама (above the line) – в отличие от BTL-рекламы – традици-
онные виды рекламирования: в средствах массовой информации, на наружных носителях, в виде полиграфической продукции и пр. Как правило,
понятие А.-р. самостоятельно не употребляется, а упоминается в виде противопоставления BTL-рекламе.
Баннер – обобщенное наименование полиграфического рекламного
продукта крупного размера, предназначенного для вывешивания
как внутри помещения, так и снаружи, например, на биллборде. Баннеры печатаются на специальной плотной влагоотталкивающей баннерной ткани.
Биллборд – носитель наружной рекламы, представляющий собой
возвышающуюся над проезжей частью или тротуаром уличную конструкцию. Самый распространенный размер биллборда – 3х6 м.
Брендбук – официальный документ компании, содержащий описание
и руководство по использованию
графических элементов фирменного стиля. В брендбуке также может помещаться описание идеологии компании,
ее истории и миссии.
Брендинг – одна из разновидностей рекламной деятельности, связанная с рыночно-коммуникативным позиционированием компании. Процесс
брендинга заключается в формировании бренда, его идеологии и коммуникативных проявлений, работе над созданием фирменного стиля. В отличие
от рекламных
кампаний процесс поддержания бренда носит непрерывный
характер.
Бренд-менеджер – сотрудник рекламной службы компании, отвечающий за организацию работ по созданию и поддержанию бренда.
Бриф – установочный документ, техническое задание, передаваемое
заказчиком (рекламодателем) исполнителю (разработчику рекламной кампании или рекламной продукции). Бриф содержит основную информацию
о фирме и товаре, исходные представления заказчика
о коммуникативных
задачах и образном исполнении рекламного проекта.
BTL-реклама (below the line) – новаторские, нетрадиционные виды
рекламы: промо-акции, вирусный маркетинг, проведение корпоративных
мероприятий и пр. Основным отличием BTL-рекламы является то, что она
стремится преодолеть безличный характер традиционных рекламных коммуникаций, непосредственно обращаясь непосредственно к конкретным потенциальным потребителям и вовлекая их в процесс
знакомства с товаром.
Визитная карточка – носитель и одновременно элемент фирменного
стиля компании. Многообразие видов визитных карточек можно свести к
нескольким типам. Рекламные в.к. содержат информацию о компании и о
рекламируемом товаре. Корпоративные содержат информацию о компании
(главный графический образ), имя и служебный статус предъявителя; корпоративные визитные карточки имеют
единообразное фирменное оформ-
36
ление для всех сотрудников. Деловые визитные карточки носят индивидуальный характер, они содержат информацию о владельце и о его деятельности. Личные визитные карточки включают в себя только сведения о владельце и, возможно, его контактные данные. Стандартный размер визитной карточки 9х5 см.
Вирусная реклама – рекламное сообщение, призванное спровоцировать
аудиторию на стихийное распространение рекламной информации.
Условием успешной вирусной рекламы является нестандартная форма или
привлекательное содержание рекламного сообщения, вызывающие самостоятельный интерес аудитории.
Жизненный цикл товара – термин маркетинга, означающий прохождение товаром в процессе его существования на рынке нескольких рыночно-коммуникативных стадий: стадию вывода на рынок, стадию закрепления,
стадию поддержания, стадию вывода с рынка (замены).
Копирайтер – сотрудник рекламной службы (рекламного агентства),
специализирующийся на создании рекламных и PR-текстов.
Календарный план-график – основной плановый документ рекламной кампании или рекламной деятельности фирмы на определенный период. Строится в виде таблицы, в которой сводятся данные времени проведения рекламных мероприятий и их
сметной стоимости.
Логотип – главный графический элемент фирменного стиля, состоящий, как правило, из уникального графического написания названия
фирмы (товара) и фирменного знака. Для повышения узнаваемости фирмы
логотип подлежит максимальному распространению на всех видах документации, рекламной продукции, упаковке и пр. Правила и образцы графического построения логотипа (чаще всего – для
использования дилерами
и партнерами) содержатся в брендбуке компании.
Маркетинг – область деятельности, связанная с изучением механизмов взаимодействия товаров и потребителей и созданием условий для успешных продаж.
Маркетинговая стратегия – перспективный план развития компании, ориентированный на выстраивание долгосрочных отношений товара
и потребителя и обеспечивающий необходимый уровень продаж.
Маркетинговые коммуникации – специальные формы
взаимодейст-
вия с потребителем, обеспечивающие достижение поставленных целей
маркетинга. К маркетинговым коммуникациям относят: прямые продажи,
рекламу, PR, разные технологии стимулирования сбыта и пр.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция маркетинга, утверждающая обязательность комплексного и взаимозависимого использования форм маркетинговых коммуникаций в практике продвижения.
Маркетолог – специалист, осуществляющий анализ деятельности
компании с точки зрения
маркетинга и маркетинговых коммуникаций и
управляющий маркетинговой деятельностью.
37
Медиапланирование – процесс определения наиболее подходящих
для данных условий маркетинговых коммуникаций носителей рекламы с
использованием разнообразных методов предварительной оценки коммуникативной эффективности.
Миссия компании – текстовый документ, в краткой форме формулирующий стратегические цели и социальную направленность рыночного
функционирования компании.
Мозговой штурм – метод групповой выработки идей, заключающийся в интенсивном некритичном предложении
версий на основе заранее
сформулированных задач и с последующим аналитическим выбором наиболее подходящих.
