Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы рекламы. Учебное пособие-1
.pdf
ГЛАВА 5. ВИДЫ И НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ
Индустрия рекламы сегодня охватывает многие сферы общественной
деятельности, за последние десятилетия разработано и освоено немало новых способов рекламного воздействия на аудиторию, поэтому современные рекламные коммуникации функционируют во многих вариантах и
разновидностях.
Прежде всего, следует выделить область коммерческой рекламы, которая противопоставлена социальной и
политической рекламе. Заказчиками коммерческой рекламы могут быть как коммерческие предприятия, так
и государственные и общественные структуры, однако при этом цель их
рекламной активности общая – получение материальной прибыли. Правда,
кроме прямой «продающей» рекламы товаров и услуг существуют разновидности имиджевой рекламы, которая имеет целью повышение лояльности потенциальных потребителей к рекламируемому
бренду и по своим
свойствам ближе к PR-деятельности.
Социальная реклама является средством пропаганды определенных
культурных ценностей и общественно-полезных действий. Заказчиками
социальной рекламы являются, как правило, государственные органы и
общественные организации. Социальная реклама не преследует коммерческую выгоду, однако иногда под видом социальной рекламы проводятся
определенные перспективные политические или бизнес-
интересы.
В отличие от общепропагандистской деятельности, сообщения социальной рекламы, как и любой другой рекламы, должны содержать в себе
побуждение адресата к определенному ответному действию.
Предметом политической рекламы также могут быть ценности и
идеи, однако они связываются с конкретными политическими институтами. По своей структуре политическая реклама имеет немного отличий от
социальной и коммерческой. Главной специфической чертой политической рекламы является то, что в качестве товара здесь могут выступать отдельные личности, а это влечет за собой определенную корректировку
традиционных механизмов рекламного воздействия.
Непрерывный поиск новых способов рекламирования привел к разделению видов рекламы на традиционные и нетрадиционные. К новым,
нетрадиционным
видам рекламы, или BTL-рекламы, относят разнообразные промо-акции, главным достоинством которых считается непосредственный контакт с потенциальными покупателями, а также его вовлечение в
активное действие, провоцирующее повышенный интерес к рекламируемому товару.
Мощный толчок развитию нестандартных методов рекламирования
дало развитие Интернет-технологий. Благодаря Интернет появилась так
называемая вирусная реклама,
призванная пробуждать собственный эсте-
21
тический интерес аудитории, который способствует самостоятельному
распространению рекламной информации в Интернет-пространстве.
К необычным способам рекламирования относят «тизерную» рекла-
му, в которой рекламируемый предмет не раскрывается, представляя определенную загадку для аудитории.
Несмотря на распространение новых видов рекламных коммуникаций, львиная доля рекламного рынка остается за традиционной, или
ATL-рекламой, виды
которой различаются в зависимости от ее носителей.
Реклама в СМИ. Средства массовой информации остаются наиболее
распространенным носителем рекламы. Главным достоинством размещения рекламы в СМИ является значительный охват аудитории – от местной
и региональной до общефедеральной. С другой стороны, с помощью СМИ
не всегда удается достичь точечного контакта с целевой аудиторией
.
Стоимость размещения рекламы в СМИ является самой высокой среди носителей рекламы, правда, она сильно дифференцируется от вида СМИ.
Реклама в газетах – относительно недорогой вид рекламы среди
других СМИ, ее стоимость зависит от тиража издания и от охвата аудитории (региональные или федеральные издания). Главным преимуществом
газетной рекламы является возможность
размещения большего объема информации по сравнению с другими видами рекламы, так как зрительный
контакт читателя газеты с рекламным модулем или объявлением не такой
мимолетный, как в случае просмотра наружной рекламы или видеоролика.
Газетная реклама расположена к использованию текстовой информации
(в том числе рекламных объявлений) и информационных статей «на правах
рекламы».
Большой проблемой в развитии газетной рекламы является общемировая тенденция по снижению интереса аудитории к этому виду СМИ, поэтому в качестве целевой аудитории газетной рекламы следует выбирать
людей старшего возраста, а также управленцев, имеющих консервативные
медийные пристрастия.
Реклама в журналах отличается возможностью достаточно точной
настройкой на целевую аудиторию, так
как современные «глянцевые» издания предлагают самую узкую среди других видов СМИ тематическую
ориентацию. В отличие от газет журналы нередко сохраняются покупателями в течение продолжительного времени, их читателями часто становятся не только владельцы, но и окружающие их люди (члены семьи, гости,
посетители парикмахерских, автосалонов, медучреждений и т.п.)
