Основы рекламы. Практикум

К основным изобразительным элементам в рекламном объявлении, как уже отмечалось, относят иллюстрации, шрифты, цвета, геометрическую форму объявления, пустоты. Рассмотрим их значение и основные требования, предъявляемые к ним.

Иллюстрации. Иллюстрированная реклама гораздо более эффективна, чем просто текстовая. Во-первых, она привлекает большее внимание, чем текст: при просмотре объявлений взгляд человека останавливается прежде всего на иллюстрации. Во-вторых, образ всегда воспринимается гораздо быстрее, чем текст (чтобы прочесть текст и понять его, требуются минуты, а чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды). Иллюстрация – это более наглядное и, следовательно, понятное, доходчивое средство коммуникации. Кроме того, как показали специальные исследования, запоминаемость иллюстрированного сообщения повышается почти на 70%. Эти факторы – способность привлечь внимание, быть понятной и запоминаемой – являются важнейшими критериями коммуникативной эффективности рекламы.

В большинстве случаев рекламу специально не читают и не изучают. Чаще всего человек, бросив случайный взгляд на рекламу, запоминает и понимает то, что увидел на иллюстрации, поэтому иллюстрация и работающий вместе с ней заголовок – ключевые элементы объявления.

Всегда большее внимание привлекают динамичные сцены по сравнению со статичными, поэтому если это возможно, то рекламируемый товар лучше показать в действии, рассказать, как им пользоваться. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный и важный момент действия.

Иллюстрация должна выполнить вторую важную функцию – передать определенную информацию и облегчить ее восприятие читателем. Здесь у иллюстрации есть очень большие возможности:

• иллюстрация может просто показать предмет рекламы, познакомить с ним читателей. Здесь самое главное с помощью изобразительных средств передать суть творческой стратегии, т.е. выделить то, что наиболее важно для потенциального потребителя. Для этого можно укрупнить какую-то деталь, изменить ракурс и т.д. Надо показать это так, чтобы даже при беглом взгляде на картинку становилось ясно, какие преимущества у товара (необычный фасад отеля, зеленая

91

территория, студенты в аудитории рекламируемого вуза с современной техникой, живая музыка в ресторане и пр.).

•иллюстрация может разъяснять заявленные в тексте отличительные функциональные качества товара.

•с помощью иллюстрации можно показать, какую проблему решает рекламируемое изделие, решение проблемы или сравнение решения проблемы с помощью вашего товара и других аналогичных.

•помимо самого продукта в иллюстрации можно акцентировать внимание на целевой аудитории. В этом случае созданные образы мгновенно дадут читателям понять, кому предназначен товар;

•иллюстрация может продемонстрировать, как, где или когда и пр. нужно использовать товар, и результат использования товара.

•иллюстрация может донести и эмоциональные преимущества объекта рекламы, если в рекламе используются стратегии «имидж марки» и «резонанс». Такая реклама вызывает определенные эмоциональные ассоциации. Если выбрана стратегия «имидж марки», то можно показать людей определенного психологического типа, близкого целевой аудитории. В рекламе, построенной по типу стратегии «резонанс», изображают определенное эмоциональное свойство, которым наделяют товар (престиж, успех, стиль).

Иногда используют аффективную стратегию, и тогда иллюстрация создает определенный настрой, атмосферу, развлекает.

Таким образом, с помощью различных эмоциональных стратегий, воплощенных при помощи иллюстрации, у человека можно вызвать различные чувства и эмоции (воодушевления, гордости, комфорта, романтики, веселья и пр.).

Иллюстрация может выполнять и соблазняющую функцию, может сама по себе возбудить желание покупки (можно изобразить запотевшее пиво с пеной, аппетитную нарезку колбас и пр.).

Есть в рекламном объявлении и особые изобразительные элементы, которые выполняют идентифицирующую и имиджевую функции. Это изобразительный товарный знак и логотип рекламодателя. Их присутствие в объявлении обязательно во всех случаях, когда фирма располагает такими элементами. Это обеспечивает мгновенное узнавание товара или фирмы, повышает их запоминание, имидж, доверие.

