Основы рекламы. Практикум

потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.) [По-

дорожная, 2012, с. 214].

Когда стратегия определена, далее реклама строится на рационалистических или на эмоциональных мотивах (конечно, используют и смешанные подходы). Это разные типы воздействия – воздействие на разум и воздействие на чувства и эмоции.

Стратегии рационалистического типа:

1)родовая стратегия

2)стратегия преимущества

3)стратегия уникального торгового предложения (УТП)

4)стратегия позиционирования

Стратегии проекционного (эмоционального) типа:

1)стратегия «имидж марки»

2)стратегия «резонанс»

3)аффективная стратегия

Преимущества и недостатки рационалистических и проекцион-

ныхстратегий.Основноепреимуществорационалистическойрекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства [Подорожная, 2012, с. 225].

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Вопросы и задания

1.Дайте определение понятия «рекламная стратегия».

2.Назовите преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа.

3.Подберите рекламные тексты для демонстрации всех видов рекламных стратегий (2 примера на каждую стратегию).

81

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основырекламы:электронныйучебник/А.В.Костина,Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

3.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

82

18. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи

Цель: рассмотреть основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампаний создаст уникальный и хорошо узнаваемый образ товара или компании.

Теоретическая часть

Рекламная идея – это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ [Подорож-

ная, 2012, с. 225].

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно представить и донести до потребителя необходимую информацию.

Творческая реклама наиболее эффективна, так как она соответствует важнейшими критериями коммуникативной эффективности рекламы:

•степень привлечения внимания;

•хорошая запоминаемость;

•способность понравиться потребителям.

Во-первых, творческая реклама неизбежно привлекает внимание. Это оригинальная, яркая форма подачи информации, которая всегда выделяет объявление на фоне тривиальных конкурентных. Во-вто- рых, неожиданные креативные рекламные образы надолго остаются в памяти. Кроме того, в отличие от обыденной и скучной, творческая реклама не отторгается, она людям нравится. Такую рекламу с удовольствием читают, смотрят, слушают по нескольку раз, пересказывают знакомым. Положительное восприятие рекламного обращения очень важно, так как только понравившаяся реклама способна вызвать желание купить товар [Подорожная, 2012, с. 227].

83

В итоге все это позволяет добиться поставленной цели с меньшими затратами. Творческая реклама по сравнению с обыденной для достижения одного и того же коммуникативного эффекта всегда обходится рекламодателю дешевле, поскольку ее можно подавать в меньшем количестве. Это было подтверждено практикой рекламы множество раз.

Итак, именно от качества идеи, прежде всего, зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Идея должна:

•быть оригинальной и неожиданной.

•максимально точно передавать главную мысль рекламы.

•быть подходящей для данного продукта (релевантной).

•точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом

•быть максимально запоминающейся

•быть ясной и простой

•быть эмоционально наполненной

•быть убедительной

•быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях

•быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени

•быть социально ответственной

•быть добросовестной

•быть этичной

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем в рекламной литературе можно найти методические приемы, позволяющие придумать идею. Умелое владение этими методиками позволяет создавать рекламу, значительно превосходящую среднестатистическую, и значительно сократить на это время. Подходы, которые могут помочь найти собственные рекламные идеи, описывают, например, опираясь на многолетний опыт работы, Д. Огилви, Ж.-М. Дрю, А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрюниани, Е. Павловская и многие другие профессионалы.

84

Наиболее универсальные, зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара:

•«Простой показ товара»

•«Проблема – решение», «до и после»

•«Сравнение способов решения проблемы»

•«Демонстрация результатов неиспользования товара»

•«Демонстрация принципов действия товара»

•«Демонстрация способов получения товара»

•«Перенесение в прошлое и будущее»

•«Манипуляции с расстоянием»

•«Свидетельства и рекомендации»

•«Показ товара в естественных условиях»

•«Показ товара в экстремальной ситуации»

•«Показ товара в фантастической или сказочной ситуации»

•«Использование заимствованной ситуации»

•«Гипербола и литота

•«Метафора»

•«Олицетворение (аналогии с человеком)

•«Гештальт»

•«Интрига»

•«Метаморфоза»

•«Эксперимент»

•«Использование образа того, кому плохо от применения вашего товара»

•«Имитация»

•Канал передачи рекламного обращения в идее рекламы

•«Использование текущих событий»

•«Фирменный стиль как основная идея рекламы»

Вопросы и задания

1.Дайте определение понятия «рекламная идея». Каким критериям должна соответствовать эффективная реклама?

2.Найдите информацию по каждому из методов создания рекламной идеи. Заполните таблицу. Какой из них, на ваш взгляд, является самым эффективным? Какой вы используете чаще всего?

85

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основырекламы:электронныйучебник/А.В.Костина,Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

86

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

19. Язык рекламных текстов

Цель: рассмотреть основные принципы построения текста в рекламе.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания и, как следствие, наблюдается засилье речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.). Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.

Теоретическая часть

В широком понимании рекламное обращение – это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной или провальной.

Составитель рекламного текста должен блестяще владеть русским языком, знать все его тонкости, возможности и мастерски этим пользоваться.

Рекламный текст – это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Непонимание того, что рекламное объявление надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности рекламы.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен быть простым, оригинальным, ярким, образным. Он должен учитывать особенности психики консьюмеров и учитывать пси-

87

хологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются) [Подорожная, 2012, с. 275].

Глаголы. Так как глагол обозначает действие, то он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции. Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие [Подорожная, 2012, с. 276].

Местоимения. В рекламном обращении нежелательно использование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты» [Подорожная, 2012, с. 277].

Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа «самый лучший», «самый качественный» и т.п.

Специальные обороты речи, усиливающие воздействие ре-

кламы [Подорожная, 2012, с. 278-285]. Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы: парцелляция (членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы); сегментированная конструкция (конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима); вопросно-ответные конструкции; повторение ключевого слова, группы слов, предложений; антитеза (оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления); градация (фигура речи, со-

88

стоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение); умолчание (оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль); риторическое обращение (стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности); риторический вопрос (стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя); восклицательные предложения (указывают на важность рекламной информации);отрицания;неполныепредложения;прямаяречь(делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории); грамотная апелляция; метафора (перенесение свойств одного предмета или явления на другой); эвфемизм (смягчение грубого, агрессивного или слишком прямого выражения); игра с названием марки.

Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.

Вопросы и задания

1.Расскажите о требованиях, предъявляемых к языку рекламных текстов.

2.Назовите и дайте характеристику основным языковым и стилистическим приемам, используемым в тексте рекламы.

3.Приведите примеры использования в рекламе специальных оборотов речи, усиливающих воздействие рекламы.

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

89

Дополнительная

1.МедведеваЕ.В.Рекламнаякоммуникация.–М.:ЛКИ,2011.–280с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

20. Изобразительные элементы рекламы

Цель:рассмотреть основные принципы построения текста в рекламе.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: иллюстрированная реклама гораздо более эффективна, чем просто текстовая – владение знаниями и навыками художественного оформления рекламы актуально для профессионала в области рекламы.

Теоретическая часть

Различным аспектам создания изобразительных элементов в рекламе посвящено значительное количество публикаций. Одним из наиболее фундаментальных отечественных изданий на эту тему является книга А. Назайкина «Иллюстрирование рекламы».

90