Еще одним достоинством рекламы в журналах оказывается полиграфическое качество, позволяющее реализовать смелые замыслы дизайнерской графики.
Узость целевой аудитории большинства глянцевых журналов и, как
следствие, их сравнительно небольшой тираж предопределяет нецелесообразность рекламирования в журналах товаров массового спроса.
22
Реклама на радио. Главная особенность радио как средства массовой
информации – контакт с аудиторией в «фоновом» режиме: слушатель радиотрансляции может воспринимать рекламное сообщение, не отрываясь
от основного занятия и оставаясь на одной волне в течение продолжительного времени. В потенциале FM-радиостанции могут иметь узкую целевую
аудиторию, однако недостаточное развитие этого рынка
в нашей стране
приводит к тому, что большинство радиостанций носит информационномузыкальный характер и ориентировано на людей с самым средним, массовым вкусом.
Недостатком радиорекламы является отсутствие зрительного рекламного воздействия на аудиторию, которое компенсируется невысокой
стоимостью размещения радиороликов.
Реклама на телевидении – самый распространенный и дорогой вид
медийной рекламы. Эффективность
телевизионной рекламы определяется
огромным охватом аудитории: общефедеральные каналы ежедневно смотрят до 10-15 % жителей России. Аудитория региональных и местных каналов значительно меньше, но и в этом случае потенциальными зрителями
рекламы могут быть десятки тысяч человек. Другим преимуществом телевизионной рекламы является максимальное использование возможных
средств воздействия: зрительное, слуховое, словесно-образное. Кроме
того, телереклама строится на сюжетно-драматической основе, что усиливает
ее комплексное влияние на аудиторию.
С помощью телевидения наиболее целесообразно рекламировать товары массового спроса, распространяемые на всей территории страны (для
федеральных каналов) и на ее части (для соответствующих региональных и
местных каналов). Однако не стоит упускать из виду имиджевый
эффект
от телерекламы: для поддержания лояльность к бренду иногда полезно
размещать на телевидении рекламные ролики товаров ограниченного
спроса, не нацеленные на сиюминутное повышение продаж.
Из-за недостаточного уровня развития телеиндустрии в России значительно меньше каналов, имеющих узкую целевую аудиторию, чем в
странах США и Западной Европы. Однако и у нас
в последние годы появились каналы, обращенные к молодежной аудитории. Кроме того, выбор
целевой аудитории определяется суточным отрезком эфирного времени, а
также тематикой самих программ.
Большой проблемой существования телевизионной рекламы стало
повсеместное распространение пульта дистанционного управления, позволяющего зрителю мгновенно переключаться с канала, транслирующего
рекламный блок. Единственный выход для рекламодателя –
размещать
рекламный ролик на нескольких каналах с большой частотой показов. Немаловажным фактором успеха телерекламы остается уровень креативной
проработки идеи.
23
Кроме традиционных для «больших» каналов рекламных роликов
длительностью до 30 сек. на региональном и местном телевидении часто
используются 2-3-минутные рекламные сюжета, стилизованные под сюжет для выпусков новостей, а также короткие рекламные заставки, представляющие собой, по сути, озвученные и анимированные биллборды.
Стоимость изготовления таких рекламных продуктов, естественно, значительно ниже постановочных
рекламных роликов.
Реклама в сети Интернет. Интернет-реклама – самый молодой и
динамично развивающийся вид медийной рекламы, бурное распространение которого затрудняется только неоднородностью российского Интернетсообщества. Активными пользователями Интернет являются по преимуществу жители крупных городов в возрасте до 40-50 лет, а также деловые
люди, чаще мужчины, более старшего возраста. Тем
не менее очевидно,
что через 10-15 лет Интернет станет главным источником информации и
развлечений для большинства жителей России.
Типологическое многообразие структуры Интернет-контента предопределяет широкую вариативность рекламного потенциала всемирной сети. Распространенными способами рекламы в Интернет является размещение баннеров, ссылок, всплывающих окон, реклама в поисковых системах
(контекстная реклама и
поисковая оптимизация). В качестве действенного
рекламного средства воспринимаются корпоративные информационные и
промо-сайты. В последние годы активно распространяется размещение
рекламных видеороликов.
Преимуществами Интернет-рекламы является достаточно меткое определение целевой аудитории, а также возможность точного подсчета контактов и совершения оплаты за реально осуществленный контакт. Еще одним преимуществом Интернет-продвижения
оказывается сравнительно не-
высокая стоимость размещения рекламы.
