убеждены: в течение года за повторное его нарушение парламент должен ввести прямые штрафы, иначе толку будет мало. Более того, с руководителя юридического лица невозможно взыскать штраф до 200 минимальных размеров оплаты труда, хотя об этом сказано в Законе. Необходимо внести в Кодекс об административных правонарушениях перечень должностных лиц, имеющих право налагать административный штраф, но он до сих пор не внесен.

Закон в России — меньше чем закон, об этом приходится лишь сожалеть. Народ у нас незаконопослушный. Но почему же, едва законодательная норма проклюнется на свет, к ней в одно мгновение склоняются лоббисты? И опекают ее до рождения, в момент рождения и потом постоянно, чтобы кто-нибудь не вздумал внести туда «ненужные» поправки. Между тем изменения и дополнения уже давно стучатся в дверь.

Проблемы эффективности рекламы

Естественно, для такой прагматической деятельности, как реклама важно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится проведение акции. А раз мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективность». И есть весьма основательные соображения, чтобы сразу сказать: эффективность эта не стопроцентная. Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необходимой. Американцы говорят, что конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно исключающих друг друга предложений. Ведь микстура «Викс» не единственный бальзам для больного бронхитом, а курильщик, который дает соблазнить себя сигаретами «Salem», не станет покупать сигареты «Winston». Так что возникают проблемы выбора, решения и отказа. Далее. Одно из правил, которое действует в сфере рекламопроизводителей, когда они обсуждают будущую рекламу — собственно рекламный текст — с рекламодателем, гласит: реклама начинается с качества товара. Ваш товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом. Весьма эффективная по своей сути в данном случае реклама, обеспечившая такому товару желаемую продажу и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара публикой. И какова получается в конечном итоге истинная эффективность такой рекламы? Безо всяких соображений, которые будут сложны не для профессионалов в области рекламы, ясно, что подсчитать эффективность затрат на рекламу, имея на выходе результат продажи товара, очень трудно, если не невозможно. Надо разложить путь к итогу на его составные части и выделить тот пункт, куда адресуются непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (ясно, что затраты на создание собственно рекламного текста фирме легко подсчитать). Когда среди специалистов в области рекламы идет разговор об эффективности, сравниваются именно эти цифры: сколько человек стоит за этим конкретным источником информации, который еще является и средством размещения рекламы; затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом источнике. И тогда справедливы суждения типа: «вложения в эту газету будут эффективнее, потому что за те же деньги мы получим больший выход на аудиторию, так как у этой газеты тираж больше». И ничего более — только потенциальное, пороговое, исходное условие того, что ваше рекламное

16

сообщение в принципе оказывается доступным определенному числу зрителей, читателей или слушателей — в зависимости от того, о каком информационном канале идет речь. И не более того. Весь дальнейший путь рекламы — через сознание воспринимающего ее до конечного вожделенного рекламодателем итога — настолько многофакторный и многоуровневый, что требует специального рассмотрения.

Долго уже изучается эффективность воздействия на публику радио, телевидения, газет. Выяснено, что, по мнению многих исследователей, на итог воздействия средств массовой коммуникации могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие его, представление потребителя об источнике (доверие, престиж и т. д.), принадлежность его к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, его семейное положение, образовательный и культурный уровень, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация и т. д. При этом, как полагают специалисты, вряд ли можно сказать об эффективности воздействия, но это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность в отличие от пороговой, условной, исходной, о которой мы уже говорили, — печати, радио и телевидения.

Анализируя применительно к информационным процессам понятие эффективности, выделяем здесь три стадии с особым вниманием к начальному этапу, подразделяя потенциальную доступность для потребителя источника информации. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше — контакт с конкретным сообщением. А это, как показали исследования массовых информационных процессов в среднем промышленном городе СССР 1960-х гг., «три большие разницы». Нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем. От стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакте с газетой. Однако можно констатировать, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Она так и остается эквивалентом некой потенции, которую обещает «исходная» эффективность. Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и пр.). Вторая стратегия лишь несколько раздвигает эти количественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информационности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе по отношению к предмету рекламных сообщений: товаров, услуг, марок товаров, брендов, фирм. Но во всех этих случаях речь идет уже об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений на потребителей. Как правило, классификации таких эффектов включают небольшое их число, оно в принципе соответствует возможностям замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, состоит из следующих эффектов: внимание (узнают ли, припоминают ли), когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают), оценочный эффект (предпочтение бренда), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента). Но это

17

единичные исследования, в которых принимают участие отдельные люди. Если мы раздвинем рамки наблюдаемого объекта до общества в целом, нам понадобятся другие понятия для описания места рекламы в экономике, в политике, в обществе и т. д.

4. Каким образом осуществляется взаимодействие российского рынка рекламы с зарубежным?

Взаимодействие на любом рынке — это прежде всего конкуренция. В данном случае — конкуренция между отечественными и зарубежными рекламистами.

Проявления международной конкуренции на национальном рекламном рынке разнообразны. Прежде чем рассматривать их, определим особенности конкуренции на рекламном рынке безотносительно к его иностранной составляющей.

На товарном рынке предприятия конкурируют между собой как продавцы (производители), а на рекламном рынке — как рекламодатели (потребители рекламных услуг по распространению рекламной продукции). Причем в своей политике они стремятся реализовать некие долгосрочные приоритеты, которые воплощаются в рыночной стратегии. Поэтому можно утверждать, что если на товарном рынке конкурируют друг с другом товары фирм, то на рекламном — их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых зависит степень доступа к сознанию и предпочтениям аудитории, которая является основным объектом конкурентной борьбы.

Конкуренция на рекламном, как и на любом другом рынке, ведется в двух основных формах — ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая — привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной и маркетинговой стратегий. Если проецировать эти общие формы и направления конкуренции на отечественных и иностранных участников рынка, можно прийти к следующему выводу.

В действительности российские и зарубежные рекламодатели изначально оказываются в неравных условиях. Если первые могут пользоваться услугами национальных рекламных посредников, то вторые предоставляют услуги в других странах через посредничество фирм, находящихся за рубежом и обслуживаемых персоналом либо направленных из страны базирования фирмы. Таким образом, если действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые иностранные рекламные кампании, международная конкуренция разворачивается между иностранными и отечественными участниками рекламного рынка за доступ к национальным рекламоносителям и аудитории. Если же действуют дифференцированные децентрализованно управляемые кампании, борьба между рекламодателями идет за отечественных рекламопроизводителей, а затем — образовавшимися альянсами — за отечественных рекламоносителей. Таким образом, форма проведения международных рекламных кампаний (глобальная или дифференцированная, централизованная или децентрализованная) во многом определяет тип международной конкуренции на национальных товарных рынках. Выбор иностранных рекламодателей порождает еще одно направление международной конкуренции на национальном рекламном рынке —

18

борьбу отечественных и иностранных рекламопроизводителей за иностранных рекламодателей.

Рекламный рынок России формировался противоречиво, а конкуренция на нем представляет довольно сложную систему отношений.

Во-первых, весьма неоднозначно выглядела политика отечественных предприятий как рекламодателей. В условиях замены денег суррогатами в практику вошла неадекватная оценка спроса и места предприятия на рынке, что препятствовало реализации маркетинговых подходов к управлению. Те же предприятия, которые все-таки занимались рекламной деятельностью, зачастую руководствовались весьма краткосрочными задачами, из-за которых:

—реклама часто имела спекулятивный характер, будучи рассчитанной на одноразовое привлечение аудитории, граничащее с ее обманом (сознательным введением в

заблуждение);

—отсутствовала системная проработка рекламной кампании в рамках единого комплекса маркетинга;

—предприятия стремились сэкономить средства рекламных бюджетов, в результате чего бюджет становился определяющим при выборе СМИ, подавляя все целевые ориентиры рекламной деятельности.

Неудивительно поэтому, что большинство российских рекламодателей, выходя на рекламный рынок, стремились максимально возможно работать напрямую со средствами распространения, не прибегая к услугам профессиональных рекламистов.

Во-вторых, сами средства распространения (прежде всего СМИ) также были заинтересованы в этом, так как их владельцы создают доход преимущественно на размещении, а не на производстве рекламы. Согласно данным Госкомстата большую часть доходов от рекламного бизнеса в печатных изданиях и телерадиокомпаниях приносит продажа рекламного времени и пространства (88,2 % и 94,4 % валового дохода электронных и печатных средств массовой информации соответственно). Это наименее затратный вид услуг. По данным того же источника лишь около 17 % СМИ сотрудничают на постоянной основе с профессионалами. Рекламные агентства, напротив, наибольший доход извлекают от продажи услуг по планированию, созданию и размещению рекламы (38,8 %) — наиболее трудоемких из всех видов рекламных услуг, а на долю доходов от продажи имеющегося у них рекламного пространства и времени приходится лишь 27,0 %. Не случайно, для рекламных агентств характерен самый высокий уровень затрат на выполнение рекламных работ: их доля в 1997 г. составила 91,6 % против 54,7 % в печатных средствах массовой информации и 31,9 % — в электронных.

Основные распространители рекламы ведут политику снижения тарифов и увеличения за счет этого притока рекламодателей, оказывающих, мягко говоря, нерыночные услуги СМИ, а чаще — их администрации. Печатные издания переполнены скрытой рекламой, размещение которой не подпадает под законодательство по рекламе и, что самое главное, перенаправляет поток доходов от заказных публикаций с банковских счетов средств распространения в карманы редакторов и журналистов.

Все это позволяет сделать достаточно обоснованный вывод о том, что рекламный рынок России монополизирован, причем не производителями рекламы, а распорядителями рекламного времени (площадей). Эта монополия создает неравные условия для различных клиентов и во всяком случае ограничивает доступ к каналам распространения для значительной части профессионалов в области производства рекламной продукции.

19

Причиной такой монополии стала прежде всего неадекватная политика рекламодателей. Именно их непритязательность к качеству рекламы позволила рекламораспространителям пренебречь содержательной стороной рекламного процесса, используя СМИ лишь как средство извлечения конъюнктурных прибылей. Результаты низкокачественной рекламной деятельности привели не к накапливанию опыта, а резкому сокращению спроса на рекламу со стороны отечественных рекламодателей. Негативное отношение российских предприятий к рекламе как средству расширения сбыта из-за неэффективности рекламной деятельности обусловило их кратковременное присутствие на российском рынке.

Монополизация процесса распространения рекламы стала фактором международной конкуренции на рекламном рынке, поскольку поставила иностранцев в преимущественное положение по сравнению с отечественными рекламодателями. Деятельность зарубежных рекламодателей сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые (и в том числе рекламные) идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России. Они пользуются лишь российскими каналами распространения рекламной информации, которая создается за пределами страны. В результате российские профессиональные производители рекламы практически полностью отсекаются от средств размещения информации, что создает угрозу полной потери конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков. В этих условиях из-за негативных ожиданий происходит сокращение расходов на рекламу отечественных компаний и их уход с общенационального рекламного рынка на региональные и, наоборот, сохранение лидирующих позиций иностранцев в общенациональных СМИ.

При явном изменении технологий расширения сбыта в пользу использования методов неценовой конкуренции роль рекламы для отечественных предприятий за 1994—1997 гг. практически не изменилась, несмотря на то что иностранные компании наращивали свое присутствие на российском рекламном рынке. В результате в 1997 г. в первую сотню рекламодателей вошли лишь 12 отечественных компаний, а наиболее крупная из их занимала лишь 27 место.

Российское общество характеризуется постоянным ростом социального расслоения, уменьшением в структуре населения доли так называемого «среднего класса». Следствие этого — неустойчивость потребительских предпочтений, являющихся экзогенным параметром спроса на любом рынке. На смену периодам стабилизации в торговле и финансах приходят периоды кризисов, резко меняющих величину и структуру доходов различных групп населения и их модель поведения на рынке. В частности, при увеличении ценовой эластичности спроса (что вполне соответствует ситуации падения реальных доходов) может упасть доля потребителей, пользующихся рекламной информацией. Применительно к товарному рынку это означает проблему с оценкой величины спроса, к рекламному — с прогнозированием размера целевой аудитории. Даже в среднесрочном аспекте (а этот временной лаг требуется фирмам, имеющим серьезные намерения на рынках профильной продукции) оценка будущей ситуации становится затруднительной. В условиях резкой смены потребительских предпочтений преимущества на рекламном рынке получают национальные рекламодатели: факт сокращения импорта и последующий за ним факт удешевления размещения рекламы создают для них более благоприятные условия деятельности, чем для иностранцев, так как падение склонности потребителей к импорту не компенсируется снижением цен на рекламные услуги. Наглядный пример — последствия августовского финансового

20

кризиса 1998 г. Спрос на многие товары (за исключением самых необходимых) существенно снизился. Одновременно изменилась структура потребления в сторону более дешевых товаров. Это означало, что при выборе между импортными и отечественными товарами предпочтение отдавалось более дешевым отечественным аналогам. Соответственно, резко уменьшилась целевая аудитория тех СМИ, где до недавнего времени рекламировались дифференцированные (качественные) товары, т. е. в первую очередь аудитория иностранных рекламодателей. Следствие этого — сокращение рекламных бюджетов иностранных компаний, что стало наиболее чувствительным для национальных рекламоносителей, которым они до сих пор отдавали предпочтение. В октябре в первую сотню рекламодателей вошли сразу 34 российских компании, причем две из них — торговая марка «Довгань» и «Большевик» — заняли 8 и 10 места соответственно. Таким образом, можно говорить о явной активизации отечественных рекламодателей.

Однако преимущества, полученные российскими предприятиями в результате вынужденного «отхода» зарубежных с товарного и рекламного рынков, реализуемы лишь в краткосрочном аспекте. В той степени, в которой предпочтения отечественных потребителей сохранятся, т. е. низкая цена товаров будет определять склонность к покупкам более чем другие факторы, иностранные компании будут «выжидать», проводя лишь пассивную политику на рекламном рынке. Однако нельзя утверждать, что в более длительной перспективе российские рекламодатели сохранят стабильную целевую аудиторию. Долгосрочные последствия финансового кризиса для международной конкуренции на российском рекламном рынке будут зависеть от того, на что в итоге будет больше реагировать российский потребитель — на количество рекламных сообщений или на их качество. И вот именно здесь, в плоскости борьбы за реакцию потребителей на качество рекламы (а не в плоскости ценовой конкуренции на рекламном рынке), у российских компаний может появиться долгосрочное преимущество. Лучше зная образ жизни и проблемы отечественных потребителей, они эффективнее могут воздействовать на их сознание. Особенности психологии российского потребителя определяют вкус на рекламу, который существенно отличается от вкуса зарубежных потребителей, а потому наиболее эффективная для отечественного рынка реклама должна создаваться преимущественно российскими рекламистами. Для отечественных рекламодателей сохраняется шанс одержать победу в международной конкуренции на российском рекламном рынке. Окрепший через несколько лет после кризиса, научившийся преподносить себя на региональном уровне отечественный рекламодатель улучшил свои позиции и на национальном рекламном рынке, но, к сожалению, можно констатировать тот факт, что в полной мере воспользоваться благоприятными условиями для конкурентной борьбы, сложившимися после кризиса, отечественные рекламодатели не смогли. И сейчас, пять лет спустя после кризиса, приходится говорить о засилье иностранцев на российском рекламном рынке.

5. Основные понятия рекламного дела

Основные понятия рекламного процесса

21

Слово реклама происходит от французского слова «reclame» — объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами.

В 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». СНОСКА № 1

СНОСКА № 1. ((Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 256 с.))

Максимального продвижения реклама достигла в Соединенных Штатах Америки. Реклама является одной из составляющих маркетинговой деятельности.

Вбывшем Советском Союзе ассортимент товаров определялся государством, вследствие чего рекламу считали не нужной, так как все товары имели относительно стабильный спрос. Если товар не пользовался спросом, руководители предприятия не несли убытков, так как государство финансировало все предприятия, а, если товар долго залеживался на складах или не продавался, данное производство считалось нецелесообразным и государство давало деньги на переоборудование предприятия.

Сейчас проблема покупателя состоит в выборе товаров, так как существует огромное количество производителей, раньше проблема потребителя заключалась не выборе, а в том, чтобы купить хоть что-то.

Всвязи с тем что государство само определяло, какое количество продукции производить, в стране был чаще всего постоянный дефицит, потребитель не мог приобрести нужные ему товары. В данных условиях покупалось практически все. Отдел маркетинга на предприятиях практически не существовал, так как его работа считалась бесполезной для предприятия.

Этап перестройки в стране был значимым для всех сфер жизни.

Стали появляться в большом количестве частные предприятия, которые организовывались группой людей, они стали работать сами на себя, их целью было получение максимальной прибыли. Государство все меньше и меньше стало вникать в производство товаров для населения.

Вданный момент в России не государство определяет, сколько товаров будет произведено, а потребительский спрос. На предприятиях стали открываться новые отделы, появляться новые профессии, деятельность которых заключается в исследовании рынка, выявления потенциальных потребителей, продвижении товаров (услуг, работ) на рынке.

Реклама стала полезной, ее стали определять как двигатель торговли, но это определение относится только к хорошо сделанной рекламе, если реклама будет некачественной, неинтересной для потенциального потребителя, то он не обратит на нее внимания, данная реклама отрицательно скажется на спросе, следовательно, и на получении прибыли.

Российские предприниматели в создании рекламы используют опыт более развитых стран, например опыт развития рекламной деятельности в Соединенных Штатах Америки. Хотя, если более точно рассматривать рекламную деятельность США, определение рекламе дается несколько иное, оно включает в себя не так много функций, чем в России.

22

ВСША и в других промышленно развитых странах термин реклама означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, которые могут способствовать продажам. В России все иначе: понятие рекламы настолько многогранно, что, помимо средств информации, реклама распространяется на различных выставочных мероприятиях, коммерческих семинарах, распространяется также на сувенирах (ручках, зажигалках, футболках и т. д.) и других средствах стимулирования предпринимательской деятельности.

Вотечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в узком и широком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей (продавцов) к потенциальным потребителям (покупателям). В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара, услуги и т. д.

Четкое определение рекламы дается в Федеральном законе «О рекламе»: «Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Рекламный процесс — это деятельность, направленная на создание, воплощение рекламы в жизнь. Создание рекламы — процесс достаточно трудоемкий, в нем задействовано большое количество людей занимающихся отдельными функциями.

Рекламный процесс включает в себя четыре элемента: 1) рекламодатель; 2) исполнитель рекламы;

3) средство распространения рекламы;

4) потенциальный потребитель.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, которое является заказчиком

рекламы у рекламной организации и оплачивающее ее.

Основными функциями, которые должен осуществлять рекламодатель, являются:

1)выявление товара нуждающегося в рекламе;

2)определение совместно с руководством рекламной организации степени и специфик рекламирования этого товара;

3)осуществление совместно с руководством рекламной организации формирования плана по созданию рекламы товару и проведению рекламных действий;

4)разработка бюджета на осуществление рекламной кампании совместно с руководством рекламной организации;

5)подписание договора с рекламной организацией на создание рекламной кампании товару и т. д.;

6)помощь исполнителям в проведении рекламной кампании;

7)осуществлять своевременную оплату предоставляемых счетов исполнителями.

Исполнитель рекламы

23

Нередко, определив для себя цели и задачи рекламной деятельности, руководство предприятия не может самостоятельно разработать для себя правильную стратегию планирования рекламной деятельности, а также само производство рекламы. Для этого руководство предприятия обращается к определенным рекламным организациям, которые специализируются в этой области и за обусловленную оплату оказывают рекламные услуги. К услугам рекламных организаций прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.

Основные причины, по которым предприниматели (рекламодатели) обращаются к услугам рекламных организаций

1.Самостоятельность организаций. Они оказывают деятельность сразу для нескольких рекламодателей и перед каждым из них несут обусловленную ответственность. Стремятся каждому рекламодателю предоставить работу, выполненную на высшем уровне. У состоятельной организации есть преимущество при создании рекламной кампании взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку.

2.Обширные запасы знаний и опытность, квалифицированные сотрудники, лучшие профессионалы этого дела, которые умеют заниматься своей работой. И даже самые крупные заказчики полагают более выгодным для себя воспользоваться этим скоплением творческих личностей.

3.Если клиент к тому же выяснит, что он сэкономит в случае обращения к рекламной организации.

Виды рекламных организаций

1. Рекламное агентство — независимые предприятия по производству рекламы. Они производят рекламу для рекламодателя, осуществляют связь со средствами распространения рекламной информации. Хорошее рекламное агентство отличается своим квалифицированным персоналом, так как только от них во многом зависит, какова будет планируемая реклама.

Вот эти специалисты:

— координатор проекта (в некоторых рекламных агентствах он может называться специалистом по рекламе и т. д.) — это человек, контактирующий с вами от имени агентства и координирующий всю работу, выполняемую для вас агентством. Координатор поможет вам разработать стратегию фирмы и определить ее позицию. Он будет выслушивать ваши замечания и передавать их другим сотрудникам, представлять вам эскизы и макеты, присутствовать на натуральных съемках, чтобы убедиться, что все идет в соответствии с планом, руководить творческим коллективом. Координатор представит вам рекламный бюджет и порекомендует СМИ.

Хотя координатор проекта — работник агентства и в этом качестве должен поддерживать идеи и разработки родного учреждения, он будет заботиться и о ваших интересах. Со временем он хорошо узнает ваши пристрастия и сможет вовремя сказать творческому коллективу: «О нет, это слишком крикливо на вкус коллективо» или «Нет,

24

это, пожалуй, чересчур утонченно». Он также сможет объяснить агенту, размещающему рекламу в СМИ, почему вы, к примеру, предпочитаете радио, а не телевидение, и журналы, а не газеты;

—художественный директор (художественный редактор). Он решает, как будут выглядеть ваши объявления, брошюры, ролики и т. д. В больших агентствах художественный директор руководит коллективом художников и дизайнеров, в маленьких — может быть единственным художником, который и будет работать над вашим заказом;

—автор рекламных текстов — совместно с художественным директором разрабатывает идею вашей рекламы, а затем подбирает подходящий текст — для заголовков, основной части, сценария, рекламной статьи и т. д.

