Основы рекламы. Практикум
.pdf•изучить основные принципы оценки эффективности рекламной кампании.
•основные принципы построения текста в рекламе.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: для эффективного воздействия на целевую аудиторию используется система рекламных и маркетинговых мероприятий именуемая рекламной кампанией. Она позволяет с высокой эффективностью выполнить поставленные задачи с помощью наиболее приемлемых рекламных носителей. Изучение теоретических аспектов разработки и реализации рекламной кампании позволяет как можно точнее понять их содержание и этапы планирования, что в дальнейшем позволит увеличить эффект от их проведения.
Теоретическая часть
Рекламная кампания – это комплекс тщательно спланированных рекламных мероприятий, направленных на достижение маркетинговых задач путем воздействия на целевую аудиторию с помощью различных рекламных средств.
Участниками рекламной кампании могут выступать рекламодатель, рекламораспространитель, рекламопроизводитель. Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Для достижения успеха рекламной кампании необходимо «четыре Р»: product (товар), price (цена), (содействие сбыту), place (место).
Для того чтобы рекламная кампания была успешной, необходимо четко понимать цель к которой фирма стремится на данный момент. Цели любой рекламной кампании должны отвечать некоторым условиям, они должны быть конкретными, достижимыми, временно обозначенными, управляемыми, известными необходимому кругу лиц. В качестве целей рекламой кампании могут выступать следующие: создание положительного имиджа компании в глазах потребителей;
101
увеличение прибыли компании за счет новых либо постоянных клиентов, а также увеличение «среднего чека»; внедрение на рынок новой услуги или товара и другие.
В зависимости от целей выделяют задачи рекламной кампании, которые носят информативный, увещевательный и напоминающий характер.
Информативная рекламная кампания востребована на этапе выведения нового товара или услуги на рынок. Она информирует о новом товаре и его цене, формирует образ новой фирмы и товара у потенциальных потребителей.
Увещевательная рекламная кампания убеждает потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Она направлена на формирование у потребителя положительных представлений о свойствах товара.
Бренды должны всегда поддерживать спрос на свою продукцию, не позволяя потребителям забывать о той или иной фирме. Этой целью служит напоминающая реклама, которая напоминает потребителям о товаре, месте его продажи, выгодных условиях приобретения.
В последние годы широкое распространение получили рекламные кампании, проводимые в сети Интернет. Такие рекламные кампании обладают следующими преимуществами:
-интерактивная связь с потенциальными потребителями;
-возможность быстро реагировать и вносить коррективы;
-высокая эффективность рекламной кампании при незначительных затратах;
-широкие возможности таргетирования рекламы, то есть показа определённой аудитории в зависимости от возраста, пола, местоположения, поисковых запросов и других характеристик.
Можно выделить следующие наиболее распространенные виды Интернет-рекламы:
• поисковое продвижение. Данный вид рекламы подразумевает комплекс действий, благодаря которому, сайт выходит на лидирующие позиции в результатах поисковой выдачи. Грамотное поисковое продвижение увеличит рейтинг сайта, его посещаемость и прямым образом повлияет на объём продаж;
• контекстная реклама представляет собой размещение рекламного объявления или баннера на странице с близким ему по теме содержанием. Самыми популярными системами контекстной рекламы являют-
102
ся Яндекс.Директ и Google AdWords. Пользователи Яндекс.Директ и GoogleAdWords имеют возможность платить неза число просмотров, а за переходы на их сайт или за конверсии (полезные действия посетителей на сайте, например, регистрацию или покупку товара).
•баннерная реклама. Размещение графических изображений рекламного характера на различных сайтах. Как правило, площадкой для размещения баннеров становится близкий по теме ресурс или сайт с большой посещаемостью. Недостатком баннерной рекламной кампании является её невысокая эффективность. Рекламный баннер увидят все посетители ресурса, а не только заинтересованные лица, поэтому будет заведомо меньше переходов, чем у контекстной рекламы;
•SMM – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные сети.
Этапы рекламной кампании:
Проведение исследования маркетинговой ситуации на рынке. Благодаря данному этапу решается вопрос о необходимости рекламной кампании.
Определение целевой аудитории. Составление портрета потребителя товара или услуги, анализ факторов поведения потребителей.
Формулирование цели планируемой рекламной кампании. Цель должна быть конкретной и иметь сроки выполнения.
Разработка рекламной стратегии. Стратегия даетпредставление о характере рекламной кампании и то, каким образом, цель рекламной кампании будет достигаться. В зависимости от выбранной стратегии определяются каналы, которые влияют на целевую аудиторию. В общую стратегию рекламной кампании входят маркетинговая стратегия, медийная стратегия. Маркетинговая стратегия – это определение сути коммуникационного послания. Медийная стратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда.
Спомощью креативной стратегии можно решит такие задачи как: выделить рекламное сообщение из ряда ему подобных; воздействовать на потребителя путем доступной и понятной ему информации; продвинуть бренд, описав его положительные стороны.