Работая над иллюстрацией к рекламе, надо подумать, как она будет воспринята не всеми подряд, а именно вашей целевой аудитори-

92

ей. Созданные сюжеты, образы, эстетика рисунка в целом должны быть не только понятны, но и близки, привлекательны для нее.

Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на объект рекламы. Реклама, вызвавшая отрицательные эмоции, не будет способствовать покупке.

Особенно тщательно следует подходить к образам людей. В большинстве случаев изображают потенциальных покупателей. Изображая потребителей продукта, важно соблюдать их соответствие целевой аудитории (полу, возрасту, социальному положению, психологическим особенностям). Специалисты рекомендуют в рекламе показывать чуть более привлекательный персонаж по сравнению со среднестатистическим представителем целевой аудитории (чуть более успешный, красивый, ловкий, раскрепощенный). Люди всегда тянутся к таким образам и стараются им подражать.

Иллюстрация не должна быть примитивной и по замыслу, и по исполнению. В этом случае она останется незамеченной среди многих других. Но слишком сложный замысел и витиеватый рисунок могут не понять. Ведь рекламу воспринимают очень короткое время, в отличие, например, от картины. Количество мелких, сложных деталей должно быть сведено к минимуму.

Выбрать подходящее для изображения место можно исходя из законов восприятия информации человеком. Иллюстрация «усваивается» правым полушарием мозга, поэтому ей лучше находиться в левой части рекламы (правое полушарие воспринимает то, что слева). Текст воспринимается левым «логическим» полушарием, и ему более подходит правая часть объявления.

Также важно иметь в виду порядок прочтения объявления. Изображение всегда более притягивает внимание, чем текст, поэтому человек в первую очередь замечает визуальные объекты. И согласно многочисленным исследованиям при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол. При этом человек все это проделывает так, как это ему физиологически удобно: слева направо и сверху вниз (по диагонали). Поэтому человеку, сначала воспринимающему иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, сложно будет вернуться к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее ее.

Наиболее эффективно воспринимается иллюстрация, размещенная в оптическом центре (на нем останавливается взгляд читателя).

93

Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления.

Такие типы размещения теста и рисунка отвечают особенностям зрительского восприятия.

В рамках одной рекламной кампании использование одинаковых иллюстраций в разных рекламных средствах (в полиграфической, журнальной, наружной рекламе) повышает эффективность и запоминаемость рекламы. Вместе с тем для того, чтобы реклама не надоедала и не возникало привыкания к одним и тем же образам, иногда рекомендуетсяиспользоватьразные,ноблизкиепостилюиллюстрации.

Шрифты. Правильно подобранные шрифты в объявлении выполняют достаточно много задач. Важнейшая задача – быстрая передача информации. Ее выполнение возможно в том случае, если выбранные шрифты легко читаемы. Ассоциативность с предметом рекламы помогает более полному ее восприятию, облегчает понимание смысла сообщения и его запоминаемость. Гармоничные шрифты делают рекламу более привлекательной и эстетичной. С помощью шрифтовых акцентов можно выделить самое важное, управлять процессом чтения. В некоторых случаях шрифты даже могут привлечь внимание к объявлению.

Если у компании есть фирменный стиль, то в рекламе обязательно надо использовать фирменные шрифты.

В рекламе с помощью шрифтов важно выделить главное: ключевые слова, группы слов, предложения или даже абзацы. Кроме того, выделить отдельные фрагменты можно размером, цветом, подчеркиванием. Большой кегль употребляется для заголовка, мелкий – для основноготекста.Отделить заголовок от основноготекстаможнотакже контрастным цветом, заголовок от подзаголовка – оттенком. Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста.