Основными функциями рекламного агентства являются:

1) исследование потребителей, для того чтобы выявить, какими сильными и слабыми сторонами обладает товар в условиях его использования;

2)исследование рынка, чтобы выявить определенный наиболее точный круг потенциальных потребителей;

3)планирование бюджета на проведение рекламной кампании;

4)разработка творческого замысла и осуществление его предварительной проверки среди определенного круга людей;

5)выявление основных средств распространения рекламной информации, которые будут обеспечивать наиболее эффективный охват целевых рынков.

6)разработка плана по осуществлению рекламирования товара;

7)разработка по осуществлению различных мероприятий (рекламные акции).

Чаще всего услугами рекламных агентств пользуются:

1)рекламодатели крупных предприятий;

2)торговые организации. Они занимаются всеми видами опросов: телефонным, почтовым, напрямую с потребителем. Эти организации от начала продаж и до конца рекламной кампании оказывают услуги по разработке определенных средств, материалов, например анкет для проведения опросов. Торговые организации помогают рекламодателю собрать информацию о потенциальных потребителях, их взглядах на данную продукцию, что они хотели получить с приобретением этой продукции, а также об их потребностях;

3)организации, осуществляющие деятельность в сфере маркетинговых исследований. Данные организации помогают рекламодателю узнать конкретно о товаре, о спросе на него, будет ли продукция пользоваться спросом, чего следует ожидать от рекламы, повысит ли реклама объем продаж;

4)организации, занимающиеся стимулированием продаж, осуществляют деятельность по выполнению непродолжительных мероприятий, сориентированных на повышение доли рынка. Это могут быть различные рекламные акции с раздачами призов, розыгрыши между потребителями данной продукции.

Рекламодателю достаточно трудно осуществить выбор между множеством рекламных организаций, для этого следует пользоваться анализом основных черт рекламных организаций.

Вот основные черты рекламных организаций и ряд вопросов, на которые следует ответить предпринимателю (рекламодателю).

25

1.Популярность рекламной организации. Стабилен ли ее имидж и доход или они колеблются? Увеличивается или уменьшается престижность использования этой организации на рынке рекламных услуг?

2.Следует обращать внимание, кто пользуется услугами данной организации и как давно. Существуют ли у данной рекламной организации постоянные клиенты, довольные ее работой?

3.Опытность показывает, насколько работа организации многогранна, универсальна. Работает ли организация с самыми разными товарами или у нее есть какие-либо ограничения?

4.Персонал. Следует внимательно ознакомиться, кто будет заниматься порученной работой. Достаточно ли опыта у человека, который будет ответственным за задание?

5.Индивидуальность подхода. Здесь следует обратить внимание на работу рекламной организации, как она осуществляет свою деятельность. Разрабатывают ли руководители новые пути для каждого нового задания или идут по намеченным старым схемам?

6.Связи. Имеет ли организация давно устоявшиеся контакты с определенными средствами распространения рекламной информации?

7.Самостоятельность. Сможет рекламная организация самостоятельно заниматься разработкой рекламной кампании, не допуская опрометчивых ошибок, или же стоит контролировать каждый ее шаг?

8.Новации. Осуществляет ли рекламная организация разработки в целях модернизации?

Средство распространения рекламы

Реклама — это прежде всего конфигурация массового информирования, и при вступлении в контакт с потенциальными потребителями ей помогают средства массовой информации.

Средство распространения рекламы — это определенный носитель, доставляющий рекламную информацию до потенциального круга потребителей, который определяется путем проведения исследований самих потребителей, основных характеристик и свойств товара, а также предполагаемого рынка, на котором будут производить реализацию продукции.

Характеристики носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений:

1)стоимость рекламного пространства — это цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы; она определяется «Сводом тарифов средств массовой информации» для всех печатных носителей рекламы, включая рекламные плакаты;

2)полезная аудитория — это та часть аудитории носителя, на которую рассчитана данная реклама. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается как отношение полезной аудитории к общей численности аудиторий данного носителя;

3)взвешенная численность полезной аудитории — это сумма полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченной мишени рекламы, но тем не менее оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию, оказывая некоторое эмоциональное давление (в промышленной среде это могут быть лица, влияющие на выбор товаров и услуг; в частной жизни — один из супругов, дети). Для каждой из этих групп аудитории

26

устанавливается весовой коэффициент ниже 1 в зависимости от оценки ее предлагаемого влияния;

4)пересекающаяся аудитория — это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов, читают не только одну газету: при выборе средств рекламы небезынтересно знать о таком удваивании аудитории;

5)полезная непересекающаяся аудитория — это число потребителей (или чистая аудитория), каждый из которых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых носителей рекламы;

6)охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории;

7)частотность — число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций;

8)степень полезности проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100 %, если аудитория данного носителя полностью включает всю целевую аудиторию, и ниже 100 %, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя;

9)используют также «валовой оценочный коэффициент» (GRP — Gross Rating Point) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящемся на 100 представителей целевой аудитории.

Понятие средства распространения информации касается разнообразных методов и средств, которые применяются для передачи информации от рекламодателя к потенциальному потребителю. Сюда относятся также основные все уже известные средства распространения информации: радио, телевидение, пресса, рекламные щиты, реклама на транспортных средствах, а также различные выставки, акции, распространение пробных образцов.

Главная цель в выборе и использовании средства распространения рекламной информации сделать товар известным, для того чтобы его узнавали, осуществить деятельность по его раскрутке.

Рассмотрим основные средства для осуществления рекламной деятельности.

Реклама на радио — наиболее эффективное средство для осуществления рекламной деятельности. Эффективность радио как рекламоносителя определяется рядом факторов. 1. Большой охват аудитории с географической точки зрения.

2. 24-часовое вещание на многие регионы.

3. Большую часть дня охват активной аудитории на радио выше, чем на телевидении.

4. На многих потенциальных потребителей радио воздействует в течение всего дня. Радио слушают в офисе, на кухне, в кафе, в автомобиле и т. д.

5. Практически каждая радиостанция отличается от других своим форматом, а музыкальный формат формирует свою аудиторию, для рекламодателя это особенно важно, так как он может выбирать на какой сегмент потребителей ему воздействовать.

6. К тому же реклама, осуществляемая посредством радио сравнительно недорогая.

Но, помимо всех достоинств, реклама на радио имеет один существенный недостаток: в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации.

В связи с этим для повышения эффективности радиорекламы необходимо данный рекламный ролик транслировать также и на телевидении: человек, услышав музыку,

27

слова воспроизводит ряд ключевых элементов телевизионного ролика. Также очень эффективно вводить в радио объявления известных людей.

Телевизионная реклама

Безусловно, реклама на телевидении считается самой эффективной, так как включает в себя изображение, звук, движение, цвет, эмоции людей, рекламирующих данный продукт, и поэтому оказывает на потенциальных потребителей значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Сейчас многие компании используют такую тактику показа роликов: сначала в течение определенного количества времени показывается развернутый рекламный ролик (20 с), после того как ролик запомнился, его укорачивают, показывая только основное (сам товар, логотип, слоган, товарную марку). Основное в телевизионной рекламе — привлечь внимание потенциального потребителя к экрану во время показа рекламы, иначе все старания будут напрасны. Не обязательно, чтобы в телевизионном рекламном обращении было много слов, главное, чтобы он был интересен визуально. Помимо роликов, рекламу можно размещать на телевидении посредством спонсирования популярных телепередач, а также размещением логотипа, эмблемы. Телевизионная реклама подходит для тех фирм или их предприятий, которые решили создать себе максимально широкую сеть торговли и обслуживания, а также для тех, кто занимается имиджем собственного товара или фирмы.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах в данный момент получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении. Реклама в прессе дешевле телевизионной. Но не всегда данное средство распространения рекламы является эффективным, так как картинка может быть неяркой, не бросаться в глаза или, наоборот, вследствие появления в практически каждом печатном издании, не меняя формата, может стать примелькавшейся и не вызывать интереса у потенциальных потребителей.

Наружная реклама

Ее можно назвать старейшей из всех реклам. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский набор средств наружной рекламы. СНОСКА № 2

СНОСКА № 2. (Мошканцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие / науч. ред. Удальцова М. В. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. 230с.)

1. Щиты всех размеров и форм.

28

2.Разнообразные установки световой рекламы.

3.Так называемые «крышные установки».

4.Электронные табло и газеты.

5.«Бегущая строка».

6.Видеостены.

7.Тумбы.

8.Декоративные уличные часы.

9.Всевозможные световые коробы на столбах.

10.Вывески, указатели.

11.Установки и растяжки над проезжей частью улицы.

12.Кинематические установки.

13.Объемно-пространственные установки.

14.Стелы.

15.Наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта.

16.Наружная реклама на спортивных сооружениях.

17.Наружная реклама на транспорте.

Данный способ не является особо эффективным, так как не дает полного объема информации.

Потребитель

До недавнего времени действующими участниками рекламного процесса были только первые три элемента, а потребителям отводилось значение элемента, который подвергался рекламному влиянию. В данный момент потребитель является действующим участником рекламного процесса, зачастую инициируя его. Сейчас потребитель во многом задает тон при разработке рекламы.

Всю люди являются потребителями рекламы и даже те же рекламодатели, рекламопроизводители, так как они тоже имеют свои потребности, часть которых побуждает реклама.

Являясь потребителями рекламы, мы, конечно, понимаем, что реклама особый вид воздействия из всех существующих средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это спутник повседневной жизни человека. В день мы получаем около сотни рекламных посланий. Дома, на улице, на работе — потребителя везде окружает реклама. Реклама своим многообразием приводит потребителей в заблуждения, вот несколько примеров.

1.Одна реклама утверждает, что качественный продукт это всегда дорогой, другая говорит о том, что качество не зависит от цены, например такое высказывание — «вкладываешь меньше, приобретаешь больше».

2.Вот еще один пример, связанный с курением. В последнее время идет массовая пропаганда против курения, показывают множество роликов против курения, например телевизионный ролик, где показывают модного юношу, который пользуется огромной популярностью у девушек, перечисляются все его достоинства и в конце говорится о том, что он к тому же не курит. Посмотрев этот ролик, потребитель сигарет, а особенно начинающий, и вправду задумается о том, что курение это не модно, но, выходя на

29

улицу, потребитель видит иное сообщение на огромном рекламном щите: как прекрасна жизнь вместе с данной маркой сигарет.

3. Часто в заблуждение вводит потребителя недобросовестная реклама. Веря ей, он покупает товар и обманывается, дальше ему уже трудно поверить в рекламу аналогичных товаров. Для защиты потребителей и их прав от такой рекламы существует Федеральный закон «О рекламе», а также Уголовный кодекс, вступивший в действие с 1 января 1997 г., в который включена статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве предельной меры наказания за заведомо ложную, недобросовестную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране взаимоотношения между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями рекламы еще не являются организованными и цивилизованными. Сложность выявления заведомо ложной информации заключается в том, что потребители мало куда сообщают о том, что их обманули, они просто игнорируют товар, услугу, работу.

Итак, если все-таки потребители обращают внимание на рекламу, что же их привлекает:

1)полезность информации, но вовсе не обязательно, что каждый будет считать эту информацию полезной;

2)сходство во взглядах, утверждениях о товаре;

3)необычность, новинка в оформлении;

4)оригинальность текста, слогана.

Реклама очень сильно воздействует на потенциальных потребителей, так как в основном она добивается того, чтобы возбудить у них потребность в покупке данного товара, это является основной целью предпринимателя (рекламодателя).

Для того чтобы рекламный процесс был эффективен, его разработка должна основываться на качественных маркетинговых исследованиях, стратегическом планировании и формировании тактических заключений.

6. Цели, функции и задачи, которые преследует реклама

Деятельность по производству рекламы осуществляется в соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама.

Для того чтобы достичь успеха, следует ставить перед собой конкретные, достижимые, реальные цели. Это понимают все предприниматели, которые стремятся к максимизации эффективности своей предпринимательской деятельности. Однако чаще всего, когда речь заходит о рекламе, предприниматель не может сосредоточиться на реальных целях, так как слишком много возлагает на рекламу. Процесс составления целей характеризуется в таком случае неконкретностью выражений, неумением дать оценку действительности. Такие действия при разработке целей приводят к разочарованиям в собственной предпринимательской деятельности и в деятельности рекламопроизводителей.

Конечно, реклама — это очень мощное средство распространения информации о товаре, она может помочь в реализации совершенно неконкурентоспособного товара, а возможно, сделать его и конкурентоспособным. Но все же следует помнить о том, что эффективная реклама может многое, но не все. Для этого нужно проанализировать, что реклама может сделать.

1. Существенно повлиять на продвижение марки товара на рынке.

30

2.Выработать определенное отношение (желательно положительно) к товару на рынке.

3.Помочь в поддержании или повышении узнаваемости, популярности товара, его марки по сравнению с аналогами.

4.Реклама может информировать потенциальных потребителей о новых свойствах товара, а также о скидках и других мероприятиях.

5.Заинтересовать потенциального потребителя в покупке данного товара и многое другое.

Естественно, при разработке целей рекламной деятельности необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми располагает предприятие для вложения в рекламную кампанию. Также следует определить сроки, в которые должны быть достигнуты поставленные цели.

Чаще всего цели рекламы формируются на качественном уровне:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товаров и услуг; 8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

В зависимости от целей различают рекламу:

1) информативную. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Потенциальным потребителям необходимо рассказать о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Также информативная реклама дает знать покупателю об изменении цены, о новых оказываемых услугах; 2) увещевательную. Приобретает особую значимость на этапе роста. Стремится убедить

потенциального покупателя совершить покупку. Увещевательная реклама активно использует прием сравнения, часто используется при рекламе моющих средств, особенно при рекламе стиральных порошков; 3) напоминающую. Чрезвычайно важна на этапе зрелости. Напоминает о товаре

потребителям и не дает о нем забыть всяческими способами. Часто в такой рекламе используют звезд эстрады, кино, спорта, которые восторгаются данным продуктом и его полезностью; 4) подкрепляющую. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности

сделанного ими выбора. В таких рекламах часто используются рядовые потребители, которые восторгаются продуктом. Реклама осуществляется в двух направлениях:

1) изменение или поддержание представлений потребителей о данном товаре или услуге; 2) изменение или поддержание поведения потребителей.

При оценке эффективности в достижении поставленных целей следует ориентироваться на один важный критерий — повышение уровня сбыта продукции.

Задачи рекламы сводятся к следующему: СНОСКА № 3

31

СНОСКА № 3. (Мошканцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие / науч. ред. Удальцова М. В. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. 230 с.)

1)реклама новых для клиента товаров и услуг;

2)реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

3)реклама от некоего героя (например, президента банка);

4)отстройка от конкурента;

5)демонстрация мастерства рекламиста.

Основным критерием при оценке эффективности достижения задач является общее среднее количество потребителей.

Функции рекламы определяются в соответствии с ее целями и задачами. Основными функциями являются:

—информирование потенциальных потребителей о товаре;

—продвижение товара;

—формирование спроса.

Но рассмотрим более подробно следующие функции рекламы.

1.Увещевательная функция. Рекламные сообщения отличаются от типичных информационных тем, что они реализовывают увещевательное воздействие на потенциального потребителя, для того чтобы спровоцировать его купить данный рекламируемый товар. Следовательно, использование данной функции дает рекламе возможность оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары.

2.Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделения той или иной фирменной или торговой марки и т. п. Реклама обязана точно и правдиво предоставлять информацию потенциальному потребителю о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Эта функция помогает во многом для более эффективного производства товаров и оптимального удовлетворения потребностей потребителей. Категорически запрещается использовать в рекламных сообщениях переоценку данных о качестве товаров или, более того, выдавать, заведомо зная, что товар некачественный, за полноценный, оказывать влияние на низменные наклонности человека и употреблять другие негативные мотивации.

3.Экономическая функция рекламы — это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций.

4.Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.

5.Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

6.Эстетическая функция рекламы — нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

32

7. Какое место занимает реклама в системе маркетинговых коммуникаций?

В настоящее время при острой конкуренции товаропроизводителей проблема сбыта резко обострилась. В условиях преобладания предложения над спросом, покупатели диктуют свои условия и покупают лишь тот товар, который полностью соответствует их условиям, требованиям.

Таким образом, предприятие вынуждено внедрять свою экономическую практику в концепцию маркетинга. Когда во главу угла ставится проблема по удовлетворению потребителей, предприятие должно комплексно осуществлять маркетинговую деятельность, включающую комплекс следующих элементов:

1)продукт;

2)цена;

3)место распределения товародвижения;

4)промоушен — продвижение, т. е. маркетинговые коммуникации.

Без последнего элемента реализация практически невозможна, необходимо формировать потребительский спрос, информировать потребителей, убеждать их в покупке.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на макроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, является маркетинговые коммуникации. Деятельность по осуществлению маркетинговых коммуникаций одним словом можно характеризовать как продвижение.

Коммуникационная деятельность — это совокупность методов, направленных на установление и поддержание отношений с рыночными партнерами.

Коммуникационная политика — это система правил и методов, которые фирма использует в своей коммуникационной деятельности для достижения целей.

Основными целями коммуникационной политики являются:

1)формирование спроса;

2)стимулирование сбыта.

Достижение этих целей происходит за счет таких приемов, как информирование, убеждение и напоминание.

Общая цель формирования спроса включает в себя такие частные цели, как:

1)формирование благоприятного отношения к фирме;

2)формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия;

3)поддержание доброжелательных отношений с общественностью;

4)создание благоприятных отношений с общественностью;

5)создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия;

6)пропаганда положительного опыта и традиций фирмы;

7)формирование новых покупательских привычек;

8)формирование новых потребностей у покупателей.

Другая общая цель инвестиционной политики стимулирования сбыта включает в себя общие цели.

1.Стимулирование акта покупки товара.

2.Формирование убеждений о необходимости покупки данного товара.

3.Формирование предпочтений к данной торговой марке.

4.Стимулирование повторений покупки.

5.Поддержание постоянного сбыта.

Выбор той или иной частной цели зависит от следующих факторов.

33

1.Специфика деятельности предприятия.

2.Характеристика целевого рынка.

3.Особенности производимой продукции.

4.Адресаты коммуникации.

5.Конкретные рыночные условия.

К системе маркетинговых коммуникаций относятся:

1)средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции;

2)ведение торговых переговоров вплоть до организации продаж.

То есть все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Функции маркетинговых коммуникаций:

1)функция информирования о продукции и ее различных параметрах;

2)содействие узнаванию нового продукта;

3)сохранение популярности существующего продукта;

4)убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;

5)обоснование цен;

6)создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;

7)ответы на вопросы потребителей.

Реклама является основным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, включаются:

1)формирование благоприятного общественного мнения об организации и продукции;

2)личные контакты и продажи;

3)комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействие продажам. Компания редко использует один вид продвижения и стремится к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характеристика продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степень доступности средств информации, бюджетопродвижение и т. д.

Схема процесса маркетинговых коммуникаций предполагает необходимость:

1)выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

2)определить желаемую ответную реакцию, в том числе в количественном выражении;

3)обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и о товаре;

4)добиться знания клиентом фирмы и товара;

5)завоевать благорасположение;

6)побудить адресата к совершению покупки.

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением.

34

1.Широко распространенное снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличения затрат на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2.Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования — специальных призов, встреч для привлечения и удержания клиентов и др.

3.Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению, по мере того как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всем мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4.Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу), привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, игры во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги. Больница в Новом Орлеане разработала программу, адресованную именно мужчинам, так как мужчины в большей мере, чем женщины, пренебрегают своим здоровьем. Программа больницы состояла из двух направлений: агрессивной телерекламы, направленной на то, чтобы мужчины пришли на медицинское освидетельствование своего здоровья, и подготовки вышколенных служащих, которые принимали по телефону послерекламные обращения граждан и договаривались по просьбе клиента о приеме соответствующим специалистом.

5.Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде, настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражает эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за

35

временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

8. Реклама и бизнес-планирование

Постоянно меняющаяся рыночная хозяйствующая среда ставит перед необходимостью просчитывать свои будущие шаги для борьбы со своими конкурентами, для предвидения возможностных изменений в бизнесе, для контроля текущих сделок, для общей оценки прогрессивности своего бизнеса.

Для предпринимательства во всем мире, в том числе для российского, наиболее характерны планы и программы реализации отдельных сделок, а также планы проведения отдельных операций, составляющих эту сделку. Планы осуществления предпринимательских проектов получили в зарубежной литературе название бизнесплан. Составление бизнес-плана характерно теперь для всех видов и форм предпринимательства в России. Бизнес-план стал основным, определяющим плановым инструментом в экономике.

Под бизнес-планом понимается план программ проведения сделки и получения на этой основе прибыли.

Бизнес-планирование — это система планомерноорганизованных мероприятий, действий, направленных на достижение предпринимательской цели.

Составляя бизнес-план для предоставления его акционерам, кредиторам, инвесторам, предприниматель должен постоянно держать в голове 2 вопроса, которые будут интересовать в первую очередь.

1.Что я получу при успешной реализации сделки?

2.Каков риск потерь моих денег?

Назначение бизнес-плана состоит в следующем.

1.Изучить емкость и перспективы развития рынка сбыта.

2.Оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта требуемой рынком продукции.

3.Соизмерить эти затраты с теми ценами, по которым предприниматель может продавать свои товары на данном сегменте рынка. Такое соизмерение позволяет ему уже заранее определить прибыльность сделки.

4.Определить показатели, по которым мог бы регулярно контролировать все действия участников сделки.

Бизнес-план также важен для переговоров с будущими партнерами, при приглашении в фирму ведущих сотрудников, при подписывании контракта со своим персоналом фирмы, при распределении финансовых ресурсов.

Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме завоевать новые позиции на рынке, составлять перспективные планы развития, планировать производство новых товаров и услуг, выбирать рациональные способы их реализации.

Предпринимательский бизнес-план содержит следующие разделы.

1.Цели и задачи предпринимательской деятельности.

2.Обобщенное резюме. Основные параметры и показатели бизнес-плана.

3.Характеристики продуктов, товаров, услуг, предоставленных предпринимателем потребителю.

36

4.Анализ и оценка конъюнктуры рынка сбыта, спроса, объема продаж.

5.План, программа действий и организационные меры.

6.План производства.

7.Ресурсное обеспечение сделки.

8.Эффективность сделки.

Охарактеризуем 5 и 6 разделы, так как именно в 6 разрабатываются на расходы рекламу, а пятый предшествует ему.

Характеристика раздела бизнес-плана, анализ и оценка конъюнктуры рынка сбыта и объема продаж

Непосредственное изучение потребностей и прогнозирование цен служат разделу анализа рынка сбыта, оценки рыночной конъюнктуры, предопределения объема производства и продаж товаров по временным периодам, реализации данного предпринимательского проекта. Анализ и оценка рынка в процессе подготовки бизнесплана опираются, с одной стороны, на предположение, т. е. носят прогностический характер, с другой стороны, носят ответственность предварительного договора с потенциальными покупателями или торгово-сбытовыми организациями. Для кратковременных предпринимательских сделок изучение спроса позволяет установить круг покупателей предпринимательского продукта, на основе чего делается вывод об объеме продаж. В идеальных случаях предприниматель получает конкретный заказ, который служит для него ориентиром требуемого объема товара. Более сложная ситуация возникает при составлении долговременных крупных предпринимательских проектов, рассчитанных на рыночную реализацию без предварительной заявки потребителей или представляющего их органа. В этом случае, кто и в каких объемах будет приобретать предпринимательский товар, каким образом будут изменяться спрос, продажа, потребление, при составлении бизнес-плана приходится устанавливать на основе предположительных оценок, расчетов и прогнозов.

1.Исследование потребителей. Определяются потенциальные потребители, которые классифицируются по сегментам рынка. Вместе с тем выясняется способ покупки, затем указывается объем и особенности процесса покупки (цена, качество и др.). Наиболее сильной информацией для привлечения инвестора является перечень контрактов — заказов, которые уже имеются на руках у предпринимателя.

2.Анализируется рынок и возможные тенденции его развития. Здесь дается оценка размера рынка, как правило, для периода от 3 до 5 лет, а также доля данного товара по отдельным сегментам в региональном разрезе. Вместе с тем целесообразно указать возможный ежегодный рост рынка товаров и услуг по крайней мере для первых трех лет, а также необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на рост рынка.

3.Дается оценка рынка и объема продаж, основываясь на размере и тенденциях развития рынков, на оценке потребителей, на исследованиях конкурентов и их товаров в предыдущие годы. Оценивается доля рынка и объема продаж в стоимостном и натуральном выражении каждого и 3 последующих лет. Здесь же определяется, как рост продаж и доля рынка связаны с развитием отрасли и ростом потребителей, а также силой или слабостью конкурентов.

37

4.Прогнозируется дальнейшее развитие рынка, в данном подразделе бизнес-плана указывается, что предприниматель считает своим рынком сбыта, принимая во внимание необходимое удовлетворение растущих потребностей потребителей, а также необходимость совершенствования старых и разработки новых товаров.

5.Установление цены на предпринимательский продукт, определение емкости рынка сбыта и на этой основе определение намеченного объема продаж; это необходимо учитывать и в отношении других предпринимателей или других товаропроизводителей на данном рынке. В этом подразделе предприниматель должен ответить на следующие вопросы:

— кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции;

— как обстоят их дела с объемом продаж, доходами, внедрением новых моделей;

— сколько средств и внимания уделяют конкуренты рекламе своих изделий;

— каковы основные характеристики уровня качества и дизайн продукции конкурента;

— каково мнение покупателей;

— каков уровень цен на продукцию конкурентов и какова их политика цен.

Характеристика бизнес-плана, план действий, организационные меры и план производства

На базе всех предшествующих планов составители бизнес-плана разрабатывают раздел бизнес-плана, который дает четкое представление о программе действий и реализации плана. Программа предпринимательских действий обычно включает шаговые усилия (реклама, исследование и определение рынка сбыта, исследование контактов с потребителями, осуществление производства, закупка, реализация товаров, обслуживание покупателей в процессе продажи товаров). Следует отметить, что неотъемлемой частью программных действий является составление организационных мер, способов управления бизнес-планом, организация структур управления. Причем организационные меры призваны способствовать упорядочению исполнения бизнесплана. В число организационных мер могут быть включены меры по установлению специальных форм оплаты труда, стимулированию подбора, подготовке, расстановке кадров, учету, контролю и ряду других вопросов.

Существуют следующие методы определения затрат на рекламную кампанию.

1.Метод предыдущего года. Затраты рассчитываются с использованием показателя прошлого года. Этот метод является неэффективным в силу того, что каждый год экономика России меняется, иногда очень даже кардинально.

2.Метод, основывающийся на целях и задачах, которые преследует реклама. Данный метод является наиболее эффективным для определения бюджета.

3.Метод финансовых возможностей. В рекламный бюджет отводится именно столько средств, сколько может потратить предприятие на рекламу в связи со своими возможностями.

4.Метод «проценты оборотов». Бюджет рассчитывается не сразу, а пополняется в связи с увеличением сбыта предприятия.

9. Предпринимательство и рекламный бизнес

38

Предпринимательство представляет собой специфический сектор рыночной экономики. Структурные элементы этого сектора действуют по принципу: либо хозяйственный успех, либо банкротство. Этот принцип может реализовываться только в условиях конкуренции. Поэтому он диктует стремление любого предпринимателя увеличить свои хозяйственные и торговые обороты, причем на основе постоянной деловой активности.

Представление о предпринимательстве складывалось еще в Средние века. Оно изменялось и изменяется в зависимости от факторов.

1.Уровень развитости производительных сил.

2.Отношения собственности.

3.Развитие рынка.

Результатом предпринимательства является коммерческий эффект, воплощенный в прибыли. Но неверно сводить все мотивы предпринимательства только к получению прибыли, хотя и это нелепо отрицать. Предпринимательство следует понимать не только как стремление к доходу, но и как способ мышления инициативного человека, который быстро реагирует и мобилизует имеющиеся у него ресурсы на организацию производства в какой-либо сверхприбыльной отрасли или сфере деятельности. Тем самым он повышает рентабельность производства и ликвидирует дефицит продукции. Предпринимательство ориентировано на прогноз будущего спроса, поэтому оно связано с риском не угадать этот будущий спрос.

Предпринимательская деятельность — по законодательству Российской Федерации — самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность граждан и их объединений, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. В РФ регулирование предпринимательской деятельности основывается на нормах гражданского права.

Предпринимательская деятельность характеризуется такими признаками, как самоокупаемость, инициативность, ответственность, рискованность, динамичность, мобильность.

Согласно российскому законодательству предпринимателем может быть любой гражданин, способный действовать. Существуют следующие источники мотиваций, которые побуждают человека заняться предпринимательской деятельностью:

1)желание контролировать свое будущее;

2)стремление в большей мере объединить в одно целое работу и личную жизнь;

3)стремление к тому, чтобы осуществить свои планы и замыслы в предпринимательской сфере;

4)желание получить вознаграждение за труды и обеспечить личное благосостояние как в ближайшее время, так и на будущее.

Человек, осуществляющий такие виды деятельности, как производственная, хозяйственная, коммерческая, торгово-закупочная, посредническая, консультационная, оказания услуг и другие, считается предпринимателем.

Рост предпринимательства пришелся на период перестройки. Некоторые считают, что стать предпринимателем и сделать доходным свой бизнес тогда было легче, чем сейчас, так как была слабая конкуренция.

39

В связи с этим предприниматели, осуществляющие предпринимательскую деятельность, стали применять средства маркетинговой коммуникации. Одним из них является реклама.

Реклама для предпринимателя — это способ продвижения своего товара на рынок. Реклама в России это всеобъемлющее, достаточно широкое понятие.

Сфера деятельности рекламы включает: СНОСКА № 4

СНОСКА № 4. (Голубков Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 256 с.)

1)изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2)стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки подхода и планов использования средств рекламы;

3)принятие тактических решений при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

4)составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление и производство; В России обвальный рост объемов публикуемой рекламы пришелся на середину 1990-х гг.

В период становления рекламной деятельности в России появился сравнительно новый вид бизнеса — рекламный бизнес.

Рекламный бизнес — огромная индустрия по производству рекламы для широчайшего ассортимента товаров (услуг, работ).

Организации, занимающиеся рекламным бизнесом, называются — рекламными агентствами. Следовательно, рекламное агентство — это предприятие, а рекламный бизнес — это предпринимательская деятельность по производству товаров и услуг, где товаром является реклама, а услугой — создание рекламы. Рекламный бизнес, как и любой вид бизнеса, имеет своих потенциальных потребителей — предпринимателей (рекламодателей).

Любая предпринимательская деятельность в России ограничена определенными законами, нормами, правилами, которых должны придерживаться предприниматели. Появление рекламного бизнеса поставило перед правительством задачу создания определенных норм, правил, которые будут регулировать рекламную деятельность. 18 июля 1995 г. был принят Закон «О рекламе», который регулирует деятельность по производству рекламы и сегодня.

Основными целями, которые побудили к созданию Закона о рекламе, являются:

1)развитие рыночных отношений;

2)защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

3)защита прав потребителей.

В данный момент рекламный бизнес в России все набирает и набирает обороты. Рекламные агентства, которые пользовались наибольшим успехом и считались самыми крупными раньше, становятся еще крупнее, кроме этого, с каждым годом растет число мелких рекламных агентств, их паутина охватила все города России и разрастается с каждым годом все больше. Выбор рекламного агентства предпринимателем все более

40

усложняется в связи с их многочисленностью. Рекламодатели в основном ищут те агентства, которые предложат все услуги, которые требуются.

Хорошее рекламное агентство должно уметь: СНОСКА № 5

СНОСКА № 6. (Детелл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / пер. с польского. Бабиной Н. В. Минск: Современное слово, 1997. 320 с.)

1)разрабатывать рекламную стратегию;

2)писать рекламные тексты;

3)составлять проект рекламы;

4)выпускать печатную рекламную продукцию;

5)готовить рекламные радио- и видеоролики;

6)покупать под рекламную площадь эфирное время;

7)производить общую координацию и планирование рекламной деятельности, разработку бюджета;

8)заниматься косвенной рекламой (publik relations).

Для существования и развития рекламного бизнеса в России, а следовательно, и рекламных агентств существует всего лишь несколько условий.

1.Предприниматель (рекламодатель) должен решить, что ему нужна реклама своего товара, фирмы. И даже если его товар пользуется достаточно высоким и стабильным спросом, а фирма достаточно зарекомендовала себя на рынке, например качеством производимой продукции, даже в этом случае предпринимателю необходимо почувствовать потребность в рекламе.

2.После того как предприниматель (рекламодатель) принял решение о том, что ему нужна реклама, он должен проанализировать, справится ли он своими силами при разработке рекламной кампании или следует обратиться к рекламному агентству.

Рекламные агентства в свою очередь должны всячески привлекать предпринимателей новыми идеями, направлениями, средствами, которыми они пользуются для создания рекламы.

Эффективный рекламный бизнес помогает предпринимателю:

1) формировать спрос населения, так как реклама побуждает к возникновению потребности у человека в каком-либо товаре (услуге, работе); 2) стимулировать сбытовую деятельность предприятия;

3) зарекомендовать свой товар и свою фирму на рынке, а также повысить имидж фирмы, товара; 4) экономить время, беря на себя все проблемы и заботы, связанные с производством рекламы.

Деятельность по созданию рекламы называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — это все те действия, которые надо проделать для создания рекламы товару. Предпринимателю, прежде чем обратиться в рекламное агентство или заняться разработкой рекламной кампании самому, нужно проанализировать и принять во внимание множество факторов.

1.С помощью исследования характеристик товара необходимо выявить, какие группы людей будут являться его потенциальными потребителями.

2.Далее следует исследовать самих потенциальных потребителей, их характерные черты и особенности их местожительства, возраст, уровень дохода, социальные особенности, религиозные интересы, их принадлежность к каким-либо обществам и т. д.

41

3.При разработке плана по производству рекламы следует учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Также производителю следует четко определить верхнюю и нижнюю границы цены, так как если цена очень сильно превысит верхний предел, то товар может потерять потенциальную группу населения, что ведет к потере потребителя. Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране, следует анализировать экономическое состояние страны, чтобы узнать, не будет ли в будущем каких-либо изменений в стране, которые отразятся на ее экономике, вследствие чего цена на данную продукцию будет нестабильна.

4.Предпринимателю важно проанализировать, сможет ли постоянно заниматься повышением качества продукции, ее модернизацией, усовершенствованием для повышения престижа и спроса.

5.При разработке плана производства также следует оценить особенности политического, социального, культурного положения в стране, будет ли реклама какимлибо образом повышать или понижать эти особенности.

Проведение рекламной кампании рекламным агентством процесс достаточно трудоемкий. Созданием рекламы занимаются различные отделы рекламного агентства. Рекламное агентство включает в себя следующие отделы.

1.Творческий отдел.

2.Отдел средств рекламы.

3.Исследовательский отдел.

4.Коммерческий отдел.

Процесс по проведению рекламной кампании рекламным агентством состоит из следующих этапов.

Первый этап. Предприниматель (рекламодатель) должен для себя определить цели, задачи, функции, которым должна соответствовать реклама данного товара, и донести их до человека, ответственного за производство его рекламы — координатора рекламы.

Второй этап. После того как рекламное агентство ознакомилось с целями и задачами рекламы, оно может полностью дать информацию о затратах, которые будут сопровождать процесс создания рекламы, предприниматель (рекламодатель) должен будет определить для себя, соответствуют ли эти затраты предполагаемым. Необходимо помнить о том, что реклама должна оправдать средства. Для этого можно сделать предварительный прогноз путем исследования потребительского рынка о данном товаре. Далее уже можно будет решать, какое количество денежных средств можно выделить на рекламу определенного товара. Большие затраты на рекламу предпринимателями окупаются большой коммерческой известностью, но этот принцип не всегда действует, так как не всегда реклама получается достаточно хорошей для стимулирования сбыта.

Предпринимателю следует на этом этапе определить способ, по которому будет производиться расчет с руководством рекламного агентства.

В принципе, существуют четыре способа оплаты услуг рекламных агентств, причем наиболее широко распространен первый из них: СНОСКА № 7

СНОСКА № 7. ((Детелл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / пер. с польского Бабиной Н. В. — Минск: Современное слово, 1997. 320 с.))

1) исключительно комиссионные: как правило, агентство соглашается работать только за комиссионные суммы на покупку для клиента рекламной площади (времени), если

42

рекламный бюджет вашей фирмы настолько велик, что 15 % от него покрывают все расходы агентства;

2)почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляют счет вашей фирме;

3)только почасовая ставка: агентство суммирует «чистую» стоимость рекламного времени (площади), купленного для вас (т. е. если радиостанция выставляет рекламному агентству счет в 85 $, то и агентство берет с вас 85 $, а не 100 $), а кроме того, берет с вас плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для вас работу;

4)постоянная оплата: агентство выполняет для вас работу за ранее оговоренную сумму. Третий этап. Решения о средствах распространения информации. Выбор средства рекламы зависит от поставленных перед рекламной кампанией целей и задач. В любом случае эффективность рекламы прежде всего будет зависеть от качества выполнения рекламных материалов.

При выборе канала распространения рекламы следует учитывать следующие факторы. 1. Допустимый охват потенциальных потребителей. До какого числа адресатов получится донести информацию при типичных средних обстоятельствах.

2. Финансовый фактор. Затраты на одну публикацию предоставленного рекламного послания. Сможет ли рекламодатель постоянно увеличивать затраты на рекламу в связи с ее расширением или хотя бы поддерживать на определенном уровне затраты на рекламу, не снижая их.

3. Доступность информационного средства. Сможет ли предприниматель пользоваться предоставленными каналами распространения рекламной информации в любой момент. 4. Еще один фактор определяет, по какому каналу рекламная информация продукции дойдет быстрее до той целевой группы воздействия, которая необходима.

5. Оценка своего информационного средства распространения рекламной информации, имидж канала, его авторитет, насколько данный канал пользуется уважением со стороны не только потенциальных потребителей, но и широких масс населения.

Также при выборе средств распространения рекламной информации следует учитывать вид реализации: оптовая или розничная торговля.

Если вид реализации — оптовая торговля, каналы распространения информации будут следующими:

1)личные контакты — визит торгового представителя производственного предприятия к руководителю отдела закупок оптового предприятия;

2)пресса (газеты, журналы) — реклама должна появляться в изданиях отраслевого назначения, а также на страницах газет, журналов, где дается информация об экономическом положении страны, развитии бизнеса в России;

3)телевидение — лучше всего помещать рекламу во время показа новостей или трансляции каких-либо информационных программ, связанных с экономикой: их деловые люди смотрят чаще всего;

4)рекламные щиты, плакаты возле дорог, оживленных автотрасс;

5)реклама на общественном транспорте, путь которого пролегает через центральные районы города.

Если вид реализации — розничная торговля, в этом случае можно использовать все доступные средства распространения рекламной информации, но здесь следует учитывать характеристики рекламируемой продукции, на каком этапе жизненного цикла

43

находится товар, для каких групп предназначен товар, предназначен ли он для широкого круга потребителей или нет, а также цели, которые преследует фирма. Охарактеризуем основные средства распространения рекламной информации.

1.Газеты, журналы. Данное средство распространения информации идеально подойдет для фирмы, которая только набирает обороты и желает иметь широкий круг потребителей. В этом случае можно заняться также распространением собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.

2.Радио. Это средство распространения рекламной информации может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потенциальных покупателей, которая уже зарекомендовала свой товар на рынке. Главной в этом случае характеристикой товара является его узнаваемость.

3.Телевидение является идеальным средством распространения информации для любого товара. Рекламу на телевидении следует использовать предпринимателям, которым только предстоит презентация своего товара. Телерекламу использовать лучше в том случае, если товар рассчитан на широкие массы потенциальных потребителей. А также телереклама — самое эффективное средство для создания атмосферы ажиотажа вокруг товара.

4.Почтовая реклама — рассылка брошюр, каталогов, писем, листовок и т. д. Почтовую рекламу используют тогда, когда хотят потенциального покупателя немедленно склонить к покупке товара. Рекламируемый товар должен иметь точно выявленный, определенный круг потенциальных потребителей. Почтовая реклама используется, если товар настолько многогранен, что его нельзя описать в рекламном ролике на радио, телевидении, или если фирма не имеет офиса, куда можно пригласить клиента.

5.Реклама на транспортных средствах, если фирма хочет донести о скидках на свой товар и т. д. Рекламу разделяют на наружную и внутреннюю. Отличает их, то что она предназначена для разных слоев населения.

Четвертый этап. Создание рекламы. На этом этапе разрабатывается творческая

стратегия. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Создание и воплощение рекламы представляет собой ряд последовательных стадий.

1.Формирование идей (содержание обращения). На этой стадии решаются вопросы: будет ли реклама содержать только обращение (девиз) или наряду с этим более подробную информацию, будет ли сообщение сопровождаться товарной маркой или нет.

2.Оценка и выбор вариантов обращения. Существуют следующие варианты: проблемная реклама, экспертные оценки, мозговой штурм.

3.Использование обращения: цвет, форма.

4.Определение месторасположения. В каком конкретном месте будет расположена реклама и на какой сегмент рынка будет определена.

5.Решение о частоте появления рекламы.

Пятый этап. Оценка эффективности рекламной программы. Для этого изучается, осведомлен ли потребитель о фирме, товаре по результатам рекламной деятельности за определенный период времени или нет. Реклама может считаться эффективной только тогда, когда она достигнет всех поставленных целей и задач. Для создания эффективной рекламы товару, услуге необходимо основываться на следующих принципах.

1. Основой рекламы является идея, придуманная профессионалом своего дела, поэтому следует знать, кому доверено придумывать рекламу. Если идея будет особенной и

44

интересной, то реклама не останется незамеченной.

2.Актуальность. Реклама должна быть актуальной для потенциального покупателя в данный момент и в данное время. Люди будут уделять внимание только в том случае, если рекламируемый товар им будет или станет нужен и если это будет того стоить.

3.У многих потребителей, когда они видят новый товар, возникает вопрос о цене. Не следует занижать цену товара.

4.Не нужно в рекламе преувеличивать достоинства товара, так как потребитель всегда скептически настроен.

Рекламная компания должна избегать ряда составных, уже обычных ошибок:

1) текст рекламы не должен быть сложным, его нужно как можно больше упрощать; 2) стремление охватить слишком обширные с географической точки зрения рынки; 3) реклама не должна быть непоследовательной: то она есть, то ее нет;

4) любительский подход к составлению текстов не должен быть основой при составлении рекламы.

При всех своих достоинствах реклама имеет некоторые недостатки: 1) нехватка гибкости;

2) значительные расходы на некоторые виды рекламы, что является причиной недостаточного объема содержательной информации; 3) сложность осуществления обратной связи.

Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность. Для этого при создании и воплощении рекламы следует придерживаться определенных правил.

1.Реклама не должна содержать ничего такого, что осквернит культуру народа, для которого она создается и проводится.

2.Главное в рекламе честность. Потребитель, поверив и обманувшись однажды, уже никогда не поверит данной фирме. Реклама не имеет права злоупотреблять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний.

3.Реклама не должна содействовать возникновению страха у потенциальных потребителей.

4.В рекламе противопоказано пропагандировать аморальный образ жизни и поощрять его.

5.Реклама не должна вводить покупателя в заблуждение. Неясная формулировка или преувеличение условий вводят покупателя в заблуждение.