Нейминг – процедура создания имени компании или товара.
Позиционирование – комплекс мероприятий, направленный на созда-
ние коммуникативной «ниши» компании и товара в сознании потребителя,
на повышение лояльности потребителя, связанный с «отстраиванием» от
конкурентов и формированием бренда.
Потребитель – с точки
зрения маркетинговых коммуникаций участ-
ник рынка, который является потенциальным приобретателем товаров или
услуг.
Призматрон – разновидность биллборда, предполагающая автома-
тическую смену с определенной периодичностью рекламного баннера.
Промо-акция – вид BTL-рекламы: массовое мероприятие, проводящееся специально подготовленными промоутерами, с вовлечением потенциальных потребителей в действие, призванное познакомить их с товаром
и (или)
его функционированием.
Промо-сайт – Интернет-сайт рекламного характера, нацеленный на
привлечение потребителя к товару.
Прямые продажи – один из видов маркетинговых коммуникаций,
связанный с непосредственным контактом продавца с потребителем. Такой
контакт происходит вне магазина и инициируется самим продавцом.
Ребрендинг – процедура коррекции бренда, связанная с изменениями
рыночной и коммуникативной идеологии компании, фирменного стиля
имени (ренейминг) и пр.
Реклама – адресованное массовой аудитории информационное сообщение, содержащее побуждение совершить определенные действия.
Рекламная стратегия – перспективный план построения рекламных
коммуникаций, определяющий смысл и задачи рекламной деятельности
компании, направленность рекламного воздействия, принципиальное содержание рекламных кампаний.
Связи с общественностью (public relations, PR) – разновидность
маркетинговых коммуникаций, представляющая собой сложный комплекс
медийных сообщений
и организованных событий, призванных увеличить
известность компании (или лица), сформировать устойчивый благоприят-
,
38
ный имидж, повысить лояльность настоящих и потенциальных клиентов и
партнеров.
Сегментирование – разделение целевого рынка на социодемографические группы, различающиеся потенциальным отношением к
товару. На основе сегментирования определяются целевые аудитории рекламных сообщений.
Слоган – короткая фраза, содержащая основной коммуникативный
посыл, девиз компании или товара.
Стимулирование сбыта – одна из разновидностей маркетинговых
коммуникаций, основанная
на использовании приемов повышения покупательского интереса потребителя. К таким приемам относятся скидки, лотереи, сезонные акции и пр.
Товар – продукт или услуга, подлежащие рыночной реализации.
Уникальное торговое предложение – комплекс коммуникативных
характеристик товара, отчетливо выделяющий его в конкурентной среде.
Фирменный стиль – совокупность графических элементов, призван-
ных стабилизировать зрительные ассоциации аудитории
с компанией. Основными элементами фирменного стиля являются логотип, фирменный
цвет, фирменный шрифт.
Целевая аудитория – социо-демографическая группа, на которую
направлено воздействие данного рекламного сообщения (рекламной кампании).
39
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антипов К.В. Основы рекламы / К.В. Антипов – М., 2009.
2. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления /
С.Н. Бердышев – М.:, 2008.
3. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В.В. Волкова – М., 1999.
4. Головко Б. Брендинг: теория и практика / Б. Головко – М., 2003.
5. Голядкин Н.А
6. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и па-
радоксы его восприятия / П.С. Гуревич – М., 1991.
7. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы / С.А. Дзикевич – М., 2004.
8. Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование: учеб.пособие для начинаю-
щих медиапланеров. М., 1998.
9. Евстафьев В. А. История российской рекламы: 1991-2000 / В.А. Евстафьев –
М., 2002.
10. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов /
К.А. Иванова – СПб., 2007.
11. Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции: учеб. пособие /
В.И. Капран – М., 2008.
12. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего биз-
неса / Г. Картер – М., 1998.
13. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие /
Э.В. Кондратьев Р.Н. Абрамов – М., 2008.
14. Костина А. В. Эстетика рекламы / А.В. Костина – М., 2003.
15. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко – М.; Рос-
тов н/Д, 2004.
16. Кузнецов М. Как
ские стратегии журналиста): учеб.-практ. Пособие / М. Кузнецов – М., 1999.
17. Массовая культура: учеб. пособие. М., 2004.
18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А.Н. Матанцев –
М., 2007.
19. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продук-
та: учеб. пособие / В.Л. Полукаров
20. Полукаров В. Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии / В.Л. По-
лукаров – М., 1998.
21. Рекламная деятельность: учебник для студ.вузов. М., 2000.
22. Розенсон И. А. Основы теории дизайна: учебник / И.А. Розенсон – СПб.,
2008.
23. Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат – СПб., 2001.
24. Современная реклама. Тольятти, 1995.
25. Феофанов О.А
О.А. Феофанов – СПб., 2000.
26. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта:
учебник / Ф.И. Шарков – М., 2009.
27. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR: учеб.-справ. пособие / Д.А. Шев-
ченко – М., 2009.
28. Шишкина М.А. Реклама и связи с общественностью: учеб-
М.А. Шишкина – СПб., 2004.
. Творческая телереклама / Н.А. Голядкин – М., 2005.
позволить другим делать по-вашему (речевые и поведенче-
– М., 2006.
. Реклама: новые технологии в России: учеб.пособие /
метод. Пособие /
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]