Цвета. Это один из самых важных элементов рекламы. Умелое использование в рекламе цвета всегда дает ей значительные преимущества. При выборе цветовых решений в рекламе прежде всего необходимо учитывать психологическое воздействие цвета на человека, ассоциации, которые вызывает у целевой аудитории тот или иной цвет.

Цвета в рекламе могут создавать разные «температурные эффекты». Красный, желтый, оранжевый – это «теплые цвета», они как бы «подогревают» предмет. Голубой, синий, фиолетовый, черный – «хо-

94

лодные» цвета, они «охлаждают» предмет. При этом важно иметь в виду, что «теплые» цвета зрительно выдвигают предмет вперед, визуально приближая его, а «холодные», расположенные рядом, отодвигаются «внутрь». Окрасив предмет рекламы в «теплый» цвет, его можно не только «подогреть», но и визуально приблизить, представив на «холодном» отдаленном фоне. А то, что находится визуально ближе,напереднемплане,воспринимаетсяраньше.Яркиеикрупные предметы становятся смысловым центром рекламы,

Важно учитывать, что красный, оранжевый, желтый и белый как бы увеличивают объем предмета, а синий, зеленый, черный, фиолетовый – уменьшают.

Форма объявления. Для того чтобы правильно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. Квадрат – симметричная фигура. Она не привлекает внимание, не производит сильного впечатления, так как слишком однообразна и скучна. Квадратную форму используют в рекламе для того, чтобы выделиться среди других «неквадратных» объявлений. Такая форма допустима и для яркой, креативной рекламы. Более привлекателен прямоугольник. Лучше всего воспринимается эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения», т.е. когда высота приблизительно на 60% больше основания. Другие геометрические фигуры менее распространены и используются в большинстве случаев для выделения объявления на фоне прямоугольников в рубричной рекламе. Хорошо привлекает внимание треугольник. Круг, как и квадрат, симметричен, скучен, не привлекает особого внимания, требует интересного заполнения. Наиболее комфортная для восприятия фигура – эллипс. Предпочтителен эллипс, построенный по правилу «золотого сечения», т.е. когда его малый диаметр относится к его большому диаметру, как 3:5.

Пробелы, пустые места («воздух»). В рекламном объявлении пустые места также относят к важным изобразительным элементам. С помощью «воздуха» можно выделить самое важное. Иногда площадь пустот определяется идеей рекламы.

Вопросы и задания

1. Расскажите о требованиях, предъявляемых к иллюстрациям в рекламе.

95

2.Назовите и дайте характеристику основным иллюстративным приемам, используемым в рекламе.

3.Приведите примеры использования и определите роль иллюстраций в печатной рекламе. Обратите внимание на сочетания цветов, выбор геометрических фигур и т.п.

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.МедведеваЕ.В.Рекламнаякоммуникация.–М.:ЛКИ,2011.–280с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

96

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

21. Компоновка текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления

Цель: рассмотреть основные принципы компоновки текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: специалисту в области рекламы необходимо владеть технологиями компоновки текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления как иконотекста.

Теоретическая часть

Текстовые и изобразительные элементы рекламного обращения должны быть скомпонованы в нем в определенном порядке, так чтобы структура обращения обеспечивала оптимальное прочтение его потребителем. Оптимальное прочтение в данном случае понимается как коммуникативный процесс, состоящий из следующих фаз: привлечение внимания, понимание, запоминание [Подорожная, 2012, с. 306].

В этом процессе каждый элемент объявления выполняет свою функцию. И задача рекламиста так скомпоновать текстовые и иллюстративные элементы, чтобы провести читателя от начала до конца объявления по заранее намеченному пути. Этот путь должен быть следующим.

Сначала привлекают внимание читателя заголовком и иллюстрацией. После этого взгляд должен остановиться на основном текстовом блоке, способствующем пониманию объявления. Прочтение должно закончиться на справочных сведениях и эхо-фразе, способствующих лучшему запоминанию объявления.