6.Реклама должна содержать понятные слова, а не пользоваться научными терминами, которые не поймет большинство масс населения.

7.Реклама часто содержит сравнение. К такой рекламе следует относиться предельно аккуратно.

8.Но прежде всего реклама должна быть легкоузнаваема, пользоваться своими отличительными знаками.

К сожалению, беспрецедентный рост рекламной оживленности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к увеличению качественных показателей товара и эффективности самой рекламы. Большинство людей пользуется следующим принципом: хороший товар не нуждается в рекламе. В том, что основное население России имеет такое отношение к рекламе, виноваты рекламопроизводители, а также рекламодатели, которые делают рекламу недобросовестной, агрессивной, слепо копируя далеко не лучшие зарубежные ролики.

45

Предпринимателям, а также людям, занимающимся рекламным бизнесом, необходимо знать то, что профессиональное обладание нынешними орудиями, методами и формами рекламы — значительная составляющая эффективной предпринимательской деятельности.

10. Политика и реклама

В условиях становления демократии в России политическая жизнь страны очень изменилась. Ранее достаточно было только одного известного лозунга «Да здравствует блок коммунистов и беспартийных!». За этот блок голосовало практически все население страны, и дело во все не в том, что это было лучшим решением, просто-напросто народ нашей страны не знал ничего другого, не был информирован. В данный момент число политических партий, разнообразных организаций в России с каждым годом увеличивается, все больше и больше людей хотят встать у истоков правления. Каждый хочет заявить о себе, а лучшим средством для этого является политический маркетинг. Политический маркетинг используется для осуществления целей и задач политической борьбы. Политический маркетинг можно охарактеризовать как деятельность, осуществляемую для создания, поддержания или изменения отношения избирателей к конкретным политическим деятелям, партиям или движениям.

Одним из средств политического маркетинга является политическая реклама. С помощью рекламы политические партии, организации, группы, вступающие в предвыборную борьбу, стараются донести до населения суть своих интересов.

Существует такое утверждение, что реклама — это двигатель торговли, а политика — это не торговля и в рекламе не нуждается. Это не верно, так как политическая реклама занимается продажей весьма необычного, специфического товара — политического кандидата, живого человека. Реклама сегодня определяет не только покупку бытовой техники, продовольственных продуктов, но и выбор политического кандидата, а от выбора политического кандидата зависят пути развития политической жизни страны. Продажей живого человека заниматься гораздо труднее, чем продажей «мертвого» товара. Так как политический кандидат непредсказуем, может сделать какую-либо серьезную оплошность, и вся реклама, направленная на убеждение населения в его значимости для страны, будет напрасна.

Политическая реклама — дело для нас совсем не новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 г. М. С. Горбачевым в докладе на совещании ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, среди них — «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов…» СНОСКА № 8

СНОСКА № 8. ((Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001. 384 с.))

Политическая реклама — в Российской Федерации — оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата,

46

избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама проводится для осуществления политического манипулирования сознанием масс в современной России. Политическое манипулирование — это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в зависимости от интересов манипулятора.

Политическая реклама активно используется политическими партиями и их кандидатами в период проведения избирательных кампаний.

Избирательная кампания — в Российской Федерации — период со дня официального опубликования решения уполномоченного на то должностного лица, органа государственной власти, органа местного самоуправления о назначении выборов до дня официального опубликования результатов выборов. Избирательная кампания проводится с помощью агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями, их лидерами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах.

Основными целями политической рекламы являются следующие.

1.Главная цель мало известного кандидата или того, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа, — познакомиться с избирателями, сделать свое имя узнаваемым. Избиратели должны узнать кандидата, потом уже можно будет рассчитывать на то, проголосуют за него или нет, но может быть и такое, что кандидат просто останется в тени и все пройдут мимо него просто из-за того, что ничего не знают о данном политическом кандидате.

2.Следующей целью политической рекламы является оглашение ключевых вопросов своей политической программы. Политический кандидат в своей рекламе должен сообщить избирателям суть проблем и вопросов, которые для него наиболее важны, высказать свое отношение к тому, что его волнует и не устраивает, но главное в этом деле не перестараться, не говорить громких речей, иначе избиратели могут не поверить.

3.Политическая реклама должна стремиться создать имидж, образ кандидата. Для того чтобы понравиться избирателям, нужно создать привлекательный внешний образ политического кандидата. Существуют специальные люди — имиджмейкеры, которые занимаются внешним образом своего заказчика. Политический кандидат должен быть внешне привлекателен, прежде всего он должен быть физически развит, строен, крепок и подтянут, привлекателен, аккуратен в манере одеваться, следовать определенным правилам этикета в выборе гардероба, в каких-либо жизненных ситуацях. Внутренние данные кандидата также не маловажны для избирателей, прежде всего они ценят добросовестность, порядочность, умение добиваться поставленной цели, умение ставить интересы народы превыше всего.

Рассмотрев вышеназванные цели, можно выделить из них одну общую задачу политической рекламы — это воздействие на избирателей для изменения или закрепления тех или иных политических убеждений.

Если говорить о видах политической рекламы, то тут нет никаких ограничений, так как практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в политических целях. Политическая реклама может распространяться на радио, телевидении, с помощью листовок, плакатов, а также одной из новых форм политической рекламы является Интернет.

Политическая реклама, распространяемая в средствах массовой информации, появляется, как правило, только в период выборов или в период, им предшествующий. Определенное

47

количество эфирного времени дается каждому политическому кандидату бесплатно, а также кандидаты могут сами платить за рекламу. Преимуществом бесплатной политической рекламы для политических кандидатов является то, что часто выступления проходят «вживую». А если «не вживую» с технической точки зрения, то по крайней мере не являются подготовленной политической рекламой. Но прямой эфир может быть и отрицательным, так как политический кандидат может существенно ошибиться в своем высказывании, тем самым у избирателей появится почва для подозрения и критики. Существуют некоторые разногласия по поводу платной политической рекламы, так как стоимость эфирного времени очень высока, но не у каждой политической партии или кандидата имеется необходимое количество средств, чтобы оплатить достаточное количество рекламного времени. Реклама на телевидении является самой эффективной, а также интересной для избирателей, так как вызывает самые горячие споры и разногласия.

Весьма распространенными формами политической рекламы являются плакаты и листовки. Плакат недорог в производстве, его текст легко воспринимается и запоминается. Главными требованиями к политическому плакату являются: краткость, четкость, яркость, лаконичность.

Листовка — печатная продукция, которая является самым распространенным видом политической рекламы. Во время предвыборной кампании в почтовых ящиках избирателей чуть ли не каждый день появляется самое разнообразное количество листовок.

Глобальная паутина является новым средством распространения рекламной информации. Некоторые политические партии и их лидеры открывают в Интернете свои странички и сайты, в которых они рассказывают о своих позициях, целях, о путях достижения намеченных целей. На сайтах политические партии не только рекламируют себя, но и предлагают вступить в свою партию посредством Интернета. Но данная форма политической рекламы еще не особенно популярна, так как не каждая политическая партия имеет средства для открытия и постоянного обновления Интернет-сайта, многие считают Интернет менее популярным, чем телевидение, так как он охватывает малый масштаб аудитории.

Существует еще и такой вид политической рекламы, как молодежные политические акции. Многие партии проводят увеселительные акции для молодежи с участием эстрадных звезд, звезд кино и спорта, которые агитируют в своих выступлениях голосовать именно за эту политическую партию, оказывая огромную поддержку политическим партиям. Данный вид политической рекламы достаточно распространен, так как является особенно эффективным среди молодого населения нашей страны.

Существуют некоторые особенности политической культуры населения, которые необходимо учитывать при создании политической рекламы. СНОСКА № 9

СНОСКА № 9. ((Мальцев В. А. Основы политологии. М.: Информпечать, 1998.))

1.Слаборазвитая индивидуальность, низкий статус личных притязаний людей на политическое участие.

2.Предрасположенность к конформизму, легковерности и подвижности политических признаков.

3.Подданническое отношение к любому центру реальной власти.

48

4.Заидеологизированность мышления, непримиримость к любым нетрадиционным взглядам.

5.Низкая компетентность в управлении делами общества и государства.

6.Правовой нигилизм.

7.Неразвитость гражданских позиций.

При всей своей положительности в качестве средства передачи политической информации политическая реклама имеет один существенный недостаток. Часто политическая реклама бывает чрезмерно навязчива, следствием этого является негативное отношение избирателей к данной политической партии, ее лидеру или вообще ко всей политической рекламе в целом. В связи с этим эффективность политической рекламы как средства убеждения ограничена в своей направленности. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциальный слушатель или зритель внутренне не воспринимает это сообщение.

Под эффективностью политической рекламы следует понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Эффективность политической рекламы можно легко рассчитать по итогам выборов. Для того чтобы сделать политическую рекламу эффективной, не следует забывать о том, что ни один лидер, ни одна политическая партия не способны удовлетворить потребности каждого члена общества, так как интересы членов общества могут быть не только различны, но и противоположны.

Важнейшей функцией политической рекламы является то, что она направлена на увеличение интереса людей к политике, так как только при наличии интереса у них появится желание разобраться в том, что рекламируется.

Закона, регулирующего политическую рекламу, в Российской Федерации не существует.

11. Совершенствование банковского обслуживания и реклама в банке

Прежде чем говорить о рекламе банковских услуг, нужно выделить особенность, отличающую банковские услуги от всех остальных видов услуг. Дело в том, что, пользуясь банковской услугой, клиент вкладывает деньги на сбережение под процент и, ничего не делая больше, ожидает процент с вложенного капитала в виде денежной прибыли, и чем выше и надежнее будет эта прибыль, тем большим спросом будет пользоваться банк.

Появление огромного количества банков с практически одинаковыми услугами привело к соперничеству между ними, следовательно, возникла потребность в качественном воздействии на клиента. Для этого банки стали разрабатывать свою коммуникационную политику, которая включает в себя:

1)развитие отношений с общественностью;

2)рекламу;

3)многочисленные средства стимулирования сбыта;

4)организацию участия в различных выставках.

Важную роль в осуществлении коммуникационной политики играет реклама, которая стимулирует спрос на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Реклама для банков также важна, как и для любого товара, например на потребительском рынке существует множество однотипных продуктов, но более

49

разрекламированные товары часто пользуются большим спросом. От всех видов реклам рекламу банковских услуг отличает то, что она направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Многие банки используют рекламу от случая к случаю, например, когда надо продвинуть новый продукт (чтобы заработать на нем) или привлечь новых клиентов, данный метод использования рекламы менее эффективен. Банк, как и любой товар или услуга, нуждается в постоянном продвижении, так как банк должен постоянно поддерживать свой имидж, постоянно показывать свое развитие, осведомлять об этом клиентов.

Реклама как средство увеличения объемов продаж сейчас занимает важное место в России, ее целью являются:

1)формирование долговременного образа банка;

2)выделение специфического банковского продукта, который отличается своей выгодностью для клиента;

3)информирование клиентов об ассортименте услуг или какой-либо одной банковской услуге. Конечно, если банк предложит более высокий процент по вложенным клиентом средствам, он будет пользоваться большим спросом, но даже эту информацию нужно довести до потенциальных клиентов, а это можно сделать с помощью рекламы;

4)привлечение потенциальных клиентов к банку;

5)убеждение клиента в полезности рекламируемой услуги;

6)стимулирование спроса на уже известную потребителю услугу.

Банки, имеющие маркетинговый отдел, занимаются созданием рекламы для себя самих, а некоторые обращаются к специализированным агентствам. Для российских рекламных агентств банки всегда были самыми трудными клиентами. После кризиса 1998 г. постепенно рекламные агентства стали понимать, что банки вовсе не являются для них самыми надежными и интересными клиентами, следствием этого стало то, что все больше банков стали сами заниматься своей рекламой.

Различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком.

1.Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги.

2.Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг.

3.Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка.

4.Информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах. Прежде чем заняться составлением рекламы нужно выбрать средство распространения своего рекламного сообщения. Основными являются: работа с клиентами по телефону, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама может распространяться на различных товарах, в виде надписи (блокноты, шариковые ручки) и т. д.

При выборе канала распространения прежде всего учитывают следующие показатели:

1) соответствие рекламы имиджу банка, его стилю, специфике оказываемых услуг, техническим возможностям; 2) соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

3) нужно учитывать характер рекламного послания;

4) периодичность использования канала;

5) доступность и стоимость рекламы.

50

Удовлетворив все предыдущие условия составления рекламы, можно заняться непосредственно процессом создания рекламы.

Прежде всего надо помнить и знать, что реклама банка зависит от того, что может предложить банк своим потенциальным клиентам. Если это только традиционные услуги, которые есть во многих других банках, нужно искать уникальную черту этих предложений, на которую следует делать основной упор в рекламе, например:

1)самое быстрое выполнение данной услуги;

2)для выполнения этой услуги требуется меньше всего по количеству необходимых документов, чем у банков конкурентов;

3)банк может предоставить представителя, который сам приедет к клиенту для выполнения какой-либо запланированной операции.

Реклама банка по существу включает проработку маркетинговых ходов, а для этого банк должен решить для себя, что он может предложить интересного клиентам и за что они будут готовы платить деньги. Вот, например, несколько маркетинговых разработок.

1. Сегодня банки очень неохотно идут на мелкие кредиты (типа стоимости холодильников, мебели, уже не говоря машине и квартире). Даже если банк и предоставляет мелкие кредиты, в сознании людей заложено то, что банками пользуются богатые и

особенные люди и лучше они сами накопят на покупку машины и т. д. В рекламе следует развеять этот миф, и клиентская база, несомненно, пополнится.

2. Еще более неохотно банки идут на долгосрочные кредиты. Кто первый решится, тот в конечном итоге и выиграл. Кредит частному лицу на 20 лет — чем не лучшая реклама долговечных планов существования банка и уверенности в себе. Это пример о маркетинговых разработках.

Когда банк зарекомендовал себя, можно подумать и об имиджевой рекламе, но на начальном этапе о ней следует забыть.

Если реклама банка была проведена правильно, ее результат удовлетворит показатели эффективности — степень воздействия рекламы на потенциального потребителя и характер этого воздействия, на увеличение которых была направлена банковская реклама.

1.Реклама считается эффективной, если получена дополнительная прибыль за период продвижения услуг в результате воздействия рекламы.

2.Реклама считается эффективной, если она произвела впечатление на потенциальных клиентов, тем самым увеличив количество новых клиентов, которые после получения информации о новой услуге обратились в банк.

Основная задача банковской рекламы заключается в выполнении ее основного принципа — информирование потенциальных клиентов в нужном направлении и в нужное время, только в этом случае она будет считаться эффективной.

При всей своей положительности банковская реклама имеет ряд существенных недостатков:

51

1)неперсонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность

коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуальнопсихологических особенностей объектов коммуникации;

2)реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса;

3)для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию;

4)сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории;

5)сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании;

6)обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия

сообщения получателем, что снижает эффективность воздействия рекламы.

Банковская реклама поставлена в некоторые рамки и имеет ряд существенных ограничений, содержащихся в Федеральном законе «О рекламе» ст. 17 «Финансовые услуги».

12. Реклама и социальная сфера

Вст. 18 Федерального закона «О рекламе» дается четкая характеристика социальной рекламы.

1. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Всоциальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю

52

не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.

В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке». СНОСКА № 10

СНОСКА № 10. ((статья 18 Федерального закона от 18.07. 1995 г. 108-ФЗ «О рекламе».))

Индустрия социальной рекламы в современном обществе — свидетельство его зрелости. Социальная реклама — это деятельность, направленная на пропаганду и моральное поощрение такого поведения, которое приемлемо во всем мире.

Заказчиками социальной рекламы обычно являются разного рода общественные, неправительственные фонды и организации, которые ставят своей целью постановку определенных социальных проблем.

Социальная реклама выгодна абсолютно всем. В чистом своем виде реклама — это вид благотворительности. Финансирование социальной рекламы должно осуществляться либо из государственного бюджета, либо частными спонсорами.

Социальная реклама бывает:

1)призванной внедрять, закреплять конкретные правила и определенные нормы;

2)рисующей «образ мира», призванной рекламировать те нормы, которые существуют и предлагаются.

Социальная реклама должна быть выполнена профессионально и качественно. Главная задача социальной рекламы — мягко показывать пример, изменять общественное мнение, тем самым поднимая духовную культуру общества. Социальная реклама показывает, что хорошо, а что плохо, способствует тому, чтобы каждый хотел делать и быть лучше.

Основными функциями социальной рекламы являются:

1)информирование населения о социальных услугах;

2)формирование новых поведенческих установок у населения (отказ от курения, наркотиков и т. д.);

3)создание положительного образа России, формирование у населения России любви к собственной Родине.

Достоинством социальной рекламы можно выделить то, что она приучает людей относиться к рекламе как произведению искусства, причем социально значимому. Социальная реклама считается эффективной, если она достигает главной цели — заключается в привлечении внимания к общественному явлению, изменении поведенческих моделей.

53

13. Как определить цель и провести рекламную кампанию?

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического планирования маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле рекламной кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:

—вида деятельности организации;

—масштаба организации;

—места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

—интересов потребителей;

—интересов органов государственного управления и контроля;

—интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников. Существует определенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании.

Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадии развития организации в целом или ее функциональной части

1.Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или продвижение новых видов товаров (услуг) на рынке или занятие позиций на новых рынках.

2.Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия фирм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

3.Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Требования к целям рекламной кампании:

1) цели должны быть конкретными, т. е. качественно и количественно определенными; 2) цели должны быть реальными, т. е. имеющими возможность их достижения при существующих условиях или ситуациях; 3) цели должны быть эластичными, т. е. способными к трансформации в связи с

меняющимися условиями и обстоятельствами; 4) цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т. е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения;

5) цели должны быть известными, т. е. должны быть известны сотрудникам, участвующим в их достижении, и партнерам;

6)цели должны быть признанными, т. е. должны разделяться большинством сотрудников;

7)цели должны быть стимулирующимися, т. е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.

54

Основные виды целей рекламной кампании

1.Информирование рынка о новом виде товара (услуге), организации, фирме; в политической рекламной кампании — о новой персоне, партии.

2.Создание имиджа товара и организации (политической персоны, партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.

3.Объяснение потребительских качеств.

4.Изменение цен.

5.Новые способы продаж.

6.Напоминание о товаре (услуге) или организации, находящихся на рынке и известных потребителю.

7.Информирование о модификации существующего товара (услуги).

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных целей, обособленных в общем спектре рекламных целей. Это так называемое активное «массированное» воздействие на потребителей и рынок.

При проведении рекламной кампании используются различные средства распространения рекламы: визитки, буклеты, брошюры, рекламные щиты, реклама в печати, на телевидении, радио, в транспорте, устная, общественная, скрытая реклама и т. д.

Но при использовании различных средств рекламы во время проведения рекламной кампании в них должны присутствовать активные привлекательные элементы:

—слоган;

—особые условия продаж;

—цвет;

—звук обращения;

—харизматические особенности;

—ценовые предложения;

—форма подачи рекламы;

—время подачи элементов рекламы.

Проведение рекламной кампании проходит в четыре основных этапа.

1.Стратегическое планирование рекламной кампании.

2.Тактическое планирование рекламной кампании.

3.Исполнение, мониторинг, контроль.

4.Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Первый этап — этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяется, «чьими силами» проводить рекламную кампанию:

55

есть ли необходимость привлекать специалистов или организации, как правило, рекламные агентства, со стороны или обходиться собственными возможностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании:

—региональный;

—национальный;

—межнациональный.

Определяют виды рекламных акций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д. Определяется основной комплекс рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяется:

—чего необходимо добиться?

—кто будет проводить рекламную кампанию?

—сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе даются ответы на следующие вопросы.

1.Как проводить рекламную кампанию?

2.Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию и будет нести ответственность за ее проведение?

3.Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?

На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи.

Определяются с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей и от запросов и возможностей других организаций и специалистов.

Определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и его по результатам корректируются цели и задачи. Утверждаются и по необходимости корректируются сметы расходов на те или иные рекламные акции и мероприятия в рамках рекламной кампании.

Во время проведения рекламной кампании необходимо учитывать и использовать объективные внешние факторы:

—время года;

—праздники;

—юбилейные даты и т. д.

На этапе операционного или тактического планирования проведения рекламной кампании формируются коллектив или группы непосредственных исполнителей рекламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанности уже существующим управленцам. Ставятся персональные цели и задачи с учетом:

56

—личностных характеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешние данные и т. п.);

—индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т. д.);

—степень возможности дополнительной рабочей нагрузки.

Если привлекаются другие организации для проведения рекламной кампании, то учитывают следующие факторы:

—возможности организации;

—запросы организации;

—собственные возможности и потребности;

—рекомендации других организаций (лиц);

—компетентность руководителей и сотрудников в интересующих вопросах;

—имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т. д.

Третий этап — этап непосредственного, основного проведения рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

—изменение спроса;

—изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

—степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализе принимаются управленческие решения:

1) увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку; 2) решения о поиске дополнительных источников ресурсов.

При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от этого напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы:

—вербальное общение;

—визуальное воздействие (цвет, изображение, шрифт);

—запоминающийся рекламный слоган, девиз;

—музыкальное оформление;

—консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты и время размещения.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы.

1.Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

2.Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость, уникальность.

57

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны — реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

Рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, в процессе проведения рекламной кампании, т. е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание — сила, экология и пр.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью, или PR (public relations), также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают прессконференции, дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

Любой представитель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно Международным правилам проведения рекламы, основным требованием которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он может реально сделать. Проводя рекламные мероприятия, необходимо осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом. Тексты изображения не должны иметь нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. СНОСКА № 11

СНОСКА № 11. ((Кочетков А. И., Уткин Э. А. Рекламное дело. М.: Экмос, 1997.))

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано?

Как сделано? Каков результат?