Наружная реклама. Под наружной рекламой понимают графические
сообщения, размещенные на разнообразных конструкциях (в том числе
специально для этого предназначенных) городской архитектурной среды.
Главной особенностью наружной рекламы является возможность ее
адресного размещения в местах скопления потенциальных потребителей и
гарантированный контакт с аудиторией. При этом
в отличие от медийной
рекламы высокая насыщенность городского пространства рекламной информации требует высокого уровня креативной идеи и множественности
размещения рекламных продуктов.
К основным носителям наружной рекламы относятся:
– биллборды – специальные неподвижные конструкции, позволяющие размещать над тротуарами, обочинами, разделителями дорог баннеры
размером, чаще всего, 3 х 6 м. Биллборды устанавливают, как правило,
вдоль крупных автомагистралей и в местах большого скопления людей.
Соответственно, реклама на биллбордах адресована в первую очередь
24
автомобилистам и пассажирам и в меньшей степени – прохожим. Биллборды могут быть односторонними и двусторонними, оборудованными или
необорудованными подсветкой.
Разновидностью биллборда является призматрон – конструкция с
автоматически изменяющейся в течение короткого периода информацией.
Смена картинки на биллборде привлекает дополнительное внимание окружающих;
– растяжки – съемные отрезки баннерной ткани, крепящиеся к придорожным
осветительным опорам и располагающиеся над проезжей частью. Растяжки размещают на срок до 5 дней, поэтому их следует использовать для нанесения срочной текстовой информации.
– сити-форматы – специальные конструкции (иногда они могут
быть встроены в остановочные павильоны общественного транспорта),
предназначенные для размещения рекламы, адресованной пешеходам.
Сити-форматы, как правило, двусторонние, застекленные,
с внутренней
подсветкой.
– штендеры – переносные раскладные конструкции, размещаемые,
как правило, вблизи магазинов или иных рекламируемых объектов и содержащие указатели данных объектов.
– вывески, витрины, маркизы – рекламные носители, устанавливаемые на частях архитектурных сооружений в непосредственном контакте с
рекламируемым объектом, содержащие наименование объекта, элементы
его фирменного стиля и иную информацию об
объекте.
Разновидностью наружной рекламы является мобильная реклама или
реклама на транспорте. В качестве поверхности используются внешние
панели подвижного состава автобусов, троллейбусов, трамваев, перемещение которых обращает на себя дополнительное внимание прохожих и пассажиров других транспортных средств на всем протяжении маршрута.
Рекламные продукты в виде самоклеящихся стикеров располагаются и
внутри
маршрутного транспортного средства.
Печатная реклама – печатная продукция рекламного характера, не
имеющая периодичного выпуска и потому не являющаяся средством массовой информации. Реклама может печататься в виде баннеров, плакатов,
листовок, стикеров, календарей, визиток и пр. Печатная реклама создается в рамках кампании, учитывающей порядок распространения подобной
рекламной продукции. Так, баннеры используются во
время проведений
пресс-конференций, выставок, а также размещаются в местах скопления
людей во время проведения массовых мероприятий на основе спонсорских
договоров. Листовки и буклеты часто распространяются во время проведения разнообразных промо-акций.
POS-продукция – рекламная продукция, располагаемая в местах продаж и представляющая собой печатные материалы, воблеры (подвешенные
на тонкой
бумажной ножке указатели товара), стойки, стеллажи, флажки,
25
модели товаров и пр. В отличие от медийной рекламы POS-продукция
коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения
покупки, стимулируя его интерес к товару, поэтому изготовлению этого
вида рекламы следует уделять такое же серьезное внимание, как и, например, разработке фирменной упаковки.
Задания для подготовки к семинару
«Виды и носители рекламы
».
Самостоятельно разработайте таблицу видов рекламы, распределив
носители рекламы по типам, указав основную целевую аудиторию, достоинства и недостатки каждого носителя.
26
ГЛАВА 6. РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ И ЕГО СВОЙСТВА
Под рекламным продуктом мы понимаем закрепленное на любом
материальном носителе рекламное сообщение. Если иметь в виду, что целью любого рекламного сообщения является некоторое изменение в сознании воспринимающего, вынуждающее его совершить какое-либо действие
в сторону объекта рекламы, в структуре рекламного сообщения должны
быть заложены компоненты, оказывающие воздействие на воспринимающее сознание.
На ранних стадиях развития рекламы, а в некоторых случаях и в современной рекламе, этими компонентами оказывались простые информационные выражения, содержащие фактические сведения о рекламируемом
товаре. Иными словами, воздействие на аудиторию происходило с помощью логических конструкций, доказывающих необходимость приобретения
данного товара.