Поскольку европейский читатель читает слева направо и сверху вниз, то в соответствии с этим и надо расположить элементы рекламного объявления. В верхней, лучше левой части – фирменный знак, заголовок и иллюстрация. Иллюстрация должна быть вверху, а заголовок под ней, если заголовок дать над иллюстрацией – восприятие

97

текста падает на 10%. Далее под заголовком дают основной текст. В правом нижнем углу повторяют логотип, размещают адресный блок, прощальную эхо-фразу.

Такое размещение будет соответствовать наиболее благоприятному восприятию объявления. Но это не означает, что от этих норм никогда не следует отступать.

При построении композиции очень важно определить композиционный центр (КЦ), т.е. то, что является главным. Иногда таких центров может быть более одного. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один, тот, на котором надо сакцентировать внимание. Наличие выраженного КЦ делает рекламное объявление броским, понятным, запоминающимся. С помощью точно найденного КЦ мгновенно передаются смысл рекламы, информация о том, что рекламируется и в чем состоит основная польза объекта рекламы [Подорожная, 2012, с. 307].

В зависимости от творческой стратегии и идеи рекламы в качестве КЦ можно использовать рекламируемый объект или изображение, демонстрирующее его основное преимущество. В качестве КЦ можно использовать и товарный знак, выделенный размером или фоном. Иногда КЦ может быть заголовок, рекламный слоган, изображение объекта, имеющее какое-либо отношение к товару (или даже не имеющее к нему никакого отношения).

Если предметом рекламы является сообщение о величине скидок, цене, дате открытия магазина или какая-либо аналогичная фактическая информация, то в качестве дополнительного КЦ используют схематичную звезду или пятно любой формы с расходящимися лучами. В них располагается то, что надо подчеркнуть. В любом случае КЦ значительно упрощает восприятие и понимание объявления. КЦ желательно размещать в оптическом центре в соответствии с принципом «золотого сечения».

КЦ должен быть выделен. Для его выделения существует множество приемов [Подорожная, 2012, с. 307].

Вынесение КЦ на передний план. Например, можно на переднем плане крупно показать пачку стирального порошка на фоне как бы уменьшенной фигуры женщины на заднем плане.

Выдвинуть предмет на передний план можно и другим способом: окрасив его в теплые тона на фоне холодных.

Выделение КЦ светлым на темном фоне. Светлый предмет на темном фоне сразу обращает на себя внимание.

98

Выделение темным на светлом фоне. Если в качестве КЦ выступает окрашенный в темный цвет товар, его разумно разместить на контрастном светлом фоне.

Выделение КЦ цветом на черно-белом изображении. Самое важное в рекламном объявлении можно выделить, окрасив его в какиелибо цвета и разместив на черно-белом фоне.

Выделение темного КЦ на темном фоне с помощью контрового света или цветной контурной линии.

Активирование внимания на КЦ с помощью большей четкости по сравнению с другими изображениями. Используя этот прием, можно, например, показать контрастное и четкое изображение автомобиля на размытом, нечетком фоне деревьев.

Большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что лишь рекламное объявление, отвечающее базовым информационным и психологическим требованиям, как правило, становится эффективным. Вместе с тем надо понимать, что наиболее рискованнойрекламойможетоказатьсята,котораявыполненаповсем правилам, в которой совсем нет элементов риска. Абсолютно безопасная разработка по всем правилам может сделать рекламу банальной.

Следовательно, нельзя следовать правилам создания рекламы до такой степени, чтобы никогда не нарушать их. Иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты.

Вопросы и задания

Учитывая требования, предъявляемые к компоновке вербальной и невербальной информации в рекламе, создайте макет печатной рекламы. Обменяйтесь работами с другими студентами. Обсудите, что удалось или не удалось учесть в рекламе. Какие требования были нарушены? Помогло ли это привлечь внимание к нестандартной рекламе?

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238-

99

01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011.– 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

22.Подготовка и проведение рекламной кампании

Цель:

•определить сущность и основные виды рекламных кампаний;

•рассмотреть структуру разработки и реализации рекламной кампании;

100