А также даются ответы на них.

Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, то сеть соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на

58

проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения.

1.Завершать или продолжать рекламную кампанию.

2.Определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

3.Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Следует учитывать, что вышеописанные этапы относительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя способы, методы, средства, разновидности проведения рекламной кампании в зависимости от собственных возможностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.

14. Необходимость маркетинговых исследований в ходе проведения кампании

Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей рекламной кампании.

В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного рекламного мероприятия (акции).

Основные цели и задачи маркетинговых исследований в данном случае напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и тактического планирования предприятия в целом, маркетинга организации и рекламной кампании.

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения.

1.Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании и планирования ее проведения. Они позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкретизировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реальными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

2.Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании. Они позволяют внести какие-то усовершенствования. Например, после появления рекламного ролика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «day after recall», с помощью которого выясняется, видели (слышали) ли люди рекламу и что именно им запомнилось. СНОСКА № 12

СНОСКА № 12. ((Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2002.))

Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

59

1)какой эффект оказала рекламная акция на реализацию продукции;

2)какое влияние она оказала на долю рынка;

3)изменились ли мотивации покупателей, т. е. условия, оказывающие воздействие на поведение человека вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;

4)вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;

5)привлекает ли она внимание.

Если да, то какие именно мотивы поведения вызываются у человека:

1)позитивные чувства — положительное отношение и не более, заинтересованность в рекламируемом товаре (услуге, персоне) и определенная вероятность его приобретения;

2)высокая заинтересованность в рекламируемом товаре и довольно высокая вероятность его приобретения;

3)негативные (отрицательные) мотивы, отрицательное отношение к рекламе или самому товару;

4)неприязнь и полное неприятие рекламируемого товара (услуги, персоны);

5)раздражение и резкое отвращение к рекламе или товару.

По результатам анализа данных, полученных в процессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные рекламные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.

3. Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании. Они помогают оценить эффективность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, структуры спроса; положение среди товаров своей группы.

Необходимо отметить, что зачастую маркетинговые исследования проводят совместно с той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо программе, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплатная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:

—структуры спроса;

—объемов спроса;

—конкурентов;

—мотиваций потребителей;

—потребностей покупателей;

—имиджа организации или товара;

—другое.

Необходимо отметить, что маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.

Кто проводит маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организации, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как правило, привлекают либо специалистов — рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности — внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела маркетинга, рекламы и т. д.

60

При проведении широкомасштабной (массовой) рекламной кампании для маркетинговых исследований могут привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.

15. Какие существуют модели проведения рекламной кампании?

Модель проведения рекламной кампании каждое предприятие строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:

—масштаб фирмы;

—ресурсообеспеченность фирмы;

—стратегические и тактические цели, задачи и планы фирмы;

—период нахождения фирмы на рынке — наличие определенного опыт у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;

—форма деятельности и положение на рынке;

—другие.

И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько групп моделей, объединенных по нескольким признакам

1)характер модели в действии;

2)ответственные лица, исполнители;

3)ожидаемый результат.

При выборе модели проведения рекламной кампании особую роль играют личностные и деловые качества руководства и ответственных сотрудников:

—компетентность;

—профессионализм;

—лидерство, харизматика;

—корректность;

—уровень интеллекта.

Немаловажную роль играет также и стиль руководства, сложившийся внутри фирмы.

1.Авторитарный.

2.Либеральный.

3.Демократический.

4.Внутриорганизационная система управления.

Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последовательная поэтапность проведения, но моделирование процессов, этапов каждая организация выбирает индивидуально.

Следует отметить, что этапы проведения рекламной кампании в этой модели могут варьироваться по степени важности и значимости индивидуальных потребностей и особенностей фирмы. В модели могут отсутствовать или добавляться новые составляющие элементы.

16. Как определить бюджет рекламной кампании?

61

Бюджет рекламной кампании напрямую зависит от ассигнований на рекламу, т. е. от общего бюджета рекламной деятельности.

Формирование бюджета рекламной кампании связано со следующими факторами: а) цели и задачи в целом, ставящиеся в процессе планирования кампании; б) внутренние возможности фирмы (ресурсообеспеченность); в) прогнозируемая (ожидаемая) эффективность рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании в общем виде представляет сбалансированную роспись источников (средств) нахождения (поступления) ресурсов и порядка распределения ресурсов.

Каждая из двух половин бюджета состоит из статей расхода и распределения, статей поступлений и источников ресурсов.

Статья может состоять в свою очередь из строк бюджета, в которых развернуто определены и конкретизированы источники ресурсов и их распределение, задачи и цели. При разработке и принятии бюджета кампании организация независимо от внешних и внутренних факторов, показателей должна дать ответы на такие основные вопросы, как:

—каковы источники ресурсов?

—куда, кому, на какие задачи их распределять?

—каков прогнозируемый эффект будет от проведения этой рекламной кампании?

На эти вопросы даются ответы путем тщательных исследований и точного анализа таких показателей, как:

а) товарооборот, уровень и структура продаж, товарных запасов, потенциальных источников поступления товара; б) маркетинговые исследования, т. е. изучение и анализ рынка в целом и, если

необходимо, его сегментов («ниш»), потребительских вкусов и предпочтений, мотиваций; в) анализ внутрифирменных факторов, т. е. финансов, качественных и количественных

показателей коллектива сотрудников, фактических и потенциальных источников привлечения различных ресурсов; г) прогнозирования спроса, уровня продаж, коммуникативного эффекта и т. п.

Общий вид бюджета рекламной кампании можно представить в виде балансовой таблицы.

При разработке и принятии бюджета необходимо учитывать, какие действия организация предпримет в случае положительных или отрицательных изменений на рынке или внутри фирмы, например перераспределение ресурсов, реализация средств на другие потребности фирмы, сокращение (увеличение) производства, дополнительных источников ресурсов и т. д.

17. Как оценить результаты проведения рекламной кампании?

Оценка проведения рекламной кампании базируется на анализе данных из основных источников.

62

1. Внутрифирменные показатели:

—изменение объемов и структуры продаж до и после рекламной кампании;

—изменение объемов и скорости товарооборота до и после рекламной кампании;

—изменение уровня и структуры прибыли организации в результате проведения рекламной кампании.

2. Показатели внешней среды фирмы:

—изменение объемов и структуры спроса до и после проведения рекламной кампании;

—изменение общественного мнения, имиджа фирмы и (или) товара как результат проведения рекламной кампании;

—изменение позиций (положения) фирмы или товара на рынке по отношению к конкурентам.

Оценка производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности деятельности фирмы до, во время и после проведения рекламной кампании.

При этом анализируется зачастую не только эффект, произведенный всей рекламной кампанией, но и анализируются результаты отдельных рекламных акций и мероприятий. Это делается для того, чтобы в будущем избежать ошибочных решений в ходе проведения рекламной кампании.

В процессе оценки проведения кампании очень важен и анализ деятельности участников рекламной кампании:

—непосредственных исполнителей и лиц, ответственных за ее проведение;

—собственных сотрудников и менеджеров;

—специалистов, сотрудников, руководителей фирмы, осуществлявших проведение рекламной кампании.

Это необходимо для решения о возможных поощрениях или взысканиях мотивации трудовой деятельности и соответствия сотрудников своим должностям или продолжения делового партнерства с другой организацией и выполнение своих обязательств перед ней.

Оценка проведения зависит от анализа результатов маркетинговых исследований и сравнительного анализа внутрифирменных показателей. Это зависит от силы коммуникативного эффекта рекламной кампании и ее силы воздействия на результаты продаж, их уровень и структуру.

Оценка эффективности носит прикладной характер. По подсчетам специалистов она равна 0,2 % от суммы всех расходов на рекламную кампанию, чтобы понять, как расходуются ресурсы.

18. Реклама и СМИ

К рекламе в прессе относятся следующие печатные издания:

—газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

—журналы (отраслевого или общего назначения);

—фирменные бюллетени;

—справочники.

Широкое распространение получила реклама в прессе. По объему затрат она уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах занимает примерно 70 % всего рынка рекламных объявлений. Печатная страница в общем и газета в частности

63

дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается.

Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся:

—отсутствие избирательности аудитории;

—сравнительно короткая жизнь;

—низкое качество печати и репродукции;

—жестокая рекламная конкуренция;

—невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве;

—перекрещивающийся тираж.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Поэтому размещенные в них рекламные объявления обычно менее привлекательны и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводников новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. К тому же все это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах намного острее. Вдобавок стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

Рекламе в прессе присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно данный сорт газет или журналов. Например, в журнале «Яхт-клуб» уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, сноровки, дорогого отдыха и другого, так как люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале «Лиза» будет уместно смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, косметики, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, так как это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающими этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

64

1)престижа газеты или журнала;

2)формата рекламного объявления;

3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4)количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газета в цвете).

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

—заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, включать основную аргументацию и наименование товара;

—не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

—потребитель зачастую склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

—необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т. д.;

—в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

—фотографии действуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

—простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — это идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

—хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

—не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать текст до конца;

—текст должен быть несложным для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

—доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

—не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне, так как его трудно читать.

19.Радио- и телевизионная реклама

Преимущество рекламы по радио и телевидению заключается в том, что может охватывать наиболее массовую аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Наверное, только Интернет в больших городах по количеству аудитории становится ближе к влиянию телевизионной рекламы, но существенно проигрывает по регионам.

Несмотря на то что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории благодаря его уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: по возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения;

65

возможность демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Наибольшей эффективности реклама на телевидении достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно, цена на размещение рекламы в «час пик» — вечернее или утреннее время — будет выше, чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

В нашей жизни телевидение занимает особое место. Больше половины свободного времени мы проводим перед экраном телевизора, поэтому принцип воздействия телевидения на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:

—на видеоприемники с видеокассетами, в которых также может быть вставлена реклама, действующая на подсознание;

—на видеорекламу, которая представляет собой просмотр объявлений на мониторах в крупных магазинах, на выставках, вокзалах;

—на компьютере с дисками, где также помещается мини-реклама;

—слайды — как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях.

Несмотря на то что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Недостаток телерекламы и в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе ее эффективность сходит на ноль и рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но недостаточно эффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

66

—визуализация должна быть отчетливой и ясной;

—привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

—телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

—сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

—не надо многословия — каждое слово должно работать.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Одним из преимуществ радио перед другими средствами массовой информации является 24часовое вещание на многие регионы и разнообразие имеющихся программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, в автомобиле или прогуливаясь на чистом воздухе. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т. д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественной рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством, и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % всей информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы отметить переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь наполовину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов:

67

—размещением рекламы в радиосети;

—покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

—заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75 % всех сделок на приобретение эфира, второй — 20 % и первый — 5 %.

Но, несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, большинство людей абсолютно к ней безразличны. Может быть, это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

—добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

—сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

—рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

—необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

—очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

—результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее;

—если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

—радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

—объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реакция на рекламу по телевидению и радио отличается от остальных видов рекламы по степени воздействия. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, в то время как все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории по воздействию объявления.

20. Наружная реклама и реклама на транспорте

Довольно распространенной формой рекламы является наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы — напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают, или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить необходимые им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Кнаружной рекламе можно отнести:

—стационарную щитовую и крупногабаритную плакатную (щиты, штендеры, вывески, витрины, козырьки);

—возимую щитовую и плакатную (перетяжки, носимые и возимые плакаты);

68

—рекламу в транспорте (в вагонах метро, в поездах, в автобусах, троллейбусах, на автомобилях и т. д.);

—рекламу на предметах (пакетах, сувенирах, канцелярских товарах, на портфелях и сумках и т. д.);

—щиты многих рекламных объявлений (на подъездах домов, в учреждениях).

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.

Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно — светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов; мультивизионные плакаты. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Виды наружной рекламы постоянно изменяются — одни разновидности данной рекламы могут переходить в другие. К примеру, распространяемые по подъездам рекламные листки (прямая реклама) в случае их помещения на рекламные щиты переходят уже в категорию наружной рекламы. Тем не менее, есть основание, отличающие данный вид рекламы, — жесткая привязка текста объявления к месту помещения. Что же касается самого места, то многообразие возможностей огромно и постоянно появляются новые.

Например, традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако существуют и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм или на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.

В последнее время стала широко применяться плакатная реклама, которую носят на себе или возят. Также получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе. Перетяжки часто вывешиваются у стадионов, у входов на ярмарки, над проспектами.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать ее смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту — краткость, а к изображению — способность привлечь внимание.

Особенно большим разнообразием отличается наружная реклама на предметах и одежде: сувенирах, пакетах, ручках, тетрадях, портфелях, сумках, футболках, майках, рубашках, бутылках, кружках, марках и конвертах и т. д.

Традиционными являются щиты рекламных объявлений, на которых могут помещаться платные или бесплатные объявления. Такие щиты устанавливаются или стационарно, или вместо них используются подъездные щиты или щиты на предприятиях.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:

1)внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;

2)рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;

3)плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.

69

Рекламные листки в транспорте читает огромная масса пассажиров. Находясь в том или ином транспортном средстве, пассажир часто знакомится с объявлением только потому, что оно находится в поле его зрения.

Высокоэффективной рекламой в транспорте является реклама предметов широкого потребления и продуктов

Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение благодаря следующим преимуществам:

—она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;

—она доносит обращения до всех людей;

—она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию в основном в период пребывания человека в помещении.

Как одно из основных рекламных средств наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Но рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Главное ее отличие, заключающееся в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов, приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы:

—стабильная раскрутка фирмы;

—стабильная раскрутка торговой марки;

—наиболее быстрое привлечение клиентов, потому как такого вида объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.

Эффективность наружной рекламы зависит от следующих факторов:

—потока проходящей мимо аудитории;

—степени влияния продукции конкурирующих фирм;

—близости расположения к фирме;

—количества филиалов, которые указываются в объявлении;

—размера объявления;

—креативности текста;

—затененности и удобства обзора;

—влияния сезонных факторов, например снежные заносы, густая листва, трудность подхода;

—близости расположения к метро и центральным магистралям и улицам;

—близости расположения к рынкам, выставкам и прочим местам скопления людей;

—наличия поблизости целевых групп потребителей;

—времени раскрутки объявления;

—времени достижения наступившего процесса;

—расположения объявлений в местах повышенного внимания;

—периодичности текста объявления;

—изменения ситуации в данной отрасли.

Изменение макроэкономической ситуации приводит к изменению эффективности наружной рекламы. Например, процесс повсеместного увеличения количества филиалов

70

лидирующих на рынке фирм по ряду отраслей привел к значительному снижению эффективности удаленных от фирмы рекламных щитов. К примеру, можно привести отрасли, занимающиеся продажами хозяйственных товаров, строительных материалов, одежды и обуви, электротоваров.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

—щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

—визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

—использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 м;

—необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрения и было привычно для глаза;

—на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

—для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

—необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т. д.

Для достижения большей эффективности наружной рекламы разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении наружной рекламы эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

21. Прямой контакт с потенциальным покупателем (прямая реклама)

Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа — распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, лично вручаемые рекламные материалы, а также работа с клиентами по телефону.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. «Почтовая реклама» — термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.

Она представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Директ-мейл включает в себя три этапа:

71

1)создание базы данных населения;

2)деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т. д.;

3)рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Независимо от величины фирмы она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы — письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т. д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Для прямой рекламы характерны следующие преимущества:

—ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

—прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

—такая реклама — это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

—в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;

—такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;

—прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности в случаях, когда:

—рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

—необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

—желательна связь личного или конфиденциального характера;

72

— в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправления прямой рекламы являются: письма-проспекты, крупноформатные листовки, буклеты, брошюры, почтовые открытки, каталоги, фирменные журналы, приглашения, программы, плакаты, купоны, увеличенные репродукции, календари, напоминания, торговые, научные и информационные бюллетени.

Глава 6. Рекламный бизнес

6.1. Рекламное агентство

Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, — рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент — гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций.

Рекламные агентства (РА) — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

73

На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, т. е. подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Философия агентства включает в себя следующее:

а) какая реклама с точки зрения агентства является хорошей; б) какой товар с точки зрения агентства является хорошим;

в) как с точки зрения агентства должна создаваться хорошая реклама; г) как с точки зрения агентства должен вестись бизнес и создаваться «лицо» агентства; д) что делает агентство конкурентоспособным.

За рубежом существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств — специализированные в узких областях рекламной деятельности, диверсифицированные на разных ее направлениях, полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип — все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, рекламным агентом, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать, т. е. от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т. д. Но независимо от этого, существует ли основная форма рекламного агентства, любое агентство состоит из четырех основных отделов:

а) творческий отдел — он занимается разработкой и производством рекламы; б) отдел средств рекламы — он ответственен за выбор средств рекламы и размещение рекламы;

в) исследовательский отдел — он изучает характеристики и потребности аудитории; г) коммерческий отдел — он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным — слишком много разных услуг приходится оказывать. В чистом виде встретить структуры небольших агентств не очень реально. Обычно это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства.

К рекламным агентствам не относится отдел рекламы СМИ или отдел рекламы некой фирмы, который выделяется в отдельную структуру, обслуживающую свою материнскую компанию и дополнительно предлагающую услуги «на сторону». Называется это тоже «рекламное агентство», но это тот случай, от которого хочется предостеречь любого рекламодателя, так как подобное агентство будет стремиться выполнять заказы своих владельцев и меньше времени уделять другим клиентам.

«Агентская», или посредническая, структура — это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая в свою очередь

74

«перезаказывает» почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от купли услуг и товаров по минимальной цене.

Преимущество его состоит в том, что стоимость услуг таких РА невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу.

Недостатки: агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится.

«Менеджерская фирма» — это следующая ступень после «агентской». Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры в отличие от агентов не бегают в поисках клиентов. Молодые агентства такой роскоши себе позволить обычно не могут. Менеджеры — это руководители проектов. Они не тратят времени на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием.

Работа внутри агентства делится между менеджерами по двум принципам. Первый — по специализации менеджера (связь с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, прочее производство, отношения со СМИ). Второй принцип — разделение по клиентам (каждый менеджер работает как самостоятельное мини-РА полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, свою инфраструктуру и производство некоторых работ в зависимости от наличия в штате специалистов, как правило, дизайнеров и верстальщиков). При нормальных отношениях внутри агентства менеджеры всегда могут подстраховать друг друга, а зачастую эффективно кооперируются друг с другом.

«Специализированная» — это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн реклам, или планирование кампаний, или организация промоакций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших РА — именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.

«Бригадный подряд» — обычно небольшое агентство — это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем более универсальны владельцы как работники, тем меньше им требуется других сотрудников, выше ответственность перед заказчиком, но чем меньше сама структура, тем меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в определенный момент они становятся управляющими и агентство плавно переходит в разряд более крупных.

Одна из отличительных особенностей небольшого агентства — универсальность работников. Один и тот же человек может одновременно быть менеджером, готовить медиаплан и верстать макет буклета. В небольшом агентстве нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают участие все сотрудники. Широко практикуется взаимозаменяемость специалистов, которая ограничена только тем, что иногда становится трудно оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд. Владелец агентства, как правило, выполняет работу эккаунтменеджера (напрямую общаясь с самыми важными клиентами), работу копирайтера, иногда — работу дизайнера, бухгалтера, фотографа.

«Маркетинговая» — наиболее редкая разновидность структуры агентства. Основное отличие такого агентства — проведение исследовательской работы (исследование рынка,

75

потребителей, конкурентов), по результатам которой разрабатывается маркетинговая стратегия клиента и только после этого — рекламные кампании. Такие РА уже ближе к консалтинговым фирмам. Но, поскольку постсоветский рынок еще не готов достойно оплачивать эту работу, то основная часть заработка таких компаний состоит из разработки и проведения рекламных кампаний. Специалисты склонны считать, что именно подобная структура является наиболее перспективной моделью агентства.

Что наиболее важно для рождения конкурентоспособного рекламного агентства?

1.Доверие клиента. Это самое важное. Поскольку реклама — это инвестиция, а любая инвестиция связана с риском, то требуется высокий уровень доверия к агентству со стороны клиента. В отличие от других инвестиций уровень риска в рекламе очень высок. Купив не самое удачное оборудование, его можно продать хоть за 10 % стоимости. Инвестиции в знания или технологии могут пригодиться через 5 лет. Рекламу, за редким исключением, невозможно ни продать дальше, ни использовать позже. Плохое качество сырья рано или поздно выявится. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хорошие специалисты. Поэтому агентству в первую очередь нужен клиент, который ему доверяет, и, наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять. Создать агентство и после этого начинать поиск клиентов не очень реально.

2.Качество. Что такое качество в работе РА, однозначно не скажет никто. Но любой клиент имеет свои критерии, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление своего клиента о качестве. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то — грамотно оформленные документы, кому-то — быстрые сроки, иным — готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим — получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего РА.

3.Репутация. Без рекомендаций быстро завоевать доверие трудно. Поэтому в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, про которого можно сказать, что он имеет опыт работы с такими-то фирмами, что он работал над такими-то проектами. К этому приему прибегают многие начинающие агентства, заявляя, что они работали с SONY или PEPSI. Но они не учитывают, что из уст менеджера РА или с Интернетстранички агентства эти заявления воспринимаются, мягко говоря, с усмешкой. А вот рекомендации партнера по бизнесу воспринимаются потенциальным клиентом совсем иначе.

4.Услуга. Почти каждое небольшое агентство имеет в своем арсенале одну или несколько «козырных» услуг. Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов, но только часть их производится самостоятельно. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет компаний, которые делают все лучше всех. Агентство, которое не имеет своего «козыря», не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.

5.Управление. По определению агентство — это организация, выполняющая поручения учреждений или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет поручения рекламодателей. Поручения очень разнообразные. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Уровень менеджмента, или управления проектами, клиент часто не может оценить, прежде чем столкнется с проблемами. По этой же причине клиенты часто не готовы платить агентству за основное — за агентирование. А ведь именно от качества

76

управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.

