Основы рекламы. Практикум

8. Рассмотрите различные классификации рекламы, данные в таблице 2 [Васильев Г.А., Поляков В.А., 2014, с. 31-32]. Дайте определение и подберите по одному примеру на каждый из видов. Выберите наиболее подходящую на ваш взгляд классификацию рекламы. Обоснуйте свой выбор.

Таблица 2

Классификация рекламы

11

Литература

Основная

1.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. – 407 с.

2.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

3.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

4.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Гринберг Т. Э. Политические технологии: PR и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с.

2.Дейан А. Реклама. – СПб.: Нева, 2009. – 128 с.

3.Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи / Е.Н.Ежова.–М.:Илекса;Ставрополь:Изд-воСтавропольскогогосу- дарственного ун-та, 2010. – 176 с.

4.Ежова, Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира/Е.Н.Ежова.–М.:Илекса;Ставрополь:Изд-воСтавропольского государственного ун-та, 2009. – 178 с.

5.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011.– 280 с.

6.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

7.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

8.Реклама: язык, речь, общение: учеб. пособие/ Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 288 с.

9.Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: Палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004. – 248 с

10.Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2009. – 304 с.

12

11. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

1.http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы.

2.http://www.BrandsInfo.ru.–Каталогисторийпоявления знаменитых брендов со всего мира.

3.http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-теле- видение).

4.http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

5.http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

6.http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы.

7.http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоролики, телевизионная реклама и др.).

2. Методы привлечения внимания потребителей. Уникальное торговое предложение

Цель:

•рассмотреть основные методы привлечения внимания потребителей к рекламе;

•дать определение понятию «уникальное торговое предложение», выявить его специфику.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: в рамках существующей конкуренции и

борьбы за внимание потребителей необходимо знать основные методы их привлечения для увеличения эффективности рекламы.

Теоретическая часть

Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание прев-

13

ратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар.

Профессиональные рекламисты выделяют 7 основных методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность [Песоцкий, 2003].

Уникальное торговое предложение (УТП). Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Автор дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести

вдвижение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» [цит. по Песоцкий, 2003].

Другими словами, УТП – это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и

семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность

[Песоцкий, 2003].

14

При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 1520% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них». В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу.

УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов.

Повторяемость. Повторяемость – это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или

стакими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

Вначале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психология в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвертый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, шестой – размышляют о возможности покупки, седьмой – приобретают товар» [цит. по Песоцкий, 2003].

Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознании

сфирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

Интенсивность. Интенсивности в печатной рекламе чаще все-

го добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные

15

общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало.

В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз [Песоцкий, 2003].

Движение (динамичность). Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды неподвижный предмет [Песоцкий, 2003].

Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.

В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на

69% [Песоцкий, 2003].

16

Размер. Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.

Исследователь рекламы В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных размеров и ее расположения, установил ряд закономерностей: один раз опубликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное – 1,2; четыре раза четвертьполосное – 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы – 2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы – 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального [Песоцкий, 2003].

Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней – 16% [Песоц-

кий, 2003].

Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испортить.

Эмоциональность. Эмоциональность – очень важный аспект любойрекламы.Установите,какойкатегориипотребителейнужнаболее информативная реклама, а какой – более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем информации и эмоций – это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант.

Вопросы и задания

1.Дайте определение понятию УТП и его роли в рекламном

тексте.

2.Подберите по 2 примера рекламных текстов для каждого метода привлечения внимания потребителя. Обратите внимание, что во многих из них, методы будут совмещены. Проанализируйте роль каждого из методов для увеличения эффективности рекламы.

17

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 134 с.

3.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

4.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

1.http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы.

2.http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знаменитых брендов со всего мира.

3.http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-теле- видение).

4.http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

5.http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

6.http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы.

7.http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоролики, телевизионная реклама и др.).

18

3. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Цель:

•рассмотретьпонятиекомплексамаркетинговыхкоммуникаций

иего структуру как систему традиционной (ATL) и нетрадиционной рекламы (BTL);

•определитькоммуникационныеособенноститрадиционнойрекламы (реклама в СМИ, в кинотеатре, в Интернете, наружная реклама), нетрадиционной рекламы и их смешения.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальностьтемы:длястудентанаправления42.03.01«Реклама

исвязи с общественностью» необходимо рассмотреть современное состояние практики маркетинговых коммуникаций на российском рынке, связанное с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций, обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскими рекламщиками, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, не учитывая возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая часть

Рассматривая рекламу как маркетинговую коммуникацию (МК), рекламисты сравнительно недавно, в конце 1990-х гг., в понимание термина «реклама» стали включать широчайший набор приемов и технологий, для обозначения которого ввели термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (КМК).

КМК – набор технологий, направленных на установление и поддержание определенных запланированных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций и прежде всего на обмен маркетинговой информацией между рекламодателем и потребителем.

19

Внастоящее время систематизация маркетинговых коммуникаций достаточно расплывчата. Рекламисты предлагают множество их классификаций. Трудности структурирования КМК связаны с тем, что сегодня рекламные мероприятия многообразны и многочисленны. Кроме того, свойства, приемы и функции многих МК так тесно связаны между собой, что их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде.

Наиболее простым и исторические оправданным подходом к систематизации МК является их условное разделение на традиционную (ATL) и нетрадиционную (BTL) рекламу.

Всовременном маркетинге широко применяются термины ATL, BTL и TTL для определения различных способов рекламного продвижения. Что же означают данные аббревиатуры, и какие задачи решаются применением данных способов маркетинговых коммуникаций?

Принято считать, что термины ATL и BTL появились случайно в конце 1940-х годов в США. Руководителю компании Procter&Gamble представили на утверждение рекламный бюджет, куда были включены все классические способы продвижения, а именно реклама в средствах массовой информации (в прессе, на радио и телевидении). Под окончательной суммой бюджета была подведена черта, но тут маркетологи вспомнили, что не включили в смету затраты на раздачу бесплатных образцов продукции и организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы были посчитаны уже «под чертой», то есть below the line. Так, согласно легенде, возникли понятия ATL (над чертой) и BTL (под чертой).

ATL (от англ. above-the-line – над чертой) – традиционная реклама.ATL реклама направлена на самые широкие слои населения и характеризуется большими расходам в сравнении с BTL рекламой.

BTL (от англ. below-the-line – под чертой) понимается как совокупность методов нестандартной рекламы, при помощи которых обеспечивается непосредственный контакт между брендами и потребителями.

20