Определение средств распространения рекламы. При планировании каналов рекламы необходимо учитывать: рекламу конкурентов
103
в данном СМИ; охват целевой аудиториис помощью данного вида СМИ; характер информации, которая может воздействовать на целевую аудиторию; стоимость размещения рекламы; продолжительность воздействия рекламы на потенциального потребителя.
Составление сметы. Она помогает точно оценить расходы на проведение рекламной кампании.
Разработка рекламных сообщений.
Составление плана размещения рекламы. На этом этапе необходимо указать средства распространения рекламы, периодичность её выхода и размещения.
Сам этап реализации рекламной кампании. Начало и окончание рекламной кампании.
Оценка эффективности, проведенной рекламной кампании. Данный этап необходим для того, чтобы понять достигла ли кампания поставленной цели, эффективно ли было её воздействие на потенциальных потребителей.
Вопросы и задания
1.Дайте определение понятию «рекламная кампания».
2.Назовите и охарактеризуйте основные принципы и этапы проведения рекламной кампании.
3.Разработайте план проведения рекламной кампании по популяризации вашей кураторской группы в СКФУ.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
104
23. Эффективность рекламы
Цель: изучить особенности и методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: для подведения итогов проведения рекламной кампании специалист по рекламе должен владеть методиками определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.
Теоретическая часть
Существует разделение эффективности реклам на экономическую и коммуникативную [Васильев, 2014, с. 183-195].
Для расчета экономической эффективности рекламы используются следующие формулы:
Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
Тд = Тс × П × Д / 100
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за ре-
кламный период по сравнению с дорекламным, %. Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономическийэффектрекламирования–эторазницамеждупри- былью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Для расчета экономического эффекта используется формула:
Э= Тд × Нт / 100 – (3р + Рд)
Э– экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд–дополнительныйтоварооборотподвоздействиемрекламы,руб.; Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации; Зр – затраты на рекламу, руб.; Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
При проведении распродажи товара, эффективность считается по следующей формуле:
Эр = Пр – Зр где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;
105
Зр – затраты на рекламу, [5]руб. Расчет рентабельности рекламирования.
Р = (П / З)*100% ,
где Р – рентабельность рекламирования, %; П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования то-
вара, руб.; З – общие рекламные затраты, руб.,
З = 3р + Рд.
Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько данная реклама запомнилась потенциальным потребителям. Метод измерения запоминаемости рекламы предложен М. Пикулевой. Он основан на трех составляющих: спонтанное воспоминание, воспоминание при предъявлении товара и воспоминания после пересказа рекламы.
Воспоминание при предъявлении товара – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации. Воспоминание после пересказа рекламы говорит само за себя. Сумма этих показателей составляет часть целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.
Вопросы и задания
1.Дайте определение экономической эффективности рекламы. Какие методы ее нахождения, вы знаете.
2.Дайте определение и охарактеризуйте коммуникативную эффективность рекламы.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
106
24. Классификация рекламных агентств
Цель: рассмотреть основные виды рекламных агентств и их специфические черты.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: студент направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» для успешного прохождения учебной и производственной практик, а также дальнейшего трудоустройства должен знать структуру и классификацию рекламных агентств, особенности их работы.
Теоретическая часть
Рекламные агентства можно классифицировать по разным признакам.
1.По географическому признаку, согласно которому выделяют рекламные агентства: региональные; национальные; транснациональные.
2.По специализации в конкретной области рынка. В настоящее время наблюдается все большая специализация рекламных агентств.
ВСША, например, в любом секторе рынка работают десяткирекламных агентств. Крупные рекламные агентства часто специализируются на рекламе в конкретных секторах рынка (здравоохранение, сельское хозяйство, автомобили, строительство и т.п.).
3.По оказываемым услугам. В целом рекламный сервис можно разделить на четыре части: исследования; услуги по созданию коммуникации; услуги по размещению; услуги по производству рекламного продукта.
В рекламном бизнесе можно выделить два типа рекламных агентств: полносервисные; неполносервисные.
Полносервисные агентства (или агентства полного цикла) предлагают выполнение всего (или почти всего) комплекса рекламных услуг. Неполносервисные (специализированные) агентства предоставляют рекламные услуги, связанные с каким-либо одним или несколькими видами деятельности.
Классические полносервисные рекламные агентства осуществляют следующие основные виды работ:
•проведение рекламно-маркетинговых исследований;
•определение стратегии рекламной кампании;
107
•разработку рекламных материалов и мероприятий;
•производство рекламной продукции;
•выбор рекламных средств и формирование плана их использования (медиаплана);
•предоставление медиауслуг (размещение рекламных материалов в СМИ и других средствах);
•проведение мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинга и пр.;
•разработку упаковки, сувенирной продукции, фирменного стиля, оформление мест продаж;
•подготовку и издание полиграфической рекламной продукции;
•осуществление рекламной кампании и контроль за ее выполнением.
Полносервисные крупные и средние агентства в большинстве случаев имеют традиционную классическую структуру, включающую следующие отделы.