6.Цена. Небольшое агентство имеет перед большим РА одно неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы небольшое агентство в среднем возьмет меньше денег, так как его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из главных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто, чем и пользуются искатели приключений, также именующие себя рекламистами.

7.Конкуренция. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства — это «ошибка природы». Как правило, небольшие агентства возникают как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм.

6.2. Участники рынка рекламы

Рекламодатели, создатели, распространители и потребители рекламы являются полноправными партнерами на рекламном рынке.

Рекламный рынок образуют, с одной стороны, рекламодатели, т. е. те, кто платит за рекламу и заказывает ее, с другой стороны, средства информации и коммуникации, т. е. производители и исполнители заказанной рекламы. Они воздействуют на целевые потребительские группы, определяемые рекламодателем. В результате обыкновенные читатели, зрители, слушатели, посетители, прохожие и другие превращаются в необыкновенно ценных людей — покупателей.

В результате эффективной рекламы такая часть общества, как покупатели, становится все более заинтересованной в том, чтобы приобрести рекламируемые товары или воспользоваться рекламируемыми услугами. И чем больше реклама привлекает покупателей, пользователей, потребителей и, тем она становится эффективнее. Благодаря организованной таким образом платежеспособной обратной связи осуществляется воспроизводство и развитие всей системы рекламного рынка в целом. Такова суть рекламного бизнеса, итоговую черту которому всегда подводит покупатель.

Отсюда следует как минимум очевидный вывод: цену за рекламу и рекламиста, соответственно, называет рынок.

Практически все основные функции на рекламном рынке ныне выполняют рекламные агентства, которые или тяготеют к его определенным нишам и звеньям (специализированные агентства, корпоративные агентства и т. д.), или уравновешенно связывают воедино его различные компоненты (универсальные агентства).

Роль агентств огромна. В безбрежном океане рекламы без них не способен эффективно действовать на рынке ни рекламодатель, ни издатель (редакция, владелец средств информации) или распространитель.

Сложность рынка увеличивают его динамика, изменчивость, появление новых или исчезновение «старых» участников. Например, одни издатели могут завышать тиражи, другие — цены и т. д. Взвешенное состояние всех таких факторов становится уже таково, что для разгадок многообразных тайн рекламного мира становятся

77

необходимыми постоянные исследования как эффективности функционирования самой системы, так и рекламного рынка.

К участникам рекламного рынка относятся физические и юридические лица, выполняющие в нем те или иные функции. Но прежде всего это рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламополучатели.

Считается, что по одну сторону рекламного рынка расположены рекламодатели. Они платят за свою рекламу, которая приводит в движение многосложный процесс создания, производства и распространения. То, что получается в итоге — платежеспособная обратная связь — и служит мерилом затраченных денег и усилий. А вот по другую сторону согласно такому представлению, находятся те, кому платят: издатели, полиграфисты, телевизионщики, распространители или в первую очередь рекламные агентства.

Внешне такое деление правдоподобно. Но нет ничего более превратного, чем такая точка зрения. Она ведет к войне за бюджеты рекламодателя и противостоянию едва ли не всех участников рекламного рынка, которые как бы разбегаются по разные стороны баррикад. Нецивилизованное состояние рынка как раз и соответствует такой философии, такому взгляду на рекламный рынок.

На самом деле все участники рынка заинтересованы в одном: чтобы бюджеты рекламодателя эффективно работали и приносили ему те результаты рекламы, на которые он рассчитывает. В центр внимания должен быть поставлен рекламополучатель. Каким образом он выуживает из рекламных объявлений полезную для себя информацию? Каков его кошелек? Каким образом он реагирует на рекламу? В какой мере он нуждается в рекламируемых товарах и услугах? Как отвечают на его запросы на фирме, от имени которой опубликована реклама?

Тысячи вопросов подобного рода напрямую связаны с эффективным развитием отечественной экономики, потребительских рынков. Иными словами, участники рекламного рынка (рекламодатели, издатели, редакции, агентства и т. д.) должны быть кровно заинтересованы в том, чтобы рекламополучатель был способен заплатить деньги за рекламируемый ему объект, т. е. стимулировать один из актов воспроизводства рекламы, всей системы в целом.

В 1990-х гг. на отечественном рекламном рынке имел место значительный разброс в степени постоянства отношений с партнерами по бизнесу.

Большинство средств массовой информации в своей рекламной деятельности избегают сотрудничества с профессиональными рекламными агентствами или пользуются их услугами от случая к случаю. А ведь именно профессионалы, выполняя основную творческую функцию в рекламном процессе, способствуют притоку клиентов, размещающих свою рекламу в СМИ.

Первое объяснение этому факту заключается в том, что большинство российских рекламодателей выбрали такой механизм работы на рекламном рынке, при котором максимально возможное количество работы в рекламной кампании выполняется самостоятельно без профессиональной помощи рекламистов.

Желание рекламодателей работать без посредников можно объяснить ложным, как правило, стремлением сэкономить средства рекламных бюджетов, которые традиционно формируются российскими предприятиями-рекламодателями по остаточному принципу: «Суммарные расходы на маркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5 %, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин».

78

Что касается средств распространения, здесь соображения экономии вообще ничего не объясняют. Во-первых, для работы напрямую с рекламодателями средства распространения создают собственные штаты рекламных работников (отделы рекламы), причем штаты весьма солидные по размеру (15 % среднесписочной численности СМИ), либо привлекают специалистов по рекламе на договорной основе (5 % среднесписочной численности).

Во-вторых, выпуск рекламных услуг на одного работника в рекламных агентствах в 3—4 раза ниже, чем в средствах массовой информации. Причем это отнюдь не означает более высокой производительности (в смысле выпуска большого количества рекламных материалов высокого качества) рекламных работников, занятых в средствах массовой информации, поскольку для последних характерна принципиально иная структура источников дохода.

Большую часть доходов от рекламного бизнеса в печатных изданиях и телерадиокомпаниях приносит продажа рекламного времени и пространства (88,2 % и 94,4 % валового дохода электронных и печатных средств массовой информации соответственно), которая является наименее затратным видом услуг.

Рекламные агентства, наоборот, наибольший доход извлекают от продажи услуг по планированию, созданию и размещению рекламы (38,8 %) наиболее трудоемких из всех видов рекламных услуг, а на долю доходов от продажи имеющегося у них рекламного пространства и времени приходится лишь 27,0 %.

В-третьих, и это самое важное, существенно различаются и структуры затрат рекламных агентств и средств массовой информации. В первую очередь это касается долей затрат на оплату труда. Работники рекламных агентств (доля зарплаты в затратах 12,6 %) оплачиваются гораздо скромнее работников печатных (16 %) и особенно электронных (25 %) СМИ, при том что деятельность первых более трудоемкая.

Это приводит к практически однозначному выводу о том, что зарплата рекламистов СМИ явно завышена за счет доходов от продажи рекламного времени и пространства, а зарплата рекламистов рекламных агентств занижена, причем занижена для сохранения конкурентоспособных расценок на предоставляемые услуги в условиях, когда стоимость рекламного места (времени) диктуется им средствами массовой информации.

Рекламодатель ищет более дешевый способ проведения рекламной кампании, а фактически получает более дорогой, поскольку уровень профессионализма рекламистов СМИ и качество выпускаемой ими продукции не соответствуют устанавливаемым ими ценам, а низкое качество автоматически снижает ее эффективность и тем самым лишает рекламодателя желания повторно обратиться в СМИ.

Можно констатировать высокую степень монополизации рекламного рынка России, о которой специалисты заговорили еще в первые годы его становления.

Схема отношений на рекламном рынке примерно такова. Рекламные агентства, учрежденные сотрудниками самих СМИ, приобретают рекламное время и пространство по одним расценкам, а профессионалы — совсем по другим. Печатные издания переполнены скрытой рекламой — заказными публикациями, — доходы от которой идут не на счета рекламораспространителей, а в карманы журналистов и редакторов.

Зачастую скидку получают и те клиенты, которые вступают в неформальные отношения с администрацией СМИ. Обычно за ними стоит какой-либо «бартер», собственно, и становящийся платой за скидку. Те же, кто оформляет отношения законным порядком, оказываются в неравноправном положении.

79

Таким образом, профессиональные производители рекламы искусственно отсекаются от большого числа отечественных рекламодателей, которые стремятся разместить рекламу дешевле.

Такая схема формирования рынка не только сокращает отечественный спрос на рекламную продукцию в долгосрочном аспекте, но и ставит в неравные условия отечественных и зарубежных рекламодателей, практически предопределяя проигрыш первых в конкурентной борьбе за аудиторию СМИ.

Иностранные компании предпочитали и предпочитают иметь дело не с молодыми российскими агентствами с несложившейся репутацией и тем более не с наспех сколоченными рекламными структурами при СМИ, а со своими проверенными зарубежными партнерами, которые производят рекламу в рамках глобальных стратегий. Важный фактор, позволявший монополизации отечественного рекламного рынка играть на руку крупным зарубежным рекламодателям, — ценовая политика распространителей рекламы. Основные рекламораспространители ведут политику снижения тарифов и увеличения за счет этого притока рекламодателей.

Для зарубежных рекламодателей, не зависимых от национального рекламного рынка в производстве рекламной продукции, при нынешнем соотношении официальных расценок с зарубежными, может, даже их рост длительное время не смог бы серьезно поколебать сравнительную эффективность рекламы в России. А если учесть фактически предлагаемые скидки, за которыми нередко стоят корыстные интересы владельцев, наиболее приближенных к процессу распределения рекламного времени структур, — тем более.

Финансовый кризис улучшил условия конкуренции для российских рекламодателей прежде всего вследствие резкого сокращения импорта, а вместе с ним и свертывания рекламной деятельности иностранных компаний.

Сейчас обозначилось перестроение связей рекламораспространителей, понесших крупные потери от ухода с рекламного рынка крупнейших иностранных заказчиков. Долгосрочная устойчивость положения рекламораспространителей на рекламном рынке России, очевидно, связана не столько с объемами и дешевизной рекламных услуг, сколько с национально-ориентированным качеством последних. Таким образом, объективные обстоятельства и логика развития толкают рекламораспространителей в объятия российских рекламодателей.

Связка «рекламораспространитель — российский рекламодатель» неизбежно требует связки «рекламораспространитель — российский рекламопроизводитель», которая подразумевает либо включение последнего в структуру рекламного рынка через справедливые условия доступа к процессу размещения рекламного пространства и времени либо через профессионализацию рекламных агентств, созданных средствами массовой информации путем кардинального кадрового обновления, либо какой-либо смешанный вариант демонополизации.

6.3. Роль рекламного агента в успешной рекламной кампании

Рекламный агент — ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от рекламного агента зависит характер сотрудничества с ним — спонтанный или

80

планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

Рекламному агентству крайне важно, чтобы агенты обладали особыми качествами. Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Агенту необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный агент вызывает уважение, располагает к доверию. Агент должен делать рекламу современной. Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.

Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит или не купит товар потребитель. Важнейшая ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать.

В-третьих, важное значение имеют образ и товарная марка. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Если агент примет эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешатся сами собой. Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.

Не стоит подражать другим. Если агенту когда-либо удавалось создать удачную рекламную кампанию, другое агентство может украсть ее идею. Это раздражает, но пусть не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования рекламы, изобретенной другими.

В-четвертых, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же, как он, заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому агенту мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.

В-пятых, качествами, рисующими хороших работников — увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события.

Чтобы быть в курсе дел, рекламный агент отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.

В-шестых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими

81

людьми. Все эти качества позволяют ему успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним «на одном языке», аргументировать свои доводы. В-седьмых, рекламный агент должен обладать хорошими манерами и не выставлять себя клоуном. Ему следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием.

В-восьмых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех агента во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера.

В-девятых, способностями профессионального коммуникатора. Агенту жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.

Необходимо приводить факты. Потребитель не слабоумное существо. Рекламный агент оскорбляет его, если считает, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую агент можете дать.

Безосновательно думать, что рекламный агент обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. За рубежом, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основополагающих дисциплин в программах обучения.

Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях рекламный агент является координирующим центром и следит за «оркестровкой» рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой «сводный оркестр», в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижеромагентом. В нашем случае эта «мелодия» — высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.

Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, рекламный агент и становится «дирижером», следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.

Нельзя предоставлять лжерекламу. Если агент говорит неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать его в судебном порядке, или потребитель, который накажет, отказавшись покупать продукт.

82

Глава 7. Роль рекламы в обществе

7.1. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

Основная цель рекламодателя — сделать так, чтобы потребитель заинтересовался рекламируемым товаром. Для того чтобы этого добиться, создатели рекламы используют в своей деятельности все возможные средства. В данной сфере наиболее эффективным (при правильном подходе) будет психологическое воздействие, которое принято называть суггестия.

Ученые, изучая особенности чувственности человека, пришли к таким выводам: при возрастании уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущения возрастает в арифметической. Без труда специалисты обнаруживают здесь известный закон Технера. По-другому его называют психофизическим законом.

Уже в ранних исследованиях выяснилось, что ощущение меняется медленнее, чем возрастает сила раздражения. Эксперименты позволили определить вид функциональной зависимости. Ее выражают следующей формулой:

E = K * lgI + C,

где E — интенсивность ощущения;

I — интенсивность раздражителя;

K и C — некоторые константы.

Чтобы добиться приращения ощущения E (или DE), надо значительно повысить силу раздражителя I (или DI). Но это теория, а на практике воспользоваться данной формулой можно не всегда. Это происходит потому, что при достижении определенной степени воздействия может произойти обратный эффект и раздражитель будет разрушающе действовать на человека, который принимает информацию. Поэтому нужны были новые формы воздействия на потребителя. Такие формы в настоящее время найдены. В мировой рекламе для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, используется формула:

Последовательность психологического воздействия = A * I * D * A,

где A — это внимание (attention); I — интерес (interest);

D — желание (desire); A — действие (activity).

Иногда в эту формулу включают еще один элемент — мотив (М). Формула принимает вид:

Последовательность психологического воздействия = A * I * M * D * A.

Связь между всеми элементами психологического воздействия возникла не сама по себе,

83

а лишь в определенном контексте — в этом наибольшая сложность данной формулы. В AIMDA обозначены только пути интенсивного воздействия, также она включает в себя программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач. От того, как это будет сделано, зависят успех или неудача созданной рекламы.

Остановимся подробнее на том, что собой представляет мотив. Так как потребности у разных людей различны и мотивы потребления тоже будут многообразны и сложны, они могут быть долгосрочными и краткосрочными, постоянными и временными и т. д. Главным является их вид, определенный реальными потребностями. Можно выделить ряд наиболее распространенных мотивов.

1.Эстетические мотивы. Особое внимание здесь отводится упаковке товара, внешней привлекательности, оригинальности оформления. Другими словами, главная задача рекламы в данном случае — выявить отличительные эстетические свойства. Такие мотивы наиболее долговечные, так как у людей во все времена была тяга к красивым вещам. Такие мотивы возможны у людей высокодуховных, с аристократическими наклонностями, хорошим вкусом. Если у рекламодателя отменный вкус и он делает ставки на современный дизайн, гармонию цвета, изысканность линий, то успех ему обеспечен.

2.Мотивы престижа. Основные задачи этих мотивов заключаются в том, чтобы возвысить человека в глазах общественности, окружить его «престижными вещами». Влияние этих побуждений сказывается в основном на людях высокого социального статуса. На таких людей подействуют такого рода рекламы: «Парламент» — сигареты для элитных людей. «Такие люди» за ценой не постоят.

3.Улитарные мотивы. Если доминируют улитарные мотивы, то потребителя заинтересуют прежде всего прочность товара, гарантийный срок, долговечность. Такой товар выбирают люди практичные, ценящие прежде всего долгий срок эксплуатации. Рекламодателям, чтобы привлечь таких покупателей, понадобится в своем ролике сделать акцент на надежность товара, простоту эксплуатации, экономичность.

4.Мотив традиции. Обусловлен различными национально-культурными особенностями разных стран, народностей. Если рекламодатель распространяет свой товар за пределами своей страны, ему необходимо в рекламных объявлениях, роликах, обращениях учитывать особенности наций. Вот несколько проверенных практикой рекомендаций: при рекламе товара используются те цвета, которые в данном месте символизируются со здоровьем, молодостью, процветанием. Использование местных флагов, национальных костюмов тоже способно привлечь внимание к товару.

5.Мотивы достижения. Близки по своей сути к мотивам престижа. В такой рекламе товар расхваливает очень популярный актер, певец, спортсмен. Многие люди (в основном подростки) спешат уподобиться своему кумиру, хоть в чем-то быть на него похожими. У многих покупателей появляется мысль: «Раз такой известный человек пользуется этим шампунем (маслом, кофе и т. д.), то, наверное, товар очень качественный». Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы, овладевшие массами, обладают огромной силой. Что делают профессиональные рекламодатели? Они проводят потребителей через определенный цикл: зарождение образов, их возбуждение, доведение до некоторого образа-стимула, создание желания купить. Но, прежде чем массовый мотив побудить, необходимо понять сущность мотива, т. е. провести маркетинговое исследование, и только потом найти средства рекламного воздействия. Настоящие специалисты в области рекламы знают, что успех заключается

84

не в создании картинок, а в том, как найти подходящую «картинку для выявления мотивов».

Как отмечалось ранее, мотивов может быть очень много. Некоторые из них встречаются настолько часто, что продавцы используют их каждый день помногу раз. Например, на продовольственном рынке очень часто можно услышать, что товар свежий, вкусный, экологически чистый и т. д. Предполагается, что есть основные причины, по которым совершаются покупки, — это безопасность (S), привязанность (A), комфорт (В), гордость (О), новизна (Е). По этому принципу работает французская модель SABONE.

AIDA относится к моделям, ориентированным на потенциальное действие. Рекламное объявление главным образом старается заинтересовать клиента настолько, чтобы сила потребности, желание пересилили обратную ей функцию — нежелание расстаться с определенной долей денежных средств. С данными моделями используются эстетические, национальные и другие мотивы.

Модели ACCA, DIBABA, DAGMAR делают большую ставку на повышенное давление на клиента через навязчивое убеждение его в необходимости совершения покупки. Сторонники данной модели очень часто используют агрессивные меры воздействия на потенциального потребителя. С такими моделями применяются мотивы престижа, достижения и уподобления, иногда улитарные.

Еще один аспект, с которым приходится сталкиваться рекламодателям, — это привлечение внимания. Как заставить потенциальных клиентов, которые в большинстве своем не переносят рекламы, прислушаться и поверить обещаниям, данным компанией?

Сначала рассмотрим, что же такое внимание и каким оно бывает.

Внимание — это концентрация памяти, взгляда, мыслей человека в течение какого-либо промежутка времени на заинтересовавшем его объекте. Внимание может быть произвольным, непроизвольным и послепроизвольным. В последнем варианте оно поддерживается не усилием воли, а интересом. К основным характеристикам внимания можно отнести распределение, переключение, концентрацию и отвлечение.

Важной особенностью внимания является непостоянство, изменение во времени. Чем больше заинтересованность предметом, тем больше внимания ему мы уделяем. Человек тратит на рекламу внимание только при особых условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.

Давно замечено, что внимание к рекламе повышается, если в кадре присутствует женщина. Чем красивее женщина, тем больше внимания. Это понятно, так как мужчины по природе своей не могут не обратить внимания на женщину. Женщины тоже задерживают свое внимание на другой женщине, чтобы сравнить ее с собой, оценить или раскритиковать. Далее по силе эффективности образов идут дети, затем животные (особенно домашние), затем мужчины. Все персонажи должны быть не только красивы, но и выразительны. Неумелая, невыразительная рекламная заставка не привлечет внимания даже красивыми образами. В рекламном ролике должна быть легкая недосказанность, побуждающая додумать сюжет, вообразить, что было дальше. Так рекламодатели заставляют людей подольше задерживать внимание на рекламном ролике, т. е. формируется послепроизвольное внимание и возбуждается интерес. Конечно, реклама должна вызывать положительные эмоции — этого очень трудно добиться, но при умелом психологическом подходе бывают и очень удачные рекламные заставки.

Часто в рекламе используется юмор. Своеобразие этого подхода состоит в том, что юмор помогает нам увидеть возвышенное в очень банальных, обывательских ситуациях. Он,

85

юмор, зачастую скрашивает людям невеселое настроение, помогает выйти из сложных ситуаций с наименьшими потерями. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, а их нам порой очень не хватает в жизни. Некоторые рекламы даже высмеивают самих себя, многие используют веселых мультипликационных героев. Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект становится более высоким. Острая смена впечатлений открывает для потребителей неведомые до этого ценности и возбуждает желание обладать рекламируемым товаром или услугой. Юмор очень прочно фиксирует внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

В рекламе также часто используется личное обращение с экранов телевизоров, по радио, со страниц газет к потребителям с очень разнообразными предложениями. Личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: возьмите, купите, только сегодня и только сейчас, именно для вас, внимание и т. д. В личном обращении следует избегать жеста, подлинно указывающего на смотрящего. Это подсознательно приводит к психологическому дискомфорту, давлению и расценивается зрителем как грубое вмешательство в личное пространство. Вообще всякого рода агрессия, приказной тон, нелепые реплики могут надолго оставить в душе человека отрицательное воспоминание. Конечно, потребитель, посмотрев такую рекламу, не побежит приобретать рекламируемый товар.

Что и говорить, рекламы в наши дни стало настолько много, что придумать оригинальный ролик не так легко. Нестандартность, своеобразие, непривычный взгляд на вещи очень привлекает внимание. Такие ролики, как правило, на долго остаются в памяти. Глядя на витрины или придя в демонстрационный зал, потребитель непременно вспомнит о поразившей его воображение рекламе. В большинстве случаев он купит именно товар, так необычно представленный в рекламе.