Однако значительное усиление конкуренции привело к тому, что
элементарное информирование о наличии товара и его достоинствах стало
недостаточным для воздействия на потенциального потребителя. Поэтому
в современной рекламе все большее значение приобретают элементы
внутренней структуры рекламного сообщения, призванные оказать эмоциональное, внелогическое влияние на воспринимающего.
Такое воздействие / восприятие, которое
происходит на внерацио-
нальном, подсознательном уровне, называют суггестивным.
В современной рекламной коммуникации суггестивное воздействие
нередко значительно превалирует над информационно-логическим, однако
в идеале логические и эмоциональные компоненты рекламного сообщения
должны гармонично сочетаться друг с другом.
При этом разработка концепции рекламного воздействия должна
учитывать закономерности массового восприятия. Большинство людей в
повседневной жизни
легче и быстрее реагируют на конкретные, нагляднообразные информационные потоки, чем на асбстрактно-доказательные
конструкции. Поэтому главной задачей при построении рекламных коммуникаций является создание образной системы, оказывающей непосредственное суггестивное воздействие на аудиторию и дополняющейся логической информацией.
Система образов рекламного сообщения должна быть точно на-
строена на конкретную
целевую аудиторию, так как восприятие информации разными социальными группами сильно различается в зависимости от
пола, возраста, социального положения, образования и пр.
Исследователями давно установлено, что наибольшее количество
информации человек получает через органы зрения. Зрительная информация способна гораздо быстрее достичь желаемой цели. Поэтому использование визуальных образов в рекламе считается
наиболее эффективным.
27
Контакт зрителя с рекламой носит, как правило, мимолетный характер, поэтому особенно важно выстраивать зрительную информацию в соответствии с основными законами графического дизайна. Выделяют:
Иерархичность. В любом визуальном сообщении главный (цен-
тральный) образ должен быть выделен относительно дополнительных
(второстепенных).
Минимальная достаточность. Считается, что человек при мгно-
венном
зрительном контакте способен различить не более 3-4 образов.
Превышение этого количества затрудняет восприятие всего визуального
сообщения и значительно снижает его эффективность.
Контрастность. Для упрощения восприятия главные и остальные
образы должны быть графически дифференцированы (с помощью размера,
цвета, формы, расположения и т.д.)
Группировка. Близкая по смыслу и значению информация должна
быть сгруппирована в одной области и контрастно противопоставлена другой группе.
Динамическая организация визуального пространства. Даже в ста-
тическом графическом документе можно построить динамическую композицию, которая более выразительна и эмоционально заряжена и поэтому
имеет больший воздействующий потенциал. Динамика в графическом документе достигается применением асимметрии, перспективы, диагональных
линий, соблюдением правила «золотого сечения».
При разработке графического образа следует прежде всего определиться с его исходными коммуникативными составляющими: цветом и
формой. Сочетание цветов в визуальном сообщении оказывает первоначальное эмоциональное воздействие на воспринимающего, которое нередко доминирует над остальными содержательными компонентами образа.
Давно выявлены психологические эквиваленты разных цветов, существуют
«модные» цвета и их сочетания – все это должен учитывать рекламист
и дизайнер при создании графического рекламного продукта.
Не менее значимой для суггестивного воздействия является преобладающая форма визуального образа. Известно, что образ, построенный на
преобладании окружностей, несет в себе иное эмоциональное содержание,
чем фигуры с треугольниками, квадратами и многоугольниками.
Здесь
уместно было бы обратить внимание на важность использования так называемых архетипических и символических образов в рекламе.
Специфика массового сознания такова, что при восприятии окружающего
мира человеку важно постоянно сопоставлять исходящую из окружающего
пространства информацию со своим собственным и коллективно-родовым
опытом, с привычными, устойчивыми шаблонами миропонимания. Поэтому неожиданность, новизна
образной системы рекламного сообщения
должна разумно сочетаться с шаблонностью и даже трафаретностью.
Использование архетипических знаков и символов позволяет минималь-
28
ными средствами «настроить» бессознательно-эмоциональную систему
массового восприятия.
К архетипическим знакам относят простые геометрические фигуры,
крест, звезду, знак «инь и янь» и др. Более поздними символами человеческого понимания мира являются дом, вода, огонь, дорога, дерево, гора и
пр. Например, символ дома может вызывать мгновенное бессознательные
ассоциации со спокойствием, надежностью, постоянством
и прочностью
мира, а символ дороги – с развитием, разнообразием, интересом. Иными
словами, с помощью таких символов образная система рекламного сообщения начинает говорить на языке потребностей аудитории.