1.Отдел исследований. Занимается сбором и анализом разного рода информации, необходимой для подготовки и проведения рекламной кампании. Как уже отмечалось, сегодня ни одна серьезная рекламная кампания не обходится без предварительного изучения рынка,потребителей,рекламируемоготовара.Крометого,передпроведением рекламной кампании проводят исследования СМИ (медиаисследования). Они включают два основных направления: исследование характеристик СМИ и изучение рекламы конкурентов в СМИ.
Вобязанности отдела также входит предварительное тестирование креативных идей и рекламных обращений на стадии их разработки. Но этим задачи отдела исследований не исчерпываются. В ходе рекламной кампании может изучаться эффективность использования тех или иных рекламных средств, отслеживаться реакция аудитории на рекламные обращения и пр. После завершения рекламной кампании сотрудники отдела проводят оценку ее эффективности. В этом отделе работают социологи, маркетологи, психологи, аналитики.
2.Креативный отдел. Занимается непосредственно созданием рекламных обращений. В нем работают арт-директоры и копирайтеры. Арт-директоры (художники, дизайнеры) разрабатывают творческую концепцию рекламной кампании и занимаются ее художественным воплощением, создают визуальные образы, иллюстрации, макеты,
108
фотоматериалы. Копирайтерытекстовики создают тексты объявлений или сценариев для телевизионных и радиороликов. Несмотря на такоеразделениетруда,онивсегдаработаютнадрекламойсовместно в тесном сотрудничестве. Возглавляет отдел креативный директор. Он оценивает креативные решения и выполняет организационнопредставительские функции: общается с клиентами; занимается организацией работ в других подразделениях, связанных с креативным отделом (исследовательском, производственном и пр.).
3.Производственный отдел. Занимается изготовлением рекламных носителей, непосредственно производит рекламу. Он может содержать такие подразделения, как типографии, телестудии, фотостудии, мастерские и оборудование по производству носителей для наружной рекламы (плоттеры, каттеры) и др. Кроме того, в его функции входят налаживание и поддерживание связей с руководителями подрядных организаций. Если агентство не располагает необходимым оборудованием, то производство тех или иных видов рекламы по договору осуществляют другие фирмы или рекламные агентства.
4.Клиентский отдел. Менеджеры по работе с клиентами контактируют с рекламодателями на протяжении всего времени выполнения работы. Они являются ответственными кураторами контрактов, представляя интересы заказчиков в своем агентстве. В их функции входит координация всей работы подразделений агентства по выполнению заказа. Для каждого проекта утверждается ответственный за него менеджер.
5.Отдел медиапланирования. Сотрудники отдела принимают решение, какие средства рекламы следует использовать, разрабатывают план размещения рекламы, занимаются закупкой времени и места под рекламу, размещают рекламу в СМИ и пр. Этот отдел включает подразделение медиапланирования и службу баинга. В службе медиапланирования медиапланеры определяют формы медиаканалов
иразрабатывают графики выхода рекламы, рассчитывают расходы. Служба баинга занимается размещением рекламы. В функции медиабайеров (менеджеров по размещению) входят бронирование и покупка пространства и времени под рекламу. Во главе коллектива медиапланеров и медиабайеров стоит медиадиректор.
6.Административно-хозяйственный отдел. Обеспечивает работу вспомогательных служб, хозяйственную деятельность агентства.
109
Так работает большинство рекламных агентств с полным циклом услуг. Вместе с тем приведенная структура является примерной и может варьироваться.
Специализированные рекламные агентства выполняют отдельные виды работ. Например, они могут заниматься только исследованиями или только размещением рекламы в СМИ (причем иногда в четко определенных газетах, журналах, телеканалах, радиостанциях, с которыми могут быть эксклюзивные отношения).
Некоторые агентства специализируются на одном конкретном виде рекламной продукции (полиграфической, сувенирной, крышной рекламе, рекламе на фасадах домов, директ-мейл и пр.).
Медиаагентства занимаются медиаисследованиями, медиапланированием и размещением рекламы в СМИ.
Креатив-агентства выполняют, как правило, весь комплекс услуг по разработке оригинал-макетов для разных видов рекламной продукции (полиграфии, сувениров и пр.). В таких агентствах отсутствуют собственные производственные службы.
Рекламно-производственные фирмы, имеющие собственные производственные мощности (например, полиграфическую базу, плоттер и пр.), могут проводить как разработку рекламных материалов, так и их производство (одного или нескольких видов рекламы – наружной, телевизионной, полиграфической, аудио- и видеорекламы). Это так называемый продакшн-сервис. В таких агентствах зачастую отсутствуетотделмедиапланирования.Крометого,сегодняестьмножество дизайн-бюро, дизайн-студий, художественных мастерских, маркетинговых, консультационных фирм и т.д.
Диапазон агентств очень широк – от небольших бюро со штатом до десятка сотрудников до гигантов с тысячами сотрудников.
Вопросы и задания
1.Приведите классификацию рекламных агентств.
2.Что понимают под полносервисными и неполносервисными рекламными агентствами?
3.Какие отделы содержит полносервисное рекламное агентство? Назовите функции этих отделов.
4.Какие виды специализированных агентств вы можете назвать?
110