Часто рекламодатели прибегают в своем рекламном ролике к завышенному качеству, но не самого товара, а моделей. Например, женщина, рекламирующая мужские часы, имеет неестественно голубые глаза, шикарные волосы, а мужчина будет с необыкновенно рельефными мускулами. Конечно, кадры с очень красивыми персонажами привлекут внимание потребителя.

Также на практике применяются шокирующие ситуации. Отрицательные эмоции тоже могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламе нужно крайне осторожно. Конечно, не свой товар авторы рекламы преподносят с отрицательной стороны, а разыгрывают некую ситуацию, в которой их продукция способна изменить все к лучшему. Например, идет шокирующая информация о количестве смертей, вызванных сердечными приступами. Говорится о тяжких последствиях инфарктов. И тут, как спасительный остров, появляется новая клиника, прогнозирующая и лечащая болезни сердца.

Выбор психологического метода определяется главным образом его возможностью завладеть вниманием человека, поразить воображение. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных взаимосвязей, так как в психике человека нет одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. Под интересом понимается окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на каком-либо объекте. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в ходе развития может трансформироваться в устойчивую личностную потребность, в склонность. Принято различать непосредственный и опосредованный интерес. Опосредованный интерес более сильный и более значимый для человека. Он возникает как средство достижения определенных целей. Непосредственный интерес — это интерес, вызванный

86

привлекательностью какого-либо объекта. Следовательно, цель рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который поможет ему решить жизненно важные вопросы и проблемы.

Реклама должна служить источником положительных эмоций, быть полной радости, обещать что-то светлое и держать свое обещание, приносить психологический комфорт. Конечно, создать такую рекламу — настоящее искусство. Для реализации рекламы существует очень много средств, которые при умелом использовании способны принести огромную прибыль. Одно из важнейших правил, взятых на вооружение «ассами» рекламы, таково: всегда своим товаром внушать людям хорошее настроение. При положительных эмоциях потребитель становится более благосклонным, а воодушевление позволит легче расстаться с денежными средствами.

Сточки зрения психологии осознать свои потребности можно только посредством анализа, раскладывая все «отчего», «почему», «ради чего». Затем наступает период рекламной работы — синтезировать найденное. Здесь специалисты по рекламе могут подключить фантазию. С помощью рекламного ролика формируются конкретные потребности, и уже на их основе идет управление интересами. Об этом пишут очень много с целью разоблачения такой функции рекламы, как манипулирование общественным сознанием. То есть очень часто серия хорошо продуманных с психологической точки зрения рекламных заставок убеждает нас в крайней необходимости какого-либо товара. Человека легко убедить, если целенаправленно повторять одно и то же. Вот люди, например, скупают ежегодно по всему миру сотни тысяч упаковок жевательной резинки «Орбит», потому что знают по рекламе: «Она восстанавливает кислотно-щелочной баланс». А так ли это на самом деле? Если да, то как же раньше без нее жили? Для того чтобы вызвать интерес, необходимо дать потребителю сравнить то, что ему предлагается со старым аналогом. Конечно, реклама в красочном виде покажет нам, что после использования «их порошка» вещи стали белее, чище и т. д. Также может быть продемонстрирован любой товар с акцентом, что новинка намного лучше. После наглядной демонстрации вряд ли кто-то усомнится в обратном, но это при условии, что реклама не предлагает чудес, таких как удаление с жирной посуды загрязнений всего лишь одной каплей нового средства, да еще и в холодной воде.

Как мы уже убедились, чтобы создать эффективную рекламу, нужно знать желания, интересы, мотивы поведения покупателя. Далее будет затронут не менее важный фактор

— анализ покупательского поведения.

Покупательское поведение — это такая картина на рынке, при которой известно, сколько товара и какого именно нужно производить, чтобы удовлетворить спрос.

Для того чтобы понять, чем люди руководствуются, определяя для себя потребности, можно обратиться к пирамиде потребностей по А. Маслоу.

Спомощью своей иерархии Маслоу определяет, почему людьми движут те или иные потребности. Основа его принципа — это построение потребностей от естественных, более простых к сложным. Маслоу утверждает, что значимость потребностей развивается от физиологических, жизненно необходимых человеку, до высоконравственных, с помощью которых самореализуется человек в духовном плане. Как только удовлетворяются самые низшие потребности, они перестают играть в жизни человека главенствующую роль, уступая место более высоким по пирамиде нуждам. Например, если у человека нет денег на питание, он с трудом доживает до заработной платы, то его ни уважение окружающих, ни походы в театр интересовать не будут.

Для управления покупательским поведением специалистам по рекламе необходимо

87

знать, на какой стадии потребности мотивационной иерархии стоит в данный момент потребитель. Так, к примеру, бесполезно проводить рекламную акцию дорогостоящей бытовой техники в бедных кварталах какой-либо страны.

Особенностью потребностей любого человека является то, что они (потребности) самопроизвольно возрастают, по мере удовлетворения одних появляются другие, которые до этого не были нужны. Зная это, специалисты по рекламе используют пирамиду нарастающих потребностей в своей деятельности. Например, рекламируя машину, автолюбителю предлагаются при совершении покупки скидки на оформление салона (кондиционера, сигнализации). Конечно, человек, купивший новую машину, захочет обставить ее салон по последней моде.

Казалось бы, бесполезно влиять на потребительское поведение людей со средним доходом, ведь они не будут покупать товары, превышающие их денежные возможности, но на самом деле все совсем не так. В отношении молодежи этот тезис не срабатывает. Например, многие девушки способны ущемлять себя в еде, чтобы на сэкономленные деньги приобрести модную вещь. Даже вполне зрелые люди могут пренебрегать физиологическими потребностями ради удовлетворения других, более высоких. Например, люди отводят мало времени для сна, чтобы продвинуться по карьерной лестнице, много работают, т. е. самоутверждаются, но эти исключения только подтверждают то, что условная граница, в которой люди нуждаются, определяется экономическими возможностями индивида.

Многие компании, разрабатывая рекламный ролик, используют такое психологическое средство, как гипноз. Сущность его заключается в том, что в результате определенного воздействия извне происходит изменение поведения человека в рамках этого воздействия. Субъект становится инструментом для манипуляции. Гипноз является очень сильным средством воздействия на психику, и под его влиянием изменяется поведение, начиная от исполнения элементарных действий вплоть до изменения привычек, представлений. Под действием гипноза проходит раскрытие глубинных неразрешенных проблем. Гипнотизер становится тем, кто снимает давление «суперэго», временно допуская истинные неисполненные желания на волю. Именно поэтому возможность психологического давления, открытое гипнотическое воздействие запрещены законодательством всех развитых стран. Проблема заключается в том, что есть люди, в сознание которых вмешаться очень легко. Не совсем честные рекламные компании вмешиваются гипнозом в личную зону человека и своими действиями способны внушить даже то, что не соответствует истинности. Все россияне еще помнят скандальную историю с инвестиционной компанией «МММ», которая вложила огромные деньги в рекламу, наобещав людям золотые горы. В итоге даже очень бедные люди поверили в то, что, если сегодня они отдадут свои средства, завтра деньги, во много раз помноженные, вернуться к ним.

Еще один немаловажный психологический прием в рекламе — это эффект суггестия. Суггестия, или внушение, — это воздействие на психику индивида, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни анализа, ни оценки ситуации. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю. Интенсивность этого воздействия зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого относительно воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью, оно с трудом поддается контролю, коррекции. Внушение может быть двух видов: либо внушение со стороны, либо самовнушение. В рекламе эти два вида

88

внушения взаимосвязаны, потому что человеку сначала извне дается настойчивая установка о необходимости того или иного товара, а потом человек сам себе внушает мысль о покупке.

Объектом могут быть и очень большие группы людей. Это называют массовым внушением. Эффект особенно силен, когда внушаемое соответствует в общем потребностям и интересам или внушение зависит от множества факторов: тревожности, неуверенности, заниженной самооценки, неспособности к логическому анализу и т. д.

Наша психика богата различными стереотипами, способными контактировать с внушаемой информацией. Эффективность внушения зависит от четырех групп факторов.

1.Свойства суггестора — высокий статус, интеллектуальное превосходство. Поэтому для рекламы берут очень ярких, уверенных актеров.

2.Свойства суггерента, т. е. индивида, на которого оказывается воздействие.

3.Взаимоотношения, которые складываются между суггестором и суггерентом: авторитет, зависимость и т. д.

4.Сочетание логических и эмоциональных компонентов:

а) доступность речевых сообщений, образность. Конечно, все люди с разным уровнем интеллекта, поэтому в рекламе лучше использовать такие слова, как доступно, хорошо, сладко, звонко, изящно… Если сравнить их с такими словами, как коммуникация, позитивность, гигроскопичность, то преимущество первой группы слов будет очевидно. Итак, в рекламе лучше использовать доступные словосочетания и ясные, яркие образы; б) указание конкретных качеств. Причем чем выше в рекламе степень абстракции, тем слабее внушение. Специалисты знают, что надо не только употреблять ключевые слова, но и помогать потенциальному покупателю сформировать наилучшее представление о предлагаемом товаре; в) нежелательно употреблять в рекламе «НЕТ» и «НЕ». Например, если перефразировать

с частицей «НЕ» известное обращение комсомольца, то получится: «А ты не записался в добровольцы?». Первая реакция на такую фразу-протест: «Не собирался и не собираюсь». Вообще любого назидания, еще и при использовании вышеупомянутой частицы, следует избегать, так как в сознании человека они вызывают только негатив; г) жестикуляция и мимика. Если мимика и жесты соответствуют действиям и словам, то

они воспринимаются зрителем как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию положительного отношения к рекламируемому товару; д) речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем заключается высокая доля информации. Основные принципы речевой динамики, способные повысить эффективность рекламы, это мягкость голоса, богатство интонаций, паузы. Хорошо продуманная речь способна придать убедительность рекламе. Тембр голоса — один из самых существенных факторов внушения. Психологи утверждают, что использование в рекламных целях мужского голоса более выигрышно. Более всего людям запоминает баритон, особенно низкий, «бархатный». Высокий голос, как правило, удивляет, отвлекает от товара как такового; е) воздействие звукосочетаниями. Звукосочетания способны не только вызвать

определенные эмоции, но и восприниматься как некие образы. Например, в сочетания буква «и» с указанием на объект обладает свойством «уменьшения» предмета. Кто больше: Павел, или Павлик? Кто главнее в сочетании: Сидоров и Иванов? Разумеется, раз присутствует «и», а никаких сведений ни о Сидорове, ни об Иванове нет, и при этом Сидоров стоит на первом месте, значит он главнее (или сильнее). Звуки «а» и «э» у людей, как правило, ассоциируются с эмоциональным подъемом. Например, «Ура-а-а»,

89

«Раз!» и т. д. Звук «ы» производит впечатление чего-то очень невеселого, темного. Например: «Стояла сырая, слякотная погода».

Мы видим, что реклама очень тесно связана с психологией. В связи с этим не лишним будет остановиться на таком явлении ХХ в., как психоанализ. Его еще часто называют «психологией доктора Фрейда». Созданная им теория классического психоанализа пережила в середине и конце ушедшего столетия большой бум на Западе. Психоанализ очень влияет на все сферы человеческой жизни — образование, политику, СМИ. В свое время без него не обходилась ни одна большая рекламная кампания. И по сей день рекламные агентства по всему миру используют теорию Фрейда в своей работе.

ВРоссии идеи психоанализа получили широкую популярность около 10 лет назад. Рассмотрим основные направления теории психоанализа доктора Фрейда.

Он (Фрейд) предложил свое видение сущности души человека. Любой индивид — это айсберг, где лишь видимую его часть можно назвать сознанием, а все, что скрыто под ним, — суть «бессознательная» («Ид»), которая на самом деле не влияет на поведение человека. Доктор Фрейд придавал огромное значение бессознательному в человеке — его потребностям и мотивам. Сознание любого человека представлено двумя составляющими компонентами: я, которое подчинено реальному миру, и сверх-я. Этим можно объяснить постоянное чувство вины, которое испытывает человек.

Эти идеи по-своему были восприняты рекламными компаниями.

Посмотрим, как же на практике прижился психоанализ. В ситуации экономической депрессии, которую испытывали многие европейские страны в ХХ в., идеи доктора Фрейда воспринялись очень оживленно. Дело в том, что население расставалось с имеющимися денежными средствами. При постоянном увеличении товарных масс возникла опасность перенасыщения рынка. Тогда-то и воспринялись идеи психоаналитика как своего рода спасательный круг. Слово «бессознательное» стало девизом нового направления в рекламном бизнесе. Появились новые специалисты, которых стали называть «аналитиками мотивов». В их задачи входило узнать, что заставляет покупателя приобретать тот или иной товар. В своих исследованиях они начали использовать средства, предназначенные для постижения области бессознательного, или подсознательного. Было установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и совсем не расположены делиться своими соображениями о той или иной покупке. Однако поведение потребителей обретает смысл, если рассмотреть его с точки зрения их целей, нужд, побуждений.

Идея о том, что продавать надо не конкретный товар, а человеческую потребность, воплощенную в каком-либо продукте, появилась под воздействием психоанализа. Слоганом многих рекламных компаний стала фраза Д. Огилви, что «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсин, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж».

По мнению одного из ведущих специалистов в области рекламы Лихтера, цель рекламы

— создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жесткой конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это особенно актуально сегодня, так как многие товары стандартизированы.

Впрактике мировой рекламы были случаи, когда после профессиональной работы психологов представление о товаре у многих потребителей менялось в лучшую сторону. Например, причиной антипатии к быстрорастворимому кофе у потребителя после психологических исследований оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательное отношение к такому виду кофе было преодолено, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый» и т. д., стали подчеркивать

90

свойства кофе как изысканного продукта.

Дурной славой пользовался среди домохозяек маргарин: его считали слишком жирным, похожим на сало, и спрос на него был очень невелик. Во время специально организованного опыта, которому придали широкую огласку, женщины с закрытыми глазами пытались отличить по вкусу, где маргарин, а где масло. 95 % женщин не смогли отличить. После этого стали выпускать маргарин в очень красивой упаковке, говорить о его пригодности в хозяйстве и т. д.

Замечено, что женщины, направляясь за покупками, часто забывают дома очки. В связи с этим наблюдением продавцы стали раскладывать товар на уровне глаз. Также используется такая психологическая хитрость, как маленькие тележки с продуктами. Дети набирают в них то, что им нравится, а затем, зачастую со спорами, заставляют родителей платить.

Бывают случаи и неудачной с психологической точки зрения рекламы. Например, одна компания по производству чемоданов сделала такой рекламный ролик: во время крушения самолета чемодан выпадает из окна, падает и остается невредимым. Это сильно напугало потребителей, так как, по их мнению, чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди — нет.

Реклама супа с отрывным купоном, дающим право на приз, — нейлоновые чулки — сильно не понравилась хозяйкам. Они сочли, что их ногам не место в супе.

Подводя итоги, можно сказать, что реклама стала для современного человека неотъемлемой спутницей жизни, зачастую помогающей сориентироваться в огромном количестве товаров и услуг. И, хотя распространенность рекламы в целом свидетельствует о благосостоянии и высоком уровне жизни, ее немало критикуют. Различные социальные группы часто обвиняют рекламу в том, что она превозносит ложные ценности, путает людей, заставляет их покупать совершенно не нужные им товары. Многие утверждают, что она порождает социальные ожидания, которые полностью не могут быть удовлетворены. Например, в Индонезии телереклама запрещена законом, так как она повышает социальные ожидания бедных слоев населения. Критики рекламы совершают одну принципиальную ошибку: они винят орудие, а не того, кто им манипулирует. В рекламе как таковой нет ничего плохого, а вот рекламодатели способны не совсем честно употреблять ее, неправильно пользоваться. Вот поэтому и существует организация по защите прав потребителей и даже в самой рекламной индустрии есть специалисты, в чью компетенцию входит контроль за качеством рекламы. Посмотрим, как же общество, государство следят за деятельностью рекламы.

В Британии с момента создания в 1926 г. NVC (National Vigilance Committee — Комитет национальной бдительности) рекламный бизнес добровольно, в своих собственных интересах искал пути создания качественной рекламы. Правительство стремилось контролировать рекламу в законодательном порядке. Существует около 250 статусов и правил, которые в той или иной степени относятся к рекламной деятельности.

Особенности правового контроля над рекламой

В нем существуют правила, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества. Нарушения повлекут за собой штрафы, тюремное заключение. Многие законы

91

требуют толкования в суде и могут оказаться недействительными, пока судебная проверка не выявит прецедентов. Чтобы тот или иной закон был применен, надо ходатайствовать о том, чтобы государство приняло решение о судебном преследовании либо чтобы истец подал иск в суд. Процедура может оказаться очень длительной и дорогостоящей. К тому времени, когда начнется слушание дела, сам предмет спора станет не актуален.

Особенности добровольного контроля над рекламой

Добровольный контроль от правового отличается следующими особенностями.

В данном виде контроля имеют место писаные рекомендации, которые рекламодателю желательно соблюдать в интересах общества. Нарушение этих рекомендаций не повлечет за собой карательных санкций, но, нарушая их, рекламная компания рискует потерять свой официальный статус, рискует подорвать свой авторитет в глазах общественности.

При добровольном контроле участники рекламной компании стремятся не допустить появления «неэтичной» рекламы. Они сами устанавливают для себя нормы и стараются соблюдать определенные правила. При этом средства массовой информации работают как контролеры цензуры, а рекламные агенты — как своего рода барьер. В их компетенцию входит деятельность рекламодателя, если она противоречит BCASP (Британскому законодательству в области рекламы и продвижения товаров к потребителю). СМИ не нужны жалобы зрителей, они должны беречь свою репутацию, а агентства не желают терять доход от некачественной рекламы. Таким образом, ответственность за то, будет ли реклама высококачественной или сомнительной, полностью лежит на рекламодателе.

Если в FSF (Управление рекламных стандартов, Advertising Standards Authority) приходит официальная жалоба от кого бы то ни было и ASA ее поддерживает, реакция, как правило, будет незамедлительной. Реклама может быть изменена либо вообще убрана. В особых случаях, когда нарушение очень серьезно, реакция может быть просто мгновенной. Например, был случай, когда в одной рекламе совершенно непреднамеренно чувства публики были крайне оскорблены одной фразой, которая случайно совпала с сообщением о трагическом событии. Реклама была убрана отовсюду за пару часов. Оскорбление было совершенно случайным, но текст рекламы был сочтен общественностью за проявление дурного вкуса. Конечно, рекламодатели понесли наказание.

Также были два случая, когда шуточные рекламные ролики оскорбили чувства мусульман и ее создателям пришлось приносить публичные извинения и выплачивать приличный денежный штраф. Вообще проблема со многими рекламами, провоцирующими жалобы, состоит в том, что задевать чувства людей никто не собирался. Например, реклама спиртного порождает поток претензий со стороны трезвенников.

Контроль, основанный на добровольном соблюдении правил, может быть намного эффективнее, чем правовой. Интересно, что в прошлом, когда АА (Ассоциация рекламы) имела свое отделение расследований по проблемам и вопросам рекламы и сама проводила контроль такого рода, всегда существовал риск, что будет принято решение о

92

возмещении убытков, если рекламодатель подвергся критике открыто. ASA ограничивается действием по принципу «публикуй и будь проклят» для успокоения лейбористского правительства, обвиняющего систему добровольного контроля в мягкости и требующего для повышения эффективности ввести правовой контроль.

Исключение в данном вопросе имеет место быть. Один свод правил, записанных как закон, существует. Он называется Устав деятельности ITC (Комиссия независимого телевидения, Independent Television Commission). Хотя карательных санкций в нем не предусматривается, ITC имеет силу закона в том смысле, что определенные рекламные сюжеты запрещены и на телевидении, и на радио. Чтобы реклама вышла в эфир, она должна быть проверена и разрешена. ITC может отвергнуть рекламу или же потребовать внести корректировку. Накладываемые ITC ограничения весьма действенны, так как не являются простыми рекомендациями, а зритель получает защиту от некачественных рекламных роликов.

Некоторые виды рекламы трудно обвинить в нарушении закона, так как ее аспекты, являя собой пример дурной практики, могут при этом не являться антиобщественными. К такой рекламе трудно применить закон. Для рекламной индустрии вредно, если рекламодатели слишком воинственно настроены друг против друга. Речь идет о недобросовестной рекламе. Выставлять товар конкурента в невыгодном свете неэтично.

Приведем пример. В одном рекламном приложении была опубликована конкурирующая модель автомобиля. Она изображалась как жалкая развалина на тачке старьевщика. В России такую рекламу называют недобросовестной, а американцы используют более жесткий термин — ashcanning, что можно перевести буквально как «отбрасывание в пепельницу, в урну». Если реклама становится слишком грубой, это может повредить ее эффективности.

7.2. Методы психологического воздействия на потребителя

Методы психологического воздействия условно можно разделить на 3 группы:

1)рекламные средства без обратной связи;

2)психотехнология рекламного текста без обратной связи;

3)рекламные средства с обратной связью.

1. Рассмотрим сначала первую группу средств. К ним относятся:

—реклама на радио;

—реклама на телевидении;

—наружная реклама;

—реклама в газете;

—реклама на транспорте.

Реклама по радио

Радиоканалу присуща большая массовость рекламной аудитории. Эффективной рекламу на радио делает хорошо поставленный голос диктора, занятный текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение. Среди преимуществ рекламы на радио следует

93

отметить практически круглосуточное вещание. Радио может часами не выключаться на кухне, в автомобиле, офисе, кафе. Музыкальные радиостанции только и передают музыку, и новости, а между ними — реклама. Человек, находящийся у радиоприемника, может и не слышать рекламы, но на 5—6-й раз текст все равно останется в памяти. Эффективная радиореклама должна проходить через завесу других радиообъявлений и дойти до сознания человека. Главный плюс радио — воображение слушателя и возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Изготовители радиорекламы применяют для привлечения внимания «колокольчики и свистки», которые со временем превращаются в какой-либо слуховой фон. Качественно сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимущественными сторонами. Это может быть звук падающего в стакан льда при рекламе прохладительного напитка, отголоски детского смеха при рекламе игрушек и многое другое.