Одним из формальных проявлений визуального образа является
шрифт текста: использование классического или современного типа шрифта, шрифтов с засечками или рубленых значительно влияет
на восприятие
зрительной информации разными видами аудиторий.
При построении рекламного образа большое эмоциональное значение имеет слуховая (аудиальная) составляющая. Естественно, звуковой образ оказывает влияние при восприятии рекламы электронных медиа: телевидения, радио и, реже, Интернет. Радиореклама строится исключительно
на звуковом образе. Звук, составляющий рекламное сообщение, в свою
очередь, состоит из
голоса, сопровождающей музыки и шумового оформления. К наполнению каждого из этих компонентов следует относиться со
всей внимательностью. При всей значимости визуального образа в телерекламе звук также может играть решающую роль в эмоциональном воздействии.
Речевая составляющая рекламного образа больше, чем другие компоненты, содержит рационально-логические коммуникативные ресурсы,
поэтому словесный текст рекламного сообщения апеллирует к осознанным
представлениям человека о мире. Однако это не означает, что текст в рекламе должен быть лишен эмоционального начала – в поиске емкого и
выразительного сочетания воздействующих компонентов и состоит профессиональное мастерство рекламиста-копирайтера.
Важнейшей частью словесной составляющей рекламного образа является слоган – короткая
фраза, содержащая главный коммуникативный
посыл рекламного сообщения. Слоган может быть частью фирменного
стиля компании или бренда, может сопровождать отдельную рекламную
кампанию, а может меняться в конкретных коммуникативных задачах.
Основным правилом любого рекламного текста является предельно
возможная краткость, емкость и простота. Особенно требовательны к лаконичности рекламного текста наружные графические конструкции:
контакт потребителя с такой рекламой, как правило, настолько мал по времени, что прочтение и усвоение даже короткого предложения становится
проблематичным. БОльшие возможности словесного информирования
представляет газетная и журнальная реклама, а в радиорекламе – текст,
29
оформленный с помощью голоса и дополненный музыкальным и шумовым
сопровождением, является главной и решающей составляющей рекламного образа.
Дополнительные возможности суггестивного воздействия на аудиторию предлагает рекламное сообщение, имеющее протяженность во времени и позволяющее использовать динамический, развивающийся рекламный образ, т.е. выстраивать вокруг образа определенный сюжет. Сюжетная
реклама используется
на радио, однако наиболее эффективно использова-
ние динамики в сочетании с визуальными образами.
Природа человеческого восприятия такова, что движущиеся визуальные образы обращают на себя внимание гораздо быстрее, чем статические. Так, на веб-странице анимированный баннер больше притягивает
взгляд, чем неподвижный, а в условиях оживленной городской улицы биллборд
с меняющимися изображениями (призматрон) окажется более
заметным, чем обычный биллборд. Яркая динамичная картинка – одно
из качеств телевизионной рекламы, выделяющая ее из программного
ТВ-контекста.
Однако еще более важным для телевизионной рекламы оказывается
внутреннее содержательное изменение самого образа, которое строится по
классическим законам драматического сюжетостроения. В основе рекламного сюжета должен лежать
драмматический конфликт – столкновение
главного образа с другими образами или обстоятельствами. Конфликт порождает интригу, которая невольно привлекает внимание зрителя видеоролика; развитие конфликта и его разрешение становятся той коммуникативной силой, которая притягивает зрителя к экрану, вызывая его невольное сопереживание. Эта коммуникативная сила затем трансформируется в
запоминание рекламного образа
и способствует будущему спонтанному
выбору рекламируемого товара.
Развитие рекламного сюжета должно пройти три стадии:
представление образа. Сам образ должен иметь такие визуально-
содержательные характеристики, которые обратят на себя внимание целевой аудитории;
обозначение и демонстрация конфликта, создающие интригу, эмо-
циональное напряжение зрителя и усиливающее его интерес к образу;
разрешение конфликта, вызывающее эмоциональную разрядку и
укрепляющее доверие зрителя к образу.
В качестве главных образов рекламы используется сам рекламируемый товар, причем не только в прямом визуальном представлении, но и в
метафорической трансформации, свойства товара – как утилитарные, так и
эмоционально-отличительные. Нередко в виде рекламного образа оформляется уникальное торговое
предложение.
Одним из самых эффективных приемов рекламирования является
использование образов людей. Человек в разных его проявлениях остается
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]