Радио, по мнению психологов, самое личное, индивидуальное средство, позволяющее провести много времени наедине со слушателем.

Радио — это фон, и поэтому оно не требует к себе пристального внимания. Человек просто делает свои дела в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день прослушать свое рекламное объявление в эфире. Такой скорости не может быть при других средствах. Еще одно преимущество рекламы на радио в том, что его слушают утром, днем и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 16 ч) — время, очень эффективное для радио. В это период аудитория прослушивания в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности рекламы на радио существенно увеличиваются по сравнению с печатными словами за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. По мнению психологов, наиболее эффективная продолжительность радиоролика составляет около 30 с. Есть и другая точка зрения: нужно использовать столько времени на рекламу, сколько необходимо для передачи сообщения.

Исследования в области радиорекламы показали, что люди активнее слушают, если говорить быстро и произносить больше слов в единицу времени. Также эффективность рекламы возрастает при использовании в ней юмора и шуток.

На радио может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения слушателями конкретной радиостанции по сравнению с другими. Ясно, что чем больше у радиостанции постоянных слушателей, тем больше число потенциальных потребителей ее рекламы.

Реклама на телевидении

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Телевизионная реклама самая дорогостоящая, самая престижная и массовая.

Особенность телевизионной рекламы заключается в том, что ей присущи сочетания звукового и зрительного воздействия, огромные по сравнению с другими рекламными средствами. Телевидение — это не радио с картинками, как может показаться на первый взгляд. Здесь очень важно знать специфику восприятия информации, идущей с экрана.

94

Телевидение является визуальным средством, усиленным звуком. В качественную телерекламу вложена хорошая идея, которая сначала преподносится визуально, а потом добавляется звук, усиливающий воздействие на телезрителя. Специалисты считают, что лучше запоминается и воспринимается реклама нестандартной, минутной длительности. Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды, для того чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама пройдет мимо телезрителя. Поэтому очень важно в самом начале рекламы говорить о том, о чем пойдет речь. Желательно сказанное в начале повторить теми же словами в конце, для закрепления в памяти.

Отличие телерекламы от радиорекламы заключается в возможности первой наглядно демонстрировать рекламируемый товар или услугу в действии. Телереклама способна показать преимущества товара.

Телереклама хороша для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли. Здесь играет роль такой психологический эффект — потребитель скорее, сделает приобретение знакомого по телерекламе товара.

Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся создать себе престижный имидж. Сам факт появления рекламы на телевидении свидетельствует о высоком уровне состоятельности рекламодателя, и после прокрутки своих роликов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов и т. д. Но даже качественная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. Например, очень раздражает реклама, прерывающая сериалы.

Рассмотрим, какие же варианты предлагает телереклама.

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, шуточными, мультипликационными. Их преимущество состоит в том, что они обладают высоким уровнем психологического воздействия. Недостаток — очень высокая стоимость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Еще один недостаток

— навязчивость.

Во-вторых, размещение логотипа, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. д.

В-третьих, спонсорство высоких по рейтингу, популярных телепередач. Спонсорство более психологически оправдано, чем другие варианты телерекламы. С точки зрения человеческого восприятия спонсор — это положительный человек, благодаря которому любимая передача существует, выходит в эфир снова и снова.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Участие представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, реклама не на самом телевидении, а при его помощи. Существует много мероприятий, как правило, ярких и зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно помещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе попасть в эфир, не имея напрямую связи с телевидением.

В-шестых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или строка во время показа фильма. В финансовом плане это самая дешевая реклама. Психологически такая реклама явно проигрывает, потому что мешает смотреть фильм, люди просто игнорируют ее.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20

95

с, и развернутые — 20 с и более. Чаще всего в блиц-ролике используется компьютерная графика или игровое кино. Цель блиц-ролика — частое напоминание о фирме как таковой. Конечно, развернутый ролик содержит гораздо больше информации о товаре. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг и т. д. В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и т. д.

Спсихологической точки зрения самое главное в телерекламе — это естественность, динамичность, оригинальность. Утрачена динамичность — и ролик прекращает быть притягательным для зрителя, становится ***. Нет естественности — и рекламный ролик лишен правдивости, без которой крайне трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар.

Далеко не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных товаров. А неубедительный рекламный ролик — это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики с некоторой долей условности можно разделить на несколько групп:

— «сладкие», сентиментальные. Это в чистом варианте стандартная реклама западного телевидения, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российский рынок;

— парадоксальные. Они используют метод «от противного», обыгрывают ситуацию антирекламы. Здесь часто присутствуют юмор, высмеивание, шутки и т. д.;

— описательные, информационные. Они чаще всего передают видовой ряд товара либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

— шоковые. В таких рекламах идет противопоставление. Например, если не будет в ближайшее время употребляться жевательная резинка, то человек рискует здоровьем зубов.

Спсихологической точки зрения стиль запоминается гораздо легче конкретного содержания и выигрывает та рекламная заставка, в которой найден и удачно воплощен единый стиль. Следует отметить, что, хотя телевидение поглощает больше внимания, чем другие средства коммуникации, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более важных дел.

Какая же должна быть телереклама, чтобы притягивать внимание, не раздражать и вызывать желание тут же приобрести рекламируемый товар? Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное и крайне раздражительное. Образ высокопрофессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, обольстительностью, уважительностью, открытостью, оригинальностью, талантливостью и т. д.

Наружная реклама

Наружная реклама — одна из самых старейших форм рекламы, однако и по сей день наиболее распространенная. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают лишь расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для малых российских городов характерен почти весь признанный европейский набор средств наружной рекламы:

96

—установка световой рекламы;

—щиты разнообразных размеров и форм;

—электронное табло с информацией;

—тумбы;

—вывески, надписи, указатели;

—кинематические установки;

—«крышные» установки;

—наружная реклама на спортивных сооружениях, в парках и т. д.;

—стрелы;

—световые короба на столбах;

—объемно-транспортные сооружения;

—декоративные уличные часы;

—наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта. Исследования показали, что наружная реклама перспективна не только как средство распространения рекламы, но и как элемент городской архитектуры.

Следующие два вида наружной рекламы отличаются наибольшей перспективой:

—широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

—транзитная реклама.

Оба этих вида используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраине городов. Специалисты считают, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что, в отличие от иных коммуникаций, они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Особенности наружной рекламы заключаются в том, что у нее, как у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, наложенных на нее, — недороговизна и одновременно массовость контактов с потребителями рекламы.

Один из парадоксов наружной рекламы заключается в том, что она должна одновременно и сочетаться с внешним миром, со средой и выделяться из нее. При изготовлении рекламных щитов следует учитывать, что зрительные образы, картинки, фотографии воспринимаются значительно лучше надписей, гораздо быстрее. Поскольку рекламные щиты располагаются не только вдоль трасс, но и в местах массового скопления народа — около магазинов, торговых центров и т. д., то объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях «толпы» и, следовательно, должно быть размещено намного выше обычного. Восприятие рекламного щита зависит не только от того уровня, на котором он будет расположен, но и от места. Экспериментальные исследования психологов установили следующее:

—внимание зрителей привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающих ощущение массовости;

—внимание привлекают близкорасположенные и как бы влияющие друг на друга элементы;

—при помощи точек можно создать динамические и стратегические композиции, при этом первые из них ведут взгляд зрителя в направлении предполагаемого движения.

Реклама в журнале

Реклама в журнале интенсивно действует на сознательную и бессознательную части психики человека. Помимо этого, журналу гораздо проще, по сравнению с газетой,

97

«целиться» в потенциального потребителя. Это возможно благодаря следующим обстоятельствам:

—наличие тематических разделов, что помогает определить, какому именно из них отдает предпочтение та или иная группа потребителей;

—более обширные возможности при использовании цветовой гаммы. Особенно это важно при рекламе тканей, одежды и т. д.;

—журналы более чем любое другое рекламное средство подходят для длительных текстов.

Интересную возможность представляет реклама в журнале, сочетаемая с радиорекламой, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же компании в журнале.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о товаре:

—прямую, четкую техническую информацию;

—рекламные объявления, содержащие торговые термины или описывающие конкретные производственные проблемы.

Обязательными условиями рекламы в журнале являются:

—дружеский, доверительный, уважительный тон;

—использование разговорных приемов и эмоциональности — чем живее, интереснее, занимательнее будет оформлен текст, тем реклама будет выглядеть для потенциального клиента убедительнее.

Конечно, этими условиями можно пренебречь, но вряд ли тогда реклама будет эффективной.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, цель которой заключается не столько в стимулировании спроса, сколько во внушении.

Реклама в газете

Абсолютно все газеты находят свой круг читателя. Для рекламодателя чрезвычайно актуальна необходимость предоставить, а потом проверить предположение, какая конкретно газета попадает в руки потенциального покупателя. Но это, конечно, идеальный вариант. На практике все немного по-другому. Чаще всего рекламист точно не знает, какие конкретно газеты и какие люди подходят ему больше всего. В таких случаях можно воспользоваться следующим приемом. Необходимо принять решение о сегменте, в который будет входить реклама в газете. Далее следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных, распространяемых в этом сегменте газет. Далее следует каждому объявлению дать персональный код или приложить купон с лотереей, розыгрышем, скидкой и т. д. Непременно следует сказать о том, что, чтобы обращаться за товаром или услугой, нужно иметь при себе купон из газеты. Анализируя коды объявлений, сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какая газета больше всего подходит для данного случая. Так можно выявить именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут присоединяться дополнительные.

Психологи считают, что лучше всего размещать рекламу на правой странице ближе к сгибу. Немалую роль играет тематическое окружение объявления. Специалисты

98

уверены, что читатели изучают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию.

Если рекламное объявление действительно хорошо оформлено, то полезно его перепечатывать снова и снова, «приучая» к нему клиента. В этот момент, когда реклама уже знакома, но еще не успела надоесть, важно изменить ее, внести поправки, дополнить чем-либо.

Далее приведен ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

—упоминать рекламируемое предложение желательно в заголовке;

—акцент делать на такие слова, как «бесплатно», «скидки», «дешевле», «экономичнее», «в подарок» и т. д.;

—продублировать предложение в подзаголовке;

—поместить графическое изображение товара или услуги в действии;

—поместить фразу о безотлагательности вашего предложения. Как это ни странно, но различные высказывания об уходящем безвозвратно времени, об упущении возможности гипнотически действуют на некоторых людей. Вероятность лишиться представляемой возможности и ставит человека перед необходимостью очень быстро сделать выбор, что чрезвычайно выгодно для производителя;

—обязательно набрать фразу крупным шрифтом, что, несомненно, привлечет внимание;

—поскольку почти всех читателей отталкивает длинный текст, необходимо по возможности сократить рекламное объявление;

—добавлять богатую цветовую гамму в рекламу. В этих целях подходят красный, синий, коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен;

—название фирмы лучше размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

—важно упомянуть в рекламе о чем-либо новом, современном. Люди читают газеты в основном из-за нового, поэтому, если это возможно, реклама должна быть связана с новостями;

—сделать что-либо, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, которые публикуют рекламу в газете.

Эксперименты дали основание сделать вывод, что рекламное объявление обходится намного дешевле, потому что оно запоминается лучше и чаще. Эксперименты также показали, что оптимальной величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза, действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет. По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявление меньшей площади, повторяющееся часто, производит воздействие намного выше.

Анализ рекламных объявлений показывает следующее:

—чаще используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

—цветные — 58 %;

—с фотографиями (рисунками, графиками) — 57 %;

—с изображениями людей — 14 %, из которых где-то половина фотографий, и лишь незначительная часть — крупным планом;

—все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

—шрифт, как правило, обычный;

99

—часто используют печать белых (светлых) букв на темном фоне (чаще черном);

—обычно заголовки носят общий характер при явном недостатке информации;

—применяется технология «eye-stopper» и «ear-stopper» (переводится с английского как «зацепка для глаз» и «зацепка для уха»);

—чисто информационные рекламные тексты — 4 %;

—объявления с мотивационной рекламой — 26 %;

—употребление повелительного наклонения — 18 %;

—ассоциативная реклама (чаще ассоциации с фильмами, книгами, мифологическими и историческими образами);

—реклама с вопросами — 5 %;

—объявления с метафорами — 12 %;

—с разнообразными аббревиатурами — 4 %;

—штампы («только сейчас», «только у нас»);

—использование эффекта контраста — 5 %.

Реклама на транспорте

У рекламы на транспорте есть существенное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение приблизительно 20 мин и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне общественного транспорта, на остановке у людей достаточно много времени, чтобы подробно изучить рекламу. Как правило, ничем другим они просто не могут заниматься. Эффективной в таких случаях является занимательная реклама, шуточная, оригинальная. Еще одно преимущество транспортной рекламы — повторяемость воздействия (т. е. закрепление в памяти текста).

Реклама на транспорте может размещаться двумя способами: внутри салона; снаружи салона. У каждого из них свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламное объявление снаружи читают очень многие, а внутри — только пассажиры. Поэтому, например, автомобилисты окажутся вне зоны действия внутренней рекламы. С другой стороны, рекламный текст внутри транспорта можно сделать более развернутым. Также человек в салоне может записать координаты. Следует помнить, что некоторые виды шрифтов плохо воспринимаются и ими лучше не пользоваться в рекламе на транспорте. Это наклонные буквы, слитное начертание, мелкий шрифт.

Из всех видов пассажирского транспорта в большей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Специалисты считают, что рекламное объявление в метро находится по эффективности на третьем месте (после телевидения и прессы). Например, если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. — 1300.

2. Психотехнология рекламного текста без обратной связи. К ней относятся:

—психографика рекламного текста;

—психотехнология иллюстрации в рекламе;

—психотехнология слогана и заголовка рекламного текста;

—психолингвистика рекламного текста;

—обобщение рекомендаций по составлению рекламных текстов.

10

Психографика рекламного текста

Специалисты установили следующие закономерности восприятия рекламы в зависимости от ее графического исполнения:

—при разработке макета необходимо учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию;

—текст должен в течение определенного времени удерживать внимание человека. Глаз непроизвольно отвергает длинный, сплошной текст;

—чем меньше шрифт, тем меньше внимания он будет привлекать;

—текст с использованием заглавных букв воспринимается лучше;

—жирный текст вызывает ощущение надежности товара, а тонкий — подчеркивает изящество;

—если говорить о цвете, то лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

—текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание;

—эллипс стимулирует творческий поиск;

—самый читаемый шрифт — 12 размер;

—текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности;

—текст в треугольнике стимулирует движение вперед;

—лучше светлые буквы располагать вверху объявления, а более темные — внизу;

—если объявление по размерам гораздо меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.

Психология иллюстрации в рекламе

Большую роль в рекламных объявлениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

—задерживать внимание людей и создавать заинтересованность в рекламируемом продукте;

—визуально демонстрировать преимущество товара или услуги, указывать на результат применения.

Более выгодно демонстрировать одну крупную иллюстрацию, чем несколько маленьких. По мере возможности желательно использовать в рекламном объявлении фотографии, а не рисунки. Это можно объяснить тем, что они более точно передают образ товара или услуги. Например, потенциального потребителя больше заинтересуют фотографии из курортного города, чем рисунки. Однако не стоит допускать того, чтобы фотография отвлекала внимание от преимуществ товара, иначе читатель полюбуется фотографией и перелистает страницу.

Психология слогана и заголовка рекламного текста

Под слоганом понимается рекламный девиз. Основная цель слогана заключается в

10

побуждении к действию, ибо внутреннее я человека требует точных инструкций. Слоган

—наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя не каждый слоган такое предложение содержит.

Людям, работающим над созданием слогана, необходимо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

—соответствие общей рекламной теме;

—простота: чем короче и ярче, тем лучше;

—упоминание в слогане названия компании.

Не последнюю роль в рекламном обращении играет заголовок. Рекламное сообщение без заголовка теряет свою эффективность. Заголовок, считают психологи, читают в 5—7 раз чаще, чем саму рекламу. Следовательно, чем оригинальнее и привлекательнее он будет, тем больше шансов, что человек прочтет все сообщение.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному и наиболее эффективному применению заголовка. Он должен соответствовать таким требованиям, как:

—быть кратким;

—употребляться по возможности в кавычках;

—ориентировать интерес клиента на товар, а не на творческую часть рекламы;

—быть продолжением зрительного образа рекламируемого товара или услуги;

—создавать личную заинтересованность;

—создавать условия для запоминания названия товара при беглом просмотре страниц газет или журналов;

—привлекать внимание потенциального клиента цифрами, если они имеют отношение к цене;

—сразу обращать внимание на преимущества рекламируемого товара;

—содержать в себе указание на новизну, если это уместно.

В заголовках не следует использовать наклонный шрифт.

Психолингвистика рекламного текста

Психологи предлагают ряд разработанных рекомендаций по психолингвистическому усовершенствованию рекламных текстов в средствах массовой информации:

—упрощать и оттачивать мысль;

—любое сообщение должно подаваться увлеченно и воодушевленно;

—ориентировать потенциального покупателя на выгоду;

—высказываться убедительно и побудительно;

—быть честным, искренним, правдивым;

—использовать такие фразы и образы, которые рождали бы в голове человека мысленные образы;

—быть благопристойным. Пикантные иллюзии — дело не очень практичное. Очень часто люди предполагают, что такой поворот событий — последняя надежда рекламодателей;

—применять глаголы в настоящем времени;

—всегда помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются лучше начало и конец текста — первая и заключительная фразы;

10

взаимодополняющими;

—использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

—с целью привлечения внимания потребителя к содержанию рекламного сообщения следует воспользоваться вопросительной формой. При этом следует избегать неуместных и некорректных вопросов;

—возможно использование восклицательных и вопросительно-восклицательных слов как средства эмоционального воздействия на потребителя;

—возможно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. Всякого рода яркий контраст способен привлечь внимание потребителя;

—необходимо соблюдать баланс ритма текста. Повествование должно идти плавно, без неуместных эмоциональных всплесков или, наоборот, замедлений темпа. В разумных пределах полезно использовать недомолвки с целью подключения у потребителя воображения.

3. Реклама средств с обратной связью. К ним относятся:

—прямая почтовая реклама;

—представление товара, услуги в прямом контакте;

—реклама по телефону;

—реклама непосредственно на месте продажи;

Прямая почтовая реклама

Прямая рассылка подразумевает под собой распространение рекламных листовок, писем непосредственно потребителю.

Особенность прямой рассылки заключается в низкой стоимости. Текст по возможности должен быть кратким, лучше всего, если он умещается на одну страницу. При первом контакте с адресатом необходимо в начале письма изложить в краткой форме сведения о направлении и деятельности компании. При повторных обращениях лучше всего ссылаться на предыдущие контакты. Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и имеет разнообразные формы:

—письмо;

—буклет;

—открытка;

—брошюра;

—телеграмма;

—уведомление.

Прямой контакт

Представляя товар или услугу, следует иметь в виду, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят.

Можно выделить пять этапов в рамках предоставления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

— привлечение внимания;

10

—возбуждение интереса;

—формирование убеждения;

—поощрение желаний;

—призыв к действию.

Реклама по телефону

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению с другими видами рекламы. Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону, другие характерны именно для телефонных диалогов. К первым из них можно отнести:

—полезно экспериментировать с собственным поведением, т. е. быть генератором идей;

—предлагать покупателю не товар, а надежду, перемену к лучшему, престиж, светлое будущее;

—предотвращать и предугадывать сомнения потребителя;

—держаться уверенно от первого до последнего слова;

—вести разговор честно.

К правилам второго порядка относятся следующие:

—подчеркивать важность встречи;

—предложить транспорт, если имеется такая возможность;

—подтверждать намеченные встречи.

Реклама непосредственно на месте продажи

Специалисты считают, что клиент, находясь в магазине и разглядывая товар, более склонен к покупке в том случае, если он имеет о продукте достаточное количество информации. Чем больше информации тем больше вероятности, что потенциальный клиент станет реальным. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет потребителю найти ранее рекламируемый товар.

Витрина является основной формой рекламы непосредственно на месте продажи. Витрины можно разделить на:

—фасадные;

—демонстрационные;

—торговые.

Фасадная витрина — застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. В нем обычно выставляется товар.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для непосредственного ознакомления клиента с новыми товарами и образцами.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание или обслуживание покупателя продавцом. Торговые витрины располагаются либо по всему залу, либо перед самим продавцом.

10

Психологические особенности упаковки товара

Далеко не последнюю роль играет в рекламе упаковка. Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

—как защита от деформации товара;

—как носитель информации о товаре;

—как средство для удобной транспортировки;

—с точки зрения вторичного использования;

—с эстетической точки зрения;

—с точки зрения удобства открытия и т. д.

Понятно, что все вышеперечисленные свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они оказывают.

Психология света

С помощью осветительной аппаратуры на стенде, щите, витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникация.

Освещение может быть:

—общим, разлитым по всему помещению или поверхности;

—специальным;

—направленным, сконцентрированным на объекте. Психологическое значение имеет:

—нужный оттенок освещения;

—источники освещения;

—распределение света в помещении.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, что в расчет нужно принимать угол зрения не продавца, а покупателя. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда были видны достоинства товара и становились ясны преимущества.

Психология цвета в рекламе

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека. Ассоциации, вызываемые им в разных странах, очень разнообразны. Оказалось, что цвет символизирует:

—красный: в Америке — любовь, в России — высокую активность;

—желтый: в Америке — процветание, в России — солнце, в Бразилии — отчаяние;

—зеленый: в Америке — надежду, в Индии — мир;

—синий: в России — покой, ночь;

—голубой: в Китае — траур, в Америке — веру, надежду;

—белый: в Америке — чистоту, безупречность, в Европе — молодость, в Китае —

10